论文部分内容阅读
项目主体>京东家电
项目执行>迪思公关
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/gjgg/gjgg201705/gjgg20170534-1-l.jpg)
今年京东家电815大促前夕,一款名为《给你一个本》的视频H5引爆了互联网与家电人的朋友圈。其内容通过日和漫画形式,讲述了男主人公在07年到17年这十年间因花钱花不到位,多次错失机会的悲惨经历。而在这一过程中,总有销售人员给主人公一个神秘的“本儿”,一个可以正确把握机会的“本儿”,然而男主从未相信。直到最后男主悲痛之时,才终于发现“本儿”的秘密,即H5的核心广告信息——“京东家电815大促”。
这个简单粗暴的搞笑H5在没有大规模推广的情况下,仅通过用户自传播就实现了近10万的UV,朋友圈的转发语更是一片赞叹与叫好,其视频更是斩获了200万的PV。一无明星站台,二无技术创新,三无精美制作,它为何能一爆而红?探其根本,主要还是因为创意足够好!
创意形式——巧接IP元素,引发目标用户共鸣传播
从设计风格来看,整个H5都是围绕大众熟悉的场景元素进行构建。一开始模拟微信公众号文章,当用户触摸屏幕时,开始播放搞笑日和风的动画视频,全程高能爆笑, 让人一口气看到底,直至点击京东按钮完成促销引流。
同时,整个动画视频在结构逻辑中借鉴了日和经典的“摔桌”动作,成功的将“本儿”定位成贯穿故事的核心元素,通过反复播放强化观众印象,最终以“本儿”引出“京东家电815”活动信息。可以说这一做法十分巧妙,在执行细节上也足够的丰富和考究。
值得一提的是,日和IP的選择意义还在于目标用户的筛选。可以想见,京东815活动中家电产品的主力消费人群是80后、90初的年轻人。而日和漫画、动画正是这群年轻网民的青春回忆,甚至是大学时代重要的社交话题。这也在无形间强化了该社交圈层的传播效果,可谓是精准定位。
众所周知,创意的本质就是“熟悉+意外”,遵循这一原则的宝马H5、来电H5、吴亦凡新闻H5当年就是这么成功的。在社交媒体环境中,只有那些新颖、有趣、能够增加用户“社交货币”的内容才能引发自传播,而京东H5正好满足这些条件。
公关内容——构建传播信息与营销目标的强关联
从故事内容来看,H5讲述的都是与中国人密切相关的民生热点话题——房价飞涨、股票狂跌、摇号买车,每一个场景都能引起用户足够的共鸣传播。毕竟,过去10年中哪一个中国人没有错失过重大机会,经历过后悔事件呢?
那么优质的传播故事有了,如何实现广告的诉求呢?我们可以看到,京东这则H5是以“卖房换家电”为先引,以“京东便宜购家电”为结束,其强调的就是“家电产品价格不断下降”这一核心广告信息。此外,“本儿”的贯穿与反复出现不仅强化了主人公的后悔情绪,更为“买家电上京东,不后悔”的广告点题做出了极好的内容铺垫。
不难看出,一切内容都在围绕营销目标服务,脉络清晰,没有半点跑题。事实上,京东815促销口播、品牌logo强势植入、京东小哥霸气出境、活动页面导语引流,这些均做到了良好的衔接。想必这也是策划初期就定下的基调,即真正从品牌利益点出发,在同一个内容方向上发力。
此外,包括H5在内的一切广告都是为了最大程度上满足企业阶段性的营销需求。但如今某些品牌的social传播已经脱离了营销的初衷,甚至有走火入魔的迹象。比如说年轻人喜欢中二,那就一定要做个宅漫画;说年轻人喜欢丧文化,那就来一个卖惨海报。这种短期操作或许能赢得年轻人的喜爱,但是否能达成最终目标呢?品牌理念、产品利益点、使用场景、竞争优势等等,完全没有传播到位!
反观京东这则刷屏H5,不仅获得了传播效果与用户认可,更能明显感受到其背后大营销战略的信息关联。京东作为中国最大家电零售渠道,其营销核心目标就是通过最低的价格撬动最广泛的消费人群,这也是家电品类所决定的。所以说,京东做的不是吐槽社会的搞笑广告,而是真正围绕目标消费人群,就自身优势与营销战略推出的效果广告。
H5的营销价值——创意为中心,只为四两拨千斤
罗盘仪触发、小游戏嵌入、3D场景建模、VR全景视频,如今H5在技术上的应用几乎已经走到了顶峰,但真正能给用户留下深刻印象的作品并不多。京东并没有选择这些炫酷互动特技,而是以低成本、少互动的动画形式达成广告传播目的。这不失为一次非常经典的H5营销案例,实现了四两拨千斤的效果。
这也透露出H5的整体趋势,那便是创意回归策划核心。未来如果H5广告不能真正站在用户的视角,无法回答“它是什么?跟我有什么关系?”这一终极问题,那基本上就等于失败。动辄百万级的精美制作、明星背书、技术开发,一旦内容创意乏善可陈,换来就是打水漂般的营销浪费。
进一步讲,H5的价值依然是其诞生初期的姿态,即作为营销战役中的爆破突击队,小成本多试错,为的是四两拨千斤的战果。过去传统广告是戴着镣铐跳舞,但正是H5的出现让创意人有了施展的空间。
H5已经烂大街了吗?的确是。但H5从未过时,其依然是品牌social的热门载体。但我们必须意识到在digital领域,受众与品牌的关系已经改变,如何在熟悉中寻找意外的创意,如何有效构建目标受众与传播信息的关联,如何恰如其分的植入品牌营销内容,每一步,广告营销人都必须认真走完。
项目执行>迪思公关
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/gjgg/gjgg201705/gjgg20170534-1-l.jpg)
今年京东家电815大促前夕,一款名为《给你一个本》的视频H5引爆了互联网与家电人的朋友圈。其内容通过日和漫画形式,讲述了男主人公在07年到17年这十年间因花钱花不到位,多次错失机会的悲惨经历。而在这一过程中,总有销售人员给主人公一个神秘的“本儿”,一个可以正确把握机会的“本儿”,然而男主从未相信。直到最后男主悲痛之时,才终于发现“本儿”的秘密,即H5的核心广告信息——“京东家电815大促”。
这个简单粗暴的搞笑H5在没有大规模推广的情况下,仅通过用户自传播就实现了近10万的UV,朋友圈的转发语更是一片赞叹与叫好,其视频更是斩获了200万的PV。一无明星站台,二无技术创新,三无精美制作,它为何能一爆而红?探其根本,主要还是因为创意足够好!
创意形式——巧接IP元素,引发目标用户共鸣传播
从设计风格来看,整个H5都是围绕大众熟悉的场景元素进行构建。一开始模拟微信公众号文章,当用户触摸屏幕时,开始播放搞笑日和风的动画视频,全程高能爆笑, 让人一口气看到底,直至点击京东按钮完成促销引流。
同时,整个动画视频在结构逻辑中借鉴了日和经典的“摔桌”动作,成功的将“本儿”定位成贯穿故事的核心元素,通过反复播放强化观众印象,最终以“本儿”引出“京东家电815”活动信息。可以说这一做法十分巧妙,在执行细节上也足够的丰富和考究。
值得一提的是,日和IP的選择意义还在于目标用户的筛选。可以想见,京东815活动中家电产品的主力消费人群是80后、90初的年轻人。而日和漫画、动画正是这群年轻网民的青春回忆,甚至是大学时代重要的社交话题。这也在无形间强化了该社交圈层的传播效果,可谓是精准定位。
众所周知,创意的本质就是“熟悉+意外”,遵循这一原则的宝马H5、来电H5、吴亦凡新闻H5当年就是这么成功的。在社交媒体环境中,只有那些新颖、有趣、能够增加用户“社交货币”的内容才能引发自传播,而京东H5正好满足这些条件。
公关内容——构建传播信息与营销目标的强关联
从故事内容来看,H5讲述的都是与中国人密切相关的民生热点话题——房价飞涨、股票狂跌、摇号买车,每一个场景都能引起用户足够的共鸣传播。毕竟,过去10年中哪一个中国人没有错失过重大机会,经历过后悔事件呢?
那么优质的传播故事有了,如何实现广告的诉求呢?我们可以看到,京东这则H5是以“卖房换家电”为先引,以“京东便宜购家电”为结束,其强调的就是“家电产品价格不断下降”这一核心广告信息。此外,“本儿”的贯穿与反复出现不仅强化了主人公的后悔情绪,更为“买家电上京东,不后悔”的广告点题做出了极好的内容铺垫。
不难看出,一切内容都在围绕营销目标服务,脉络清晰,没有半点跑题。事实上,京东815促销口播、品牌logo强势植入、京东小哥霸气出境、活动页面导语引流,这些均做到了良好的衔接。想必这也是策划初期就定下的基调,即真正从品牌利益点出发,在同一个内容方向上发力。
此外,包括H5在内的一切广告都是为了最大程度上满足企业阶段性的营销需求。但如今某些品牌的social传播已经脱离了营销的初衷,甚至有走火入魔的迹象。比如说年轻人喜欢中二,那就一定要做个宅漫画;说年轻人喜欢丧文化,那就来一个卖惨海报。这种短期操作或许能赢得年轻人的喜爱,但是否能达成最终目标呢?品牌理念、产品利益点、使用场景、竞争优势等等,完全没有传播到位!
反观京东这则刷屏H5,不仅获得了传播效果与用户认可,更能明显感受到其背后大营销战略的信息关联。京东作为中国最大家电零售渠道,其营销核心目标就是通过最低的价格撬动最广泛的消费人群,这也是家电品类所决定的。所以说,京东做的不是吐槽社会的搞笑广告,而是真正围绕目标消费人群,就自身优势与营销战略推出的效果广告。
H5的营销价值——创意为中心,只为四两拨千斤
罗盘仪触发、小游戏嵌入、3D场景建模、VR全景视频,如今H5在技术上的应用几乎已经走到了顶峰,但真正能给用户留下深刻印象的作品并不多。京东并没有选择这些炫酷互动特技,而是以低成本、少互动的动画形式达成广告传播目的。这不失为一次非常经典的H5营销案例,实现了四两拨千斤的效果。
这也透露出H5的整体趋势,那便是创意回归策划核心。未来如果H5广告不能真正站在用户的视角,无法回答“它是什么?跟我有什么关系?”这一终极问题,那基本上就等于失败。动辄百万级的精美制作、明星背书、技术开发,一旦内容创意乏善可陈,换来就是打水漂般的营销浪费。
进一步讲,H5的价值依然是其诞生初期的姿态,即作为营销战役中的爆破突击队,小成本多试错,为的是四两拨千斤的战果。过去传统广告是戴着镣铐跳舞,但正是H5的出现让创意人有了施展的空间。
H5已经烂大街了吗?的确是。但H5从未过时,其依然是品牌social的热门载体。但我们必须意识到在digital领域,受众与品牌的关系已经改变,如何在熟悉中寻找意外的创意,如何有效构建目标受众与传播信息的关联,如何恰如其分的植入品牌营销内容,每一步,广告营销人都必须认真走完。