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【摘要】营销是激起市场欲望并形成购买行为的一种方式；微博则是互联网时代激长的新型平台，其自身的立体、高速、便捷、广泛等特点，及其病毒式传播的无边际性和碎片化语言的交流即时性，显而易见地为营销的发展提供了更为新鲜、广阔的平台。微博营销是随着微博的兴起而逐渐形成并不断丰富的一种网络营销方式，有利用其自身优势成功的案例，也有自身发展存在的问题。本文将针对以上内容进行梳理和分析。
【关键词】微博；营销；微博营销
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）01-0051-2
一、营销和微博
营销，用最通俗的话来说，即在明确市场需求的前提下，抓住市场需求欲望，通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。现今的时代，信息瞬息万变，传播方式快速便捷且多种多样。在这样信息多元的环境下，成功的营销需要巧妙运用时代的各类产物，才能达到事半功倍的理想效果。
微博是互联网时代激长出的一种不容小觑的重大力量。随着新浪网开创门户网站微博的先河，腾讯、网易等门户网站相继跟进，甚至连人民网都开设了微博。根据中国互联网络信息中心最新发布的2012年《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年底，我国微博用户规模达3.09亿，预计2013年国内微博市场将进入成熟期。据CIC和新浪2012年3月发布的《2012企业微博白皮书》的调查显示，六成新浪微博用户因看到某条博文信息而产生实际购买行为，九成用户有过搜索行为，高学历用户会更有意去搜索相关信息，而更多的搜索激发了他们的购买行为。这些都是相关企业可以再微博平台上开辟销售市场的潜在用户群。无疑，微博会成为未来营销领域的又一重要战场。
维基百科上对微博的定义为：微博客（Micro-blogging，Microlog）是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些消息可以被很多方式传送，包括短信、实时消息软件、电子邮件、MP3或网页。一些微博客也可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。微博以其传播迅速、快捷的特点而在互联网人群中普及。微博的流行使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”、“7×24小时”、“全透明”。相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。社交网络是建立关系的场所，互动和服务是关键词。因此，在微博上寻找话题和目标人群，锁定关键字，找到潜在粉丝主动沟通，这都是公司在微博上可以方便完成的事情。除此之外，微博还具有分享性和裂变性，一些具有公信力的微博用户传播的信息，很快会被他的粉丝转发分享，又通过这种转发分享为更多的人所知。
传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息—内容—广告—商品—消费。而在微博客的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代——公司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。
二、微博营销
微博营销是随着微博的兴起而逐渐形成并不断丰富的一种网络营销方式。个人、企业和品牌都可以在门户网站注册一个微博，利用自己的微博内容实现与大家的交流。微博营销具有立体、高速、便捷、广泛的特点，其病毒式的传播方式以及碎片化的语言界定，正契合网络时代读者对信息的快餐化需求；微博传播的无边际性和即时性，让微博营销省去了众多中间环节；微博平台上急剧增长的博主给微博营销提供了广阔的市场，而以不同爱好、不同职业等集结的微群，也为微博营销提供了市场细分的可能；入驻微博平台门槛低、无障碍，让微博营销实现了低成本甚至是无成本运营。
以凡客诚品为例，它是微博营销技巧运用较为成熟的“电商”，它利用微博建立一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，宣传、深化品牌内涵，聚拢消费者，并培养潜在的消费者。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL的微博页面上，可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练：一会儿联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外，还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL品牌管理部负责人李剑雄曾在采访当中对记者说，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。
微博营销是一个持续循环的过程，它能够通过情感营销的手段建立消费者与品牌之间持续的价值交流，维系消费者对品牌持续的关注和卷入，从而实现品牌长期持续的发展。
“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是2012年8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博JustDoIt发布的讯息，在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。这并非耐克官方微博第一次被热传，8月6日吊环比赛之后，耐克发布的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博即在25分钟之内被转发2万次；还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”；以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”；这些“活出你的伟大”系列微博很快被网民关注，人们已经形成习惯，在观看精彩赛事同时，也期待耐克将会说些什么。“活出你的伟大”是耐克今年夏天在全球二十五个国家同步推出的大型主题传播活动，它的核心是对伟大进行重新诠释，鼓励每个普通人活出自己的伟大。耐克在网络上也以“活出伟大”为话题标签，引发关于普通人如何活出自己的伟大的探讨。那些在网络上走红的“活出你的伟大”系列微博，就是融入这个理念，替广大热爱体育的人们讲出他们内心的真实感受。耐克大中华区传播总监黄湘燕说：“耐克想通过这个活动告诉大家，伟大并不属于少数人，每个人都可以伟大。以此为理念，我们结合伦敦赛场热点，用最快的速度表达耐克对‘伟大’的独到理解和崭新定位。微博是当今最快速进行一对一沟通的传播手段和分享观点的平台，作为对电视广告和平面广告的配合，我们决定通过官方微博发布这些观点，并通过微博的传播，鼓励人们换个视角看成败，关注结果同时不忽略过程，激发普通人发挥自己的潜能。耐克通过策划微博上的内容和互动策略，让企业更像是以‘人’或‘朋友’的身份出现在用户面前。”这种方式，不仅传递了一种“正能量”，而且宣传了企业自身品牌内涵，在用户面前建立起了自己的形象和性格。 虽然在这个人气高涨的“微博时代”微博已经不算是新鲜事物，但就凡客、耐克这样的企业来说，微博营销这种手段并未成熟，还存在着许多问题。
一是，从目前来看，大多数企业的微博运营存在盲目性特征。有些企业在没有对微博这个网络营销新媒体进行研究分析的基础上，去一味地追求粉丝数。甚至某些公司花大价钱给“网络咨询公司”进行“刷粉”、“灌水”的操作。这种做法不仅浪费资金，更会对品牌形象产生很大的伤害。更为普遍的情况是，大量企业微博存在“开了不管”和“僵尸粉”的现象。企业开微博不是要追随流行，而是需要通过微博进行营销，塑造品牌形象，宣传产品，提升企业的知名度。微博营销的一大优势就在于能够与受伤互动。“刷粉”“灌水”“开了不管”“僵尸粉”只是自欺欺人的表现。
二是，从运作模式和内容看，国内开通微博的企业仍然使用传统公关的沟通方式在运作其官方微博。具体做法即简单地把新闻稿简化成140个字以内，而依旧使用官方的语调，这样造成的结果就是转发和评论都寥落稀少，基本上没有互动。主要原因是公司比较保守，对新型社会化媒体沟通方式不了解，不太敢过于倾向于微博互动营销。企业在微博营销中，应该有计划地进行日常内容的撰写和发布，做到图文并茂、内容丰富。除此之外，还应该适时地抓住社会热点，有计划地策划“话题营销”和“活动营销”，才能起到事半功倍的效果。
三是，企业对微博营销的战略规划不足，盈利模式不清。在微博营销兴起不久的当下，国内的大多数企业并没有有效地参与其中，虽然有些企业已经开始了微博营销，但都只是在战术性的层面。缺乏在战略方向上的指导和营销内容上的整合，大多数企业没有将微博营销规划到自己的营销体系当中。而对于企业来说，针对微博营销这一新生事物，制定一个战略性的营销策划，完善自身的营销体系，是尤其重要的。新浪微博的调查数据显示，国内企业主在对企业微博目的选择中，得分最高的选项是品牌建设，随后依次是媒体公关、客户关系管理、销售、招聘以及其他目的。在线销售仍处于试水的短效形式，缺乏长远的规划及网络平台整合营销。
四是，用户筛选功能应用不足，缺乏精准的客户数据库。中小企业开展微博营销时，粉丝的质量才是最为重要的，因为企业营销的最终目的就是实现产品和服务的销售。要实现这一目的，我们微博的粉丝最好是精准的目标客户。否则，就算是粉丝再多，如果他们对企业的产品信息或者服务信息不感兴趣，也是难以实现任何交易的，因此企业在微博营销时，不要把自己的微博定位成一个大众传媒的平台，而要定位成一个受众精准的互动平台。但从目前来从大部分企业的微博营销现状来看，对如何锁定目标受众、建立互动关系、数据分析、监控舆情与用户行为等方面都缺乏相应的对策思考和实践经验。
受众的互动参与式实现品牌信息传播的一种有效方式，在如今的网络环境下，受众不再是单纯的信息接受者，而是集信息生产者、传播者和消费者于一身的网络用户，他们的自主性得到前所未有提升。因此，作为社会化媒体的微博平台也就是一个受众互相参与卷入的平台，通过受众的互动参与实现品牌营销传播信息的有效传播。从关系营销角度分析，微博营销不仅是对外营销也是对内营销。微博等社会化媒体的出现不仅改变企业对用户的理解，更重要的是对企业组织的结构和沟通流程的改变。企业微博营销做好的前提是，企业价值链上的各个部门都需要广泛地参与其中，来生成原创内容、发挥互动服务优势、丰满企业品牌形象，最终实现微博营销目标。企业只有认真用心经营微博，丰富内容，注重传播效果，才能利用微博的优势为营销助力。
【参考文献】
[1]王佳.微博营销应用策略[J].新闻传播，2011（11）.
[2]薛霞.微博营销战中的传播技巧[J].中国传媒科技，2012（9）.
【作者简介】赫芳随：东北师范大学传媒科学学院新闻学专业2012级硕士研究生。 何佳佳：东北师范大学。 单晓彤：东北师范大学。
【关键词】微博；营销；微博营销
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）01-0051-2
一、营销和微博
营销，用最通俗的话来说，即在明确市场需求的前提下，抓住市场需求欲望，通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。现今的时代，信息瞬息万变，传播方式快速便捷且多种多样。在这样信息多元的环境下，成功的营销需要巧妙运用时代的各类产物，才能达到事半功倍的理想效果。
微博是互联网时代激长出的一种不容小觑的重大力量。随着新浪网开创门户网站微博的先河，腾讯、网易等门户网站相继跟进，甚至连人民网都开设了微博。根据中国互联网络信息中心最新发布的2012年《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年底，我国微博用户规模达3.09亿，预计2013年国内微博市场将进入成熟期。据CIC和新浪2012年3月发布的《2012企业微博白皮书》的调查显示，六成新浪微博用户因看到某条博文信息而产生实际购买行为，九成用户有过搜索行为，高学历用户会更有意去搜索相关信息，而更多的搜索激发了他们的购买行为。这些都是相关企业可以再微博平台上开辟销售市场的潜在用户群。无疑，微博会成为未来营销领域的又一重要战场。
维基百科上对微博的定义为：微博客（Micro-blogging，Microlog）是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些消息可以被很多方式传送，包括短信、实时消息软件、电子邮件、MP3或网页。一些微博客也可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。微博以其传播迅速、快捷的特点而在互联网人群中普及。微博的流行使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”、“7×24小时”、“全透明”。相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。社交网络是建立关系的场所，互动和服务是关键词。因此，在微博上寻找话题和目标人群，锁定关键字，找到潜在粉丝主动沟通，这都是公司在微博上可以方便完成的事情。除此之外，微博还具有分享性和裂变性，一些具有公信力的微博用户传播的信息，很快会被他的粉丝转发分享，又通过这种转发分享为更多的人所知。
传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息—内容—广告—商品—消费。而在微博客的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代——公司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。
二、微博营销
微博营销是随着微博的兴起而逐渐形成并不断丰富的一种网络营销方式。个人、企业和品牌都可以在门户网站注册一个微博，利用自己的微博内容实现与大家的交流。微博营销具有立体、高速、便捷、广泛的特点，其病毒式的传播方式以及碎片化的语言界定，正契合网络时代读者对信息的快餐化需求；微博传播的无边际性和即时性，让微博营销省去了众多中间环节；微博平台上急剧增长的博主给微博营销提供了广阔的市场，而以不同爱好、不同职业等集结的微群，也为微博营销提供了市场细分的可能；入驻微博平台门槛低、无障碍，让微博营销实现了低成本甚至是无成本运营。
以凡客诚品为例，它是微博营销技巧运用较为成熟的“电商”，它利用微博建立一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，宣传、深化品牌内涵，聚拢消费者，并培养潜在的消费者。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL的微博页面上，可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练：一会儿联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外，还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL品牌管理部负责人李剑雄曾在采访当中对记者说，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。
微博营销是一个持续循环的过程，它能够通过情感营销的手段建立消费者与品牌之间持续的价值交流，维系消费者对品牌持续的关注和卷入，从而实现品牌长期持续的发展。
“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是2012年8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博JustDoIt发布的讯息，在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。这并非耐克官方微博第一次被热传，8月6日吊环比赛之后，耐克发布的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博即在25分钟之内被转发2万次；还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”；以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”；这些“活出你的伟大”系列微博很快被网民关注，人们已经形成习惯，在观看精彩赛事同时，也期待耐克将会说些什么。“活出你的伟大”是耐克今年夏天在全球二十五个国家同步推出的大型主题传播活动，它的核心是对伟大进行重新诠释，鼓励每个普通人活出自己的伟大。耐克在网络上也以“活出伟大”为话题标签，引发关于普通人如何活出自己的伟大的探讨。那些在网络上走红的“活出你的伟大”系列微博，就是融入这个理念，替广大热爱体育的人们讲出他们内心的真实感受。耐克大中华区传播总监黄湘燕说：“耐克想通过这个活动告诉大家，伟大并不属于少数人，每个人都可以伟大。以此为理念，我们结合伦敦赛场热点，用最快的速度表达耐克对‘伟大’的独到理解和崭新定位。微博是当今最快速进行一对一沟通的传播手段和分享观点的平台，作为对电视广告和平面广告的配合，我们决定通过官方微博发布这些观点，并通过微博的传播，鼓励人们换个视角看成败，关注结果同时不忽略过程，激发普通人发挥自己的潜能。耐克通过策划微博上的内容和互动策略，让企业更像是以‘人’或‘朋友’的身份出现在用户面前。”这种方式，不仅传递了一种“正能量”，而且宣传了企业自身品牌内涵，在用户面前建立起了自己的形象和性格。 虽然在这个人气高涨的“微博时代”微博已经不算是新鲜事物，但就凡客、耐克这样的企业来说，微博营销这种手段并未成熟，还存在着许多问题。
一是，从目前来看，大多数企业的微博运营存在盲目性特征。有些企业在没有对微博这个网络营销新媒体进行研究分析的基础上，去一味地追求粉丝数。甚至某些公司花大价钱给“网络咨询公司”进行“刷粉”、“灌水”的操作。这种做法不仅浪费资金，更会对品牌形象产生很大的伤害。更为普遍的情况是，大量企业微博存在“开了不管”和“僵尸粉”的现象。企业开微博不是要追随流行，而是需要通过微博进行营销，塑造品牌形象，宣传产品，提升企业的知名度。微博营销的一大优势就在于能够与受伤互动。“刷粉”“灌水”“开了不管”“僵尸粉”只是自欺欺人的表现。
二是，从运作模式和内容看，国内开通微博的企业仍然使用传统公关的沟通方式在运作其官方微博。具体做法即简单地把新闻稿简化成140个字以内，而依旧使用官方的语调，这样造成的结果就是转发和评论都寥落稀少，基本上没有互动。主要原因是公司比较保守，对新型社会化媒体沟通方式不了解，不太敢过于倾向于微博互动营销。企业在微博营销中，应该有计划地进行日常内容的撰写和发布，做到图文并茂、内容丰富。除此之外，还应该适时地抓住社会热点，有计划地策划“话题营销”和“活动营销”，才能起到事半功倍的效果。
三是，企业对微博营销的战略规划不足，盈利模式不清。在微博营销兴起不久的当下，国内的大多数企业并没有有效地参与其中，虽然有些企业已经开始了微博营销，但都只是在战术性的层面。缺乏在战略方向上的指导和营销内容上的整合，大多数企业没有将微博营销规划到自己的营销体系当中。而对于企业来说，针对微博营销这一新生事物，制定一个战略性的营销策划，完善自身的营销体系，是尤其重要的。新浪微博的调查数据显示，国内企业主在对企业微博目的选择中，得分最高的选项是品牌建设，随后依次是媒体公关、客户关系管理、销售、招聘以及其他目的。在线销售仍处于试水的短效形式，缺乏长远的规划及网络平台整合营销。
四是，用户筛选功能应用不足，缺乏精准的客户数据库。中小企业开展微博营销时，粉丝的质量才是最为重要的，因为企业营销的最终目的就是实现产品和服务的销售。要实现这一目的，我们微博的粉丝最好是精准的目标客户。否则，就算是粉丝再多，如果他们对企业的产品信息或者服务信息不感兴趣，也是难以实现任何交易的，因此企业在微博营销时，不要把自己的微博定位成一个大众传媒的平台，而要定位成一个受众精准的互动平台。但从目前来从大部分企业的微博营销现状来看，对如何锁定目标受众、建立互动关系、数据分析、监控舆情与用户行为等方面都缺乏相应的对策思考和实践经验。
受众的互动参与式实现品牌信息传播的一种有效方式，在如今的网络环境下，受众不再是单纯的信息接受者，而是集信息生产者、传播者和消费者于一身的网络用户，他们的自主性得到前所未有提升。因此，作为社会化媒体的微博平台也就是一个受众互相参与卷入的平台，通过受众的互动参与实现品牌营销传播信息的有效传播。从关系营销角度分析，微博营销不仅是对外营销也是对内营销。微博等社会化媒体的出现不仅改变企业对用户的理解，更重要的是对企业组织的结构和沟通流程的改变。企业微博营销做好的前提是，企业价值链上的各个部门都需要广泛地参与其中，来生成原创内容、发挥互动服务优势、丰满企业品牌形象，最终实现微博营销目标。企业只有认真用心经营微博，丰富内容，注重传播效果，才能利用微博的优势为营销助力。
【参考文献】
[1]王佳.微博营销应用策略[J].新闻传播，2011（11）.
[2]薛霞.微博营销战中的传播技巧[J].中国传媒科技，2012（9）.
【作者简介】赫芳随：东北师范大学传媒科学学院新闻学专业2012级硕士研究生。 何佳佳：东北师范大学。 单晓彤：东北师范大学。