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摘 要：低俗化现象是影响短视频质量的重要因素之一。目前，短视频的低俗化发展广泛，研究受众面临低俗化的态度是研究短视频低俗化的关键问题之一。本文运用内容分析法，随机抽取抖音平台的短视频作为样本，研究短视频低俗化、短视频用户评论态度、网络意见领袖之间的关系。研究发现：受泛娱乐化和“信息茧房”的影响，短视频用户更倾向于赞成态度，低俗化倾向并不会对用户赞成或反对态度的评论倾向产生影响;网络意见领袖通过发挥传统意见领袖作用使用户积极拥护;短视频低俗化与网络意见领袖帖不相关，网络意见领袖帖有其独特的纵深影响;短视频类型对用户赞成评论数量有显著影响。
关键词：短视频低俗化;评论态度;网络意见领袖
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）12-0051-05
《第44次中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中短视频用户为6.48亿，占网民整体的75%[1]。随着互联网的普及，短视频因其碎片化、内容多元化等特点，日渐成为大众自我表达、填充碎片化时间和日常学习的重要媒介。短视频评论是用户对短视频综合表现最直接的表达形式，聚集了用户认知和环境的共同作用。用户、短视频评论、短视频各元素是三元交互理论中相互影响的三个要素，用户观看短视频，短视频成为用户做出评价时的环境要素，再结合个人认知后，具有偏向性的评论便随之产生。
当今，部分短视频发布者为了博人眼球、吸引粉丝，从而牟取经济利益，发布低俗化内容的短视频，导致短视频媒介低俗化现象逐渐显现，对短视频领域的生态安全产生了较为严重的威胁。研究低俗化短视频对短视频的良性发展具有重要意义，而以三元交互理论为脉络，发掘用户自身与短视频相关元素对用户评论的影响，则可成為研究低俗化短视频的有效途径。
一、文献综述
对于大众传媒低俗化的关注，最早起源于欧美国家。20世纪40年代，美国新闻自由委员会出版了《一个自由而负责任的新闻界》一书，讨论了报纸、杂志、图书、广播和电影等主要的大众传播媒介的社会责任。随后于1956年由西伯特、彼得森、施拉姆三位学者合著的《传媒的四种理论》出版，其强调了大众传媒的社会责任，对传统自由主义理论进行修正并衍生出传媒的社会责任理论[2]。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中批判公共话语的娱乐化，娱乐化则会动摇民族和文化的根基[3]。国内学者结合近年来大众传媒的发展趋势，对低俗化研究也有所涉及。胡连利等学者认为在受众中心论的影响下，传媒逐渐失去了社会效益和经济效益之间的平衡，走上了低俗化的道路[4]。李雯将电视节目中的低俗化内容比作“收视鱼饵”，创造社会话题、营造社会风气[5]。薛静华和薛深则认为网络直播低俗化产出的网络红人容易激化群体间的矛盾，破坏网络媒体的公信力，并且会对社会主流价值观造成冲击，诱发社会问题[6]。
意见领袖是拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出的概念，他认为一部分人通过二级传播向他人发挥超出大众传媒直接作用的影响，这部分人即为意见领袖[7]。后随着互联网的普及发展，网络意见领袖的相关研究逐渐丰富。方世南和徐雪闪提出网络意见领袖“就是那些活跃在网络虚拟世界， 积极主动为广大网民提供信息、制造话题、点评世事、发表议论， 同时因其有较高威望从而对其他网民的思想和议论起着重要影响作用的特定公众”[8]。
祝阳和张汝立将网络空间中的意见领袖进一步界定为“网络意见领袖人”与“网络意见领袖帖”[9]。余树英发现不同类型的意见领袖对青年网民的影响力有所差异，并且空间语境不同，意见领袖影响力的发生机制也不同[10]。Raghupathi等发现发表广告的网络意见领袖的善意与购买意愿的增加和购买行为的增加显著相关[11]。
上述研究表明，网络空间中的大众传媒低俗化现象是现实存在的，受市场化的影响，其在迎合受众的过程中衍生出了多种形式，影响受众的认知与行为，对网络世界和真实世界的秩序造成威胁。网络意见领袖是在信息时代中孕育而生的，其形式可以是用户，也可以是用户表达的内容，且都对其他用户的认知和表达产生影响。
二、提出问题
结合三元交互理论和已有文献，本研究提出以下问题：1.在短视频用户评论中是否存在态度倾向性？其倾向性特征如何？2.短视频低俗化是否会对短视频用户评论态度倾向产生影响？3.网络意见领袖人是否会对短视频低俗化和评论态度产生影响？4.短视频低俗化与网络意见领袖帖是否相关？5.短视频类型对用户评论的态度倾向和短视频低俗化是否有显著影响？其中，1～4为核心问题，5为延伸问题。
三、研究设计
（一）样本选择
本研究选取抖音平台短视频作为总体样本，采用分层抽样和随机数表法相结合进行抽样，抽样时间为2019年1月到2019年2月。先运用随机数表抽取用户和话题，再在用户和话题下运用随机数表抽取独立视频，并随机抓取一段数量100的一级评论（若一级评论数量不足100则全部抓取），以此屏蔽某一突发事件或社会现象对短视频及评论的影响。
（二）编码方案
结合研究问题，本研究共有四个分析单位。
分析单位一：短视频基本信息。包括短视频时长、短视频内容类别、短视频评论数量三个编码单位。短视频内容类别在抖音短视频中没有明确设置。鲍楠通过研究指出，短视频的内容主题可分为才艺等个人展示类、记录生活类、资讯类、知识类、影视与演出赛事类、其它泛娱乐类[12]。赵冰清则将自媒体短视频内容分为新闻资讯类、知识分享类、娱乐搞笑类、生活记录类、美食分享类[13]。通过短视频预先抽样评估，本研究将短视频内容类别分为个人展示类、生活记录类、新闻资讯类、知识分享类、影视演出赛事类、其它类。 分析单位二：短视频低俗化倾向。包括短视频是否有低俗化倾向、短视频低俗化倾向类型两个编码单位。结合胡连利等[14]和吴红[15]的分类方式，本研究将短视频低俗化倾向类型分为恶搞文化、脏话文化、色情暴力文化、隐私文化、封建迷信文化、谣言文化、消费主义趋势。
分析单位三：短视频用户评论态度倾向。本研究在短视频用户评论态度方面取赞成和反对两种态度，将与短视频内容无关的评论归入“无关”，其它评论归入“其它”。
分析单位四：网络意见领袖。包括网络意见领袖人和网络意见领袖帖两个编码单位。网络意见领袖人和网络意见领袖帖在短视频领域体现为短视频用户和用户评论，虽同属网络意见领袖，但内涵和形式不同，可作为两个独立的变量。网络意见领袖人在研究中指抖音短视频中的黄V用户和除小微企业外的蓝V企业。网络意见领袖帖在研究中指短视频下点赞数量明显高于其它评论的用户评论。
编码情况如表1所示。
（三）数据分析方法
本研究以SPSS17.0软件为数据分析工具，运用单因素方差分析和Cramer's V系数相关分析对变量间的关系进行验证。
四、研究结果分析
（一）可靠性检验
为了提高编码的可信度，本研究先选取Cohen's Kappa系数测试编码结果的信度。经过对两名编码员的样本编码的研究结果进行多次编码培训，两名编码员对短视频用户评论态度倾向的赞成、反对、无关、其它四个项目的 Cohen's Kappa 系数分别为0.90、0.84、0.85、0.91，均大于0.75，信度较高。本研究又选用归类一致性指数衡量编码一致性程度，两名编码员归类一致性指数为0.88，符合信度要求[16]。
（二）样本情况描述
本研究共抽取样本117个，剔除无用户评论的短视频后，有效样本共103个，收集有效用户评论共7 871条。
（三）研究结果分析
1.短视频评论中用户更倾向于赞成态度
通过将评论数据汇总分类后（如表2所示）可发现，短视频用户评论态度倾向于赞成态度。
本研究在分析变量之间的关系时，将用户评论数量不足100的视频各类评论数量均用百分数表示，并保留整数数位，以避免评论数量不足对统计分析带来较大误差。为验证短视频低俗化倾向对用户评论态度的影响，本研究将是否具有低俗化倾向作为自变量，赞成、反对态度评论数量作为因变量分别进行方差分析如表3和表4所示。表3中，P>0.05，即短视频低俗化对用户赞成态度评论数量没有显著影响。表4中，P>0.05，即短视频低俗化对用户反对态度评论数量没有显著影响。
3.网络意见领袖人对用户赞成评论数量有正向影响
（1）网络意见领袖人与低俗化倾向
从表5的Cramer's V系数相关分析结果看，P>0.05，即是否是网络意见领袖人与是否有低俗化倾向不相关。
（2）网络意见领袖人与评论态度
通过对网络意见领袖人和赞成与反对意见评论数量的方差分析，得到表6和表7。表6中，P<0.05，即网络意见领袖人对用户赞成态度评论数量显著相关。并分析表7可知，当短视频发布者是网络意见领袖人时的赞成评论数量多于不是网络意见领袖人时的评论数量。
通过分析表7可知，P>0.05，即网络意见领袖人对用户反对态度评论数量不显著相关。
4.短视频低俗化与网络意见领袖帖不相关
对短视频低俗化与网络意见领袖帖做Cramer's V系数相关分析（如表9所示），表中P>0.05，即短视频低俗化与网络意见领袖帖相关关系不显著。
5.短视频类型对用户赞成评论数量有显著影响
（1）短视频类型与用户评论态度
通过对短视频类别与用户赞成和反对评论进行方差分析，得到表10和表11。从表10得出，P<0.05，即短視频类别对用户赞成评论数量有显著影响。根据表12可知，生活记录类短视频平均获得用户赞成评论最多，而其它类短视频平均获得用户赞成评论最少。
分析表11可得，P>0.05，即短视频类别对用户反对评论数量无显著影响。
（2）短视频类别与短视频低俗化
通过对短视频类别与短视频低俗化做Cramer's V系数相关分析得表13，表中P>0.05，即短视频类别与短视频低俗化相关关系不显著。
五、结果讨论
（一）意见领袖的作用
在短视频中，有两种意见领袖发挥着作用，即祝阳和张汝立[9]研究中的网络意见领袖人和网络意见领袖帖。网络意见领袖人在网络空间发挥着传统意见领袖的作用，即筛选信息并进行二级传播。网络空间和现实空间平行一致，每个群体都存在着意见领袖，网络意见领袖人也有着独特的影响力和号召力，不断把自己汲取的信息转换并传递 给其追随者，在网络空间中有强大的支持力。而网络意见领袖人并没有承担更多社会责任的法定义务，其本质仍然是同其他用户一样的短视频用户。部分短视频用户（包括网络意见领袖人）在网络自由或经济利益的影响下，会把部分后台行为直接或经过加工后上传到短视频空间，则很容易产生低俗化内容。
网络意见领袖帖在短视频中的影响则更多是纵向发展。经过本研究统计，网络意见领袖帖的态度倾向与用户评论中的多数态度倾向并不完全一致，甚至存在态度相反的情况。网络意见领袖帖多是因为评论语言在某一时段吸引人的目光而获得大量关注。网络意见领袖帖下存在许多二级评论或相关讨论，成为短视频下又一讨论热点，甚至出现话题变异。
（二）被泛娱乐化包裹的低俗化 短视频的娱乐化使得其成为高影响力和高传播力的媒介的重要原因。短视频平台为获得经济利益，依靠算法向用户大量推送娱乐化短视频，以此来增强短视频平台的吸引力，从而增强市场竞争力。在短视频中，低俗化内容往往包裹着“娱乐”的外衣，即以受众容易接受的形式传递低俗化内容，以博眼球而获得受众注意，从而获得经济利益。短视频平台对短视频质量的要求仅限于国家法律和社会基本道德规范的标准，难以防止具有低俗化倾向的短视频被推送给用户。由于门槛低，大量的娱乐化短视频连同包裹着“泛娱乐化”外衣的“低俗化”短视频被用户接受。在泛娱乐化的冲击下，感性、即时、直接和视觉冲击取代了思考[17]，使受众变成马尔库塞笔下的单向度的人，更倾向于无思考的赞成短视频或现象，而反对等容易引起争议和矛盾的评论则不易出现。这使得低俗化短视频在泛娱乐化的背景下，仍然能获得赞同。
（三）“信息茧房”和粉丝效应
“信息茧房”是指受众往往只选择自己偏好的信息，久而久之则会被困在信息的“茧房”之中[18]。短视频用户在短视频选择及用户关注时，会逐渐形成用户自己的“定制圈”，从短视频平台浏览的短视频类型日渐固化。在这样的“信息茧房”下，喜好一致的用户会向满足其需求的视频创作者聚集并拥护，形成粉丝效应。在“信息茧房”效应和粉丝效应共同的作用下，短视频发布之后其对应的用户便会迅速接受短视频的内容和观点。
六、结 语
在大众传媒低俗化的背景下，短视频受众对短视频评论偏向于赞成态度，且用户总体倾向没有因低俗化而改变。在意见领袖影响力的作用下，网络意见领袖人能够有效地引导受众，但用户对低俗化短视频的反对态度却受制于泛娱乐化的影响。短视频类别也是影响受众评论态度的重要因素。下一步将在本研究的基础上，细化短视频评论态度类别，利用三元交互理论广泛探讨低俗化短视频机理，并引入政府监管因素。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第44次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2019-08-30）[2019-10-30].http：//fffgace4bd9ad7d145ab aaec11bd27b6c8e0hfkux5vc0cwkw6wxx.fgfy.jxjjxy.cwkeji.cn.
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[3]（美）尼尔·波兹曼著.章艳译.娱乐至死[M].广西：广西师范大学出版社，2011.
[4]胡连利，白树亮，彭焕萍.传媒低俗化：受众中心论下媒体对受众的迎合与误读[J].新闻知识，2010（9）：15-18.
[5]李雯.电视节目低俗化：一种收视“钓鱼”的分析视角[J].电视研究，2011（2）：40-43.
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[8]方世南，徐雪闪.网络意识形态安全中意见领袖作用研究[J].南京师范大学学报：社会科学版，2019（1）：87-96.
[9]祝阳，张汝立.“网络意见领袖人”与“网络意见领袖帖”的概念及内涵分析[J].情报杂志，2016，35（6）：70-74+143.
[10]余树英.不同类型网络意见领袖的影响力及发生机制[J].中国青年研究，2018（7）：90-94.
[11]Raghupathi， Viju; Fogel， Joshua.The Impact of Opinion Leadership on Purchases through Social Networking Websites[J].Journal of theoretical and applied electronic commerce research，2015，10（3）：18-29.
[12]鲍楠.短视频内容的主要类别与特征简析[J].中国广播电视学刊，2019（11）：25-26+32.
[13]趙冰清，林林，耿仕洁.自媒体短视频的内容创新策略研究[J].传媒，2019（4）：47-48.
[14]胡连利，白树亮，彭焕萍.传媒低俗化现状及成因调查[J].当代传播，2010（3）：46-48.
[15]吴红.新闻庸俗化对青少年的影响及对策分析[J].人民论坛，2012（27）：90-91.
[16]郭俊华，徐倪妮.基于内容分析法的创业人才政策比较研究——以京沪深三市为例[J].情报杂志，2017，36（5）：54-61.
[17]靳琰，孔璐璐.新媒体语境下的网络泛娱乐化机理探究[J].现代传播，2016（12）：129-132.
[18]（美）桑斯坦凯斯 R著.毕竞悦译.信息乌托邦：众人如何生产知识[M].北京：法律出版社，2008.
[责任编辑：艾涓]
关键词：短视频低俗化;评论态度;网络意见领袖
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）12-0051-05
《第44次中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中短视频用户为6.48亿，占网民整体的75%[1]。随着互联网的普及，短视频因其碎片化、内容多元化等特点，日渐成为大众自我表达、填充碎片化时间和日常学习的重要媒介。短视频评论是用户对短视频综合表现最直接的表达形式，聚集了用户认知和环境的共同作用。用户、短视频评论、短视频各元素是三元交互理论中相互影响的三个要素，用户观看短视频，短视频成为用户做出评价时的环境要素，再结合个人认知后，具有偏向性的评论便随之产生。
当今，部分短视频发布者为了博人眼球、吸引粉丝，从而牟取经济利益，发布低俗化内容的短视频，导致短视频媒介低俗化现象逐渐显现，对短视频领域的生态安全产生了较为严重的威胁。研究低俗化短视频对短视频的良性发展具有重要意义，而以三元交互理论为脉络，发掘用户自身与短视频相关元素对用户评论的影响，则可成為研究低俗化短视频的有效途径。
一、文献综述
对于大众传媒低俗化的关注，最早起源于欧美国家。20世纪40年代，美国新闻自由委员会出版了《一个自由而负责任的新闻界》一书，讨论了报纸、杂志、图书、广播和电影等主要的大众传播媒介的社会责任。随后于1956年由西伯特、彼得森、施拉姆三位学者合著的《传媒的四种理论》出版，其强调了大众传媒的社会责任，对传统自由主义理论进行修正并衍生出传媒的社会责任理论[2]。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中批判公共话语的娱乐化，娱乐化则会动摇民族和文化的根基[3]。国内学者结合近年来大众传媒的发展趋势，对低俗化研究也有所涉及。胡连利等学者认为在受众中心论的影响下，传媒逐渐失去了社会效益和经济效益之间的平衡，走上了低俗化的道路[4]。李雯将电视节目中的低俗化内容比作“收视鱼饵”，创造社会话题、营造社会风气[5]。薛静华和薛深则认为网络直播低俗化产出的网络红人容易激化群体间的矛盾，破坏网络媒体的公信力，并且会对社会主流价值观造成冲击，诱发社会问题[6]。
意见领袖是拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出的概念，他认为一部分人通过二级传播向他人发挥超出大众传媒直接作用的影响，这部分人即为意见领袖[7]。后随着互联网的普及发展，网络意见领袖的相关研究逐渐丰富。方世南和徐雪闪提出网络意见领袖“就是那些活跃在网络虚拟世界， 积极主动为广大网民提供信息、制造话题、点评世事、发表议论， 同时因其有较高威望从而对其他网民的思想和议论起着重要影响作用的特定公众”[8]。
祝阳和张汝立将网络空间中的意见领袖进一步界定为“网络意见领袖人”与“网络意见领袖帖”[9]。余树英发现不同类型的意见领袖对青年网民的影响力有所差异，并且空间语境不同，意见领袖影响力的发生机制也不同[10]。Raghupathi等发现发表广告的网络意见领袖的善意与购买意愿的增加和购买行为的增加显著相关[11]。
上述研究表明，网络空间中的大众传媒低俗化现象是现实存在的，受市场化的影响，其在迎合受众的过程中衍生出了多种形式，影响受众的认知与行为，对网络世界和真实世界的秩序造成威胁。网络意见领袖是在信息时代中孕育而生的，其形式可以是用户，也可以是用户表达的内容，且都对其他用户的认知和表达产生影响。
二、提出问题
结合三元交互理论和已有文献，本研究提出以下问题：1.在短视频用户评论中是否存在态度倾向性？其倾向性特征如何？2.短视频低俗化是否会对短视频用户评论态度倾向产生影响？3.网络意见领袖人是否会对短视频低俗化和评论态度产生影响？4.短视频低俗化与网络意见领袖帖是否相关？5.短视频类型对用户评论的态度倾向和短视频低俗化是否有显著影响？其中，1～4为核心问题，5为延伸问题。
三、研究设计
（一）样本选择
本研究选取抖音平台短视频作为总体样本，采用分层抽样和随机数表法相结合进行抽样，抽样时间为2019年1月到2019年2月。先运用随机数表抽取用户和话题，再在用户和话题下运用随机数表抽取独立视频，并随机抓取一段数量100的一级评论（若一级评论数量不足100则全部抓取），以此屏蔽某一突发事件或社会现象对短视频及评论的影响。
（二）编码方案
结合研究问题，本研究共有四个分析单位。
分析单位一：短视频基本信息。包括短视频时长、短视频内容类别、短视频评论数量三个编码单位。短视频内容类别在抖音短视频中没有明确设置。鲍楠通过研究指出，短视频的内容主题可分为才艺等个人展示类、记录生活类、资讯类、知识类、影视与演出赛事类、其它泛娱乐类[12]。赵冰清则将自媒体短视频内容分为新闻资讯类、知识分享类、娱乐搞笑类、生活记录类、美食分享类[13]。通过短视频预先抽样评估，本研究将短视频内容类别分为个人展示类、生活记录类、新闻资讯类、知识分享类、影视演出赛事类、其它类。 分析单位二：短视频低俗化倾向。包括短视频是否有低俗化倾向、短视频低俗化倾向类型两个编码单位。结合胡连利等[14]和吴红[15]的分类方式，本研究将短视频低俗化倾向类型分为恶搞文化、脏话文化、色情暴力文化、隐私文化、封建迷信文化、谣言文化、消费主义趋势。
分析单位三：短视频用户评论态度倾向。本研究在短视频用户评论态度方面取赞成和反对两种态度，将与短视频内容无关的评论归入“无关”，其它评论归入“其它”。
分析单位四：网络意见领袖。包括网络意见领袖人和网络意见领袖帖两个编码单位。网络意见领袖人和网络意见领袖帖在短视频领域体现为短视频用户和用户评论，虽同属网络意见领袖，但内涵和形式不同，可作为两个独立的变量。网络意见领袖人在研究中指抖音短视频中的黄V用户和除小微企业外的蓝V企业。网络意见领袖帖在研究中指短视频下点赞数量明显高于其它评论的用户评论。
编码情况如表1所示。
（三）数据分析方法
本研究以SPSS17.0软件为数据分析工具，运用单因素方差分析和Cramer's V系数相关分析对变量间的关系进行验证。
四、研究结果分析
（一）可靠性检验
为了提高编码的可信度，本研究先选取Cohen's Kappa系数测试编码结果的信度。经过对两名编码员的样本编码的研究结果进行多次编码培训，两名编码员对短视频用户评论态度倾向的赞成、反对、无关、其它四个项目的 Cohen's Kappa 系数分别为0.90、0.84、0.85、0.91，均大于0.75，信度较高。本研究又选用归类一致性指数衡量编码一致性程度，两名编码员归类一致性指数为0.88，符合信度要求[16]。
（二）样本情况描述
本研究共抽取样本117个，剔除无用户评论的短视频后，有效样本共103个，收集有效用户评论共7 871条。
（三）研究结果分析
1.短视频评论中用户更倾向于赞成态度
通过将评论数据汇总分类后（如表2所示）可发现，短视频用户评论态度倾向于赞成态度。
本研究在分析变量之间的关系时，将用户评论数量不足100的视频各类评论数量均用百分数表示，并保留整数数位，以避免评论数量不足对统计分析带来较大误差。为验证短视频低俗化倾向对用户评论态度的影响，本研究将是否具有低俗化倾向作为自变量，赞成、反对态度评论数量作为因变量分别进行方差分析如表3和表4所示。表3中，P>0.05，即短视频低俗化对用户赞成态度评论数量没有显著影响。表4中，P>0.05，即短视频低俗化对用户反对态度评论数量没有显著影响。
3.网络意见领袖人对用户赞成评论数量有正向影响
（1）网络意见领袖人与低俗化倾向
从表5的Cramer's V系数相关分析结果看，P>0.05，即是否是网络意见领袖人与是否有低俗化倾向不相关。
（2）网络意见领袖人与评论态度
通过对网络意见领袖人和赞成与反对意见评论数量的方差分析，得到表6和表7。表6中，P<0.05，即网络意见领袖人对用户赞成态度评论数量显著相关。并分析表7可知，当短视频发布者是网络意见领袖人时的赞成评论数量多于不是网络意见领袖人时的评论数量。
通过分析表7可知，P>0.05，即网络意见领袖人对用户反对态度评论数量不显著相关。
4.短视频低俗化与网络意见领袖帖不相关
对短视频低俗化与网络意见领袖帖做Cramer's V系数相关分析（如表9所示），表中P>0.05，即短视频低俗化与网络意见领袖帖相关关系不显著。
5.短视频类型对用户赞成评论数量有显著影响
（1）短视频类型与用户评论态度
通过对短视频类别与用户赞成和反对评论进行方差分析，得到表10和表11。从表10得出，P<0.05，即短視频类别对用户赞成评论数量有显著影响。根据表12可知，生活记录类短视频平均获得用户赞成评论最多，而其它类短视频平均获得用户赞成评论最少。
分析表11可得，P>0.05，即短视频类别对用户反对评论数量无显著影响。
（2）短视频类别与短视频低俗化
通过对短视频类别与短视频低俗化做Cramer's V系数相关分析得表13，表中P>0.05，即短视频类别与短视频低俗化相关关系不显著。
五、结果讨论
（一）意见领袖的作用
在短视频中，有两种意见领袖发挥着作用，即祝阳和张汝立[9]研究中的网络意见领袖人和网络意见领袖帖。网络意见领袖人在网络空间发挥着传统意见领袖的作用，即筛选信息并进行二级传播。网络空间和现实空间平行一致，每个群体都存在着意见领袖，网络意见领袖人也有着独特的影响力和号召力，不断把自己汲取的信息转换并传递 给其追随者，在网络空间中有强大的支持力。而网络意见领袖人并没有承担更多社会责任的法定义务，其本质仍然是同其他用户一样的短视频用户。部分短视频用户（包括网络意见领袖人）在网络自由或经济利益的影响下，会把部分后台行为直接或经过加工后上传到短视频空间，则很容易产生低俗化内容。
网络意见领袖帖在短视频中的影响则更多是纵向发展。经过本研究统计，网络意见领袖帖的态度倾向与用户评论中的多数态度倾向并不完全一致，甚至存在态度相反的情况。网络意见领袖帖多是因为评论语言在某一时段吸引人的目光而获得大量关注。网络意见领袖帖下存在许多二级评论或相关讨论，成为短视频下又一讨论热点，甚至出现话题变异。
（二）被泛娱乐化包裹的低俗化 短视频的娱乐化使得其成为高影响力和高传播力的媒介的重要原因。短视频平台为获得经济利益，依靠算法向用户大量推送娱乐化短视频，以此来增强短视频平台的吸引力，从而增强市场竞争力。在短视频中，低俗化内容往往包裹着“娱乐”的外衣，即以受众容易接受的形式传递低俗化内容，以博眼球而获得受众注意，从而获得经济利益。短视频平台对短视频质量的要求仅限于国家法律和社会基本道德规范的标准，难以防止具有低俗化倾向的短视频被推送给用户。由于门槛低，大量的娱乐化短视频连同包裹着“泛娱乐化”外衣的“低俗化”短视频被用户接受。在泛娱乐化的冲击下，感性、即时、直接和视觉冲击取代了思考[17]，使受众变成马尔库塞笔下的单向度的人，更倾向于无思考的赞成短视频或现象，而反对等容易引起争议和矛盾的评论则不易出现。这使得低俗化短视频在泛娱乐化的背景下，仍然能获得赞同。
（三）“信息茧房”和粉丝效应
“信息茧房”是指受众往往只选择自己偏好的信息，久而久之则会被困在信息的“茧房”之中[18]。短视频用户在短视频选择及用户关注时，会逐渐形成用户自己的“定制圈”，从短视频平台浏览的短视频类型日渐固化。在这样的“信息茧房”下，喜好一致的用户会向满足其需求的视频创作者聚集并拥护，形成粉丝效应。在“信息茧房”效应和粉丝效应共同的作用下，短视频发布之后其对应的用户便会迅速接受短视频的内容和观点。
六、结 语
在大众传媒低俗化的背景下，短视频受众对短视频评论偏向于赞成态度，且用户总体倾向没有因低俗化而改变。在意见领袖影响力的作用下，网络意见领袖人能够有效地引导受众，但用户对低俗化短视频的反对态度却受制于泛娱乐化的影响。短视频类别也是影响受众评论态度的重要因素。下一步将在本研究的基础上，细化短视频评论态度类别，利用三元交互理论广泛探讨低俗化短视频机理，并引入政府监管因素。
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[责任编辑：艾涓]