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推荐奖励计划是近些年发展起来的一种口碑管理工具，是企业通过一定形式的奖励来刺激已有顾客推荐新顾客的营销方案。本研究探索了推荐奖励计划在推荐数量限制、奖励力度、奖励对象和奖励物形式四个方面的设置对消费者推荐意愿的影响，检验了消费者意见领袖倾向的调节效应，并从感知推荐价值和感知社会风险视角探讨了推荐奖励计划对消费者推荐意愿影响的中介机制。