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摘要:品牌竞争力测量问题越来越受到人们的重视,本文通过对青岛啤酒品牌竞争力进行量化研究,探索科学评价品牌竞争力指标体系,以品牌竞争力4D结构体系为基础,运用层次分析和线性回归方法,构建了品牌竞争力测量模型,有效地对品牌竞争力进行测评。
关键词:品牌竞争力 测量模型 线性回归分析
Research on the Quantization for Brand Competitiveness of Qingdao Beer
Miao Xizhe Wang Rongzhen
Abstract:People pay more and more attenion on measurement of brand competitiveness,this article concentrated on the indicator system for brand competitiveness by studying the problem of on the Quantization for brand competitiveness of Qingdao beer,based on the structure system of 4D for brand competitiveness,with the methods of Analytic Hierarchy Process ( AHP)and Linear Regression,set up the model of brand competitiveness measurement so as to evaluate brand competitiveness effectively.
Keywords:Brand competitiveness The evaluation modle Linear regression analysis
【中图分类号】F715.1【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)05-0062-02
每个企业都在拼命打造名牌、提升品牌竞争力,但测量品牌竞争力却是个难题,无法测量品牌竞争力,提升品牌竞争力就成了纸上谈兵,甚至一句空话。品牌竞争力的测量关键在于可量化的指标的选取,纵观大多数关于品牌竞争力的研究,都局限在定性指标上,即使提出量化指标,但实际上很难被量化,在企业现实中不具操作性。本文通过对青岛啤酒4D结构体系品牌竞争力测量模型研究,建立全新的品牌竞争力量化测量模型。
1.国际著名品牌的尴尬
青岛啤酒历经百年沧桑已经打造成国际著名品牌,在国际市场享有极高的品牌知名度,青岛啤酒所到之处,都是价格最高的,甚至外国人最早认识中国就是从认识青岛啤酒开始的。在国内市场,青岛啤酒是唯一能在高档市场与百威等国外高端品牌抗衡的民族品牌,越是经济发达地区、越是国际友人,青岛啤酒越受欢迎。然而在国内某些局部市场上,青岛啤酒却受到区域强势品牌和一批地方品牌的阻击,这种现象在众多国际著名品牌身上都发生过,如麦当劳在菲律宾遭到乔利比的阻击,在山西临汾遭到德克士的拦截;全球最大玩具零售商玩具反斗城在中国珠三角地区受到线上玩具城乐陶强有力阻击;丰田皮卡汽车在中国遭到本土品牌长城“风骏”的阻拦,为什么国际著名品牌会“虎落平原受犬欺”呢?
如此令人费解的现象恰恰说明一个品牌的竞争力是动态的,而且具有明显的地域性,在不同的市场环境、不同时期其竞争力大小是不一样的,测量一个品牌的品牌竞争力要因时而变,因地而异,不可同一而论。但品牌竞争力究竟是什么呢?本文认为品牌竞争力是品牌参与市场竞争的一种综合能力,该品牌由于在外在形象、内在品质、个性、服务等方面具有更吸引消费者的竞争优势,这种竞争优势具有很强的开拓市场、占领市场、获得超额利润的能力,这种竞争优势在短时间内很难被竞争对手所模仿。
2.品牌竞争力的4D结构
品牌竞争力是一个综合性的市场现象,是多种力量和因素共同作用的结果。品牌竞争力指标体系也不是单一的指标形式,而是一个复合性的体系。本文遵循合理性、简洁性、科学性、可操作性的原则,把品牌竞争力作为一个比较、竞争的表现形态来看,通过品牌形象力、品牌市场力、品牌吸引力和品牌价值力四个维度要素来构建品牌竞争力的4D结构体系(即四维结构体系),如下图所示:
2.1 品牌形象力。
品牌形象力是品牌竞争力的基础。它是消费者在心目中对某个品牌所做出的描述与评价,是品牌传递给市场的综合信息。具有良好形象竞争力的品牌能使消费者认同该品牌,产生情感共鸣,从而提高顾客满意度。评价品牌印象竞争力的指标有品牌地位、外观形象等。
2.2 品牌市场力。
品牌市场力是凭借其产品内在品质超越竞争品牌而吸引消费者,而在某个市场上产生的竞争结果与外在表现。品牌市场力指标主要由品牌的市场覆盖状况和实际占有情况来衡量。常用的指标有品牌市场占有率、品牌市场覆盖率。一般情况下,市场占有率越高,表明企业的品牌市场影响力越大,品牌的市场竞争能力越强。
2.3 品牌吸引力。
品牌吸引力是消费者对品牌的满意度、忠诚度的定态量度,反映了消费者从一个品牌转向另一品牌的程度。它主要包括品牌流入率和品牌流出率两个指标,其中品牌流入率是指不经常消费该品牌的消费者数量与下次会消费该品牌消费者数量之间的比例,而品牌流出率是指下次不会消费该品牌的消费者数量占经常消费该品牌消费者数量的比例关系。
2.4 品牌价值力。
品牌价值力是品牌竞争力的重要衡量指标,品牌是企业最重要的资产,高价值品牌不但能给企业带来超出低价值品牌的溢价收益,攫取超额利润,更具有强大的远征能力,远征能力决定了品牌的销售半径与辐射能力。品牌价值力主要由溢价能力和远征能力来衡量。
3.青岛啤酒品牌竞争力4D模型
青岛啤酒品牌竞争力模型遵守上述的品牌竞争力4D结构体系,对于一级指标(即维度要素)下属的二级指标,由于需要选择的指标比较多,因此指标的选择考虑三方面,首先是指标要具有代表性,所选指标要反映某个方面的问题;其次是指标选取不能过多,防止将相关性过大的指标重复选取;最后是指标要易于度量。根据这三个原则再结合青岛啤酒所处的行业环境、企业自身的竞争优势以及产品的特性等因素,外观形象指标由“口感品质”、“包装档次”衡量;市场覆盖率指标由“品牌展柜占比”、“堆头占比”、“陈列占比”衡量;远征能力指标由“出口占比”衡量。青岛啤酒品牌竞争力具体二级指标选取如下图所示:
4.青岛啤酒品牌竞争力的测量
4.1 测量模型构建指导思想。
众所周知,测量是一个量化的过程,对品牌竞争力的测量模型进行量化构建,还需要选择要素之间的量化关系。要素之间的量化关系主要有两类;一类是线性关系,一类是非线性关系(曲线)。通常而言,无论是理论界还是实践中都选择线性关系来近似地反映要素之间的数量关系。同时实践也表明,在品牌竞争力与其各主要构成要素的关系上,的确存在着近似的线性关系。因此本文选用线性模型作为测量品牌竞争力的基本模型。
4.2 构建品牌竞争力测量模型。
根据品牌竞争力4D结构体系构建品牌竞争力测量模型,该模型的数学表达式为:
U=a1X1+a2X2+a3X3+a4X4
在上式中,各数学符号的所代表的意义是:
U为“品牌竞争力”,它在上述线性回归方程中为因变量,并且随着方程中自变量的变化而变化。
X1、X2、X3、X4分别为“品牌形象力”、“品牌市场力”、“品牌吸引力”、“品牌价值力”四个测量指标,这四个指标在回归方程中均为自变量。
a1、a2、a3、a4是回归系数,表示其所对应的四个测量指标在回归方程中对因变量“品牌竞争力”的影响大小或程度。
而Xi= bi1Yi1+ bi2Yi2 (i=1,2,3,4),其中Yi1、Yi2是二级指标自变量,bi1、bi2是回归系数,例如X1= b11Y11+ b12Y12,其中Y11、Y12分别为“品牌地位”、“外观形象”;b11、b12为回归系数,表示对Y11、Y12的影响程度。不同行业中,Yij内容和数量是不一样的,要视行业的特点及企业所处的环境而定。
4.3 测量模型求解过程。
4.3.1 测量品牌竞争力4D模型中的四个维度要素——“品牌形象力”、“品牌市场力”、“品牌吸引力”、“品牌价值力”的分值。例如“品牌形象力”用“品牌地位”、“口感品质”、“包装档次”进行测量,然后以“品牌形象力”为因变量,以“品牌地位”、“口感品质”、“包装档次”三个指标为自变量进行回归分析,这样可得到“品牌形象力”的得分,即:
① 品牌形象力X1=b11ד品牌地位”+b12ד口感品质”+b13ד包装档次”(b11、b12、b13分别为三个指标的权重 )
同理可知:
② 品牌市场力X2=b21ד品牌占有率”+b22ד展柜占比”+b23ד堆头占比”+ b24ד陈列占比”
③ 品牌吸引力X3=b31ד品牌流入率”- b32ד品牌流出率”
④ 品牌价值力X4=b41ד品牌溢价率”+b42ד品牌出口占比”+b43ד品牌专卖占比”
4.3.2 对“品牌竞争力”进行测量,在测量中可用因子分析或回归分析方法来确定品牌竞争力各维度要素的系数。
4.3.3 根据品牌竞争力4D模型,套用U=a1X1+a2X2+a3X3+a4X4公式就可得出青岛啤酒品牌的竞争力大小。
上述指标中,“经常消费或不经常该品牌的消费者数量”、“展柜占比”、“陈列占比”、“堆头占比”、“品牌专卖率”等数据都可以直接得到,而“品牌地位”“口感品质”“包装档次”等比较抽象的指标可以通过统计学方法而将其转换为可量度的数值,从而进行计算。因此该模型具有较强的实用性。
5.结束语
本文在品牌竞争力4D结构体系基础上构建的品牌竞争力测量模型,不仅可以得出本企业品牌竞争力值,而且还可以对竞争对手的品牌竞争力进行测量。一般的,企业在实际运用该模型时所得数据主要来源于调查问卷,因此根据指标体系合理设计调查问卷就成了测量品牌竞争力准确性的关键。
全面可靠、科学客观的品牌竞争力测量体系和方法,可以有效反映品牌竞争力的大小及运作状态,有助于为企业的品牌管理提供决策依据。本文以青岛啤酒品牌竞争力测量为例,尝试提出一种对品牌竞争力的测量方法,希望促进理论界和企业界对品牌竞争力这一理论的研究。
参考文献
[1] 韩福荣、赵红、赵宇彤.品牌竞争力测评指标体系研究[J].北京工业大学学报,2008(6)
[2] 余可发.品牌竞争力结构维度及其测量研究[J].商业研究,2008,4(372)
[3] 李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2003
[4] 李承惠.透视竞争——品牌竞争力及其消费者评价指标探析[J].北京统计,2003,4(7)
[5] 沈建波、杜晓静.论品牌竞争力外显性指标体系构建[J].商业研究,2005(7)
关键词:品牌竞争力 测量模型 线性回归分析
Research on the Quantization for Brand Competitiveness of Qingdao Beer
Miao Xizhe Wang Rongzhen
Abstract:People pay more and more attenion on measurement of brand competitiveness,this article concentrated on the indicator system for brand competitiveness by studying the problem of on the Quantization for brand competitiveness of Qingdao beer,based on the structure system of 4D for brand competitiveness,with the methods of Analytic Hierarchy Process ( AHP)and Linear Regression,set up the model of brand competitiveness measurement so as to evaluate brand competitiveness effectively.
Keywords:Brand competitiveness The evaluation modle Linear regression analysis
【中图分类号】F715.1【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)05-0062-02
每个企业都在拼命打造名牌、提升品牌竞争力,但测量品牌竞争力却是个难题,无法测量品牌竞争力,提升品牌竞争力就成了纸上谈兵,甚至一句空话。品牌竞争力的测量关键在于可量化的指标的选取,纵观大多数关于品牌竞争力的研究,都局限在定性指标上,即使提出量化指标,但实际上很难被量化,在企业现实中不具操作性。本文通过对青岛啤酒4D结构体系品牌竞争力测量模型研究,建立全新的品牌竞争力量化测量模型。
1.国际著名品牌的尴尬
青岛啤酒历经百年沧桑已经打造成国际著名品牌,在国际市场享有极高的品牌知名度,青岛啤酒所到之处,都是价格最高的,甚至外国人最早认识中国就是从认识青岛啤酒开始的。在国内市场,青岛啤酒是唯一能在高档市场与百威等国外高端品牌抗衡的民族品牌,越是经济发达地区、越是国际友人,青岛啤酒越受欢迎。然而在国内某些局部市场上,青岛啤酒却受到区域强势品牌和一批地方品牌的阻击,这种现象在众多国际著名品牌身上都发生过,如麦当劳在菲律宾遭到乔利比的阻击,在山西临汾遭到德克士的拦截;全球最大玩具零售商玩具反斗城在中国珠三角地区受到线上玩具城乐陶强有力阻击;丰田皮卡汽车在中国遭到本土品牌长城“风骏”的阻拦,为什么国际著名品牌会“虎落平原受犬欺”呢?
如此令人费解的现象恰恰说明一个品牌的竞争力是动态的,而且具有明显的地域性,在不同的市场环境、不同时期其竞争力大小是不一样的,测量一个品牌的品牌竞争力要因时而变,因地而异,不可同一而论。但品牌竞争力究竟是什么呢?本文认为品牌竞争力是品牌参与市场竞争的一种综合能力,该品牌由于在外在形象、内在品质、个性、服务等方面具有更吸引消费者的竞争优势,这种竞争优势具有很强的开拓市场、占领市场、获得超额利润的能力,这种竞争优势在短时间内很难被竞争对手所模仿。
2.品牌竞争力的4D结构
品牌竞争力是一个综合性的市场现象,是多种力量和因素共同作用的结果。品牌竞争力指标体系也不是单一的指标形式,而是一个复合性的体系。本文遵循合理性、简洁性、科学性、可操作性的原则,把品牌竞争力作为一个比较、竞争的表现形态来看,通过品牌形象力、品牌市场力、品牌吸引力和品牌价值力四个维度要素来构建品牌竞争力的4D结构体系(即四维结构体系),如下图所示:
2.1 品牌形象力。
品牌形象力是品牌竞争力的基础。它是消费者在心目中对某个品牌所做出的描述与评价,是品牌传递给市场的综合信息。具有良好形象竞争力的品牌能使消费者认同该品牌,产生情感共鸣,从而提高顾客满意度。评价品牌印象竞争力的指标有品牌地位、外观形象等。
2.2 品牌市场力。
品牌市场力是凭借其产品内在品质超越竞争品牌而吸引消费者,而在某个市场上产生的竞争结果与外在表现。品牌市场力指标主要由品牌的市场覆盖状况和实际占有情况来衡量。常用的指标有品牌市场占有率、品牌市场覆盖率。一般情况下,市场占有率越高,表明企业的品牌市场影响力越大,品牌的市场竞争能力越强。
2.3 品牌吸引力。
品牌吸引力是消费者对品牌的满意度、忠诚度的定态量度,反映了消费者从一个品牌转向另一品牌的程度。它主要包括品牌流入率和品牌流出率两个指标,其中品牌流入率是指不经常消费该品牌的消费者数量与下次会消费该品牌消费者数量之间的比例,而品牌流出率是指下次不会消费该品牌的消费者数量占经常消费该品牌消费者数量的比例关系。
2.4 品牌价值力。
品牌价值力是品牌竞争力的重要衡量指标,品牌是企业最重要的资产,高价值品牌不但能给企业带来超出低价值品牌的溢价收益,攫取超额利润,更具有强大的远征能力,远征能力决定了品牌的销售半径与辐射能力。品牌价值力主要由溢价能力和远征能力来衡量。
3.青岛啤酒品牌竞争力4D模型
青岛啤酒品牌竞争力模型遵守上述的品牌竞争力4D结构体系,对于一级指标(即维度要素)下属的二级指标,由于需要选择的指标比较多,因此指标的选择考虑三方面,首先是指标要具有代表性,所选指标要反映某个方面的问题;其次是指标选取不能过多,防止将相关性过大的指标重复选取;最后是指标要易于度量。根据这三个原则再结合青岛啤酒所处的行业环境、企业自身的竞争优势以及产品的特性等因素,外观形象指标由“口感品质”、“包装档次”衡量;市场覆盖率指标由“品牌展柜占比”、“堆头占比”、“陈列占比”衡量;远征能力指标由“出口占比”衡量。青岛啤酒品牌竞争力具体二级指标选取如下图所示:
4.青岛啤酒品牌竞争力的测量
4.1 测量模型构建指导思想。
众所周知,测量是一个量化的过程,对品牌竞争力的测量模型进行量化构建,还需要选择要素之间的量化关系。要素之间的量化关系主要有两类;一类是线性关系,一类是非线性关系(曲线)。通常而言,无论是理论界还是实践中都选择线性关系来近似地反映要素之间的数量关系。同时实践也表明,在品牌竞争力与其各主要构成要素的关系上,的确存在着近似的线性关系。因此本文选用线性模型作为测量品牌竞争力的基本模型。
4.2 构建品牌竞争力测量模型。
根据品牌竞争力4D结构体系构建品牌竞争力测量模型,该模型的数学表达式为:
U=a1X1+a2X2+a3X3+a4X4
在上式中,各数学符号的所代表的意义是:
U为“品牌竞争力”,它在上述线性回归方程中为因变量,并且随着方程中自变量的变化而变化。
X1、X2、X3、X4分别为“品牌形象力”、“品牌市场力”、“品牌吸引力”、“品牌价值力”四个测量指标,这四个指标在回归方程中均为自变量。
a1、a2、a3、a4是回归系数,表示其所对应的四个测量指标在回归方程中对因变量“品牌竞争力”的影响大小或程度。
而Xi= bi1Yi1+ bi2Yi2 (i=1,2,3,4),其中Yi1、Yi2是二级指标自变量,bi1、bi2是回归系数,例如X1= b11Y11+ b12Y12,其中Y11、Y12分别为“品牌地位”、“外观形象”;b11、b12为回归系数,表示对Y11、Y12的影响程度。不同行业中,Yij内容和数量是不一样的,要视行业的特点及企业所处的环境而定。
4.3 测量模型求解过程。
4.3.1 测量品牌竞争力4D模型中的四个维度要素——“品牌形象力”、“品牌市场力”、“品牌吸引力”、“品牌价值力”的分值。例如“品牌形象力”用“品牌地位”、“口感品质”、“包装档次”进行测量,然后以“品牌形象力”为因变量,以“品牌地位”、“口感品质”、“包装档次”三个指标为自变量进行回归分析,这样可得到“品牌形象力”的得分,即:
① 品牌形象力X1=b11ד品牌地位”+b12ד口感品质”+b13ד包装档次”(b11、b12、b13分别为三个指标的权重 )
同理可知:
② 品牌市场力X2=b21ד品牌占有率”+b22ד展柜占比”+b23ד堆头占比”+ b24ד陈列占比”
③ 品牌吸引力X3=b31ד品牌流入率”- b32ד品牌流出率”
④ 品牌价值力X4=b41ד品牌溢价率”+b42ד品牌出口占比”+b43ד品牌专卖占比”
4.3.2 对“品牌竞争力”进行测量,在测量中可用因子分析或回归分析方法来确定品牌竞争力各维度要素的系数。
4.3.3 根据品牌竞争力4D模型,套用U=a1X1+a2X2+a3X3+a4X4公式就可得出青岛啤酒品牌的竞争力大小。
上述指标中,“经常消费或不经常该品牌的消费者数量”、“展柜占比”、“陈列占比”、“堆头占比”、“品牌专卖率”等数据都可以直接得到,而“品牌地位”“口感品质”“包装档次”等比较抽象的指标可以通过统计学方法而将其转换为可量度的数值,从而进行计算。因此该模型具有较强的实用性。
5.结束语
本文在品牌竞争力4D结构体系基础上构建的品牌竞争力测量模型,不仅可以得出本企业品牌竞争力值,而且还可以对竞争对手的品牌竞争力进行测量。一般的,企业在实际运用该模型时所得数据主要来源于调查问卷,因此根据指标体系合理设计调查问卷就成了测量品牌竞争力准确性的关键。
全面可靠、科学客观的品牌竞争力测量体系和方法,可以有效反映品牌竞争力的大小及运作状态,有助于为企业的品牌管理提供决策依据。本文以青岛啤酒品牌竞争力测量为例,尝试提出一种对品牌竞争力的测量方法,希望促进理论界和企业界对品牌竞争力这一理论的研究。
参考文献
[1] 韩福荣、赵红、赵宇彤.品牌竞争力测评指标体系研究[J].北京工业大学学报,2008(6)
[2] 余可发.品牌竞争力结构维度及其测量研究[J].商业研究,2008,4(372)
[3] 李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2003
[4] 李承惠.透视竞争——品牌竞争力及其消费者评价指标探析[J].北京统计,2003,4(7)
[5] 沈建波、杜晓静.论品牌竞争力外显性指标体系构建[J].商业研究,2005(7)