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一、从消费者的视角看品牌老化
随着时间的推移，由于种种原因，品牌的市场知名度、美誉度下降，品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低，品牌受市场的“冷落”，这就是所谓的品牌老化。品牌老化首先反映在其市场表现不佳和品牌资产的下降上，一般表现以下五个特征：品牌市场表现不佳；高认知率与低再现率；品牌忠诚度下降；品牌认知质量下降；品牌联想弱化。纵观国内外企业发展，品牌老化的事例比比皆是，不少曾经为消费者钟爱的名牌商品如今已日薄西山甚至从市场上消失，如英美烟草公司的“老刀”（Pirate）牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”（Edsel）牌汽车，还有我国的旭日升、爱多、活力28等。
在变化莫测的市场环境中，很多因素交互影响，有很多因素都会导致品牌老化，通常我们将这些引发品牌老化的因素总结为竞争者因素、消费者因素和品牌自身因素等三个方面。在这三个因素中最主要最直接的因素就是消费者因素，因为一个企业的品牌不是经营者自己的品牌，而是消费者的品牌。企业的产品有没有过时，品牌是否老化都取决于消费市场，品牌的生存和发展与消费者的意愿和偏好紧密相连。
从消费者的角度看，品牌老化的原因主要源自于作为生物人本身的一些特性。一是消费者作为生物人天生就具有喜新厌旧的特性。如果企业长期墨守成规，不向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么，久而久之，消费者就会厌烦这个品牌，转向更具新鲜感和吸引力的品牌。二是由于消费者出现新需求。时代在发展，社会在进步，消费者的价值取向和审美品味也在变化。作为社会人，消费者的消费观念和消费需求的变化会受到周围或社会的影响，当社会上的舆论导向有了某种确定的偏向时，消费者的从众心理会驱使他的消费行为符合这个偏向，从而产生变化或产生新的需求。面对市场的新变化和消费者的新需求，企业如果不能及时调整自己的商品特性和品牌战略，就会丧失许多潜在的消费者，并且动摇现有的品牌忠诚者，最终导致品牌老化。
二、品牌激活必须从消费者的视角出发
激活品牌就是企业采用各种手段来扭转品牌的颓势并帮助其重振昔日雄风。Brown等人指出，品牌激活是一种具有持续吸引力的营销战略，原因有两点：一是技术进步和模仿会很快消除先行者优势，而凭借消费者对老品牌的信任和忠诚却能获得竞争优势。二是在越来越不稳定的环境中，人们的怀旧情绪会日益加重。1988年Berry首创了品牌激活概念，并从企业实践的角度提出了品牌激活的七个步骤。自从Berry之后，学者们对于品牌激活的问题进行了研究。国外品牌激活理论的研究主要基于认知心理学和社会心理学两方面展开，基于认知心理学主要从消费的认知心理着手，提出通过一系列营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，进而达到重建品牌资产的目的；基于社会心理学则主要从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧性的广告等，唤醒消费者对该品牌的社会心理联结，最后达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的。
目前大多数学者认为，老品牌激活还必须从消费者的视角出发，因为它不只是企业单向的决策问题，而且还涉及品牌与消费者之间的互动管理。Shapiro就认为，品牌之所以能够存活，是因为在品牌和消费者之间产生了情感联系。品牌激活应该从深层次的消费者心理出发，理解并利用消费者心理来激活品牌。老品牌悠久的历史可被作为一种市场价值的来源，是合理性和真实性的文化标记。现实的消费者文化会令消费者产生“不真实感”，消费者对真实的追求已成为现代营销的基础之一。老品牌具有强烈的怀旧价值，可以使消费者把自己与其过去联系起来，并与分享老品牌的社群建立关系。因此，如何深刻理解消费者的品牌心理状态及其变化，如何利用老品牌的历史价值来唤醒消费者的怀旧情感，如何研发品牌精髓等等，这些都是管理者面临的挑战，也是营销研究需要进一步探讨的问题。
三、基于消费者视角的品牌激活策略
1.以怀旧来加强消费者的情感体验，留住老顾客。怀旧是对过去的渴望或对昨日的向往，是正常的人类反应。老品牌本身具有的独特历史资源和忠实消费者群体等“旧资产”不容忽视，值得加以开发利用。当老品牌面临新品牌的强有力竞争时，怀旧方式的利用则显得尤为必要。经典的老品牌不仅包含了技术的精神价值和持续价值，而且也让消费者回归到一个世界看起来更加安全、更易理解、商业化程度较低的时代。消费者往往对那些能够引起对过去经历回忆的东西有着强烈的感情， 进而激发出强烈的购买倾向。怀旧情感代表了老顾客回味的理想化过去，而老品牌能成为满足老顾客“回到过去”的载体，重新召集老顾客加入到现代社会共同回味过去独有的情感体验。因此企业可以加强传播老品牌的品牌故事，大肆渲染品牌悠久的历史和传统的形象，引起消费者对老品牌的怀旧心结，通过加强顾客和老品牌之间的沟通，增进消费者对老品牌独有的感情因素，从而提高顾客的品牌忠诚度，增加顾客的购买频率和数量。激活老字号，关键还在于理解并传承老字号品牌精髓，使老字号独有的元素精髓与消费者发生关联，创造顾客感知价值，精心塑造出老字号的经典价值的品牌资产。还可以通过讲述品牌故事延续与传播老品牌的经典形象，如可口可乐在著名的美国纽约第五街建立可口可乐容器博物馆，强化了可口可乐与顾客之间的历史感情。
2.根据消费者需求变化，适时调整老品牌的市场定位。随着时间的推移，目标市场上消费者的偏好和需求会发生变化，面对市场变化，老品牌必须根据目标市场调整品牌定位，以消费者需求变化为基础来更新定位。在上世纪七十年代石油危机中日本汽车定位为节能，并凭借其省油、小巧、价格低在美国市场大获成功，但当石油危机过去经济开始复苏后，美国消费者又开始追求豪华车，日本车面临定位上的老化，因此，日本车又逐渐改变其市场形象定位，向高科技概念形象转变，如丰田公司就成功推出了“凌志”豪华轿车，给品牌的成长注入了新的活力，在美国市场再创佳绩。此外，品牌还可以开拓新的市场领域来寻找与品牌定位的交叉点和平衡点。品牌开发新市场是因为虽然原市场顾客群的需求发生变化了，但企业可以放眼其它细分市场，很可能会在其它更为广泛的细分市场找到与该品牌定位关联密切的消费者群体，这就延长了老品牌发展的生命周期，比如很多家电品牌在城市市场出现老化后，将战略重心转到农村市场，使老品牌重新焕发生机。 3.为老品牌注入新元素，吸引新一代的消费者。老品牌在重建的过程中，一方面要重视品牌的传统核心价值，另一方面要与时俱进，为老品牌注入新时代的元素，使之富有时代感。只有注入“新元素”，才会改变消费者对老品牌形成的负面认知和联想，从而形成全新的品牌知识，改善老品牌的品牌形象，吸引新一代的消费者，只有这样老品牌才会有更大的发展空间。老品牌在“新”上下功夫，要“表”、“里”并重。所谓“表”是指包装、外形、款式等外在要素；“里”是产品的质量、技术含量等内在因素。注入“新元素”的方法包括标识创新、产品创新、服务创新、广告创新、渠道创新、包装创新等等。比如可口可乐的新标识就是在保留老元素基础上注入新元素的成功案例，可口可乐新标识最大的变化体现在中文上，用更具现代感的斯宾塞体中文字体取代了可口可乐自1979年重返中国市场后沿用了24年的中文字体，并且“波浪型飘带”由原来单一的飘带图案演变为多层次多颜色的设计，与英文字体和商标整体风格更加协调，既带给了消费者新体验，扭转了消费者认为可口可乐活力不足、传统、老化的印象，但同时又没有完全抛弃老标识，没有给消费者带来突兀的感觉，不需要一段很长的时间去接受和习惯新标识。
4.依托老品牌资源开发副品牌，焕发品牌生机。品牌成熟后，若坚持统一品牌策略，很可能出现品牌形象淡化、产品缺乏个性而被竞争对手击败的风险，而开发多个副品牌无疑是解决这个问题的一个可行之策。老品牌可以延伸并开发发展出多个副品牌，为每一个副品牌各自营造一个独立的成长空间。多个副品牌相互独立，各有特色，而又存在一定的关联。强大的老品牌能为旗下的副品牌产品起到“背书”作用，从而带动产品销售。依托老的主品牌扩展出副品牌，其目的是为了以较低的成本吸引眼球并提升知名度、强化老品牌整个品牌家族的整体竞争优势，活化主品牌，赋予主品牌年轻感、成长感，从而提升主品牌的各项美誉度指标，如亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。开发副品牌能够赋予老品牌新意与活力，为老品牌拓展新的发展空间。比如，上海家化就先后培养出“六神”、“清妃”、“高夫”、“佰草集”等副品牌。六神花露水利用物美价廉闯出了自己的一片天，又随之利用六神品牌延伸出了香皂、沐浴露等多种产品；“清妃”则是在中档化妆品占据了一席之地；“高夫”的男士护理系列也利用男士护肤的空白区占据了相当份额的市场；“佰草集”则是利用纯中药，纯天然的产品定位取得了消费者的信任，产品定位于中高档，也取得了良好的收益。海尔企业的品牌策略也成功地利用了副品牌的效用：海尔用一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业所生产的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌。在冰箱产品中，海尔有小王子、双王子、大王子、帅王子、金王子等。这些企业成功的经验告诉我们，老品牌也可以发展同类产品的不同副品牌，利用档次和功能的不同进行细分，协调发展多个品牌，使老品牌发展壮大。[本文是湖北省教育厅人文社会科学研究项目“品牌激活理论与湖北老字号品牌发展对策研究”（2012G004）的阶段性研究成果]
（作者单位：长江大学文理学院）
随着时间的推移，由于种种原因，品牌的市场知名度、美誉度下降，品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低，品牌受市场的“冷落”，这就是所谓的品牌老化。品牌老化首先反映在其市场表现不佳和品牌资产的下降上，一般表现以下五个特征：品牌市场表现不佳；高认知率与低再现率；品牌忠诚度下降；品牌认知质量下降；品牌联想弱化。纵观国内外企业发展，品牌老化的事例比比皆是，不少曾经为消费者钟爱的名牌商品如今已日薄西山甚至从市场上消失，如英美烟草公司的“老刀”（Pirate）牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”（Edsel）牌汽车，还有我国的旭日升、爱多、活力28等。
在变化莫测的市场环境中，很多因素交互影响，有很多因素都会导致品牌老化，通常我们将这些引发品牌老化的因素总结为竞争者因素、消费者因素和品牌自身因素等三个方面。在这三个因素中最主要最直接的因素就是消费者因素，因为一个企业的品牌不是经营者自己的品牌，而是消费者的品牌。企业的产品有没有过时，品牌是否老化都取决于消费市场，品牌的生存和发展与消费者的意愿和偏好紧密相连。
从消费者的角度看，品牌老化的原因主要源自于作为生物人本身的一些特性。一是消费者作为生物人天生就具有喜新厌旧的特性。如果企业长期墨守成规，不向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么，久而久之，消费者就会厌烦这个品牌，转向更具新鲜感和吸引力的品牌。二是由于消费者出现新需求。时代在发展，社会在进步，消费者的价值取向和审美品味也在变化。作为社会人，消费者的消费观念和消费需求的变化会受到周围或社会的影响，当社会上的舆论导向有了某种确定的偏向时，消费者的从众心理会驱使他的消费行为符合这个偏向，从而产生变化或产生新的需求。面对市场的新变化和消费者的新需求，企业如果不能及时调整自己的商品特性和品牌战略，就会丧失许多潜在的消费者，并且动摇现有的品牌忠诚者，最终导致品牌老化。
二、品牌激活必须从消费者的视角出发
激活品牌就是企业采用各种手段来扭转品牌的颓势并帮助其重振昔日雄风。Brown等人指出，品牌激活是一种具有持续吸引力的营销战略，原因有两点：一是技术进步和模仿会很快消除先行者优势，而凭借消费者对老品牌的信任和忠诚却能获得竞争优势。二是在越来越不稳定的环境中，人们的怀旧情绪会日益加重。1988年Berry首创了品牌激活概念，并从企业实践的角度提出了品牌激活的七个步骤。自从Berry之后，学者们对于品牌激活的问题进行了研究。国外品牌激活理论的研究主要基于认知心理学和社会心理学两方面展开，基于认知心理学主要从消费的认知心理着手，提出通过一系列营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，进而达到重建品牌资产的目的；基于社会心理学则主要从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧性的广告等，唤醒消费者对该品牌的社会心理联结，最后达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的。
目前大多数学者认为，老品牌激活还必须从消费者的视角出发，因为它不只是企业单向的决策问题，而且还涉及品牌与消费者之间的互动管理。Shapiro就认为，品牌之所以能够存活，是因为在品牌和消费者之间产生了情感联系。品牌激活应该从深层次的消费者心理出发，理解并利用消费者心理来激活品牌。老品牌悠久的历史可被作为一种市场价值的来源，是合理性和真实性的文化标记。现实的消费者文化会令消费者产生“不真实感”，消费者对真实的追求已成为现代营销的基础之一。老品牌具有强烈的怀旧价值，可以使消费者把自己与其过去联系起来，并与分享老品牌的社群建立关系。因此，如何深刻理解消费者的品牌心理状态及其变化，如何利用老品牌的历史价值来唤醒消费者的怀旧情感，如何研发品牌精髓等等，这些都是管理者面临的挑战，也是营销研究需要进一步探讨的问题。
三、基于消费者视角的品牌激活策略
1.以怀旧来加强消费者的情感体验，留住老顾客。怀旧是对过去的渴望或对昨日的向往，是正常的人类反应。老品牌本身具有的独特历史资源和忠实消费者群体等“旧资产”不容忽视，值得加以开发利用。当老品牌面临新品牌的强有力竞争时，怀旧方式的利用则显得尤为必要。经典的老品牌不仅包含了技术的精神价值和持续价值，而且也让消费者回归到一个世界看起来更加安全、更易理解、商业化程度较低的时代。消费者往往对那些能够引起对过去经历回忆的东西有着强烈的感情， 进而激发出强烈的购买倾向。怀旧情感代表了老顾客回味的理想化过去，而老品牌能成为满足老顾客“回到过去”的载体，重新召集老顾客加入到现代社会共同回味过去独有的情感体验。因此企业可以加强传播老品牌的品牌故事，大肆渲染品牌悠久的历史和传统的形象，引起消费者对老品牌的怀旧心结，通过加强顾客和老品牌之间的沟通，增进消费者对老品牌独有的感情因素，从而提高顾客的品牌忠诚度，增加顾客的购买频率和数量。激活老字号，关键还在于理解并传承老字号品牌精髓，使老字号独有的元素精髓与消费者发生关联，创造顾客感知价值，精心塑造出老字号的经典价值的品牌资产。还可以通过讲述品牌故事延续与传播老品牌的经典形象，如可口可乐在著名的美国纽约第五街建立可口可乐容器博物馆，强化了可口可乐与顾客之间的历史感情。
2.根据消费者需求变化，适时调整老品牌的市场定位。随着时间的推移，目标市场上消费者的偏好和需求会发生变化，面对市场变化，老品牌必须根据目标市场调整品牌定位，以消费者需求变化为基础来更新定位。在上世纪七十年代石油危机中日本汽车定位为节能，并凭借其省油、小巧、价格低在美国市场大获成功，但当石油危机过去经济开始复苏后，美国消费者又开始追求豪华车，日本车面临定位上的老化，因此，日本车又逐渐改变其市场形象定位，向高科技概念形象转变，如丰田公司就成功推出了“凌志”豪华轿车，给品牌的成长注入了新的活力，在美国市场再创佳绩。此外，品牌还可以开拓新的市场领域来寻找与品牌定位的交叉点和平衡点。品牌开发新市场是因为虽然原市场顾客群的需求发生变化了，但企业可以放眼其它细分市场，很可能会在其它更为广泛的细分市场找到与该品牌定位关联密切的消费者群体，这就延长了老品牌发展的生命周期，比如很多家电品牌在城市市场出现老化后，将战略重心转到农村市场，使老品牌重新焕发生机。 3.为老品牌注入新元素，吸引新一代的消费者。老品牌在重建的过程中，一方面要重视品牌的传统核心价值，另一方面要与时俱进，为老品牌注入新时代的元素，使之富有时代感。只有注入“新元素”，才会改变消费者对老品牌形成的负面认知和联想，从而形成全新的品牌知识，改善老品牌的品牌形象，吸引新一代的消费者，只有这样老品牌才会有更大的发展空间。老品牌在“新”上下功夫，要“表”、“里”并重。所谓“表”是指包装、外形、款式等外在要素；“里”是产品的质量、技术含量等内在因素。注入“新元素”的方法包括标识创新、产品创新、服务创新、广告创新、渠道创新、包装创新等等。比如可口可乐的新标识就是在保留老元素基础上注入新元素的成功案例，可口可乐新标识最大的变化体现在中文上，用更具现代感的斯宾塞体中文字体取代了可口可乐自1979年重返中国市场后沿用了24年的中文字体，并且“波浪型飘带”由原来单一的飘带图案演变为多层次多颜色的设计，与英文字体和商标整体风格更加协调，既带给了消费者新体验，扭转了消费者认为可口可乐活力不足、传统、老化的印象，但同时又没有完全抛弃老标识，没有给消费者带来突兀的感觉，不需要一段很长的时间去接受和习惯新标识。
4.依托老品牌资源开发副品牌，焕发品牌生机。品牌成熟后，若坚持统一品牌策略，很可能出现品牌形象淡化、产品缺乏个性而被竞争对手击败的风险，而开发多个副品牌无疑是解决这个问题的一个可行之策。老品牌可以延伸并开发发展出多个副品牌，为每一个副品牌各自营造一个独立的成长空间。多个副品牌相互独立，各有特色，而又存在一定的关联。强大的老品牌能为旗下的副品牌产品起到“背书”作用，从而带动产品销售。依托老的主品牌扩展出副品牌，其目的是为了以较低的成本吸引眼球并提升知名度、强化老品牌整个品牌家族的整体竞争优势，活化主品牌，赋予主品牌年轻感、成长感，从而提升主品牌的各项美誉度指标，如亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。开发副品牌能够赋予老品牌新意与活力，为老品牌拓展新的发展空间。比如，上海家化就先后培养出“六神”、“清妃”、“高夫”、“佰草集”等副品牌。六神花露水利用物美价廉闯出了自己的一片天，又随之利用六神品牌延伸出了香皂、沐浴露等多种产品；“清妃”则是在中档化妆品占据了一席之地；“高夫”的男士护理系列也利用男士护肤的空白区占据了相当份额的市场；“佰草集”则是利用纯中药，纯天然的产品定位取得了消费者的信任，产品定位于中高档，也取得了良好的收益。海尔企业的品牌策略也成功地利用了副品牌的效用：海尔用一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业所生产的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌。在冰箱产品中，海尔有小王子、双王子、大王子、帅王子、金王子等。这些企业成功的经验告诉我们，老品牌也可以发展同类产品的不同副品牌，利用档次和功能的不同进行细分，协调发展多个品牌，使老品牌发展壮大。[本文是湖北省教育厅人文社会科学研究项目“品牌激活理论与湖北老字号品牌发展对策研究”（2012G004）的阶段性研究成果]
（作者单位：长江大学文理学院）