最近几十年,越南经济得到了快速发展,同时也成为了一个充满时尚意识的年轻人市场。这种经济的强劲发展主要由外商直接投资流入所驱动,同时也让很多越南人摆脱了贫困。越南顾客热衷于接受西方的美容潮流和渴望高价的洋品牌也解释了为什么价值增长正在超过市场容量,同时用通货膨胀作为导致单位价格提高的借口也不再有效。其背后的原因在于越南年轻人的数量。在9170万越南总人口中,30岁以下的占了 56%(《越南时报》,2015年)。这群人通过在电视、杂志,越来越多地是通过网络等渠道出现在公众面前,同时也使得这一代人比其他任何一代人都更在乎外表形象。除了带来更多的财富之外,30岁以下的人群更愿意在非必需品和高档品牌来消费。从人口统计学来说,这也促进了更新潮的、通常来说更贵的时尚、美容产品。根据波士顿咨询公司的调查,2014年越南美容市场进出口总额高达8.25亿美元(精油、香水、个人护理化妆品等)(《福布斯》,2016年3月第34期)。事实上,现在甚至年轻人也越来越懂得好的装扮以及男士(用品)类别的重要性,他们对外表装扮(如头发、皮肤保养、眼睛、鼻子的重塑等)有着越来越多的兴趣。根据越南与世界很多贸易组织的承诺路线,从2015年1月1日开始,外国零售商将被允许在越南进行100%的外商独资行为,这也就意味着零售市场将对外国投资者全面开放。越南零售业的环境将得到整合与现代化,这对时装业和美容市场的开放尤为关键,同时也将带来更广泛的竞争。超市及商场,美容院,美发中心在越南的主要城市中心(河内和胡志明等城市)不断扩张。根据《Wear social》2015年1月的统计,在占越南总人口 40%以上的共3980万的越南互联网用户中,有90%以上的互联网用户使用如谷歌等搜索引擎(《经济与预测》,2015)。在一个有4000万互联网用户的国家,在线零售也将引来重要的发展机遇,尤其是对那些期望进入年轻人市场的企业来说。通过网络,顾客可以多家选购、浏览评论与建议。在线零售也为服务型企业提供了一个非常有竞争力的优势,那就是使他们能够通过社交网络以及在线促销来建立品牌忠诚度。此外,国内和国外需求的增长使得越南的美容服务企业目前正迅速发展。越南在人力及自然资源方面有明显的潜力来为美容行业提供优质的服务。但是,到目前为止,优质的美容服务企业比较少。很多越南顾客对服务并不满意(《Euromonitor International》,2 Wear social statistics 012)。导致这种现象的原因也有很多。对美容服务企业的老板们来说,他们除了改善技术之外,面临着越来越多的竞争者---来自国外企业的加入。所以为了让顾客满意和吸引他们的忠诚度来提高服务质量其实对这些老板和管理者来说并非易事,因为这需要建立一套复杂的流程。事实上,单纯靠吸引新的顾客也不够,所以管理者们必须重点关注在如何避免顾客流失上,毕竟吸引新的顾客的成本远比留住老顾客的成本要高。顾客公民行为可以定义为自愿、自发的行为,并非是成功的产品和/或服务交付过程所要求的,但总体上来说,他们有助于提高美容美发等服务机构的顾客参与度。因此,顾客公民行为被认为"可以为公司带来额外价值"(Yi et al.,2011,p.88)。营销服务的文章中对这种行为进行了广泛的研究,这种行为也给企业的有效运作带来了积极的影响。本次研究中,我们对美发或美容沙龙的顾客的自发和顾客角色之外的行为用(Groth,2005)介绍的顾客公民行为的其中两个维度做了调研,分别是:帮助其他顾客以及给企业提供反馈(帮助企业)。研究目的如其它服务型组织和公司一样,美容服务企业无法通过资本替代来获得重要的生产,这些机构职能通过留住他们的客户来维持他们的生存。顾客满意度、顾客忠诚度以及与客户的长期关系是美容服务企业获得成功的关键。在市场竞争里,如果美容服务公司在各个方面如服务质量,客户导向,社会责任,资金实力以及关系营销等获得了很好的声誉,那么他们就能通过这种荣誉来留住他们的客户。现在,顾客不仅仅只是买家而已,同时他们也是每个组织的利润来源。如果利润来源获得满足,他们会自发表现出角色之外的行为,比如顾客公民行为等。这对企业来说是没有任何成本的利润。而表现出公民行为的忠诚顾客是美容服务企业成功的重要因素。在越南,顾客公民行为不仅对顾客自己,对越南企业来说都是一种全新的概念。服务营销专家们认为,在越南,由于缺乏对顾客公民行为的深刻理解和专业调研,因为无法完整提供有关的信息。这也是其中的一个真实原因,顾客公民行为对越南学术界和商业环境中都是一个非常陌生的概念,尽管这一观念和应用在国际上商业环境中并非全新的概念。针对越南的企业声誉和企业公民行为的所有研究,特别是对它们相互关系的研究,对越南社会和经济的可持续发展都有着积极的贡献。对于美容服务企业(美容美发机构/美发机构,皮肤保养,指甲保养)的老板或者管理者来说非常重要,因为这是留住顾客,维持和提高顾客忠诚度来确保成功的关键。同时,这也是一个有趣的研究,可以给越南的服务行业带来新的理念。正基于此,我的博士论文选题为:以顾客为基础的企业声誉和顾客公民行为的关系研究:以越南市场为例。将研究以顾客为基础的企业声誉对顾客满意度、顾客承诺和忠诚度的影响;研究顾客满意度,承诺和忠诚度对顾客公民行为的影响。研究的意义第一,此研究旨在研究企业声誉对顾客公民行为的积极影响,作者试图说明企业声誉对顾客公民行为的积极影响能够直接和间接地提高企业优势。第二,此研究结果基于胡志明和河内的服务企业,也可以作为越南规划未来主要城市中心的发展策略的参考基础。第三,此研究结果也可以帮助提升未来越南服务业在于亚洲发展中国家如中国,韩国,日本,新加坡等的竞争力。第四,此次研究可以作为越南服务业中企业声誉和顾客行为的参考,为越南此类学术研究贡献小部分力量,同时也为其它国家此领域的类似研究的发展做出小贡献。最后,此次研究或许会对特别是营销与管理方面提供研究方法上的些许参考,同时对于其它社会学科,特别是使用SEM研究方法来测试规模和研究模型等方面有一定的参考意义。本文的主要结构依照章节可以分为5个部分:第一章,引言。主要探讨研究背景,研究动机,研究目标,研究范围和论文的结构;第二章,探讨一些已有的理论基础和与此研究相关文献综述;第三章,研究方法和数据收集,包括研究框架和研究假设,抽样设计,评定量表,测量,问卷检验,数据收集和数据分析方法等;第四章,数据分析结果。本章将概述此次研究所取得的最终成果;第五章,结论与建议。本章将再次讨论研究成果,结论,局限性等方面的总结,并对后续研究提出相关建议。图1:理论模型CBR=以顾客为基础的企业声誉;CCB=顾客公民行为;CS=顾客满意度;CC=顾客承诺;CL=顾客忠诚度基于理论探讨部分,提出本研究的假设如下假设H1:"以顾客为基础的企业声誉对顾客公民行为有着积极影响",假设H2:"以顾客为基础的企业声誉对顾客满意度有积极影响";假设H3:"以顾客为基础的企业声誉对顾客承诺有积极影响";假设H4:"以顾客为基础的企业声誉对顾客忠诚度有积极影响";假设H5:"顾客满意度对顾客公民行为有着积极影响";假设H6:"顾客承诺对顾客公民行为有着积极影响";假设H7:"顾客忠诚度对顾客公民行为有着积极影响研究的方法本研究将采用定性和定量这两个主要研究方法,具体来说,此次研究分为3个阶段:第1阶段:根据上面所述的理论和相关结论,在小组讨论时采取定性的研究方法,并参考专家咨询意见来选择变量和观测变量组;从Walsh and Beatty(2007)发展来的以顾客为基础的企业声誉的维度。Maxham and Netemeyer(2002)提出的顾客满意度的题项;Hennig-Thurau et al.(2002)提出的顾客承诺和 Arnold and Reynolds(2003)提出的顾客忠诚度;Groth(2005)提出的顾客公民行为的两个维度。第2阶段:通过调查的方式收集数据。样本将从在越南胡志明和河内城市接受美容/美发机构/皮肤/指甲服务的顾客中选择。我们从2015年9月1日到9月30日在胡志明和河内城市内的50家超市,商场和美容机构来开展问卷调查。同时在正式调查前先收集了 44份调查问卷做预调查,最终发放600份调查问卷并从中选取出有效问卷490份用以统计分析。第3阶段:我们采用了定量法来分析收集到的数据。对收集来的数据运用了AMOS 21.0统计分析软件进行了3EM分析。此外,还采用了SPSS20.0软件来进行描述性统计和探索性因子分析(EFA),验证性因素分析(CFA)。分析的结果制成表格,附图和框来呈现。在阅读了相关的文献之后,我们提出了理论框架,并应用结构方程模型来进行实证检验。数据分析样本特征为了做到正式的调查,我们向600位接受过服务的顾客做了问卷调查,最终共有490份有效问卷。49.4%的被调查者是男性,50.6%的是女性。占被调查人数2.2%的是未满18岁的人,他们经常去美容/美发机构/皮肤/指甲服务的顾。最大的人群是18-30岁,占被调查人数的67.1%,其次是占被调查人数30.6%的30-45岁的人员。有43.7%的被调查者是公职人员,教师/讲师的占25.3%。15.9%的人目前来美容服务企业(美容/美发机构/皮肤保养/指甲保养)的时间不到1年,53.7%的人最近1-3年内来过,30.4%的表示已经超过三年。超过半数(51.8%)的受访人表示他们一年会来这里5-6次运用验证性因子分析对总测量量表中10个一阶因子建构的38个题项进行了一阶验证性因子分析。所有变量的偏度为-0.694至0.051和峰度范围为-1.125至0.451,尽管有一些不符,但仍满足了正态检验的要求。测量模型的分析本文采用了探索性因子分析,验证性因子分析进行了结构模型的效度检验。对所有测量量表的采用探索性因子分析做初期评估,删除6个具有因子载荷过低的题项,即 CUSO03,ENVR20,ENVR23,SATIS26,LOYA34 and CCB44,然后采用AMOS软件对测量量表进行验证性因素分析。运用验证性因子分析对总测量量表中10个一阶因子建构的38个题项进行了一阶验证性因子分析。因此,这些变量可以被用于最大似然估计.通过删除了 11个具有误差间的协方差较高的观察变量使测量模型得到了改善,即CUSO01,CUSO04,GEMP07,GEMP10,FINAN11,FINAN12,SQUA19,SATIS24,COMM29,COMM33 and LOYA37)。测量模型的验证性因子分析结果如下:Chi-square = 684.350;df= 279;p = 0.000;GFI = 0.905;CFI = 0.948;TLI = 0.934;RMSEA = 0.055.这些结果示出了测量模型与实际数据适配情形良好根据分析结果,标准化因子负荷范围从0.570到0.929,测量量表的平均提取方差值(AVE)从0.553到0.760,均满足大于0.50的要求(除了顾客公民行为(帮助公司)指标的AVE仅为0.424),由此,所有测量量表都满足收敛效度。.10个构念的组合信度值(CR)值从0.592到0.884,按照Hair等人2010年所建议的(CBR应大于0.6),这些值属于可接受的范围内。所有测量量表的区分效度也得到了检验,44题项的关联性检验系数从0.230到0.801(均小于1)接下来进行验证性因子分析,本文对两个二阶因子建构即包括以顾客为基础的企业声誉(顾客为中心,好的企业老板,可靠并且财政充足的公司,服务质量,社会和环境责任)与公民行为(为其他人和为公司)和3个一阶因子建构(顾客满意度,顾客忠诚度和顾客承诺)进行验证性因子分析。检验分析结果如下:Chi-square =826.293;df= 307;p = 0.000;GFI = 0.883;CFI = 0.933;TLI = 0.923;RMSEA = 0.059。这些结果表明了测量量表与实际收据数据的适配情形良好。所有测量量表的收敛效度、信度和区分效度均为良好(检验10个构念的区分效度时得出关联系数值从0.501到0.702(均小于1)。研究结果通过最大似然估计法来评估和修正结构模型。评估验结果表明所构建的模型与实际观察数据适配良好:Chi-square = 918.839;df = 310;P = 0.000;GFI = 0.867;CFI =0.921;TLI = 0.911;RMSEA = 0.063。笔者对研究假设即H1,H2,H3,H4,H5,H6 and H7以及变量间的关系进行检验,研究假设检验结果具体如下:假设1:以顾客为基础的企业声誉对顾客公民行为有正向影响检验结果表明,以顾客为基础的企业声誉至顾客公民行为的回归标准路径系数(H1;β= 0.337;p=0.052),假设一得到了支持。这一结果证明了以顾客为基础的企业声誉与顾客公民行为的积极影响。假设2:以顾客为基础的企业声誉对顾客满意度有正向影响检验结果表明,以顾客为基础的企业声誉至顾客满意度的回归标准路径系数(H2;β= 0.568;p=0.003),假设二得到了支持。这一结果证明了以顾客为基础的企业声誉与顾客满意度的积极影响。假设3:以顾客为基础的企业声誉对顾客承诺检验结果表明,以顾客为基础的企业声誉至顾客承诺的回归标准路径系数(H3;β=0.749;p=0.004),假设三得到了支持。这一结果证明了以顾客为基础的企业声誉与顾客承诺的积极影响。假设4:以顾客为基础的企业声誉对顾客忠诚度检验结果表明,以顾客为基础的企业声誉至顾客忠诚度的回归标准路径系数(H4;β=0.713;p=0.004),假设四得到了支持。这一结果证明了以顾客为基础的企业声誉与顾客忠诚度的积极影响。假设5:顾客满意度对顾客公民行为检验结果表明,顾客满意度至顾客公民行为的回归标准路径系数(H5;β= 0.266;p=0.002),假设五得到了支持。这一结果证明了顾客满意度与顾客公民行为的积极影响。假设6:顾客承诺对顾客公民行为检验结果表明,顾客承诺至顾客公民行为的回归标准路径系数(H6;β 0.278;p=0.006),假设六得到了支持。这一结果证明了顾客承诺与顾客公民行为的积极影响。假设7:顾客忠诚度对顾客公民行为检验结果表明,顾客忠诚度至顾客公民行为的回归标准路径系数(H7;β= 0.138;p=0.057),假设五得到了支持。这一结果证明了顾客忠诚度与顾客公民行为的积极影响。结论本研究重点关注在以顾客为基础的企业声誉、顾客公民行为和其它变量,比如顾客满意度,顾客承诺和顾客忠诚度。从数据中得到的结论表明:以顾客为基础的企业声誉受到顾客导向、好的雇主、可靠及财务稳健的公司、服务质量、社会和环境责任等因素的影响,其中服务质量、可靠及财务稳健的公司这二者的影响作用高于其它因素。企业声誉影响顾客公民行为的路径系数为(β= 0.337),代表这种影响作用是积极有益的,因此,对越南企业来说,在提高广告宣传、促销和社会环境责任感行为来获得顾客对企业声誉的情感反馈之外,延续和创造一些提升品牌形象的行为,为提高企业顾客导向、顾客对企业服务质量的信赖来建设并维护企业的品牌的行为都是很有必要的。以顾客为基础的企业声誉对三个变量(满意度、承诺、忠诚度)都有影响,但是企业声誉的最大影响体现在顾客承诺上。顾客忠诚度变量对顾客公民行为有较低的影响,其它两个变量的影响较高,这也表明顾客承诺对顾客公民行为的影响是最大的。这一发现可能对机会主义行为带来影响,即满足、信赖、坚定和忠诚的客户可能会喜欢那些企业能观察到的自发行为,因为他们相信这样的动作会在未来给他们带来一些益处。这些发现由此支持了这一观点,即好的信誉代表着一种质量信号与承诺,从而提高了顾客对服务企业所做一些有利行为的可能性。在以顾客为基础的企业声誉与顾客公民行为之间构建一种强有力的关系是对目前信誉文献内容的一个重要延伸,也是目前为止最忽略自发的顾客行为(Helm et al.,2005;Walsh et al.,2009)。具体研究结论如下第一,此论文的发现支持了正面的声誉代表了好的信号和前景这一观点,这也提高了顾客对服务企业产生积极行为的可能性。通过建立以顾客为基础的声誉与顾客公民行为二者之间强有力的关系也代表着对现有声誉的重要延伸,在此之前对最可自由支配的顾客行为都是被忽视的(Helm et al.,2005;Walsh et al.,2009)。第二,从以顾客为基础的企业声誉到顾客公民行为(帮助其他顾客以及帮助企业),它们之间存在紧密且重要的直接影响。此发现与来源自我概念理论(社会交换理论SET,利益相关者理论,社会认同立顿,社会认知理论)的基本概念是相符的。根据这些理论,顾客可能会使用该公司的声誉特点,提高他们的自我概念,在这种情况下,一家高度驰名公司的顾客可能会帮助其他客户并帮助公司,因为这样做使他们能够觉得本应如此。这一发现具有很大的现实意义。第三,尽管此研究突出了企业声誉对于关键营销产出的重要性,后续研究可以继续延伸此发现。对于增强营销责任制的构想要求企业声誉的管理者阐述对企业声誉的投资如何影响企业收入和利润。第四,此研究阐述了以顾客为基础的企业声誉的范围具有完善的心理测量属性,并且在越南也同样适用,在之前只有在美国和德国(Walsh and Beatty,2007;Walsh et al.,2009),以及法国(Bartikowski&Walsh,2011)才有对以顾客为基础的企业声誉所涵盖范围的研究。在其他国家的更多研究将决定是否服务型企业和顾客的顾念是否因文化、地理位置、政体等不同而不同。第五,在此之前的研究并没有对越南和其他国家的美容服务企业有过合适的关注(之前都是被忽视)。此论文中最重要的管理效应是回归到企业声誉上。这些发现表明好的企业声誉提高了顾客公民行为,并且对顾客满意度,承诺和忠诚度来说都有积极的影响。对实践者来说,以顾客为基础的企业声誉和顾客公民行为之间的关系是非常有趣的(Walsh and Beatty,2007;Walsh et al.,2009),and(Bartikowski&Walsh,2011).此外,在所有层面上增强企业声誉,特别是顾客至上,如:制定计划来提升顾客满意度,承诺和忠诚度;与竞争对手一道提供更高质量的差异化服务,即便只是多做好一点;制定创新和极具创意的服务计划并且考虑顾客的福利;制定不同区域的营销计划并且改变对客户的想法是一个成功的营销,不再单纯的将顾客当做是一个买家,同时客户是宝贵的资源和企业的成员之一。在企业声誉影响与顾客相关的变量、人员和企业利益的情况下,鼓励顾客对企业来提出各自意见并收集他们的反馈;定义顾客公民行为和鼓励他们。企业在不同环境下来增强企业声誉的行为是合理的。研究的局限性。首先最重要的是目前的研究需要将可能在模型中出现的纵向和环形的反馈环效应连接起来。特别是此次研究只是基于在越南胡志明和河内等城市去美容服务企业的顾客的答案,因此很难避免偏差的问题。其次,在此次研究中,顾客公民行为是作为二维结构出现的,即便其他研究提出了公民行为的更大变化(如Groth,2005;Bove等,2009).对上述行为的表述,如倾向于口碑推荐(Groth,2005)或者准时赴约(Bove等,2009),有可能不会支持上面的结论。因此研究者应该继续考虑上述这些重要的议题。最后,在上面的模型中,顾客满意度、承诺、忠诚度、以顾客为基础的企业声誉和顾客公民行为只从越南胡志明和河内等城市的美容服务企业中来做调查。这是因为有着不同前因后果的顾客满意度、承诺、忠诚度和顾客不满之间有着概念的不同。对越南南部、北部和中部的人,特别是对生活和工作在越南的游客、外国人来说,工作环境、文化、社会规范的细微差异都可能影响到顾客评价的程度因此,需要选择更多的样本数量,更广泛的人数来包含更大的范围,这样才能呈现整个越南的特点。调查问卷也需要依据不同的调查对象和他们不同的职位来细分成不同版本进行调查。例如,对公职人员的问卷应该与对经理人、年长的顾客,年轻顾客,外国顾客等的问卷不同。最后,关于翻译的问题,调查问卷是在导师及朋友的帮助下从英文版本翻译成越南文版本,它不可避免的会出现一些词语或句子意思上的错误,误导了顾客的答案。因此,研究过程中对问卷调查的翻译也是非常重要的。它会对研究的可靠性和准确性产生实质的影响。在此提出对此次学术论文的后续研究的建议。在后续的研究中,应该要研究顾客公民行为和组织效应二者之间的关系。已经有一些实证研究表明了组织公民行为的积极影响(如Podsakoff等1994,1996),但是,Bolino等人(2004)认为组织公民行为可能更多地会对组织产生负面而非积极的影响,因为员工会试图影响管理。因此,他们都是利己的动机在越南,顾客都是男性和年长者,他们可能不太愿意得到别人的帮助。但是,一些女性参与者为了利己考虑,考虑到社交活动的印象策略可能打算帮助他们,但最终可能会给他们带来负面的影响。因此,后续的研究应该研究顾客公民行为以及对这种对其他服务行业角色外行为的认知的效果。