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新品营销的头号痛点
在一项关于企业营销难题的调查活动中，使我们对中国企业营销的现状有了一个清醒的认识：中国企业营销仍处在导入期。调查活动中，对“你认为市场营销最困难的是哪几项?”的回答结果如图1所示：
其中，A代表“新品种的确定与上市策划”；B代表“市场拓展问题”；C代表“有关营销管理问题”；D代表“新产品上市的市场调查”；E代表“产品与市场定位”；F代表“产品命名与商标注册”；G代表“产品的开发问题”。
从图1可以看出，与传统认识不同，新产品的开发问题在当今营销实践中已不是营销人员的“老大难”，而“新品种的确定与上市策划”最令营销人员头疼。其实，不只是我国，美国等发达国家同样面临着新产品上市的严峻挑战。美国威斯顿调查小组从1984年就开始了有关方面的调查，当时市场经营者预计80%的新产品是失败的，1991年的估计值是86%，目前这一比例已攀升到95%，可见新产品上市的挑战性。
所谓“新产品”
凡是能为顾客带来某种新的满足、新的利益的产品统称为新产品。为便于实务操作，本文将“新产品”分为三类：
（1）针对区域市场而言的“新产品”，即老产品进新市场。（2）“象征性新产品”，其实它并不是“新产品”，只是对现有产品在包装、规格、诉求、价格、分销渠道上稍加调整，使它看起来像新产品而已。比如：可口可乐的饮料并没有变，但是它不断推出新包装，给消费者新感觉，这就是象征性新产品。（3）全新产品，指应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。
其实，营销实践中遇到的大多数新产品属于第一类、第二类新产品，第三类新产品相对比较少。不论哪种新产品，在上市之前，价格是否合理、定位是否清晰、消费者是否会喜欢等方面，都存在很大的不确定性。因此，新产品上市是一个处处充满风险的过程。
新品上市的败因
从美国新产品失败率的对比可以看出：新产品上市失败率有逐渐增加的趋势，中国市场也正面临着这种挑战。那么，究竟是什么原因导致了新产品如此之高的失败率？图2是对我国新产品上市失败原因的统计：
从图2可以看出，“顾客不满意”和“顾客不知晓”在失败原因中所占比例最高，分别是21%和20%。顾客对新产品不满意是由于新产品不足以达到或超过他们的期望值，而顾客不知晓则是产品知名度不高导致的，这可能是由于企业没有恰当使用广告传播造成的。
其中，产品满意度主要来自于消费者对产品的综合评价，而这种综合评价往往是一种主观的个人判断，主观性很强。一般而言，消费者主要从以下六个方面对产品进行判断和评价：（1）产品技术质量评价；（2）使用价值评价；（3）包装和外观设计评价；（4）与同类产品的对比性评价；（5）消费概念评价；（6）购买风险评价。如果消费者对以上六项评价都不积极，那么他购买的概率就很低了。
需要注意的是：产品的知名度、信任度和美誉度均来自于消费者的主观评价和感受。正如定位大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所言：“市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。只有当你研究了认知是如何在人脑中形成，并且将自己的市场营销计划的重点放在消费者的认知上之后，你才能克服自己那些不正确的营销本能。”
捕获消费者的认知
消费者的认知具有很强的主观性，因此通过各种方式与他们沟通，了解他们对新产品的态度和顾虑，征求他们的意见和建议，将可以有效提高新产品上市成功的概率。与顾客沟通可以参考以下程序来进行：
（1）组成客户委员会。这里的客户一般包括：企业的分销商、代理商、零售商、购买量比较大的顾客、媒体等利益相关群体。首先征求这些与企业关系最为密切的群体的意见，是因为他们将协助企业将新产品共同推向市场。有些客户很乐意对新产品提出意见，即使企业没给他们支付报酬。当然，必要时可以请他们签下协议，避免泄漏机密。
（2）运用焦点顾客群访谈。可以要求焦点顾客群比较新产品和其它产品的差异。不要告诉他们哪个是新产品，让他们自由比较它们之间的差异。问他们喜欢什么，不喜欢什么，可以怎么改善。
（3）问那些最近才买新产品的顾客，为什么选择这种新产品，从而了解顾客最在乎什么。请他们列出他们对该产品的期望，有时候他们会得到出人意料的收获。
（4）将顾客的需求重点，化作与顾客沟通的诉求重点。
让消费者“放心”
人们对于新鲜事物总存在某种好奇和疑虑，消费者也不例外，他们总是担心新产品会给自己带来某种损失和风险，尽管这种风险客观上并不存在。
建立消费者对产品信赖感的营销方式，称之为证言营销。证言营销首先要明确让消费者建立什么样的信赖。消费者对产品的信赖包含两个方面：一是对产品功能的信赖，它是使消费者确信产品具有哪些方面的特点，这些特点能够为使用者或购买者赢得怎样的购买利益。二是由情感引发的信赖。由情感引发的信赖，是由于好感、感情触动、过往事件相关联产生的向往、喜爱、信任等。企业可资借鉴的证言营销方式有以下七种：
（1）明星证言。这种方式在实践中应用的比较普遍，如：王力宏和娃哈哈、“詹姆斯·邦德”和欧米嘉、张曼玉和力士等。它主要通过影像的或者平面的广告形式，以及互动的活动将明星、产品、消费者联系起来。通过明星为产品做广告，与明星联合进行公关活动，是借消费者对明星的信赖，达到对新产品的信赖。
（2）专家证言。它是通过专家证实产品某方面的功能或利益。这里的专家是一个广义的概念，不仅是指某个领域的专业人士、学者、权威等，还包括那些能对消费者带来信赖感的权威机构、口碑传播者、频繁使用者等。
（3）现场证言。现场证言包括现场演示证言和现场气氛证言。现场演示证言通过现场销售人员的当场示范，增加消费者对新产品的了解和好感。
（4）比较证言。通过对新旧产品、产品使用前后的差别进行比较，从而向消费者传达新产品的优越性能信息。如：在洗发水的广告中，一边是未使用时发黄的头发，一边是使用后乌黑亮泽的秀发。
（5）销售者证言。销售人员对购买者的产品介绍，销售人员的行为举止态度都会影响到消费者的购买决策。在购买的过程中消费者可能会出现在两三个品牌之间犹豫不决，或者对产品在某方面的功能持有疑虑，此时，卖场销售者的推荐会促成购买选择。
（6）形象证言。具有良好视觉识别形象的产品品牌，会使消费者将产品与其外在包装产生品质上的关联。消费者有时会出于对外在包装及形象的喜爱而“爱屋及乌”购买产品。
（7）品牌证言。品牌证言基于消费者这样的认知假设：由于这个产品和以前购买的某产品是同一个品牌，因此也一定具有和那个品牌一致的优良品质。
在一项关于企业营销难题的调查活动中，使我们对中国企业营销的现状有了一个清醒的认识：中国企业营销仍处在导入期。调查活动中，对“你认为市场营销最困难的是哪几项?”的回答结果如图1所示：
其中，A代表“新品种的确定与上市策划”；B代表“市场拓展问题”；C代表“有关营销管理问题”；D代表“新产品上市的市场调查”；E代表“产品与市场定位”；F代表“产品命名与商标注册”；G代表“产品的开发问题”。
从图1可以看出，与传统认识不同，新产品的开发问题在当今营销实践中已不是营销人员的“老大难”，而“新品种的确定与上市策划”最令营销人员头疼。其实，不只是我国，美国等发达国家同样面临着新产品上市的严峻挑战。美国威斯顿调查小组从1984年就开始了有关方面的调查，当时市场经营者预计80%的新产品是失败的，1991年的估计值是86%，目前这一比例已攀升到95%，可见新产品上市的挑战性。
所谓“新产品”
凡是能为顾客带来某种新的满足、新的利益的产品统称为新产品。为便于实务操作，本文将“新产品”分为三类：
（1）针对区域市场而言的“新产品”，即老产品进新市场。（2）“象征性新产品”，其实它并不是“新产品”，只是对现有产品在包装、规格、诉求、价格、分销渠道上稍加调整，使它看起来像新产品而已。比如：可口可乐的饮料并没有变，但是它不断推出新包装，给消费者新感觉，这就是象征性新产品。（3）全新产品，指应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。
其实，营销实践中遇到的大多数新产品属于第一类、第二类新产品，第三类新产品相对比较少。不论哪种新产品，在上市之前，价格是否合理、定位是否清晰、消费者是否会喜欢等方面，都存在很大的不确定性。因此，新产品上市是一个处处充满风险的过程。
新品上市的败因
从美国新产品失败率的对比可以看出：新产品上市失败率有逐渐增加的趋势，中国市场也正面临着这种挑战。那么，究竟是什么原因导致了新产品如此之高的失败率？图2是对我国新产品上市失败原因的统计：
从图2可以看出，“顾客不满意”和“顾客不知晓”在失败原因中所占比例最高，分别是21%和20%。顾客对新产品不满意是由于新产品不足以达到或超过他们的期望值，而顾客不知晓则是产品知名度不高导致的，这可能是由于企业没有恰当使用广告传播造成的。
其中，产品满意度主要来自于消费者对产品的综合评价，而这种综合评价往往是一种主观的个人判断，主观性很强。一般而言，消费者主要从以下六个方面对产品进行判断和评价：（1）产品技术质量评价；（2）使用价值评价；（3）包装和外观设计评价；（4）与同类产品的对比性评价；（5）消费概念评价；（6）购买风险评价。如果消费者对以上六项评价都不积极，那么他购买的概率就很低了。
需要注意的是：产品的知名度、信任度和美誉度均来自于消费者的主观评价和感受。正如定位大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所言：“市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。只有当你研究了认知是如何在人脑中形成，并且将自己的市场营销计划的重点放在消费者的认知上之后，你才能克服自己那些不正确的营销本能。”
捕获消费者的认知
消费者的认知具有很强的主观性，因此通过各种方式与他们沟通，了解他们对新产品的态度和顾虑，征求他们的意见和建议，将可以有效提高新产品上市成功的概率。与顾客沟通可以参考以下程序来进行：
（1）组成客户委员会。这里的客户一般包括：企业的分销商、代理商、零售商、购买量比较大的顾客、媒体等利益相关群体。首先征求这些与企业关系最为密切的群体的意见，是因为他们将协助企业将新产品共同推向市场。有些客户很乐意对新产品提出意见，即使企业没给他们支付报酬。当然，必要时可以请他们签下协议，避免泄漏机密。
（2）运用焦点顾客群访谈。可以要求焦点顾客群比较新产品和其它产品的差异。不要告诉他们哪个是新产品，让他们自由比较它们之间的差异。问他们喜欢什么，不喜欢什么，可以怎么改善。
（3）问那些最近才买新产品的顾客，为什么选择这种新产品，从而了解顾客最在乎什么。请他们列出他们对该产品的期望，有时候他们会得到出人意料的收获。
（4）将顾客的需求重点，化作与顾客沟通的诉求重点。
让消费者“放心”
人们对于新鲜事物总存在某种好奇和疑虑，消费者也不例外，他们总是担心新产品会给自己带来某种损失和风险，尽管这种风险客观上并不存在。
建立消费者对产品信赖感的营销方式，称之为证言营销。证言营销首先要明确让消费者建立什么样的信赖。消费者对产品的信赖包含两个方面：一是对产品功能的信赖，它是使消费者确信产品具有哪些方面的特点，这些特点能够为使用者或购买者赢得怎样的购买利益。二是由情感引发的信赖。由情感引发的信赖，是由于好感、感情触动、过往事件相关联产生的向往、喜爱、信任等。企业可资借鉴的证言营销方式有以下七种：
（1）明星证言。这种方式在实践中应用的比较普遍，如：王力宏和娃哈哈、“詹姆斯·邦德”和欧米嘉、张曼玉和力士等。它主要通过影像的或者平面的广告形式，以及互动的活动将明星、产品、消费者联系起来。通过明星为产品做广告，与明星联合进行公关活动，是借消费者对明星的信赖，达到对新产品的信赖。
（2）专家证言。它是通过专家证实产品某方面的功能或利益。这里的专家是一个广义的概念，不仅是指某个领域的专业人士、学者、权威等，还包括那些能对消费者带来信赖感的权威机构、口碑传播者、频繁使用者等。
（3）现场证言。现场证言包括现场演示证言和现场气氛证言。现场演示证言通过现场销售人员的当场示范，增加消费者对新产品的了解和好感。
（4）比较证言。通过对新旧产品、产品使用前后的差别进行比较，从而向消费者传达新产品的优越性能信息。如：在洗发水的广告中，一边是未使用时发黄的头发，一边是使用后乌黑亮泽的秀发。
（5）销售者证言。销售人员对购买者的产品介绍，销售人员的行为举止态度都会影响到消费者的购买决策。在购买的过程中消费者可能会出现在两三个品牌之间犹豫不决，或者对产品在某方面的功能持有疑虑，此时，卖场销售者的推荐会促成购买选择。
（6）形象证言。具有良好视觉识别形象的产品品牌，会使消费者将产品与其外在包装产生品质上的关联。消费者有时会出于对外在包装及形象的喜爱而“爱屋及乌”购买产品。
（7）品牌证言。品牌证言基于消费者这样的认知假设：由于这个产品和以前购买的某产品是同一个品牌，因此也一定具有和那个品牌一致的优良品质。