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摘要：近年英国传统图书零售市场一路走低，数字化出版异军突起。各大国际出版商与网络零售商们在定价权、出版内容等方面的竞争使英国数字出版市场风起云涌。本文对英国数字出版所遭遇挑战进行了归纳分析，以期能对中国数字出版业的未来发展有所裨益。
关键词：数字化出版 定价权 版权 内容为王
一、英国数字出版业的契机
(一)愁云惨淡的纸质业销售
近日，全球著名的市场调研公司尼尔森公布了2011年上半年英国图书零售市场的数据。数据显示，英国图书市场总值比去年同期下滑3％，创下了自2005年以来的半年市场总值最低点；全英的实体书店从2005年的4000家降到了2011年7月的2178家。
英国传统书销售遭遇如此重创的原因不外乎以下几点：一是国内经济危机致使公立图书馆采购量下滑；二是版权输入国欧债危机使图书出口额下降；三是通货膨胀引起的纸质图书价格的上扬；四是以亚马逊英国为代表的电子商务集团的数字化进攻。在以上原因中，前三条都属于暂时性的经济或社会因素，而数字化出版则属于行业内竞争，代表了出版业发展的最新趋势，因此，数字化出版对传统书销售的影响必然是巨大且深远的。
(二)增长迅猛的数字化出版
2011年5月，英国出版业协会总裁理查德·莫莱特如此评价数字出版：“在我们社会的每一个领域通过数码技术发表的出版物都在增加。电子书阅读器已经开始普及，数码读物自然也开始增长。出版业希望发展数码技术，使更多读者加入到这个领域中来。”以下具体数据更是充分印证了莫莱特的判断：根据英国出版商协会的统计数据，英国数字市场占当年国内图书市场总体份额已经由2008年的3％猛然增至2011年的10％-15％。
在纸质业销售日益低迷的背景下，电子书的热销恰恰彰显了其诸多优势：1.明显的价格优势。一部畅销平装书售价为5.5英镑左右，而一部同样的畅销电子书只要其价格的1／3甚至低至99便士。2.方便快捷的服务。最新推出的Kindle3分为Wi-Fi网络版和3G版，可以允许用户随时随地上网购买图书、订阅报纸杂志；苹果公司最新推出的平板电脑ipad2、ipad3也拥有强大的电子书阅读功能；另外，智能手机上的阅读软件也在迅猛增长。3.海量的阅读内容。谷歌在线书店目前藏书1500万册，可提供超过300万本电子书，其中有280万本电子书是免费的，其目标是在全球范围内提供超过1.3亿册的电子图书。4.丰富的阅读体验。出版社更加侧重于内容挖掘，提供附加值更高的服务。独特的社区化阅读大大满足了读者在微博及各种社区网站分享阅读感受和学习的需要。5.按需印刷业务成为新宠。亚马逊英国早在2008年就已经推出按需印刷服务。按需印刷使小印量、断版书和绝版书甚至草根作者的作品可以得到印刷出版。
于是，数字出版被业界称为“朝阳产业”，大小出版社、网络零售商甚至大型网络公司都趋之若鹜。数字出版业强大的未来已毋庸置疑!
二、英国数字出版面临的挑战
与纸质书相比，电子书的优势不胜枚举，但随之而来的问题也让业内人士倍感压力。理查德·莫里特近日在接受欧洲时报记者采访时表示：“目前为止，我认为出版商们做得很好，从电子书的销售数据就可以看出来。但压力也是持续不断的。”
(一)定价权之争
“批发价”销售和代理销售是目前电子书最主要的出版模式。“批发价”销售模式是由书商出身的全球最著名网络零售商亚马逊最先开发的，亚马逊先以低价批发到纸质图书，再将其内容数字化，然后以大部分电子书不超过10美元的低价在网上销售，传统出版商对于亚马逊的低价电子书策略深表不满，因为它们的存在使出版商无法以更高的价格出售纸质书，致使出版商利润大减。
为了对抗亚马逊的全球垄断地位，包括企鹅、麦克米伦在内的五家国际出版大鳄在苹果发布iPad平板电脑的同时与其达成协议，出台了一种“代理制”商业模式。企鹅集团董事会主席兼首席执行官马金森给了出版商们这样的建议：“我觉得对出版商来说，最重要的是你能够掌控定价权，并且从消费者信息中了解到购书人想要买什么，他们愿意付出多少钱。至于书是从企鹅官网、亚马逊还是苹果在线商店卖掉的，我觉得那并不重要。”“代理制”让出版商确定图书零售价格，禁止平台随意降低价格，而且出版商不能以更低的价格将版权卖给第三方。迫于形势，亚马逊随后也加入到“代理制”的行列。2012年4月，美国司法部起诉了苹果和这五家国际出版社，指控他们一致密谋抬高电子书价格，致使消费者利益遭受了巨大的损失，这项涉及多家国际化大公司的诉讼至今还在缓慢进行中。
(二)内容之争
在2012伦敦书展的“数字峰会”上，全球性游戏网站Pottermore首席执行官查利·雷德曼因强调指出：“数字出版必须坚持‘内容为王’理念，不能因为出版方式的变化而忽视了内容的重要性。”然而，有关内容的战火早已燃起。2010年10月，亚马逊公司首次作为出版社与传统出版社展开直接竞争，公然向传统出版业的核心——内容资源发起挑战。为了建立自主品牌出版图书，亚马逊于2011年秋季自主出版了122本书籍的印刷版及电子版，从而正式进军传统书市场。作者之所以摒弃传统出版社转而青睐亚马逊，原因应有以下几点：1.亚马逊成功地利用自身独一无二的全球最大网络零售商的平台以高效向低成本的方式使作者与读者直接对接，使作者获利更高。2.亚马逊利用其先进的技术资源建立信息平台，为作者提供其作品的具体分区、分时销量数据，并提供了作者与其书迷一对一交流的机会。
除了出版独家图书外，企鹅公司、亚马逊英国还积极探索自助出版领域。草根作者可以在这些公司的网络平台上享受自助出版服务并且费用低廉。所有作品都可以只销售电子书版本，而纸质书版本完全可以“按需印刷”，这大大节约了出版成本。无论是传统出版社还是网络零售商都将按照图书销售价格的不同，按照30％-70％的比例向作者支付版税，这使作者绕过了传统出版商、出版代理人及专业书评人，使利润最大化，因此必将成为出版界的另一大趋势。 与平民作家不同的是，世界上最富有的女作家J·K·罗琳自己开办了Pottermore网站，独自拥有《哈利·波特》的所有电子书版权。她完全自主控制电子书的定价权，获得版税产生的几乎所有利润，并保留全部销售信息和未来的市场营销机遇等。这种作家直接自建网站运营电子版权的方式是出版领域的又一个新的里程碑。
(三)版权之争
英国是图书版权输出大国，英国出版业年均收入的1／3来自版权输出。英国贸易投资总署署长尼克·贝尔德透露：“许多英国作品都在全球出版，40％的作品都能覆盖全世界。”作为创意行业的生存之本，英国政府1709年颁布的《安妮女王法》和1790年颁布的《图书公共出借权法》都对作者的著作权做到了最大程度的维护。
然而，数字版权与传统版权有着本质区别：其一，数字版权的构成比传统版权更加复杂。既包含了已经数字化的作品内容，又包含拥有排版版权的出版商、拥有软件版权的网络零售商或技术商及拥有视频及音频版权的各界媒体，其保护范围远远大于传统的版权保护。因此，一本电子书的版权可能涉及多方利益。其二，与传统书相比，电子书、电子数据库及其阅读软件易于在互联网上传播、复制并可以无限制使用，基本不会涉及材料费、再次印刷费、运输费用及诸多传统出版业必需的费用。这无疑会使传统版权界定下的时间性、地域性发生质的改变，英国原有法律的时代局限性已经显而易见。
(四)与其他娱乐方式的“同屏竞争”
在2011年的世界电子阅读大会上，一些出版商倾向于认为平板电脑并不是一个很好的阅读平台，因为在这里，图书需要和网络游戏、浏览网页、观看视频竞争。在平板电脑上，出版商要与所有形式的媒介竞争。身临这么多颇具诱惑力的媒介中，人们为什么一定要读书?这是摆在所有出版商面前的又一大难题。
虽然面临种种困惑，英国数字出版行业近年的发展还是给整个出版业乃至全英国社会带来了巨大的影响。第一，从业者传统角色的变化。传统出版商在将其内容资源数字化后，又实现了数字出版产品的平台化，而技术商也开始涉足出版业。此时的出版商与技术商的界限已不明显甚至有可能会呈现“你中有我，我中有你”的态势。第二，法律条文的修改。为了保护新生的数字出版业，英国政府已经开始全面修订版权法。其核心是在数字化的大背景下，如何平衡读者、出版商、软件技术人员等和著作权人之间的利益；如何协调人类文化公共性与其版权资源合法性之间的关系。第三，读者阅读体验的改变，网络平台的互动交流，可以极大地满足现代读者的阅读心理需求。
结语
数字出版的诸多优势是显而易见的，其中数字高新技术的开发和使用为数字出版未来发展提供了更为广阔的发展空间。我国著名学者周永明在剖析技术对人类社会中的意义时直陈，决定技术在社会中的角色的“关键并非技术本身，而是人们如何使用它”。数字出版技术现已成为人类文明、文化传播与继承的最新载体。除技术领域外，英国数字出版业的市场环境还与政治、经济、法律、社会等领域息息相关，更多的问题与挑战还将不断出现。如何应对消费者有限的时间和预算，如何快速、全方位地满足并丰富人们个性化的精神文化需求，如何“让文字走得更远”等问题必将影响英国乃至全世界出版商和技术商未来的命运。
(作者单位：长安大学外国语学院 长安大学文传学院)
关键词：数字化出版 定价权 版权 内容为王
一、英国数字出版业的契机
(一)愁云惨淡的纸质业销售
近日，全球著名的市场调研公司尼尔森公布了2011年上半年英国图书零售市场的数据。数据显示，英国图书市场总值比去年同期下滑3％，创下了自2005年以来的半年市场总值最低点；全英的实体书店从2005年的4000家降到了2011年7月的2178家。
英国传统书销售遭遇如此重创的原因不外乎以下几点：一是国内经济危机致使公立图书馆采购量下滑；二是版权输入国欧债危机使图书出口额下降；三是通货膨胀引起的纸质图书价格的上扬；四是以亚马逊英国为代表的电子商务集团的数字化进攻。在以上原因中，前三条都属于暂时性的经济或社会因素，而数字化出版则属于行业内竞争，代表了出版业发展的最新趋势，因此，数字化出版对传统书销售的影响必然是巨大且深远的。
(二)增长迅猛的数字化出版
2011年5月，英国出版业协会总裁理查德·莫莱特如此评价数字出版：“在我们社会的每一个领域通过数码技术发表的出版物都在增加。电子书阅读器已经开始普及，数码读物自然也开始增长。出版业希望发展数码技术，使更多读者加入到这个领域中来。”以下具体数据更是充分印证了莫莱特的判断：根据英国出版商协会的统计数据，英国数字市场占当年国内图书市场总体份额已经由2008年的3％猛然增至2011年的10％-15％。
在纸质业销售日益低迷的背景下，电子书的热销恰恰彰显了其诸多优势：1.明显的价格优势。一部畅销平装书售价为5.5英镑左右，而一部同样的畅销电子书只要其价格的1／3甚至低至99便士。2.方便快捷的服务。最新推出的Kindle3分为Wi-Fi网络版和3G版，可以允许用户随时随地上网购买图书、订阅报纸杂志；苹果公司最新推出的平板电脑ipad2、ipad3也拥有强大的电子书阅读功能；另外，智能手机上的阅读软件也在迅猛增长。3.海量的阅读内容。谷歌在线书店目前藏书1500万册，可提供超过300万本电子书，其中有280万本电子书是免费的，其目标是在全球范围内提供超过1.3亿册的电子图书。4.丰富的阅读体验。出版社更加侧重于内容挖掘，提供附加值更高的服务。独特的社区化阅读大大满足了读者在微博及各种社区网站分享阅读感受和学习的需要。5.按需印刷业务成为新宠。亚马逊英国早在2008年就已经推出按需印刷服务。按需印刷使小印量、断版书和绝版书甚至草根作者的作品可以得到印刷出版。
于是，数字出版被业界称为“朝阳产业”，大小出版社、网络零售商甚至大型网络公司都趋之若鹜。数字出版业强大的未来已毋庸置疑!
二、英国数字出版面临的挑战
与纸质书相比，电子书的优势不胜枚举，但随之而来的问题也让业内人士倍感压力。理查德·莫里特近日在接受欧洲时报记者采访时表示：“目前为止，我认为出版商们做得很好，从电子书的销售数据就可以看出来。但压力也是持续不断的。”
(一)定价权之争
“批发价”销售和代理销售是目前电子书最主要的出版模式。“批发价”销售模式是由书商出身的全球最著名网络零售商亚马逊最先开发的，亚马逊先以低价批发到纸质图书，再将其内容数字化，然后以大部分电子书不超过10美元的低价在网上销售，传统出版商对于亚马逊的低价电子书策略深表不满，因为它们的存在使出版商无法以更高的价格出售纸质书，致使出版商利润大减。
为了对抗亚马逊的全球垄断地位，包括企鹅、麦克米伦在内的五家国际出版大鳄在苹果发布iPad平板电脑的同时与其达成协议，出台了一种“代理制”商业模式。企鹅集团董事会主席兼首席执行官马金森给了出版商们这样的建议：“我觉得对出版商来说，最重要的是你能够掌控定价权，并且从消费者信息中了解到购书人想要买什么，他们愿意付出多少钱。至于书是从企鹅官网、亚马逊还是苹果在线商店卖掉的，我觉得那并不重要。”“代理制”让出版商确定图书零售价格，禁止平台随意降低价格，而且出版商不能以更低的价格将版权卖给第三方。迫于形势，亚马逊随后也加入到“代理制”的行列。2012年4月，美国司法部起诉了苹果和这五家国际出版社，指控他们一致密谋抬高电子书价格，致使消费者利益遭受了巨大的损失，这项涉及多家国际化大公司的诉讼至今还在缓慢进行中。
(二)内容之争
在2012伦敦书展的“数字峰会”上，全球性游戏网站Pottermore首席执行官查利·雷德曼因强调指出：“数字出版必须坚持‘内容为王’理念，不能因为出版方式的变化而忽视了内容的重要性。”然而，有关内容的战火早已燃起。2010年10月，亚马逊公司首次作为出版社与传统出版社展开直接竞争，公然向传统出版业的核心——内容资源发起挑战。为了建立自主品牌出版图书，亚马逊于2011年秋季自主出版了122本书籍的印刷版及电子版，从而正式进军传统书市场。作者之所以摒弃传统出版社转而青睐亚马逊，原因应有以下几点：1.亚马逊成功地利用自身独一无二的全球最大网络零售商的平台以高效向低成本的方式使作者与读者直接对接，使作者获利更高。2.亚马逊利用其先进的技术资源建立信息平台，为作者提供其作品的具体分区、分时销量数据，并提供了作者与其书迷一对一交流的机会。
除了出版独家图书外，企鹅公司、亚马逊英国还积极探索自助出版领域。草根作者可以在这些公司的网络平台上享受自助出版服务并且费用低廉。所有作品都可以只销售电子书版本，而纸质书版本完全可以“按需印刷”，这大大节约了出版成本。无论是传统出版社还是网络零售商都将按照图书销售价格的不同，按照30％-70％的比例向作者支付版税，这使作者绕过了传统出版商、出版代理人及专业书评人，使利润最大化，因此必将成为出版界的另一大趋势。 与平民作家不同的是，世界上最富有的女作家J·K·罗琳自己开办了Pottermore网站，独自拥有《哈利·波特》的所有电子书版权。她完全自主控制电子书的定价权，获得版税产生的几乎所有利润，并保留全部销售信息和未来的市场营销机遇等。这种作家直接自建网站运营电子版权的方式是出版领域的又一个新的里程碑。
(三)版权之争
英国是图书版权输出大国，英国出版业年均收入的1／3来自版权输出。英国贸易投资总署署长尼克·贝尔德透露：“许多英国作品都在全球出版，40％的作品都能覆盖全世界。”作为创意行业的生存之本，英国政府1709年颁布的《安妮女王法》和1790年颁布的《图书公共出借权法》都对作者的著作权做到了最大程度的维护。
然而，数字版权与传统版权有着本质区别：其一，数字版权的构成比传统版权更加复杂。既包含了已经数字化的作品内容，又包含拥有排版版权的出版商、拥有软件版权的网络零售商或技术商及拥有视频及音频版权的各界媒体，其保护范围远远大于传统的版权保护。因此，一本电子书的版权可能涉及多方利益。其二，与传统书相比，电子书、电子数据库及其阅读软件易于在互联网上传播、复制并可以无限制使用，基本不会涉及材料费、再次印刷费、运输费用及诸多传统出版业必需的费用。这无疑会使传统版权界定下的时间性、地域性发生质的改变，英国原有法律的时代局限性已经显而易见。
(四)与其他娱乐方式的“同屏竞争”
在2011年的世界电子阅读大会上，一些出版商倾向于认为平板电脑并不是一个很好的阅读平台，因为在这里，图书需要和网络游戏、浏览网页、观看视频竞争。在平板电脑上，出版商要与所有形式的媒介竞争。身临这么多颇具诱惑力的媒介中，人们为什么一定要读书?这是摆在所有出版商面前的又一大难题。
虽然面临种种困惑，英国数字出版行业近年的发展还是给整个出版业乃至全英国社会带来了巨大的影响。第一，从业者传统角色的变化。传统出版商在将其内容资源数字化后，又实现了数字出版产品的平台化，而技术商也开始涉足出版业。此时的出版商与技术商的界限已不明显甚至有可能会呈现“你中有我，我中有你”的态势。第二，法律条文的修改。为了保护新生的数字出版业，英国政府已经开始全面修订版权法。其核心是在数字化的大背景下，如何平衡读者、出版商、软件技术人员等和著作权人之间的利益；如何协调人类文化公共性与其版权资源合法性之间的关系。第三，读者阅读体验的改变，网络平台的互动交流，可以极大地满足现代读者的阅读心理需求。
结语
数字出版的诸多优势是显而易见的，其中数字高新技术的开发和使用为数字出版未来发展提供了更为广阔的发展空间。我国著名学者周永明在剖析技术对人类社会中的意义时直陈，决定技术在社会中的角色的“关键并非技术本身，而是人们如何使用它”。数字出版技术现已成为人类文明、文化传播与继承的最新载体。除技术领域外，英国数字出版业的市场环境还与政治、经济、法律、社会等领域息息相关，更多的问题与挑战还将不断出现。如何应对消费者有限的时间和预算，如何快速、全方位地满足并丰富人们个性化的精神文化需求，如何“让文字走得更远”等问题必将影响英国乃至全世界出版商和技术商未来的命运。
(作者单位：长安大学外国语学院 长安大学文传学院)