成交于最后一米之异议推拿篇

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  价格永远是我们难以回避的问题,但导购的最高原则是:当顾客对产品没有足够的了解、没有意识到产品的价值之前,尽量不要谈价格!
  
  第一集:“没听说过,怎么还这么贵?”
  
  [案例]
  一天都在下雨。突然,进来一对年轻夫妇,我迎上去帮他们开门。
  “您好!选点什么产品呢?”我尽量保持一种职业的和气。
  顾客的脸上没有任何表情,也没有看我,只说了句:“哦,随便看看。”
  我只得又没话找话:“装修真不容易啊!工期赶着,什么天气都要出来买材料。”这句话好像有点效果,顾客点点头说:“是啊!都转好几家了。”
  “都转好几家了”,这可是个不错的信号。我马上接着问:“那应该对想要的产品风格和价位有谱了吧?”
  顾客却说:“便宜、干净一点就行。”
  这时候,那个女顾客突然问了一句:“你们不是名牌吧?好像都没听说过!”
  终于接触到实质了。我知道,从现在开始的每一句话都有可能影响他们的购买决定。顾客之所以这样问,是对产品的质量寻求一点保证,我还不能明明白白地反驳他。
  我笑着回答她:“没听过很正常,我没卖陶瓷的时候,我一个陶瓷的品牌都不知道;谁要是不装修,谁也不会关注这些。其实我们品牌在全国,特别是在北京都属一线品牌,首都机场、地铁5号线都是用我们的砖。”
  女顾客不说话了,但她的眼神透露出了一些认同。这时男顾客说:那我们就好好看看!
  顾客走到一款卫生间的样板间时,我指着那一款说:“您看看这款,用在卫生间里特漂亮,既简洁又大方,而且还不失格调,最适合家居使用了。”
  “啊!每平方米竟然是75元,价格太贵!我们不要。”女顾客对价格的反应比较强烈。
  我马上说:“相对来自山东和四川的瓷砖来说,这个价格可能高了点,可是,瓷砖是贴在墙上的,要是不好,您想换都换不了,所以自家装修,质量最好不要打折扣。我们墙砖的釉面,全部都是进口的,而且加厚,高密度不透水,您可以摸下这个釉面,手感很细腻光滑,保证您用着放心!”
  男顾客还真伸手摸了几下。我知道他根本摸不出来。
  女顾客:“嗯!你们这砖是不错,就是价格我们承受不了!”
  这时男顾客问:“你们负责送货吗?”
  男顾客这句话让我认识到,他们的意见并不统一,而且这位男顾客显然并没有将价格作为第一考虑要素,他也相对更容易突破。但是我不能马上满足他的要求,因为好处要一点一点地给。
  “负责送货,但不负责搬运,都是这规矩。”我回答说,看到他们脸上出现顾虑,刚要极力反对,我马上跟上一句:“其实小区周边有很多扛楼的工人,你们也不费事。”
  男顾客点点头,最后说:“你给我们一个最低价,合适我们就定,不行就走人了。”
  我回答说:“价格不能再低了,但是我可以申请给您送货到家,这样您也能省个几百块钱的搬运费(其实只有小到一百元),这样您每平方米也省了不少钱呢!”
  顾客这回不再犹豫了:“那就定吧!不过你可一定要保证质量啊!”
  我说:“没问题!您就放一百个心吧!做生意就得讲究信用,我给你们签份合同单……”
  
  [思考]
  导购的过程就是解决顾客异议的过程。这个导购遇到了两个问题:顾客对品牌的异议和对价格的异议。
  在瓷砖等耐用消费品行业,品牌在非专业的顾客眼中往往是质量的代名词,顾客对品牌的异议,实质上就是对质量的潜在担忧。所以,你要回答两个问题:一是我们的品牌为什么好;二是我们的质量为什么好。如此才能让顾客真正满意。
  这位导购就处理得很好。首先,他承认了顾客的观点,取得心理认同,接下来讲了一些具有较大影响的工程案例,意在说明“我们品牌在全国特别在北京都拥有较高的知名度”,这是典型的专家论证办法。
  其次,他延伸开去再谈产品的质量,用了实验的办法(到样板间看产品),这是对品牌概念的深入论证,同时将消费者关注的各方面一一解释给顾客。
  很显然,这招管用。
  导购在处理价格异议时,并没有被顾客牵着鼻子走,而是将男顾客作为突破口,采用“大棒加胡萝”方式:先告诉顾客价格不能降,货也不能送到家。等顾客将异议聚焦在配送条件上时,再把原来该给顾客的部分让出去,最终顺利成交。
  
  [提示]
  任何人都需要认同,顾客也是。先承认客户的观点,然后逐一解释,这种“合一架构法”是导购常用的技巧。
  陶瓷行业是一个低关注度的行业,顾客不专业,所以,相比我们单调的说服而言,他们更相信专家和证明;顾客需要学习,巧妙的比喻会比生涩的专业术语更见效果。所以,单一的说服策略难以奏效,多样化的说服策略往往事半功倍。
  
  第二集:爱面子的顾客
  
  [案例]
  导购:杜总您好!您前几天来看过我们2008年的新款“大千玉石”系列,它的花色自然、大气、层次感强,特别适合像您家这种宽敞的房间。
  杜总:那你帮我推荐一款产品看看。
  导购:您是在4楼吧,我感觉4楼应该光线不是很好,这块w产品铺地面比较合适。
  杜总:花色是不是有点太花了?
  导购:现在我们的砖是放在板架上的,看起来觉得有点花,但如果铺在地上就不花了,相反,铺在面积大的房间里效果还会更好。因为,砖铺在地面上,通常距离我们的视线在1.5米以上,在这个距离来看,这款砖的花色看起来很舒服。(导购把几片砖放在地上,他看了一下效果,果然满意。)
  杜总:这砖打几折呢?
  导购:我们这款砖针对你们小区全场打6折,折价后是148.8元,绝对是最低价了。
  杜总不再讲话,有点犹豫,显然认为价格高了。
  这时设计师对杜总说:这砖您要是放在客厅、卧室,整体铺出来会比较豪华,上档次!
  杜总还是没说什么,我看到他的眼里闪出一点光亮,看得出这句话产生了一定效果,也看得出,杜总是一个很爱面子的人,碍于面子又不想谈价格,所以,他想离开。
  杜总坚持回去跟老婆商量一下。我知道,这只是一种对价格的托词,一旦放走了,单子很可能就黄了。我看看手表,现在是18:00,正是下班的时间。于是我提议:去接嫂子吧!
  杜夫人来到展厅,看了这款砖之后,很喜欢,但也认为太贵。
  我说:你们真是心有灵犀啊,一致对花色非常满意。事实上,要做出这样的花纹效果,布料工艺就要多三次,成本增加了,价格就上去了。不过,高出的这点钱和您的房价以及您想要达到的效果相比,真的有点微不足道了。而且,我们提供免费送货、补货,如果您用不完,单片砖我们都退,只要您打一个电话。
  最后,还是杜总说了句:“算了,定了吧。”我一看表,接近22:00。
  
  [思考]
  这个案例当中,客户提了两个问题:产品花色和价格。这两个问题往往 也是终端导购经常遇到且相对棘手的问题。
  比如,花色是顾客一眼就看到的,喜欢与否只和他的喜好有关,很难被导购左右。把一款顾客认为不满意的花色推荐给他,不容易。但不是没有可能。
  “是不是有点花?”怎么去告诉顾客“不花”而且很适合他家的装修风格呢?我们知道:光线对于人对事物的感知起着关键作用,这一点就被导购巧妙地利用了。
  比如价格,两位顾客都觉得“贵了”,如果不能合理解释,说服工作就会陷入僵局。这位导购却成功地解释了产品的价格,不是产品本身是148.8元,而是产品+复杂工艺+送货+补货+……=148.8元。导购的说服工作紧紧抓住了顾客“爱面子”的特征。
  
  [提示]
  客户的疑惑就是导购的钥匙。从客户的疑问开始,会找到一条通向导购成功的捷径。
  但我们经常看到:一些导购害怕客户的提问,或者对客户的提问反唇相讥。因为有的客户提问太刁钻了,属于故意找毛病;有的客户太专业了,我们也回答不出来。但大部分原因是因为我们自身不够专业,对客户提问的实质把握不够。
  实际上客户的每一次提问,正是他们渴望了解我们的产品,也是我们传递更多产品信息的机会。
  比如客户问“价格太高了”,实际上可以转化为“产品价格高的原因是什么”。
  实际上,有问题的顾客才是有购买意向的顾客,我们每回答客户的一个问题,等于我们离成功更近了一步。所以,不害怕客户提问,怕的是客户不提问。
  
  第三集:留住只问价格的顾客
  
  [案例]
  顾客:哎,服务员,多少钱一块?
  导购:您好!(拿着计算器和本子跑过来。)
  顾客:(点头,扬下巴)多少钱,这款?
  导购:这是上月才出的最新产品,使用的时候不需要保养……
  顾客:不需要保养?
  导购:是的,这款产品九次布料,是目前布料次数最多的产品,所以,致密度很高,本身防污性很强,又使用最新的纳米技术,理论上来讲,不需要保养。不过话说过来,隔一两年保养一下会更好。
  顾客:多少钱一方?
  导购:我算一下。标价打9折……请问您家总共用多少方?
  顾客:大概……(顾客从包里翻户型的平面图)
  导购:布料次数越多,就越坚硬,致密度更高,但听厂家说,原本只打算5次布料,但是,要做出来这种花纹,没办法就做了9次布料。成本提高了,但致密度提高10%,光泽度提高了5%,至今没有别家能够模仿……
  顾客:42.76方。
  导购:高于40方,您可以得到5个点的优惠,就是8.5折,一共7349.03元。
  顾客:这么贵,吓死人了。
  导购:比普通砖大概贵千把块钱吧。不过拿一千块钱换一辈子的舒服,值得!您要是买上质量差的砖,三天两头要保养,撒点脏东西都擦不掉,用着很难受啊……
  顾客:我看这花色也不怎么特别啊。我们再看看吧。(顾客说着就往外走。)
  导购笑笑:二位慢走。
  顾客走到门口又回过头:最便宜多少钱?
  导购:您等一下。(导购走到前台,拿起电话。)
  导购:杨经理,我有一位老顾客,非常喜欢我们CC产品,但他要的数量不多,我给了我们的零售最低价,您看能不能再优惠一点……
  挂了电话,导购微笑着对顾客说:不好意思,不能再便宜了。不过,这几天市政府的一个家属楼工程要出货,您如果再等10天左右,到时候可以跟着工程价格走,到时候能再优惠3个点。您能不能先留个电话,我们出货时通知您。
  顾客写下电话时,导购也送给了他一张名片。
  三天之后,顾客打过来电话,最后以8.5折成交。
  
  [思考]
  顾客连续三次追问价格问题,都被导购巧妙地转变了话题。
  先是出其不意地说了一句“这款砖不需要保养”,分散了顾客的注意力,把顾客的视线从价格转移到产品上来,而借着解释的机会,导购又开始介绍产品工艺和产品质量。
  顾客再次问起价格,导购觉得产品的介绍还不够充分,趁他拿平面图的时间,又开始了产品介绍。
  顾客第四次问起价格时,导购已经感觉到如果再不讲出价格数字,可能会引起顾客的反感,也可能是导购认为关于产品的介绍已经足够,于是和盘托出。顾客对价格较为敏感,所以,导购先以优惠价、后以工程价来吸引。
  
  [提示]
  现在的顾客往往开口的第一句话就是问价格。因为产品差异化越来越小,顾客已经看不出区别,于是只能关注价格。
  价格永远是我们难以回避的问题,但导购的最高原则是:当顾客对产品没有足够的了解、没有意识到产品的价值之前,尽量不要谈价格!
  
  编辑:范超伟
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