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摘要：广告设计是平面设计专业中的一门重要的课程，而广告设计中图形创意又起到了至关重要的作用。本文阐述了图形创意在平面广告设计中的重要性与困难，探讨广告设计中常用的几种创意方法。
关键词：广告设计；图形创意；联想；设计
中图分类号：J5文献标识码：A文章编号：1671-864X（2015）12-0208-01
引言
图形创意是平面广告设计作品的视觉焦点，是广告信息传达的主要载体。德国视觉设计大师霍尔格·马蒂斯曾说：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话而不是靠文字注解。”在当今的读图时代，一篇优美的广告文案远不如一幅富有创意的广告画面带来的视觉冲击力大。由此可见，图形创意在广告中占据着非常重要的地位。
一、图形创意的内涵
图形是来自英文“graphic”，词意为由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号，是说明性的图画形象。设计理论家尹定邦教授在《图形与意义》中指出“所谓图形，指的就是图形成形，正是这里所说的人为创造的形象。”而创意既创造新意，寻求新颖、独特的某种意念、主意和构想，以独特新颖的形象吸引大众，给人留下深刻的印象。
二、图形创意训练的重要性与困难
图形创意作为一门开拓创造性思维训练课程，在现代广告设计中起着重要的作用。一方面它能使广告设计作品更生动、强烈与完整的展现出文字无法比拟的深刻印象；另一方面它能超越语言文字的障碍，向世界传递信息。通过教授平面广告设计课程的图形创意训练时，我发现学生会遇到如下几个主要问题：
第一：当进行平面广告设计实训任务时，学生不知如何入手，所学的图形创意无法运用；
第二：学生所做出的作品往往都是进行表面的拼凑，没有构思与主题的呼应；
第三：所做作品没有视觉感，只能将图形创意的表面层次做出来，不能深入探究；
通过上述问题，我认为这些问题主要表现为：没有很好的理解与掌握图形创意方法，同时最重要的还是没有完善训练方法，不能对图形创意进行单项训练，应针对性的结合平面广告设计典型案例来进行分项训练。
三、平面广告设计中常用图形创意的训练方法
美国图形设计理论家梅洛斯曾说过：“如果图形不具有象征或词语含义，则不再是视觉传播而成为美术了。”因此在以下所介绍的训练方法中都应在创意构思与表现的基础上进行。
（一）意象与联想训练方法。意象即意识中的形象，是客观形象在人脑中的再现。如：“野渡无人舟自横”画面描绘了远景渡口，近景的芦苇丛、半截小船与一群麻雀，给人一种寂静无人的感觉。而联想是指由一种事物的想到另一种事物的心理过程。这里又分为虚实联想、接近联想、类似联想、对比联想与因果联想。
在思维发散训练的探索中，人类研究出很多思维模式，如：收敛思维、虚构思维、反向思维等，由东尼·巴赞创造的思维导图在中国乃至世界都是应用较广的。思维导图应用于记忆、学习、思考的思维“地图”，利于人脑的扩散思维展开。
考虑到学生的兴趣度，我将结合一些设计游戏进行训练。例如以下训练：
·点的联想，寻找生活中最常见的、最简洁的点元素进行十个图形绘制；
·汉字含义图形联想，通过汉字或者词语进行联想；如：“走”—拐杖与时钟；“拉链”—保暖—温度计；“锁”—保鲜—饺子。
·形状的联想，由方形、三角形、圆形联想捕捉生活中的相似视觉形象；
·手的联想，用手摆出与生活中的事物形似的造型进行联想。
通过以上训练方法有意识地引导学生对周边的事物发生兴趣并加以观察，再用艺术的手法加以表现。
（二）异形同构设计。异形同构，将两种以上的形象素材重新构成，为广告设计中图形创意的一种表现形式。对于这类创意的要求所采用的形象素材要有针对性，也更加具体化。例如，有一则脱毛膏的广告设计，图形元素是推广产品和消费者女性，画面是将一把剪刀与女人体的美腿组合在一起进行创造，使腿部和剪刀的质感完美结合在一起，既符合广告的主题，又宣传了产品的功效，达到形式新颖又富有艺术美感的效果。
（三）异影图形设计。异影图形，客观物体在光的作用下，呈现出与原物不同的对应物就叫做异影图形。这种形式不仅能起到传达信息的作用，还能说明广告的另一层深意。例如，一则《战争与和平》广告设计中，一只鸽子站在正中间，它的影子是一把枪的造型，简洁明了地点出了广告的主题。一件好的图形，除了本身的艺术价值，更为重要的功能在于它所传递的信息，它所赋予的哲理。曾经一位德国设计师创作一张招贴，以纪念反法西斯胜利五十周年；其中一个法西斯的标志，在夕阳的光影之下投射了一个十字架坟墓的影子，深刻的表明了战争中无法摆脱的命运。在课堂训练中，我让学生先在课外用手机拍摄许多生活中带影子的物体，然后将他们进行重组创作，取得了很好的教学效果。
（四）极简风格设计。极简主义起源于12世纪欧洲的宗教改革运动和美国的抽象表现主义思潮，以及构成主义与包豪斯元素的吸取。20世纪50年代，涌现出以直角、线条、简单几何体为主的艺术作品，一部分艺术家开始主张用简约的创作手段重新诠释艺术，极简主义开始流行。极简主义，英文名称是“Minimalism”，也叫简约主义。就是把表达艺术的手法、手段和内容进行最大限度的消减，由此产生强烈的视觉感受。
著名的现代主义建筑大师Mies Van Der Robe说过“少即是多”。其中“无印良品”就是一个极简风格体现的品牌，它的产品没有商标，都是用简单而且再生纸包装，没有经过加工很注重事物本身自然的色调，消减了一切多余的复杂造型，多用平面、几何、直线来表现，体现出事物本质的功能和单纯的材料，让人感觉既实用又亲切。在进行广告设计训练中，我选用的是电影海报设计题材，让学生根据电影来设计极简风格的海报设计。如：《地心引力》与《金刚狼》等电影海报设计，学生就会选用电影里主题元素进行创作。
图形创意在广告设计中运用的较多，除了以上几种还包含了共生图形、复合图形、拟仿类图形等。这些都需要我们进行一定的实践与尝试，不断探索更新创意方法，并将其运用到广告设计中。最后运用一句广告设计大师李奥·贝纳的名言：“伟大的创意或平面广告，总是出其不意地单纯，触动人心而不凿斧痕。”
参考文献：
[1]肖英隽.图形创意[M].北京：清华大学出版社，2013年1月1日第一版
[2]赖小静.图形创意教程[M].重庆：西南师范大学出版社，2010年2月1日第1次
作者简介：姚英（1985.11-），女，土家族，湖南，湖南信息科学职业学院人文系艺术设计讲师，湖南师范大学美术学院硕士研究生。吴阳（1986.12-）女，汉族，湖南岳阳人，硕士研究生，主要从事艺术设计方面的教学和研究工作。
关键词：广告设计；图形创意；联想；设计
中图分类号：J5文献标识码：A文章编号：1671-864X（2015）12-0208-01
引言
图形创意是平面广告设计作品的视觉焦点，是广告信息传达的主要载体。德国视觉设计大师霍尔格·马蒂斯曾说：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话而不是靠文字注解。”在当今的读图时代，一篇优美的广告文案远不如一幅富有创意的广告画面带来的视觉冲击力大。由此可见，图形创意在广告中占据着非常重要的地位。
一、图形创意的内涵
图形是来自英文“graphic”，词意为由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号，是说明性的图画形象。设计理论家尹定邦教授在《图形与意义》中指出“所谓图形，指的就是图形成形，正是这里所说的人为创造的形象。”而创意既创造新意，寻求新颖、独特的某种意念、主意和构想，以独特新颖的形象吸引大众，给人留下深刻的印象。
二、图形创意训练的重要性与困难
图形创意作为一门开拓创造性思维训练课程，在现代广告设计中起着重要的作用。一方面它能使广告设计作品更生动、强烈与完整的展现出文字无法比拟的深刻印象；另一方面它能超越语言文字的障碍，向世界传递信息。通过教授平面广告设计课程的图形创意训练时，我发现学生会遇到如下几个主要问题：
第一：当进行平面广告设计实训任务时，学生不知如何入手，所学的图形创意无法运用；
第二：学生所做出的作品往往都是进行表面的拼凑，没有构思与主题的呼应；
第三：所做作品没有视觉感，只能将图形创意的表面层次做出来，不能深入探究；
通过上述问题，我认为这些问题主要表现为：没有很好的理解与掌握图形创意方法，同时最重要的还是没有完善训练方法，不能对图形创意进行单项训练，应针对性的结合平面广告设计典型案例来进行分项训练。
三、平面广告设计中常用图形创意的训练方法
美国图形设计理论家梅洛斯曾说过：“如果图形不具有象征或词语含义，则不再是视觉传播而成为美术了。”因此在以下所介绍的训练方法中都应在创意构思与表现的基础上进行。
（一）意象与联想训练方法。意象即意识中的形象，是客观形象在人脑中的再现。如：“野渡无人舟自横”画面描绘了远景渡口，近景的芦苇丛、半截小船与一群麻雀，给人一种寂静无人的感觉。而联想是指由一种事物的想到另一种事物的心理过程。这里又分为虚实联想、接近联想、类似联想、对比联想与因果联想。
在思维发散训练的探索中，人类研究出很多思维模式，如：收敛思维、虚构思维、反向思维等，由东尼·巴赞创造的思维导图在中国乃至世界都是应用较广的。思维导图应用于记忆、学习、思考的思维“地图”，利于人脑的扩散思维展开。
考虑到学生的兴趣度，我将结合一些设计游戏进行训练。例如以下训练：
·点的联想，寻找生活中最常见的、最简洁的点元素进行十个图形绘制；
·汉字含义图形联想，通过汉字或者词语进行联想；如：“走”—拐杖与时钟；“拉链”—保暖—温度计；“锁”—保鲜—饺子。
·形状的联想，由方形、三角形、圆形联想捕捉生活中的相似视觉形象；
·手的联想，用手摆出与生活中的事物形似的造型进行联想。
通过以上训练方法有意识地引导学生对周边的事物发生兴趣并加以观察，再用艺术的手法加以表现。
（二）异形同构设计。异形同构，将两种以上的形象素材重新构成，为广告设计中图形创意的一种表现形式。对于这类创意的要求所采用的形象素材要有针对性，也更加具体化。例如，有一则脱毛膏的广告设计，图形元素是推广产品和消费者女性，画面是将一把剪刀与女人体的美腿组合在一起进行创造，使腿部和剪刀的质感完美结合在一起，既符合广告的主题，又宣传了产品的功效，达到形式新颖又富有艺术美感的效果。
（三）异影图形设计。异影图形，客观物体在光的作用下，呈现出与原物不同的对应物就叫做异影图形。这种形式不仅能起到传达信息的作用，还能说明广告的另一层深意。例如，一则《战争与和平》广告设计中，一只鸽子站在正中间，它的影子是一把枪的造型，简洁明了地点出了广告的主题。一件好的图形，除了本身的艺术价值，更为重要的功能在于它所传递的信息，它所赋予的哲理。曾经一位德国设计师创作一张招贴，以纪念反法西斯胜利五十周年；其中一个法西斯的标志，在夕阳的光影之下投射了一个十字架坟墓的影子，深刻的表明了战争中无法摆脱的命运。在课堂训练中，我让学生先在课外用手机拍摄许多生活中带影子的物体，然后将他们进行重组创作，取得了很好的教学效果。
（四）极简风格设计。极简主义起源于12世纪欧洲的宗教改革运动和美国的抽象表现主义思潮，以及构成主义与包豪斯元素的吸取。20世纪50年代，涌现出以直角、线条、简单几何体为主的艺术作品，一部分艺术家开始主张用简约的创作手段重新诠释艺术，极简主义开始流行。极简主义，英文名称是“Minimalism”，也叫简约主义。就是把表达艺术的手法、手段和内容进行最大限度的消减，由此产生强烈的视觉感受。
著名的现代主义建筑大师Mies Van Der Robe说过“少即是多”。其中“无印良品”就是一个极简风格体现的品牌，它的产品没有商标，都是用简单而且再生纸包装，没有经过加工很注重事物本身自然的色调，消减了一切多余的复杂造型，多用平面、几何、直线来表现，体现出事物本质的功能和单纯的材料，让人感觉既实用又亲切。在进行广告设计训练中，我选用的是电影海报设计题材，让学生根据电影来设计极简风格的海报设计。如：《地心引力》与《金刚狼》等电影海报设计，学生就会选用电影里主题元素进行创作。
图形创意在广告设计中运用的较多，除了以上几种还包含了共生图形、复合图形、拟仿类图形等。这些都需要我们进行一定的实践与尝试，不断探索更新创意方法，并将其运用到广告设计中。最后运用一句广告设计大师李奥·贝纳的名言：“伟大的创意或平面广告，总是出其不意地单纯，触动人心而不凿斧痕。”
参考文献：
[1]肖英隽.图形创意[M].北京：清华大学出版社，2013年1月1日第一版
[2]赖小静.图形创意教程[M].重庆：西南师范大学出版社，2010年2月1日第1次
作者简介：姚英（1985.11-），女，土家族，湖南，湖南信息科学职业学院人文系艺术设计讲师，湖南师范大学美术学院硕士研究生。吴阳（1986.12-）女，汉族，湖南岳阳人，硕士研究生，主要从事艺术设计方面的教学和研究工作。