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[摘 要]论述了在当前社会环境下,参考咨询服务营销充分利用图书馆信息资源,提高图书馆社会服务能力的必要性与可行性。利用企业的营销手段,但摒弃了企业的营销目的,通过国家图书馆的参考咨询服务营销案例,对图书馆参考咨询服务营销的工作内容进行了探讨。
[关键词]参考咨询;服务营销;营销策略;发展方向;理论实践
[中图分类号]G252.6 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821(2010)04-0030-04
Discussion on Library Reference Service MarketingLu Yue Cao Ying
(National Library of China,Beijing 100081,China)
[Abstract]In the current social environment,this paper discussed the necessity and feasibility of library reference service marketing to improve the service ability.The library could use the marketing means of enterprises,abandon the marketing aim.Referencing the marketing case,this paper discussed the content of library reference service marketing.
[Keywords]reference;serving marketing;marketing strategy;development direction;theory and practice
1 参考咨询服务的发展方向参考咨询工作是图书馆读者服务工作的一部分,它是馆员根据社会需求为读者搜集、检索、揭示和传递知识信息、提供知识产品及其服务的业务过程[1]。参考咨询一直被认为是图书馆服务的首要的、核心的业务。美国参考咨询专家I.G.Mudge说“图书馆不论规模大小,都会遇到读者提出这样那样的问题,而这些问题都必须尽图书馆的资源所达到的程度予以解答。图书馆在社会中的声誉,将在很大程度上取决于它成功地处理它的参考问题。[2]”参考咨询服务已经有百年的历史了。改革开放30年来,我国图书馆的参考咨询服务取得了长足的发展,数字化的虚拟参考咨询已成为一些图书馆参考咨询服务的主要形式。我国正处于社会高速发展的时代,无论经济建设、政治建设、法制建设、文化建设、科技进步还是日常生活,都需要大量的信息作为参考和依据。但是,目前我国图书馆的参考咨询服务现状并不理想,服务内容简单落后,宣传和用户教育不足,很多信息需求者不知道参考咨询为何物,或者认为与自己无关。我国的参考咨询服务在思想观念和业务能力上亟需提高、服务形式需要创新和丰富。而要实现这些目标,就要将参考咨询服务积极的推向市场,提升图书馆与社会公众的互动能力,改目前半被动服务状态为主动服务状态。
2 参考咨询服务营销营销(Marketing)是指“对客户需求的确认、预期并使客户满意的管理过程”[3]。营销对当代中国来说已经不是新鲜词了,生活中随处可见营销的行为和结果,我们获取各类生活资料都赖于营销的发生和完成。简单地说营销就是产品(包括服务)的“市场化”过程,是依据市场的需求和潜在需求,设计和生产产品,利用宣传手段令需求者知晓,通过市场渠道送达用户,从而实现生产和消费的衔接,使得生产者、销售者和消费者获得各自的利益。营销并非单纯的趋利行为,它是市场经济环境下最基本的社会经济活动形式,可以说没有营销就没有现在的社会生活。20世纪90年代以来,学者们开始倡导将市场营销学引入参考咨询服务领域。在图书馆学术组织中,国际图联(IFLA)于1997年正式将“营销”这一概念应用于图书馆服务的管理与研究,并以图书馆的管理与营销作为工作目标成立了管理与营销专业组 (Management and Marketing Section)[4]。具体到参考咨询工作,参考咨询馆员从客户处获得需求信息,从信息资源中分离获取信息,分析综合后形成信息产品,传递给客户。这样一个过程是一个由使用者需求出发生产产品传递给使用者的过程,这一过程没有被市场化的时候,由客户主动发起,馆员半被动地完成。而参考咨询服务营销的目的是将服务市场化,服务的内容由市场需求决定,服务过程由图书馆主动发起,并以市场反馈为依据对服务进行更新和调整,达到信息资源被有效利用,信息需求被充分满足的理想状态。
3 参考咨询服务营销的开展与实践从国外图书馆的经验看,今后我国参考咨询的发展方向主要是数字虚拟咨询服务和咨询服务的市场化,即以营销的手段把参考咨询服务推向市场。参考咨询服务的营销应该如何开展?首先不妨将“营销”两个字分开,“营”即经营、运营,是营销的内部活动,包括营销团队建设、市场分析、产品设计和生产、建立营销计划、市场宣传策略、营销绩效评价等;“销”即销售,是营销的外部活动,包括市场宣传活动、用户教育工作、服务的过程、反馈信息的收集等。其次参考咨询服务涉及3个要素:用户、参考咨询馆员和信息资源。用户是参考咨询服务的对象,一切服务均以用户对信息的需求为中心;信息资源是基础,馆藏资源、外部数据库资源和馆内专家学者的智力资源,都是参考咨询服务营销的产品来源;馆员是参考咨询的核心力量,是服务的提供者,还是参考咨询营销的发起者、完成者和改进者。再者,参考咨询服务营销不是谋求利润的销售行为,它的目的是充分利用图书馆信息资源,提高图书馆的服务能力,目标是社会效益的最大化,必须遵循图书馆公共服务的原则[5]。国外在参考咨询营销方面已经有了一些成功的经验,指导理论也比较成熟[6-8]。国内参考咨询营销理论还不成熟,实践工作相对较少。由于国内外经济状况和文化背景的差异,国外的理论和经验可为我们提供学习和借鉴。国内的参考咨询营销应遵循“解放思想、实事求是”的方针,通过积极的实践来培养人才和建设理论,最终实现科学的完善的参考咨询营销理论和机制。
期图书馆参考咨询服务营销的探讨Apr.,2010Vol.30 No.43.1 参考咨询营销的团队建设参考咨询营销的核心力量是参考咨询营销团队,包括营销管理人员和参考咨询馆员,全部活动都是由他们发起和完成的。在参考咨询营销过程中,馆员往往既是销售业务人员,又是技术服务人员,要满足不同用户的需求,这对参考咨询馆员的业务能力和敬业精神都提出了很高的要求。此外这个团队还必须具备良好的市场意识,这些需要通过培训和实践加以培养和锻炼。参考咨询馆员的配置要灵活,由具备不同学术背景和工作经验的馆员协助工作,每个人既有所侧重,又相互配合;同时联络馆内外的专家学者组成馆员的顾问团队也是必要的。以笔者所在的国家图书馆为例:近年国家图书馆新进了很多大学毕业生,年轻人的思想意识新,市场观念强,接受新事物能力强,有干劲,增强了图书馆的新生力量。但是退休员工的人数也在增加,因此在总数上并没有出现参考咨询服务人员队伍壮大的趋势,能够参与深层咨询的高级咨询馆员数量相对较少。为保证业务的深度可持续开展,就要持之以恒地加强咨询馆员深度、广度的培训。参考咨询营销团队除业务培训外,还需要以多种形式加强新思想、新理论和新方法的学习,比如聘请国内外参考咨询营销专家讲座、请专业营销公司进行培训、派遣优秀的人员前往已开展参考咨询营销的图书馆访问交流等,切忌闭门造车,以想当然的态度来面对新的实践,那将与参考咨询营销的目的背道而驰,无法取得成功。在参考咨询营销的团队中,营销管理人员的角色非常重要。他决定了营销策略,要调配各种资源完成营销计划,还要对营销结果进行评价和对营销策略进行调整。由于国内参考咨询营销起步不久,此类管理人才很缺乏。发现、培养本单位有潜力的人才和从其它公益性社会服务机构引进具有相似经验的管理人员,是解决这一问题的可行方法。以一个科技咨询部门为例,以审核员为核心成立2～3个工作小组,每个工作组配备查新员1～2名,普通咨询员2～3名,审核员负责查新咨询的工作分配和质量控制,查新员负责查证咨询的工作分配和质量控制。同时由不属于任何一个工作组的人员组成营销组,负责与客户接洽,向各工作组分配工作,协调咨询进度等。各组成员相对固定,以形成配合默契的工作团队;同时小组成员保持不定期的流动,以为员工创造更多学习的机会,有利丰富员工经验,提高员工素质,形成和谐有序的内部竞争气氛。参考咨询营销团队的管理和考核应以部门和员工获得发展为目标,注重效率。绩效考核是均衡工作完成数量和完成质量的有效方法,可以在保证工作数量和质量稳定在一定水平的基础上,进一步激发员工的积极性。它的结果可以作为奖惩的依据。绩效考核的方法要简单、可操作性强和可标准化,考核指标要充分量化,尽量减少考核者主观情绪的掺入。参考咨询服务是主动性很强的智力工作,应注重员工能力和工作积极性的开发,以激励为主,惩戒为辅。
4 结 语在社会高速发展的今天,人们日益需要高效快捷的信息服务,图书馆必须顺应社会需求,及时地改革和创新。参考咨询服务是图书馆和用户之间的纽带,参考咨询服务的市场化,将使图书馆的社会服务能力得到更快的提升,图书馆的信息资源得到充分的利用。参考咨询营销背后根本性的问题是如何充分发挥图书馆承载文明、服务社会的职能。本文讨论了参考咨询营销涉及的一些问题,然而营销问题是一个方法论问题,是一门大学问,深入的实践和理论建设是亟待开展的。
参考文献
[1]夏侯炳.参考咨询新论[M].南昌:江西人民出版社,2004.9:11.
[2]戚志芬.参考工作与参考工具书[M].北京:书目文献出版社,1988:27.
[3]Dr.Sophia Kanne.Marketing reference and Information Services in Libraries:a staff competencies framework[EB/OL].http:∥www.ifla.org/IV/ifla72index.htm,2006-11-06.
[4]卢海燕.图书馆参考与信息咨询服务发展走向分析[J].图书馆学刊,2006,(6):1-5.
[5]陈力.公共服务中的图书馆服务[J].中国图书馆学报,2006,(1):5-12.
[6]James A.Keller.Branding and marketing your library[J].Public Libraries,2008,(9/10):45-51.
[7]Christine M Koontz,Persis E Rockwood.Developing performance measures within a marketing frame of reference[J].New Library World,2001:102,146-153.
[8]Karen I.Macdonald.Wyoma vanduinkerken,Its All in the Marketing:The Impact of a Virtual Reference Marketing Campaign at Texas A
[关键词]参考咨询;服务营销;营销策略;发展方向;理论实践
[中图分类号]G252.6 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821(2010)04-0030-04
Discussion on Library Reference Service MarketingLu Yue Cao Ying
(National Library of China,Beijing 100081,China)
[Abstract]In the current social environment,this paper discussed the necessity and feasibility of library reference service marketing to improve the service ability.The library could use the marketing means of enterprises,abandon the marketing aim.Referencing the marketing case,this paper discussed the content of library reference service marketing.
[Keywords]reference;serving marketing;marketing strategy;development direction;theory and practice
1 参考咨询服务的发展方向参考咨询工作是图书馆读者服务工作的一部分,它是馆员根据社会需求为读者搜集、检索、揭示和传递知识信息、提供知识产品及其服务的业务过程[1]。参考咨询一直被认为是图书馆服务的首要的、核心的业务。美国参考咨询专家I.G.Mudge说“图书馆不论规模大小,都会遇到读者提出这样那样的问题,而这些问题都必须尽图书馆的资源所达到的程度予以解答。图书馆在社会中的声誉,将在很大程度上取决于它成功地处理它的参考问题。[2]”参考咨询服务已经有百年的历史了。改革开放30年来,我国图书馆的参考咨询服务取得了长足的发展,数字化的虚拟参考咨询已成为一些图书馆参考咨询服务的主要形式。我国正处于社会高速发展的时代,无论经济建设、政治建设、法制建设、文化建设、科技进步还是日常生活,都需要大量的信息作为参考和依据。但是,目前我国图书馆的参考咨询服务现状并不理想,服务内容简单落后,宣传和用户教育不足,很多信息需求者不知道参考咨询为何物,或者认为与自己无关。我国的参考咨询服务在思想观念和业务能力上亟需提高、服务形式需要创新和丰富。而要实现这些目标,就要将参考咨询服务积极的推向市场,提升图书馆与社会公众的互动能力,改目前半被动服务状态为主动服务状态。
2 参考咨询服务营销营销(Marketing)是指“对客户需求的确认、预期并使客户满意的管理过程”[3]。营销对当代中国来说已经不是新鲜词了,生活中随处可见营销的行为和结果,我们获取各类生活资料都赖于营销的发生和完成。简单地说营销就是产品(包括服务)的“市场化”过程,是依据市场的需求和潜在需求,设计和生产产品,利用宣传手段令需求者知晓,通过市场渠道送达用户,从而实现生产和消费的衔接,使得生产者、销售者和消费者获得各自的利益。营销并非单纯的趋利行为,它是市场经济环境下最基本的社会经济活动形式,可以说没有营销就没有现在的社会生活。20世纪90年代以来,学者们开始倡导将市场营销学引入参考咨询服务领域。在图书馆学术组织中,国际图联(IFLA)于1997年正式将“营销”这一概念应用于图书馆服务的管理与研究,并以图书馆的管理与营销作为工作目标成立了管理与营销专业组 (Management and Marketing Section)[4]。具体到参考咨询工作,参考咨询馆员从客户处获得需求信息,从信息资源中分离获取信息,分析综合后形成信息产品,传递给客户。这样一个过程是一个由使用者需求出发生产产品传递给使用者的过程,这一过程没有被市场化的时候,由客户主动发起,馆员半被动地完成。而参考咨询服务营销的目的是将服务市场化,服务的内容由市场需求决定,服务过程由图书馆主动发起,并以市场反馈为依据对服务进行更新和调整,达到信息资源被有效利用,信息需求被充分满足的理想状态。
3 参考咨询服务营销的开展与实践从国外图书馆的经验看,今后我国参考咨询的发展方向主要是数字虚拟咨询服务和咨询服务的市场化,即以营销的手段把参考咨询服务推向市场。参考咨询服务的营销应该如何开展?首先不妨将“营销”两个字分开,“营”即经营、运营,是营销的内部活动,包括营销团队建设、市场分析、产品设计和生产、建立营销计划、市场宣传策略、营销绩效评价等;“销”即销售,是营销的外部活动,包括市场宣传活动、用户教育工作、服务的过程、反馈信息的收集等。其次参考咨询服务涉及3个要素:用户、参考咨询馆员和信息资源。用户是参考咨询服务的对象,一切服务均以用户对信息的需求为中心;信息资源是基础,馆藏资源、外部数据库资源和馆内专家学者的智力资源,都是参考咨询服务营销的产品来源;馆员是参考咨询的核心力量,是服务的提供者,还是参考咨询营销的发起者、完成者和改进者。再者,参考咨询服务营销不是谋求利润的销售行为,它的目的是充分利用图书馆信息资源,提高图书馆的服务能力,目标是社会效益的最大化,必须遵循图书馆公共服务的原则[5]。国外在参考咨询营销方面已经有了一些成功的经验,指导理论也比较成熟[6-8]。国内参考咨询营销理论还不成熟,实践工作相对较少。由于国内外经济状况和文化背景的差异,国外的理论和经验可为我们提供学习和借鉴。国内的参考咨询营销应遵循“解放思想、实事求是”的方针,通过积极的实践来培养人才和建设理论,最终实现科学的完善的参考咨询营销理论和机制。
期图书馆参考咨询服务营销的探讨Apr.,2010Vol.30 No.43.1 参考咨询营销的团队建设参考咨询营销的核心力量是参考咨询营销团队,包括营销管理人员和参考咨询馆员,全部活动都是由他们发起和完成的。在参考咨询营销过程中,馆员往往既是销售业务人员,又是技术服务人员,要满足不同用户的需求,这对参考咨询馆员的业务能力和敬业精神都提出了很高的要求。此外这个团队还必须具备良好的市场意识,这些需要通过培训和实践加以培养和锻炼。参考咨询馆员的配置要灵活,由具备不同学术背景和工作经验的馆员协助工作,每个人既有所侧重,又相互配合;同时联络馆内外的专家学者组成馆员的顾问团队也是必要的。以笔者所在的国家图书馆为例:近年国家图书馆新进了很多大学毕业生,年轻人的思想意识新,市场观念强,接受新事物能力强,有干劲,增强了图书馆的新生力量。但是退休员工的人数也在增加,因此在总数上并没有出现参考咨询服务人员队伍壮大的趋势,能够参与深层咨询的高级咨询馆员数量相对较少。为保证业务的深度可持续开展,就要持之以恒地加强咨询馆员深度、广度的培训。参考咨询营销团队除业务培训外,还需要以多种形式加强新思想、新理论和新方法的学习,比如聘请国内外参考咨询营销专家讲座、请专业营销公司进行培训、派遣优秀的人员前往已开展参考咨询营销的图书馆访问交流等,切忌闭门造车,以想当然的态度来面对新的实践,那将与参考咨询营销的目的背道而驰,无法取得成功。在参考咨询营销的团队中,营销管理人员的角色非常重要。他决定了营销策略,要调配各种资源完成营销计划,还要对营销结果进行评价和对营销策略进行调整。由于国内参考咨询营销起步不久,此类管理人才很缺乏。发现、培养本单位有潜力的人才和从其它公益性社会服务机构引进具有相似经验的管理人员,是解决这一问题的可行方法。以一个科技咨询部门为例,以审核员为核心成立2～3个工作小组,每个工作组配备查新员1～2名,普通咨询员2～3名,审核员负责查新咨询的工作分配和质量控制,查新员负责查证咨询的工作分配和质量控制。同时由不属于任何一个工作组的人员组成营销组,负责与客户接洽,向各工作组分配工作,协调咨询进度等。各组成员相对固定,以形成配合默契的工作团队;同时小组成员保持不定期的流动,以为员工创造更多学习的机会,有利丰富员工经验,提高员工素质,形成和谐有序的内部竞争气氛。参考咨询营销团队的管理和考核应以部门和员工获得发展为目标,注重效率。绩效考核是均衡工作完成数量和完成质量的有效方法,可以在保证工作数量和质量稳定在一定水平的基础上,进一步激发员工的积极性。它的结果可以作为奖惩的依据。绩效考核的方法要简单、可操作性强和可标准化,考核指标要充分量化,尽量减少考核者主观情绪的掺入。参考咨询服务是主动性很强的智力工作,应注重员工能力和工作积极性的开发,以激励为主,惩戒为辅。
4 结 语在社会高速发展的今天,人们日益需要高效快捷的信息服务,图书馆必须顺应社会需求,及时地改革和创新。参考咨询服务是图书馆和用户之间的纽带,参考咨询服务的市场化,将使图书馆的社会服务能力得到更快的提升,图书馆的信息资源得到充分的利用。参考咨询营销背后根本性的问题是如何充分发挥图书馆承载文明、服务社会的职能。本文讨论了参考咨询营销涉及的一些问题,然而营销问题是一个方法论问题,是一门大学问,深入的实践和理论建设是亟待开展的。
参考文献
[1]夏侯炳.参考咨询新论[M].南昌:江西人民出版社,2004.9:11.
[2]戚志芬.参考工作与参考工具书[M].北京:书目文献出版社,1988:27.
[3]Dr.Sophia Kanne.Marketing reference and Information Services in Libraries:a staff competencies framework[EB/OL].http:∥www.ifla.org/IV/ifla72index.htm,2006-11-06.
[4]卢海燕.图书馆参考与信息咨询服务发展走向分析[J].图书馆学刊,2006,(6):1-5.
[5]陈力.公共服务中的图书馆服务[J].中国图书馆学报,2006,(1):5-12.
[6]James A.Keller.Branding and marketing your library[J].Public Libraries,2008,(9/10):45-51.
[7]Christine M Koontz,Persis E Rockwood.Developing performance measures within a marketing frame of reference[J].New Library World,2001:102,146-153.
[8]Karen I.Macdonald.Wyoma vanduinkerken,Its All in the Marketing:The Impact of a Virtual Reference Marketing Campaign at Texas A