论文部分内容阅读
摘 要：在阐述价格带相关理论的基础上，结合浙北超市与乐购超市洗洁精品类的调查，分析两超市在价格带管理中存在的问题，对不同的问题再提出相应的解决措施，进而分析拓展卖场品类在价格带管理中的管理策略。
关键词：陈列；价格带；PP点
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：16723198（2014）12005502
0 引言
商品的价格带（Price Zone），就是指同类商品或一种商品类别中的最低价格和最高价格的差别范围。价格带的宽度决定了门店所面对的消费者的受众层次和数量。
在卖场内，为了满足顾客对既丰富又有效的商品构成的需要，有必要减少销售格层，并缩小价格带.如果销售价格的种类很多，则必然导致顾客不需要的商品增加，使顾客选择商品成为困难，并失去了商店的特性。连锁企业一般把价格作为谋求竞争优势和竞争地利的利器。连锁企业常常通过对竞争对手商品价格带的调研与分析，制定、调整本企业的价格策略，灵活运用价格策略，促销商品销售。价格点锁定的恰当与否，不仅影响盈利（毛利）走向，而且会左右顾客的购买和对对商品品牌的认知度（乃至忠诚度）。
1 价格带分析步骤
商品价格带分析方法的关键在于确定品类的商品价格区域和价格点，确定品类价格点后便可以决定出品类的商品定位以及应当引入和删除哪些商品。
第一步，零售商需要选择分析对象，其对象要求为门店商品某一个小分类；
第二步，展开商品品类中的单品信息（比如薯片），罗列出其价位（格）线（Price Line销售价格）；
第三步，归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类目前的价格带（Price Zone：该小类商品销售价格的上限与下限之范围）分布情况；
第四步，判断其价格区（Price Range）：价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）；
第五步，确定商品品类的价格点（Price Point）：简称PP点，即价格点是对于该门店或业态的某类商品而言，最容易被顾客接受的价格或价位），确定了PP点后，备齐在此PP点价位左右的商品，就会给顾客造成商品丰富、价格便宜的感觉和印象。
2 浙北超市洗洁精品类陈列图、价格带分析图（图略）及浙北超市洗洁精品类陈列图、价格带分析图（图略）
3 浙北超市洗洁精品类价格带分析及建议
3.1 价格带分析
根据上面的数据，绘制商品构成图：横轴为商品价格，纵轴为陈列排面。针对商品构成图，可以发现图中整体印象是左高右低平的发展趋势。上述图中相关的价格带数据：
价格带（PZ）：3.0元～15.8元；价格线（PL）：22条；价格点（PP）：500g品类的PP点54.9元；价格区（PR）：3.0元～15.8元。
以4.9元为中心，在其左侧点缀有7条价格线（PL为3.0元、3.3元、3.6元、3.8元、4.0元、4.2元、4.6元），在其右侧有8条价格线（PL分别为6.8元、7.6元、8.5元、10.9元、11.4元、12.3元、15.5元、15.8元）。该商品构成图在4.9左右形成最大峰值区，价格点左侧4.9元处有18个排面支持，右侧三条价格线的9个排面呈现缓慢下滑趋势。4.9元以上价位区共有7条价格线（PL为6.8元、7.6元、85元、10.9元、11.4元、12.3元、15.5元），除10.9元为1个排面外，其余均为2个以上的排面，有缓慢上升的趋势，但在此处15.5元没有继续发展延续。
从整个品类的价格定位来看，主要集中于中低端，故在商品经营上有效仿折扣店的感觉。该品类的价格点为4.9元，所以4.9元左右为该品类的主打价位。商品开发的重点为此价格点附近的商品，然而该企业又不想放弃高端市场，故又在14.5元和15.8元之间推出高价位商品，但又不想给顾客造成贵的印象，因此陈列面数均锁定为6个排面。遗憾的是始终未能在高端市场形成第二个峰值区。如果大胆地充实商品形成第二峰值区的话，使高端商品以一个价格区（PR）的概念出现，而不是线（PL）的概念存在的话，不仅可以增加洗洁精的醒目度和魅力，而且还会增加毛利，改善洗洁精小分类在基础洗涤品类的收益性。从第一个价格区到准备发展起来的第二价格区中有6.8元这一价格线，以7个排面的形式穿插其中，孤立于二个峰区之间，如果仅仅是衔接恐没必要，除非是特色商品，否则很可能遭到埋没。
3.2 对浙北超市洗洁精品类陈列的建议
该品类的发展想抓高端市场但又“欲说还休”。由于该品类商品既想走折扣路线又想抓高端，而且在低端陈列上做得很大（41个单品，104个排面），而高端市场仅投放5个单品共计27个排面，这样，很有可能招来多为购买低端酱油的顾客，高端顾客群体很难形成。该品类应当大胆增加真正的高端区商品（含名品特色品）。比如：立白生姜洗洁精代表的特色商品，把高端特色峰值区做出来，同时增加高端品牌的小规格品，并将其渗透到低价位区，增加顾客对高端洗洁精的认知度和使用频度，培养和巩固高端产品的顾客。
如果将规格折算处理，会发现目前品类中所谓的高端产品从严格意义上讲并非高端。如：15.6元的立白洗洁精（2kg），折算后价位为5.1元（500g）；15.8元的传化生姜洗洁精（2kg），折算后价位为5.2元（500g）。目前品类的商品几乎都在500g以下小包装商品，是否商圈内居民都喜欢小规格的洗洁精呢？根据目前商品构成情况，建议可以考虑增加其它规格的洗洁精品种，例如增加大规格（2kg左右）和更小规格（500g以下）的商品，这样可以兼顾家庭以及单身需求等不同动机和时空需求，增加顾客对非日常性商品的购买概率。
从目前的品类所涉及的品牌来看，共有8个品牌（白猫、立白、传化、生姜、榄菊），这5个品牌中既有全国性的大品牌立白传化，又有一些地方品牌，但是由于品牌过多，分散了各个品牌做大做强的机会。一个零售商品类包括了国际、国内、区域、地方各种层次的品牌是比较正常的，应当注意各种品牌的开发引入比例和品种选择。从这样的角度来看，该零售商主要的顾客群体比较喜欢本地产品，外来的品牌销售不佳。 4 乐购超市洗洁精品类价格带分析及建议
4.1 价格带分析
根据上图的数据，绘制商品构成图：横轴为商品价格，纵轴为陈列排面。针对商品构成图，可以发现图中整体印象是左高右低平的发展趋势。上述图中相关的价格带数据：价格带（PZ）：3.20元～17.90元；价格线（PL）：29条；价格点（PP）：500g品类的PP点5.80元；价格区（PR）：3.20元～17.90元。
以5.80元为中心，在其左侧点缀有10条价格线，在其右侧有7条价格线。该商品构成图在5.80左右形成最大峰值区，价格点左侧4。9元处有10个排面支持，右侧三条价格线7个排面呈现缓慢下滑趋势。10.9元以上价位区共有8条价格线，这8条价格线起伏不定，但在此处14.90元没有继续发展延续。
从整个品类的价格定位来看，主要集中于中低端，故在商品经营上有效仿折扣店的感觉。该品类的价格点为5.80元，所以5.80元左右为该品类的主打价位。商品开发的重点为此价格点附近的商品，遗憾的是始终未能在高端市场形成第二个峰值区。如果大胆地充实商品形成第二峰值区的话，使高端商品以一个价格区（PR）的概念出现，而不是线（PL）的概念存在的话，不仅可以增加洗洁精的醒目度和魅力，而且还会增加毛利，改善洗洁精分类在基础洗涤品类的收益性。
4.2 对乐购超市洗洁精品类陈列的建议
该品类商品既想走折扣路线又想抓高端，而且在低端陈列上做得很大（29个单品，107个排面），而高端市场仅投放2个单品共计24个排面，这样，很有可能招来多为购买低端洗洁精的顾客，高端顾客群体很难形成。该品类应当大胆增加真正的高端区商品（含名品特色品）。比如：雕牌高效洗洁精为特色商品，把高端特色峰值区做出来，同时增加高端品牌的小规格品，并将其渗透到低价位区，增加顾客对高端洗洁精的认知度和使用频度，培养和巩固高端产品的顾客。
如果将规格折算处理，会发现目前品类中所谓的高端产品从严格意义上讲并非高端。如：立白金桔洗洁精10.5（2000ml），折算后价位为3.20元（500ml）；目前品类的商品几乎都在500ml以下小包装商品，是否商圈内居民都喜欢小规格的洗洁精呢？根据目前商品构成情况，建议可以考虑增加其它规格的洗洁精品种，例如增加大规格（3000ml左右）和更小规格（200ml以下）的商品，这样可以兼顾家庭以及单身需求等不同动机和时空需求，增加顾客对非日常性商品的购买概率。
参考文献
[1]唐舜莉.价格带：让卖场贵而不贵[J].中国药店，2011，（03）.
[2]陈立平.卖场营销[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
[3]王晨.价格带的胜利[J].中国高新技术产业导报，2009，（03）.
[4]杨悦.反倾销行为的价格效应及决策体系[M].北京：中国传媒大学出版社，2009，（01）.
[5]张洪满.商品价格带分析技术研究[J].中国物价期刊，2007，（01）.
[6]潘文富.巧用产品陈列的价格带[J].现代家电期刊，2012，（08）.
[7]伍岳.从价格带中找卖点[N].中华合作时报，2011，（09）.
[8]龙澎.调整价格带提高客单价[N].中华合作时报，2011，（12）
关键词：陈列；价格带；PP点
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：16723198（2014）12005502
0 引言
商品的价格带（Price Zone），就是指同类商品或一种商品类别中的最低价格和最高价格的差别范围。价格带的宽度决定了门店所面对的消费者的受众层次和数量。
在卖场内，为了满足顾客对既丰富又有效的商品构成的需要，有必要减少销售格层，并缩小价格带.如果销售价格的种类很多，则必然导致顾客不需要的商品增加，使顾客选择商品成为困难，并失去了商店的特性。连锁企业一般把价格作为谋求竞争优势和竞争地利的利器。连锁企业常常通过对竞争对手商品价格带的调研与分析，制定、调整本企业的价格策略，灵活运用价格策略，促销商品销售。价格点锁定的恰当与否，不仅影响盈利（毛利）走向，而且会左右顾客的购买和对对商品品牌的认知度（乃至忠诚度）。
1 价格带分析步骤
商品价格带分析方法的关键在于确定品类的商品价格区域和价格点，确定品类价格点后便可以决定出品类的商品定位以及应当引入和删除哪些商品。
第一步，零售商需要选择分析对象，其对象要求为门店商品某一个小分类；
第二步，展开商品品类中的单品信息（比如薯片），罗列出其价位（格）线（Price Line销售价格）；
第三步，归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类目前的价格带（Price Zone：该小类商品销售价格的上限与下限之范围）分布情况；
第四步，判断其价格区（Price Range）：价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）；
第五步，确定商品品类的价格点（Price Point）：简称PP点，即价格点是对于该门店或业态的某类商品而言，最容易被顾客接受的价格或价位），确定了PP点后，备齐在此PP点价位左右的商品，就会给顾客造成商品丰富、价格便宜的感觉和印象。
2 浙北超市洗洁精品类陈列图、价格带分析图（图略）及浙北超市洗洁精品类陈列图、价格带分析图（图略）
3 浙北超市洗洁精品类价格带分析及建议
3.1 价格带分析
根据上面的数据，绘制商品构成图：横轴为商品价格，纵轴为陈列排面。针对商品构成图，可以发现图中整体印象是左高右低平的发展趋势。上述图中相关的价格带数据：
价格带（PZ）：3.0元～15.8元；价格线（PL）：22条；价格点（PP）：500g品类的PP点54.9元；价格区（PR）：3.0元～15.8元。
以4.9元为中心，在其左侧点缀有7条价格线（PL为3.0元、3.3元、3.6元、3.8元、4.0元、4.2元、4.6元），在其右侧有8条价格线（PL分别为6.8元、7.6元、8.5元、10.9元、11.4元、12.3元、15.5元、15.8元）。该商品构成图在4.9左右形成最大峰值区，价格点左侧4.9元处有18个排面支持，右侧三条价格线的9个排面呈现缓慢下滑趋势。4.9元以上价位区共有7条价格线（PL为6.8元、7.6元、85元、10.9元、11.4元、12.3元、15.5元），除10.9元为1个排面外，其余均为2个以上的排面，有缓慢上升的趋势，但在此处15.5元没有继续发展延续。
从整个品类的价格定位来看，主要集中于中低端，故在商品经营上有效仿折扣店的感觉。该品类的价格点为4.9元，所以4.9元左右为该品类的主打价位。商品开发的重点为此价格点附近的商品，然而该企业又不想放弃高端市场，故又在14.5元和15.8元之间推出高价位商品，但又不想给顾客造成贵的印象，因此陈列面数均锁定为6个排面。遗憾的是始终未能在高端市场形成第二个峰值区。如果大胆地充实商品形成第二峰值区的话，使高端商品以一个价格区（PR）的概念出现，而不是线（PL）的概念存在的话，不仅可以增加洗洁精的醒目度和魅力，而且还会增加毛利，改善洗洁精小分类在基础洗涤品类的收益性。从第一个价格区到准备发展起来的第二价格区中有6.8元这一价格线，以7个排面的形式穿插其中，孤立于二个峰区之间，如果仅仅是衔接恐没必要，除非是特色商品，否则很可能遭到埋没。
3.2 对浙北超市洗洁精品类陈列的建议
该品类的发展想抓高端市场但又“欲说还休”。由于该品类商品既想走折扣路线又想抓高端，而且在低端陈列上做得很大（41个单品，104个排面），而高端市场仅投放5个单品共计27个排面，这样，很有可能招来多为购买低端酱油的顾客，高端顾客群体很难形成。该品类应当大胆增加真正的高端区商品（含名品特色品）。比如：立白生姜洗洁精代表的特色商品，把高端特色峰值区做出来，同时增加高端品牌的小规格品，并将其渗透到低价位区，增加顾客对高端洗洁精的认知度和使用频度，培养和巩固高端产品的顾客。
如果将规格折算处理，会发现目前品类中所谓的高端产品从严格意义上讲并非高端。如：15.6元的立白洗洁精（2kg），折算后价位为5.1元（500g）；15.8元的传化生姜洗洁精（2kg），折算后价位为5.2元（500g）。目前品类的商品几乎都在500g以下小包装商品，是否商圈内居民都喜欢小规格的洗洁精呢？根据目前商品构成情况，建议可以考虑增加其它规格的洗洁精品种，例如增加大规格（2kg左右）和更小规格（500g以下）的商品，这样可以兼顾家庭以及单身需求等不同动机和时空需求，增加顾客对非日常性商品的购买概率。
从目前的品类所涉及的品牌来看，共有8个品牌（白猫、立白、传化、生姜、榄菊），这5个品牌中既有全国性的大品牌立白传化，又有一些地方品牌，但是由于品牌过多，分散了各个品牌做大做强的机会。一个零售商品类包括了国际、国内、区域、地方各种层次的品牌是比较正常的，应当注意各种品牌的开发引入比例和品种选择。从这样的角度来看，该零售商主要的顾客群体比较喜欢本地产品，外来的品牌销售不佳。 4 乐购超市洗洁精品类价格带分析及建议
4.1 价格带分析
根据上图的数据，绘制商品构成图：横轴为商品价格，纵轴为陈列排面。针对商品构成图，可以发现图中整体印象是左高右低平的发展趋势。上述图中相关的价格带数据：价格带（PZ）：3.20元～17.90元；价格线（PL）：29条；价格点（PP）：500g品类的PP点5.80元；价格区（PR）：3.20元～17.90元。
以5.80元为中心，在其左侧点缀有10条价格线，在其右侧有7条价格线。该商品构成图在5.80左右形成最大峰值区，价格点左侧4。9元处有10个排面支持，右侧三条价格线7个排面呈现缓慢下滑趋势。10.9元以上价位区共有8条价格线，这8条价格线起伏不定，但在此处14.90元没有继续发展延续。
从整个品类的价格定位来看，主要集中于中低端，故在商品经营上有效仿折扣店的感觉。该品类的价格点为5.80元，所以5.80元左右为该品类的主打价位。商品开发的重点为此价格点附近的商品，遗憾的是始终未能在高端市场形成第二个峰值区。如果大胆地充实商品形成第二峰值区的话，使高端商品以一个价格区（PR）的概念出现，而不是线（PL）的概念存在的话，不仅可以增加洗洁精的醒目度和魅力，而且还会增加毛利，改善洗洁精分类在基础洗涤品类的收益性。
4.2 对乐购超市洗洁精品类陈列的建议
该品类商品既想走折扣路线又想抓高端，而且在低端陈列上做得很大（29个单品，107个排面），而高端市场仅投放2个单品共计24个排面，这样，很有可能招来多为购买低端洗洁精的顾客，高端顾客群体很难形成。该品类应当大胆增加真正的高端区商品（含名品特色品）。比如：雕牌高效洗洁精为特色商品，把高端特色峰值区做出来，同时增加高端品牌的小规格品，并将其渗透到低价位区，增加顾客对高端洗洁精的认知度和使用频度，培养和巩固高端产品的顾客。
如果将规格折算处理，会发现目前品类中所谓的高端产品从严格意义上讲并非高端。如：立白金桔洗洁精10.5（2000ml），折算后价位为3.20元（500ml）；目前品类的商品几乎都在500ml以下小包装商品，是否商圈内居民都喜欢小规格的洗洁精呢？根据目前商品构成情况，建议可以考虑增加其它规格的洗洁精品种，例如增加大规格（3000ml左右）和更小规格（200ml以下）的商品，这样可以兼顾家庭以及单身需求等不同动机和时空需求，增加顾客对非日常性商品的购买概率。
参考文献
[1]唐舜莉.价格带：让卖场贵而不贵[J].中国药店，2011，（03）.
[2]陈立平.卖场营销[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
[3]王晨.价格带的胜利[J].中国高新技术产业导报，2009，（03）.
[4]杨悦.反倾销行为的价格效应及决策体系[M].北京：中国传媒大学出版社，2009，（01）.
[5]张洪满.商品价格带分析技术研究[J].中国物价期刊，2007，（01）.
[6]潘文富.巧用产品陈列的价格带[J].现代家电期刊，2012，（08）.
[7]伍岳.从价格带中找卖点[N].中华合作时报，2011，（09）.
[8]龙澎.调整价格带提高客单价[N].中华合作时报，2011，（12）