论文部分内容阅读
![](/img/pic.php?url=http://img1.qikan.com/qkimages/dycy/dycy202001/dycy20200144-1-l.jpg)
“好嗨哦”是2018年、2019年最火的网络流行语之一。它的创造者余兆和——抖音红人“多余和毛毛姐”的扮演者已经“实红”一年了。
让我们把时间线拉回2018年10月。抖音账号“多余和毛毛姐”发布《城里人和我们蹦迪的不同》,视频中的“毛毛姐”顶着一头橘红色头发,扭着夸张的舞步,用一口魔性的贵州普通话唱着“好嗨哦,感觉人生已经达到了巅峰”。
这句歌词随即走红社交媒体,成为一大热梗。不断有人模仿“毛毛姐”的语调和动作,重现这段蹦迪的表演,就連陈翔、杨紫、迪丽热巴等明星也加入了“好嗨哦”的模仿阵容。
不过,当个短视频红人,在余兆和的意料之外。
一、学建筑专业的舆情分析师,意外成了红人
在做短视频之前,余兆和在报社做舆情分析,他本人是学建筑专业出身。
辞去报社工作后,2018年2月,他来了一趟日本之旅。旅途中,他也没“闲”着,把自己的旅行照片做成集锦发布到了抖音,这成了他第一个“短视频”作品。当时Vlog正流行,他随后也发了几个旅游短视频,只不过反响平平。
一次偶然的“声音反串”,让余兆和看到了转机。同年5月,他学着用女生的语气唱了—首《让我们荡起双桨》,在抖音收到不错的反馈。后来,他有意识地演绎女性角色,人气不断上涨,但他发现,当持续发布“毛毛姐”的视频时,涨粉速度最陕。
“一开始演得很杂,妈妈、姐姐部在演,但好像大家对毛毛姐和多余这两个角色会特别感兴趣。”直到“好嗨哦”走红,“毛毛姐”吸引流量的潜力初显,余兆和决定聚焦“多余”和“毛毛姐”两个角色。为了巩固“毛毛姐”的人设,余兆和叉创作了多个与之相关的短视频。
2018年11月,余兆和签约无忧传媒,两个月内,他的抖音粉丝数从65万涨到了两千多万。
目前“多余和毛毛姐”在抖音上的更新频率大概是每周三条,超过了60%的红人,视频互动指数在平台属于TOP级。高产高人气的红人在广告主看来,都是有商业价值的,“多余和毛毛姐”也不例外,受到品牌青睐的他开始将流量变现。
二、关于商业化:扎根短视频,可能尝试电商带货
红人们在接广告时通常都很谨慎,会担心粉丝不接受商业内容而“取关”,要把一则商业推广视频做成粉丝都爱看的爆款就更不容易了。余兆和却能创作出不少点赞破百万的广告视频。卡思数据显示,“多余和毛毛姐”在3、4月的14支广告合作视频中,点赞破百万的有9个。
关于广告与创意的平衡,他打了一个比方,把广告视频当成命题作文来做,将广告信息和笑点融合。
近期他与某手机品牌合作的视频获得了103万的超高点赞量,视频下还有评论称“广告打得毫无违和感”。视频中,他设置了约会、送礼物、拍照等情侣间常见场景,吐槽“理想中和现实中的男朋友的差距”。在男朋友不会拍照这个场景里,他自然带出手机产品,顺势放大了它在拍照上的优势。话题本身很戳女孩们的痛点,“毛毛姐”的表演也符合一贯的“小姐妹”人设。当然,余兆和也提到,碰撞出好的创意离不开广告主的信任。
根据余兆和所在公司的规划,目前他的商业化重心仍在短视频领域,不过,他已经开始尝试直播“带货”了。
去年11月29日,他的直播间迎来了两位明星嘉宾汤唯和雷佳音,一起为当时即将上映的电影《吹哨人》做宣传。脱下红色假发的“毛毛姐”,在镜头前为电影卖力吆喝,用贵州方言与汤唯、雷佳音交流,还和其他抖音达人连麦活跃直播间气氛。据统计,这次直播观看量达到数百万级,当天《吹哨人》在猫眼的“想看”人数增幅达到了277%。
下一步余兆和的确也有进军直播的打算。“毛毛姐的粉丝女性用户偏多,而且就毛毛姐本身的内容人设而言,他的表演幽默风趣、给人解压,性格开朗叉善良暖心,适合进行选品分享。”
三、下一步,全能艺人“多余”
在明星走进“毛毛姐”直播间的同时,“多余”却以全新的身份出现在了更多综艺节目里。
2019年12月28日,余兆和作为常驻嘉宾参加的第一个真人秀《小哥哥的咖啡店》收官。节目中,他和陆思恒、王博文、左其铂、王艺衡四位年轻男明星共同经营一家咖啡店,从零开始摸索咖啡制作、服务和店铺经营。当问及与idol们同台会不会有压力时,他表示跟谁相处都会紧张,因为自己性格属于慢热。他也谈了谈作为一个“萌新”录制真人秀的感受:“我做真实的自己,真人秀就应该用最真实的一面去面对它。”
频频以“多余”的身份出现在节目中,其实是余兆和未来计划的一部分——“多余和毛毛姐”,不止是红人,也是多维发展的全能艺人。
红人艺人化,是近年来很多机构都在做的事情。内容型红人Papi酱就是一个成功转型的案例,从短视频爆火,到现在已参加过多档综艺节目,甚至走向大荧幕。
相比“转型”一词,余兆和的团队更愿意用“拓维”来定义这些艺人化尝试。他们为余兆和这样的头部红人量身制定了发展规划,“未来不止是音乐、综艺节目,也会尝试影视剧和线下表演,创造更多的上升空间”。
去年8月,余兆和发了首张EP单曲,他的团队表示“效果挺不错”,未来还会为他定制更多音乐作品。“定制化”是帮助他“拓维”的关键词。“以后的影视作品中,将延续他在短视频里的风格和人设,尽量消除观众的陌生感。”
除了打磨专业能力,无忧传媒也在考虑拓宽他更多的内容维度。目前余兆和的粉丝人群中女粉丝占七成以上,这是因为“毛毛姐”的人设中有很多触动女性的小细节,更容易吸引女性观众。团队透露,以后将通过“多余”等其他角色的协调与补位,提高在男性观众中的吸引力。
在“顶流”忙着艺人化、忙着出好作品时,越来越多人开始涌入短视频行业。余兆和给新人们提了一些意见:入行很简单,最重要的还是“坚持”,“拍短视频看上去很简单,一部手机就可以做起来,但持续输出好的内容非常难”。
距离“多余和毛毛姐”走红,已经整整一年了。未来他还有哪些可能?采访结束时,余兆和喊话粉丝朋友们:请给“更好的多余”多一点成长时间。