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摘要:在市场经济发展日趋深化的今天,食品行业单纯靠产品质量竞争已经不能让企业取胜。要想获得成功,取得长远发展,必须重视营销战略。而在我国经济高速发展和巨大消费市场的吸引条件下,如何塑造自身品牌,使企业获得成功也成为各大企业关注的焦点。在激烈的市场竞争中,食品企业只有加强多层次性品牌理念,强化品牌营销策略,积极组织实施品牌资产经营的营销策略,才能真正建立自身企业的优势品牌,使企业得到健康的发展。
关键词:企业;食品;品牌营销;营销战略
中图分类号:F426.82 文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)10-0034-02
近些年来,随着经济的发展,各个企业之间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争,即企业品牌和企业形象竞争。“酒香不怕巷子深”的营销观点,已经不适应当今经济的发展。食品行业也越来越重视品牌营销的作用。尤其在中国加入WTO之后,我国经济与世界经济的联系日益紧密,企业面对着更加激烈的国际竞争,迫使其更加要对品牌营销引起足够的重视。
1品牌营销在食品行业的作用
品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。在如今经济全球化的背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争,而随着人们生活水平的提高,使得人们对食品也开始追求品牌。在食品销售时采取品牌营销策略的普遍意义在于:
第一,品牌营销有利于促进产品的销售。强有力的品牌形象,可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场,品牌识别已取代产品识别成为市场选择的唯一要素。而在我国市场,消费者也越来越重视品牌的引导作用。第二,有利于监督和保证产品的品质和价值。品牌是一个集合概念,而不仅仅只是广告或者商标的创意。要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,并使其得到长远健康的发展,则需要长期的品质和价值保证。
第三,可以提升企业的品牌资本和市场竞争力,有利于产品参与市场竞争。品牌具有不可模仿性,是企业提高自身竞争力的有力武器。品牌对消费者购买商品有导向作用,有利于提高市场占有率。湖南的腊肉很出名,但是在湖南湘西,腊肉并没有规模化的经营,也没有创建出自己的品牌,都是农户自己加工。与之相比,湖南的唐人神集团创建了肉制品的品牌,使公司的产品销量获得了持续的增长。第四,保证企业不断壮大和持续发展,有利于实现规模经济效益。品牌可以使企业获得市场,同时还可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加,这又有利于企业扩大再生产,进一步增加规模经济收益。
2品牌策略在我国食品行业中的现状
沃尔玛、家乐福、雀巢、可口可乐等企业之所以能走出国门到世界各国投资办厂,靠的是品牌竞争。而我国企业虽然已经注意到品牌策略的重要性,但由于长期处于计划经济体制之中,缺乏市场化运作的理论指导和实践经验,对品牌战略于企业生存发展的意义和影响力认识还不是十分清楚。
首先,与国外品牌相比,存在着很大的差距。随着我国市场的开放,大量国外知名品牌在中国食品市场上长驱直入,市场占有率每年以10%左右的速度递增。而我国国内企业知名品牌则寥寥无几,拥有的一些知名品牌还被国外企业恶意抢注,有些企业最后因品牌保护力度不够而被挤出市场。我国企业的品牌成长环境,品牌理论的深入以及品牌观念的普及方面,和国外相比,都还处于起步阶段。在品牌战略的运用上,我国企业的整体情况更是不容乐观。
其次,品牌发展缺乏整体战略规划。现今企业之间的争夺,无一不体现在品牌的竞争上。因为品牌形象是无法模仿的。做品牌需要时间、金钱的投入,还涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,比如产品质量、技术开发、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等方面,是一个整体战略。当前,国内相当多的企业却没有将品牌融入到企业的整体规划当中,仅仅只是把它当成促进产品销售的一个手段,或是认为品牌只是商标设计,直接把它交给广告公司。这些关于品牌的片面认识限制了其健康发展。
再次,产品质量低下,缺乏强势品牌。我国企业虽然经过改革开放20多年的发展,但由于不重视品牌的培育,形成不了规模,集中度低,实力弱小。再加上不少企业产品质量不稳定,包装不新颖,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。在现今经济局势下,强势品牌可以创造品牌忠诚,只有强势品牌才能生存下去。建立强势品牌依赖的基础就是信用,我国部分企业只追求短期的利益,以劣质产品来牟取经济利益,诚信缺失,损害了消费者权利的同时,也丧失了品牌优势。
最后,缺乏规范化管理。在管理中,人文因素起着主导作用,而我国大部分企业认为管理就是引进先进的管理系统,运用高科技管理手段,对人性化管理及管理中的人文因素没有引起广泛认识。所以沃尔玛拥有“爱公司如家”的员工,因为他们从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶,公司培养员工的积极性和对企业的归属感。与之相比,我国企业相差甚远。企业是一个复杂的系统,这个系统需要现代化的管理观念和管理技术,但更需要具有现代经营管理观念和专业技能的人来管理和控制。
3我国食品行业在品牌营销中存在的误区
面对全球化的冲击,我国食品行业面临着巨大挑战,而同时,我国食品行业品牌营销认识上存在的误区,也制约了其健康发展。
第一,商标等于品牌。一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。商标是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌是个综合的象征,需要赋予其形象、个性、生命。一个企业的产品要真正成为品牌,还需着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。
第二,做品牌就是做名牌,品牌是靠广告打出来的。很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标。要建立一个品牌,是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而名牌可以通过高额广告费造就,只要不断叫卖就可以形成。一些企业就是因为存在这样的误区,片面追求产品的广告曝光率,用频繁的广告轰炸来建立自己的品牌。早年的秦池酒业为了争夺中央电视台的标王,把企业的大部分资金用于广告投入,而使企业缺少了正常运转的资金,最终衰败下去,其主要原因因为他们的错误认识。
第三,缺乏品牌核心价值。可口可乐的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告诉求主题月月更新,十分随意。尽管大量的广告投入促进了产品销售,但品牌资产却没有得到有效积累。
4解决问题的对策
那么如何才能使品牌策略在我国企业得到更好的实施呢?文章认为应该要看到品牌策略的重要性,改变对品牌战略的错误认识,针对食品行业的不足,采取相应对策。
第一,坚持诚信至上,加强企业产品的质量管理,诚实经营创建强势品牌。质量是品牌的基础,没有精益求精的质量保证,就不可能有成功的品牌。企业要树立以高质量的产品来参与竞争的意识,诚实守信,并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程,才能创造出使消费者信赖并长盛不衰的强势对产品的信任。
第二,树立强烈的品牌战略意识,提炼品牌的核心价值,进行品牌定位。我国食品行业需要在了解目前的市场环境,学习国际上的先进管理技术和思想的基础上提炼出品牌的核心价值,增强顾客忠诚。
第三,为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。我国企业要参与世界竞争,需提升产品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一个名不见经传的小作坊,后来他们请著名艺术家黄永玉对其产品进行名称设计和包装,体现出当地浓郁的少数民族特色。再加上产品背后的酒文化做支撑,最终取得成功,发展成为上市公司,这不能不说是品牌策略运用的结果。
第四,利用互联网平台突出品牌营销的优势,实施组合经营网络化。互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,构成组合营销最直接的组成部分。推进品牌网络化,在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营,两相并举,才能让食品行业得到更好发展。
第五,运用法律维权,进行商标注册,保护企业的合法权益。企业在确立了品牌名称之后,要进行与品牌相关的专利或商标的注册,建立起我们的品牌保护法屏障,学会运用法律手段来维护自己的权益,确保品牌营销的顺利发展。
在产品竞争的五个发展阶段中,品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。在这种情况下,品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。对于一个企业来说,品牌不仅是企业产品或服务的标识,更是反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来说,是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌,已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。我国企业必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌,才能在国际竞争中立于不败之地。
参考文献:
[1] 丁桂兰.试论品牌战略的诚信问题[J].财贸经济,2003,(7).
[2] 李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
[3] 刘孝龙.品牌效应与企业核心竞争力[J].经济论坛,2004,(1).
[4] 刘刚.品牌战略,企业“走出去”的重要步骤[J].国际经济合 作,2004,(3).
[5] 宋晶,孔文.论品牌意识与品牌运营[J].财经问题研究,2001, (12).
[6] 祝合良.品牌创建与管理[M].北京:首都经济贸易大学出版 社,2007.
[7] 廖敏珍,李晓晋.中国企业如何迎接经济全球化的挑战[J]. 企业研究,2003,(5).
[8] 黄俐波,罗曰铮.论中国企业入世后的品牌战略[J].企业经 济,2003,(4).
关键词:企业;食品;品牌营销;营销战略
中图分类号:F426.82 文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)10-0034-02
近些年来,随着经济的发展,各个企业之间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争,即企业品牌和企业形象竞争。“酒香不怕巷子深”的营销观点,已经不适应当今经济的发展。食品行业也越来越重视品牌营销的作用。尤其在中国加入WTO之后,我国经济与世界经济的联系日益紧密,企业面对着更加激烈的国际竞争,迫使其更加要对品牌营销引起足够的重视。
1品牌营销在食品行业的作用
品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。在如今经济全球化的背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争,而随着人们生活水平的提高,使得人们对食品也开始追求品牌。在食品销售时采取品牌营销策略的普遍意义在于:
第一,品牌营销有利于促进产品的销售。强有力的品牌形象,可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场,品牌识别已取代产品识别成为市场选择的唯一要素。而在我国市场,消费者也越来越重视品牌的引导作用。第二,有利于监督和保证产品的品质和价值。品牌是一个集合概念,而不仅仅只是广告或者商标的创意。要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,并使其得到长远健康的发展,则需要长期的品质和价值保证。
第三,可以提升企业的品牌资本和市场竞争力,有利于产品参与市场竞争。品牌具有不可模仿性,是企业提高自身竞争力的有力武器。品牌对消费者购买商品有导向作用,有利于提高市场占有率。湖南的腊肉很出名,但是在湖南湘西,腊肉并没有规模化的经营,也没有创建出自己的品牌,都是农户自己加工。与之相比,湖南的唐人神集团创建了肉制品的品牌,使公司的产品销量获得了持续的增长。第四,保证企业不断壮大和持续发展,有利于实现规模经济效益。品牌可以使企业获得市场,同时还可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加,这又有利于企业扩大再生产,进一步增加规模经济收益。
2品牌策略在我国食品行业中的现状
沃尔玛、家乐福、雀巢、可口可乐等企业之所以能走出国门到世界各国投资办厂,靠的是品牌竞争。而我国企业虽然已经注意到品牌策略的重要性,但由于长期处于计划经济体制之中,缺乏市场化运作的理论指导和实践经验,对品牌战略于企业生存发展的意义和影响力认识还不是十分清楚。
首先,与国外品牌相比,存在着很大的差距。随着我国市场的开放,大量国外知名品牌在中国食品市场上长驱直入,市场占有率每年以10%左右的速度递增。而我国国内企业知名品牌则寥寥无几,拥有的一些知名品牌还被国外企业恶意抢注,有些企业最后因品牌保护力度不够而被挤出市场。我国企业的品牌成长环境,品牌理论的深入以及品牌观念的普及方面,和国外相比,都还处于起步阶段。在品牌战略的运用上,我国企业的整体情况更是不容乐观。
其次,品牌发展缺乏整体战略规划。现今企业之间的争夺,无一不体现在品牌的竞争上。因为品牌形象是无法模仿的。做品牌需要时间、金钱的投入,还涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,比如产品质量、技术开发、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等方面,是一个整体战略。当前,国内相当多的企业却没有将品牌融入到企业的整体规划当中,仅仅只是把它当成促进产品销售的一个手段,或是认为品牌只是商标设计,直接把它交给广告公司。这些关于品牌的片面认识限制了其健康发展。
再次,产品质量低下,缺乏强势品牌。我国企业虽然经过改革开放20多年的发展,但由于不重视品牌的培育,形成不了规模,集中度低,实力弱小。再加上不少企业产品质量不稳定,包装不新颖,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。在现今经济局势下,强势品牌可以创造品牌忠诚,只有强势品牌才能生存下去。建立强势品牌依赖的基础就是信用,我国部分企业只追求短期的利益,以劣质产品来牟取经济利益,诚信缺失,损害了消费者权利的同时,也丧失了品牌优势。
最后,缺乏规范化管理。在管理中,人文因素起着主导作用,而我国大部分企业认为管理就是引进先进的管理系统,运用高科技管理手段,对人性化管理及管理中的人文因素没有引起广泛认识。所以沃尔玛拥有“爱公司如家”的员工,因为他们从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶,公司培养员工的积极性和对企业的归属感。与之相比,我国企业相差甚远。企业是一个复杂的系统,这个系统需要现代化的管理观念和管理技术,但更需要具有现代经营管理观念和专业技能的人来管理和控制。
3我国食品行业在品牌营销中存在的误区
面对全球化的冲击,我国食品行业面临着巨大挑战,而同时,我国食品行业品牌营销认识上存在的误区,也制约了其健康发展。
第一,商标等于品牌。一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。商标是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌是个综合的象征,需要赋予其形象、个性、生命。一个企业的产品要真正成为品牌,还需着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。
第二,做品牌就是做名牌,品牌是靠广告打出来的。很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标。要建立一个品牌,是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而名牌可以通过高额广告费造就,只要不断叫卖就可以形成。一些企业就是因为存在这样的误区,片面追求产品的广告曝光率,用频繁的广告轰炸来建立自己的品牌。早年的秦池酒业为了争夺中央电视台的标王,把企业的大部分资金用于广告投入,而使企业缺少了正常运转的资金,最终衰败下去,其主要原因因为他们的错误认识。
第三,缺乏品牌核心价值。可口可乐的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告诉求主题月月更新,十分随意。尽管大量的广告投入促进了产品销售,但品牌资产却没有得到有效积累。
4解决问题的对策
那么如何才能使品牌策略在我国企业得到更好的实施呢?文章认为应该要看到品牌策略的重要性,改变对品牌战略的错误认识,针对食品行业的不足,采取相应对策。
第一,坚持诚信至上,加强企业产品的质量管理,诚实经营创建强势品牌。质量是品牌的基础,没有精益求精的质量保证,就不可能有成功的品牌。企业要树立以高质量的产品来参与竞争的意识,诚实守信,并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程,才能创造出使消费者信赖并长盛不衰的强势对产品的信任。
第二,树立强烈的品牌战略意识,提炼品牌的核心价值,进行品牌定位。我国食品行业需要在了解目前的市场环境,学习国际上的先进管理技术和思想的基础上提炼出品牌的核心价值,增强顾客忠诚。
第三,为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。我国企业要参与世界竞争,需提升产品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一个名不见经传的小作坊,后来他们请著名艺术家黄永玉对其产品进行名称设计和包装,体现出当地浓郁的少数民族特色。再加上产品背后的酒文化做支撑,最终取得成功,发展成为上市公司,这不能不说是品牌策略运用的结果。
第四,利用互联网平台突出品牌营销的优势,实施组合经营网络化。互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,构成组合营销最直接的组成部分。推进品牌网络化,在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营,两相并举,才能让食品行业得到更好发展。
第五,运用法律维权,进行商标注册,保护企业的合法权益。企业在确立了品牌名称之后,要进行与品牌相关的专利或商标的注册,建立起我们的品牌保护法屏障,学会运用法律手段来维护自己的权益,确保品牌营销的顺利发展。
在产品竞争的五个发展阶段中,品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。在这种情况下,品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。对于一个企业来说,品牌不仅是企业产品或服务的标识,更是反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来说,是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌,已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。我国企业必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌,才能在国际竞争中立于不败之地。
参考文献:
[1] 丁桂兰.试论品牌战略的诚信问题[J].财贸经济,2003,(7).
[2] 李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
[3] 刘孝龙.品牌效应与企业核心竞争力[J].经济论坛,2004,(1).
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