互联网广告新军规：广告不是万能的，但是你花了钱肯定是有用的。投放广告要刀刀见血，但也不能被竞争对手左右。你是过日子还是找乐子，最终建立品牌和消费者的信任?
　　电商在燃烧，广告在尖叫
　　
　　拿到了大笔投资的新一代互联网公司纷纷摩拳擦掌，酝酿着一场市场大战。2011年元旦刚过，以赶集网为始，团购网站、分类信息网站、旅游网站的广告就贴上了公交车身，一时间，楼宇内、电视中、灯箱上布满了各类互联网公司的广告。
　　与之相对应的，广告商的报价，特别是互联网广告更是一周一价，拼营销、拼方案、拼资金的创业者除了拼命招技术、招市场，对“会花钱，懂广告投放”的专业人士更是趋之若鹜。本次创业谭，我们特别邀请了三位广告界的专业人士分享专业的广告投放思路。其实，会花钱也是一种能力。
　　
　　媒体价值别信数据
　　
　　主持人：在坐的三位中欧商学院学员有两位是广告行业的“金主”，58同城和团宝网，两家的广告现在都是铺天盖地，你们会怎么选择投放平台?有人认为互联网媒体的价值被严重低估，你们怎么看?
　　姚劲波：不可否认，互联网是抓用户的主战场。我们还发现电视受众绝大部分也是网民，湖南卫视10个观众中有7—8个都是网民，糅合度很高。但是，今年我们的广告战略不再仅限于互联网，而是增加了电视和户外媒体的投放。当然，这两年互联网广告的爆炸性增长是一方面原因。目前看，整个互联网媒体依然处于被低估的状态，但不是绝对的，具体到电商，甚至团购，可能又是被严重高估了。
　　沈鸿雁：要说价值、价格问题，跟发达的传媒国家来比，中国媒体整个价格都不高。但在同样的情况下，目前电视依然比较高，互联网总体上来讲被低估，像搜索这些涨价快，是因为它原来本身就不是那么高，这是市场决定的。
　　任春雷：劲波认为被高估了是因为他媒体广告可能打得少。其二，他说的高是针对过去的低而言的，就跟房价一样，你觉得现在房价高吧?十年之后比现在还高，你说现在高吗?肯定不高。况且高好啊，高了才有机会让你打败别人。
　　沈鸿雁：为什么有那么多的客户会在电视上投那么多钱?因为电视的评价体系——收视率是很完整的，而互联视频网站的体系还在建立中，没有形成大家都认可的方式。所以把电视预算切出倾向视频的广告主谈判条件很苛刻，其实这不公平。
　　任春雷：数据肯定是具有很强的参考性，但作为广告主我会考虑综合的东西。这跟企业的发展阶段有关系，作为广告主来讲，最重要的是你的脑袋一定要清醒，你到底想要什么?别人那么投成了，你去投未必就成，没有人投过这个媒体你去投也未必就不行，所以人云亦云是没有用的，最重要的就是一定要想清楚你到底想要什么和如何去做，这对广告主自身提出了很高的要求。
　　主持人：社区类的网络平台成长起来以后，带着话题去影响广告消费是否越来越重要?这是否意味着整个广告产业会发生很大的变化?
　　沈鸿雁：确实，在互联网领域，客户对于内容的要求越来越高。现在互联网营销一定先有一个大的策略，比如说海尔今年要推绿色，那么在绿色这个主题下，一定要给他想一个主题，这个主题一定是用一个互联网活动贯穿起来的。在微博上怎么做?其他社区上怎么做?视频拍什么?做什么样的策划?这些都是由主题发散出去的，它是一个整合的东西，但前提一定是我要有一个核心的思想在。
　　
　　品牌时代终会到来
　　
　　主持人：各位认为，互联网广告的策略的核心是什么?包括在广告语的设计中，你们怎么选择?
　　任春雷：投放广告要注意刀刀见血，也就是所谓的转化率的问题，因为资金有限，没有机会让你去浪费，所以这是给偏早阶段企业的建议。如果过了这个阶段，中型的、大一点的、发展期的，这时候就要先定你未来的品牌战略到底是什么，定下来之后再定你的媒体策略，这个定完了之后一定要打个有机组合。条条大道通罗马，任何一个媒体都可以让你成功，但是怎么选择好路，在什么地方搭桥、什么地方打洞、什么地方走路，都不一样。
　　姚劲波：前几年广告效果最好的时候，大家都没钱，现在大家有钱了，什么都贵了。我觉得当互联网媒体被低估的时候，怎么投都对，可现在就讲究精准评估。你要考虑媒体的选择，要不断改进策划、优化界面。因此，建议大家可以考虑互联网+非互联网的投放组合。
　　沈鸿雁：我服务过太多的企业，很多人的目的就是要把这个钱花出去，但是要什么他们心里并不清楚。我觉得做广告不是目的，你要什么是目的，广告是帮你达到那个目的的手段，用什么媒体也不重要，用什么媒体取决于你要对谁说话。广告不是万能的，但是你花了钱肯定是有用的，而且每个媒体都有自己的手法和门槛值，没有到门槛值就达不到那个应有的效果，所以自己想要什么这是一定要先想清楚的，然后再说后面我们想对谁说话。
　　任春雷：去年三月份我们开始做团购，那时候就几家，到四月份就进入百团大战，六七月份就进入千团大战，所有的团购都处在无品牌销售的状态之下。这个阶段必然会过去，将来会进入一个有品牌的时代，有品牌的时代记住哪个品牌呢，这很重要，我们在锁定广告语的时候是倒着来的：比如说我们提百度会想到什么?搜索；我们提新浪想到的是新闻门户；提盛大想到的是网络游戏。从某种意义上来讲每个行业都会有一家代名词，截止到去年年底之前还没有任何一家可以说是团购行业的代名词，我们就想我们到底要什么?我们想要的就是第一。我们很清楚，你想团购吗?“团购就上团宝网”，团购等于团宝，就这么简单，什么都不用记了。
　　沈鸿雁：在激烈竞争的行业里，我们往往会被竞争对手左右了，一看竞争对手做了什么，他在这个媒体做了我就急了，我也要做，我要压过他，其实不一定，因为我们所处的阶段不一样，策略就不一样。
　　
　　明星代言误区
　　
　　主持人：赶集找姚晨、58同城找杨幂、拉手找葛优…互联网企业似乎掀起了明星代言大战，各位如何看待这种策略?
　　任春雷：我们为什么要去找代言人?这也是一种广告媒体的策略，当时的状况是所有的团购网站都处在无品牌的状态，这时如果有品牌想出来的话，就需要有一个品牌代言人跳出来代表你发言，于是我们在业内最早推出了代言人，我们不是为了代言而代言，而是在混乱的局面下我们需要有代言人出来。
　　我们一次推出了三个明星：何润东、于娜、秦岚。选择三个人也是一种策略牌，我们判断我们是第一家找，别人也一定会找。如果找一个他就能找一个更大牌的压过来，那我就一次找三个，你一个也大不过我，你两个也别扭，你三个就跟我学了，你五个就没意思了，所以这三个就是策略。
　　广告语定准了，媒体策略也同样重要。我们在全国368座城市提供服务，要想打全国市场，各地的卫视不能不打，所以我们就选择了湖南卫视《快乐大本营》、江苏卫视《非诚勿扰》、中央电视台的《晚间新闻》——选三个核心栏目做大规模投放，就OK了，我不分散，我就聚焦在这些地方去打；大家上下班要坐地铁，那我要打；上下班会出现在写字楼和公寓，所以分众平台我要打；互联网大家要用，飞机大家要坐……投完这些之后，没钱了，其它媒体找我也没有用，我有的钱全往这里面砸了。
　　
　　少投入获大回报?没戏
　　
　　主持人：同类互联网企业差异性优势在哪?例如这么多团购网站在抢知名度，那后面呢，大家比拼什么?
　　任春雷：内部所有的东西都要准备好，否则广告打下去之后，如果来了客户和订单，你下面这个盘子接不住怎么办?接不住你这个媒体投放就吃亏了，所以先把底子打好，然后你的媒体要怎么投放，你今年要什么东西，自己必须非常非常清楚。
　　“有随时退才能有保障，团购就上团宝网”，我们第一阶段的广告语是这么打的，后来因为上卫视的话5秒标版打不了那么长，舍随时退，要保“团购就上团宝网”，先保这块，将来再说，因为“团购就上团宝网”是大品牌策略，有随时退才能有保障，随时退是差异化策略，先不着急打。
　　有一个投资机构曾问我，除了钱之外你认为什么样的东西是团宝将来发展过程当中保证胜出的东西?我说两点：第一点很虚，价值观；第二点很实，执行。
　　姚劲波：从某种意义上来看，团购和我们58同城有一定的相似性。团购实际上是将非标准化的信息转成了标准化的服务，将传统的信息服务转成了电商服务。它一方面“教育”消费者如何使用网上支付，另一方面向成千上万的商家普及互联网的应用价值。
　　沈鸿雁：现在其实没有那种少量投入获得大回报的机会。也就是说你要建立一个品牌、要建立一个认知和消费者对你的信任，那是必须以大资本投入为基础的，简单的比喻就是你是过日子还是找乐子，这个大量的硬广的投放是你过日子必需的，但是你跟人家合作一把做植入，这就是找乐子，你的品牌已经建立了这个可以，但是你指着这个过日子，卖东西，不行。
　　任春雷：如果别人做你也做，可不可以?可以，但永远跟着别人跑，实话实说，这就注定了你做不好。午夜的广告时间曾经被很多人称作垃圾时段，但是当年的哈慈五行针就是靠在垃圾时段打广告打出来的，赚了大把的钱，什么事都不是绝对的。