论文部分内容阅读
摘 要：在当前经济条件下，社会的闲置资金在奶茶行业中找到出路，连锁式加盟品牌因其零门槛的原因，市场上涌现出大量的加盟商，加剧了市场竞争。各连锁加盟式奶茶品牌应意识到以消费者为中心打造行内标杆品牌，方能继续在行业内生存，其品牌管理上却存在众多问题，导致消费者对奶茶品牌产生模糊、不可辨别的印象，本文将分析问题及提出建议。
关键词：奶茶行业 连锁加盟品牌 品牌管理
一、引言
在实体经济进一步下滑及互联网销售的双重冲击下，传统零售业中的服饰业、百货业双双走向低迷，因存在消费者刚性需求，餐饮业能继续保持增长势头。因此餐饮企业逐渐成为商业综合体争取的对象，同时也受到市场投资资金的高度青睐。而奶茶行业更因其低投入高回报的特点，不断受到众多投资者及创业者的追捧，导致此行业呈爆炸式的发展后进入恶性竞争的低谷期。同时随着消费者对生活质量重视度增加，对奶茶类饮品的消费及要求也随之提高，而品牌更成为此行业发展中保驾护航的“定心丸”。所以某一奶茶品牌一旦成为行业中的标杆翘楚，那将成为消费者热捧的对象，能在激烈的竞争中脱颖而出。故奶茶品牌构建效果将成为此行业生存及发展的成败关键。
二、品牌的含义
自“品牌”一词诞生以来，国外关于品牌定义的观点众多，其中具有代表性之一为营销大师菲利普·科特勒的观点：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。从理论上来看，品牌的含义可分成属性、利益、价值、文化、个性及用户六个层次。综合国内外的观点，引用一句话“产品是工作所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时落伍，但成功的品牌却经久不衰。”现代品牌的管理已不仅仅只停留在名称、标识的阶段，一个完整的品牌是复杂的多面体，还应包括价值观、企业文化等不可见的特质，进而形成一种企业的无形资产。
三、奶茶业品牌管理现状
1.品牌识别仅为视觉形象阶段。奶茶业市场中存在众多不同的品牌，但主要归于品牌识别的视觉形象阶段，未能深入至能表达寓意或蕴含品牌历史传统的层次。尽管如此，部分奶茶品牌还是塑造了一些有自身特色的视觉形象标识，例如柠檬工坊，主打柠檬类产品，其品牌的名称中直接包含“柠檬”二次，同时其品牌标志也是一个柠檬娃娃，总体标识采用柠檬黄色系，让消费者直接捉取到该品牌的特色产品。所以好的品牌视觉形象符号往往能让消费者容易记忆，同时可马上产生品牌联想。但市场内多数奶茶品牌的识别度还是比较低。
2.低端奶茶品牌已被逐步淘汰。自21世纪初期，把台湾地区珍珠奶茶店的概念引进中国大陆至今，中国的奶茶行业从品牌的纵向分析，基本可以分为低端、中低端、中端、中高端和高端五种。低端及中低端的奶茶品牌为主要面向低收入群体的街头小店；中端、中高端奶茶品牌是当今市场发展的主流，以“小资”及“休闲”概念抢占市场，如大卡司、贡茶等品牌，受到白领及追求时尚的消费群体追捧；高端的奶茶品牌暂为奶茶市场占有量极少。随着市场发展及人们生活质量和消费能力的不断提高，人们对奶茶销售价格的消费承受能力在逐步上升，对出品的质量要求也越来越高。因此整个奶茶行业已逐步淘汰低端品牌，往中端及以上层次发展。
3.加盟连锁奶茶品牌更具优势。从品牌的横向划分来看，分为自创品牌及加盟连锁品牌。但相对于自创品牌，商家更偏好加盟式的奶茶品牌。主要是由于，加盟只是一个复制粘贴的过程，把母公司的经验、经营模式和技术的复制粘贴的过程。因而社会闲置资金拥有者，选择“加盟”这种方式，不但对无从业经验者是无门槛，同时借助母公司的经验、模式及专业技术，获得快捷的发展。所以越来越多的社会闲置资金投入到连锁奶茶品牌中，从而使用该类品牌的奶茶店在整个奶茶业市场中占绝对优势。以佛山市南海区万达金街为例，其与南海万达广场同为万达集团旗下产业，与万达广场仅一墙之隔，在不足300米的商业街上已有贡茶、咕噜咕噜等8家奶茶店，全为加盟式奶茶店。
两者相比，奶茶店加盟品牌主要有以下优势：
（1）商家可直接享受加盟品牌的现有成果。商家选择加盟后，母公司会提供多项指导和经验分享等一条龙服务，如店铺选址分析及评估，装修策划及设计，管理及设备支持，营销技术、产品制作技术、店面管理技术及店面管理经验分享。（2）加盟品牌具有品牌及集体营销优势。加盟奶茶品牌会有品牌优势，同时母公司会先在多渠道上推广宣传，减少商家对品牌宣传的成本。（3）优质的产品是品牌的保证。产品是塑造品牌前提和基础，而加盟品牌的产品均由母公司统一研发并对加盟商进行标准化的产品培训，能保证消费者所购买的每一产品均达母公司制定的标准。在产品质量得到保证的情况下，消费者通过消费及认同，才会对品牌产生感情。
四、连锁加盟式奶茶品牌品牌管理存在问题
加盟已成力奶茶行业主要扩张策略，因此加盟式奶茶店是全国奶茶行业的重要组成部分。商家所加盟的品牌是其持续经营的重要战略资源，它在相当程度上决定商家经营成果的成败。故结合现状分析加盟式奶茶店品牌管理中存在的若干问题。
1.品牌间产出物缺少差异化。
1.1产品原因。（1）产品同质化。奶茶行业进入壁垒相对其他餐饮类别较低，因此越来越多的投资者进入到奶茶市场中，使得行业竞争加剧。并且加盟连锁奶茶品牌的产品同质化严重，导致众多品牌瓜分同一市场，因此每个品牌所占份额越来越少，而竞争却越来越激烈。奶茶产品创新停滞不前，未能满足消费者个性化的消费需求。主要表现在品牌产品系列同质化。如同以现泡茶为卖点的加盟品牌“芝士茶”及“嚮茶”，均以芝士奶霜及奶盖系列作为主打产品，对比两品牌的产品发现同质化问题严重，其产品间的区别主要表现在产品系列的数量及原茶的品种。但这种差别对消费者而言，远远不足以区分两品牌的不同。其次是产品配方相似度高。作为红海行业，某一产品的成功马上被其他品牌所复制甚至超越。尤其像奶茶行业实体店的作业间是开放式的，容易造成品牌间产品配方及制作方法互相抄袭问题。同时，加盟品牌母公司虽标榜其原料供应来源台湾地区、自有厂家等，但在类似淘宝等电商平台上却能搜出众多“xx品牌专用奶盖粉”等商品，从而导致奶茶店產品失去产品竞争优势。最终消费者在购买决策中，对于购买哪种品牌产品已无区别，品牌对于购买行为几乎没有任何影响。（2）产品质素堪忧。在品牌间的竞争越来越激烈的情况下，进入大众目光的是部分奶茶品牌爆发使用植脂末代替牛奶，使用脏水制冰，发黑水果榨汁，卫生环境堪忧等一系列食品安全问题后，人们在关注健康问题的前提一下，越来越注重产品品质。在奶精、色素等横行的奶茶行业内，消费者强烈需要有品质保障的奶茶产品。（3）市场上替代品过多。奶茶作为一种饮料产品，除同类品牌的产品互相替代，其不同类产品市场间可替代产品也呈现种类繁多的趋势，如咖啡、碳酸饮品、凉茶等。 1.2消费场所设计风格相似。品牌奶茶店的店面设计相似，虽然加盟店的店面设计主要由加盟母公司提出装修方案及建议，但也会存在部分不同品牌的店面装修风格相像，从而减弱消费者忠诚度，增加品牌间的替代性。特别是中高端品牌奶茶店，他们经营模式大量参照星巴克、COSTA等成熟的咖啡连锁品牌加盟体系。如以前文提及的两个加盟品牌“芝士茶”及“嚮茶”为例，其店面设计均以美式休闲概念为主题，区分室内及户外区域，摆设桌椅均以原木色为主调，总体风格相像。
2.品牌与宣传。
2.1加盟品牌母公司不重视加强品牌影响力。当前是连锁加盟品牌间竞争激烈的时代，品牌与品牌影响力是成正比的。现实中，发现不少加盟商成为连锁加盟品牌无影响力的牺牲品，主要由于部分连锁加盟品牌母公司只着眼于短期资金流，未意识到长远的盈利收入是需要塑造行内标杆品牌，提高品牌影响力，从而使自身品牌立于竞争高地。但对比多个连锁加盟奶茶品牌的官方网站，就其演示的而言，在历史因素上均宣扬该品牌的源远流长及正宗源自台湾地区的品牌概念；费用上，强调零加盟费，只收取设备及日后原料费用；配套服务方面，提供开店前选址评估、装修方案策划及持续的产品培训；品牌竞争力方面，主要向加盟商演示该品牌的分店已遍布各地，分店数量已达规格效应等。但对于低投入的加盟商而言，因受资金规模的限制，所以加强品牌社会影响力的主要责任也落在品牌母公司。然而母公司的总体规划，并未提及在商家加盟后母公司对品牌影响力的持续建设问题。更不用说消费者鲜少能在公共媒体上看到有关各加盟式奶茶品牌的宣传无法理解各奶茶品牌的内涵。
2.2单店宣传方式单一。加盟奶茶品牌商家因受资金限制，其可实现的宣传方式是非常单一的，主要依靠如微博、微信、手机app等网络宣传方式及传统低成本宣传方式，如派发传单、熟人转介等。而同一奶茶品牌内的加盟店也因代理商不同而互相独立的，所以这种低成本的宣传方式的得益者往往仅局限于本店，而非整个品牌内所有商家，对加强品牌影响力也未起明显作用。
2.3品牌宣传理念与消费者观念不一。当部分奶茶加盟品牌也意识到宣传手段不但能刺激产品销售而且能有效提升品牌影响力。曾经网上流行一个段子“我喜欢香蕉，你却花光积蓄送我一车苹果，然后你被自己感动，问我为什么不感动。后来你告诉全世界，我是一个铁石心肠的人！但我只是喜欢香蕉而已”。所以要使宣传能达到预期效果还有一个前提是被忽略的，就是消费者的价值观念是变化和发展的，品牌所宣传的理念需与消费者的观念有较高的一致性时宣传的效果才能达到极致，品牌的影响力才能有效提升。如某奶茶品牌，其加盟店数量已占饮料市场的多数，但为给奶茶同业以次充好品牌作有力回击，特邀请以皇帝形象著称的明星代言品牌产品，并制作成产品包装。这相对于其他奶茶品牌来说是具体有竞争优势的，但该品牌却忽略了当前奶茶业的主体客群日趋年轻化，其中不乏00后，此代言人所表过的形象对于新一代消费者来说是陌生的，他们更偏重于潮流及健康的理念。无可否认，本次的宣传手法能有效向消费者传递了该品牌富有品质的概念，但却未能完全与消费者的需求观念契合。
3.品牌定位混乱。
3.1加盟品牌定位混乱。不同的品牌定位会向消费者导入不同的品牌内涵。而不清晰的品牌内涵，将会被消费者遗忘在竞争大潮下。奶茶行业作为完全竞争市场，可以说入门门槛为零，而各大加盟品牌也是面向全国甚至全球招商，也就是说只要商家达到品牌加盟的基本要求即可加入到奶茶行业与其他品牌相互撕杀，而加盟连锁品牌内部定位问题也源于此。投资者需按消费需求的不同特点，把市场划分为多个相似的消费群体所组成的细分市场，再结合自身条件用特定的产品满足不同细分市场需求。但作为连锁品牌加盟店即使面对不同的消费群体，所提供的产品标准、服务标准及场地设计方案也都一致的。好处是品牌输出（产品及场所）的统一性；但反面却是品牌定位混乱，消费者无法区别品牌所处的档次层级，导致消费者无法判定品牌内涵。
3.2加盟品牌间定位混乱。在各奶茶加盟品牌的竞争中，不难发现部分加盟品牌从产品、包装、商标样式等均十分相像，如一直在争论正宗贡茶归属的多家加盟品牌；在广东省内登记在册涉及“贡茶”字样的餐饮管理企业达10家之多等等事件。也会不时出现某加盟品牌宣称自己是正宗，其他相似的加盟品牌是山寨等等，如皇茶与喜茶，国内50岚品牌与台湾地区50岚品牌。在这一混乱的竞争市场内，对于消费者而言相似的加盟品牌无差别，不能形成顾客忠诚；各奶茶加盟品牌所塑造的“品牌”也只是一个符号标志，未能形成顾客的品牌认知。
四、连锁加盟式奶茶品牌品牌管理建议
目前，奶茶业作为一个具备成熟条件的行业，但其品牌管理尚属探索阶段，因此在这个过程中加强品牌管理，可从以下几方面着手：
1.保证产品质量，提高差异化程度。首先，保证产品质量。奶茶行业是餐饮业的一部分，消费群体更着重关注产品质素、作业环境卫生情况等食品安全问题。而作为每一品牌的加盟商家，都代表着所加盟品牌的形象，如果因蝇头小利而使用低廉产品以次充好或为低成本经营而罔顾消费者的健康问题，由于以点带面的影响，对所加盟品牌来说都是毁灭性的。因此一方面每一品牌的商家，应自律自爱，按品牌的要求作业，保证每一产品的质量都是达到食品安全标准的；另一方面品牌母公司应加强对加盟商的日常运营的监督。其次，加强品牌间产品差异化，提高产品更新换代速度。产品是品牌的核心灵魂，差异化程度越高，消费者才能清晰区别品牌间的异同，对提高品牌识别度才更有帮助。奶茶行业在进入国内消费者视野是从手摇式台湾地区珍珠奶茶这一产品开始，十几年间台式奶茶系列产品依旧占据各大连锁加盟奶茶品牌产品系列的半壁江山，这样导致消费者有错乱感，即同样的产品在此品牌与彼品牌间是同质的，无差别的。所以加强产品系统的差异化程度是各连锁加盟奶茶品牌管理中的重点。其中已有部分品牌已进入产品系列转型尝试阶段，有以港式奶茶系统为主打产品系列或以马来西亚拉式奶茶为主打产品系列的加盟品牌，她们正逐步尝试在台式奶茶加盟品牌中脱颖而出。同时也需加快产品更新换代的速度，以适应消费者多变的口味要求，并做好产品配方的保密性工作。最后就是升级店面设计主题。按马斯洛的五项需求理论，消费者在满足了最基础的生理需要，即对产品的满足后，会产生更高层次的需求来使自己得到满足和快乐。而消费环境的设计主题是正是满足消费者更高需求的关键，是其消费产品的附加值，所以连锁奶茶加盟店面越显特色，越能吸引中高端消费者。一个属于品牌的统一化特色的店面装修方案，可让消费得区别其他品牌，提升自我品牌层次水平。当前市场上，部分连锁加盟品牌正转向高端型的奶茶店发展，不单拓宽其产品系列，更在店面装修策划上各具特色，以卡通人物，英式轻奢风，宠物零距离等设计主题，深受年轻消费群体欢迎。
2.针对不同市场，创立不同的副牌品牌。加盟品牌的母公司，可按品牌内的加盟商资质、不同的细分市场消费需求，创立若干副牌品牌。此举能定位不同消费需求的细分市场，吸引不同的消费群体，从而确立各副牌品牌特色；同时加盟商也可按自身资质选择对应的副牌。这样可避免消费者对同一品牌定位混乱的问题，而且不同层级的副牌品牌树立后，母公司可在纵向上占据低端、中端及高端等多层次市场份额，使得市场占有率节节上升。
3.配合宣传策略，提高品牌知名度。在这个信息爆炸的时代，不能沉浸于酒香不怕巷子深的观念中，加盟品牌的母公司为提高其品牌知名度應该在媒体及活动宣传上狠下功夫，配合互联网渠道，谋划性地策划具有品牌文化及产品特色的宣传活动。在配合消费者价值观的宣传效果下，不但扩大消费群体，让消费者对品牌内涵加深了解，也能使更多的商家加盟至品牌名下，从而提升市场占有率有助于强化品牌影响力及市场辐射力。
五、结语
奶茶业市场的竞争压力除了来自同行业还有其他饮料市场，所以对连锁加盟式奶茶品牌的品牌管理要求越来越高。而品牌管理的最终结果也是吸引消费者，所以若想塑造行业内的标杆品牌，更多是关注社会发展趋势及在此趋势下消费者的需求才是制胜之道。
参考文献：
[1]李业.品牌管理（第二版）[M].广州.广东高等教育出版社，2011：9-11.
关键词：奶茶行业 连锁加盟品牌 品牌管理
一、引言
在实体经济进一步下滑及互联网销售的双重冲击下，传统零售业中的服饰业、百货业双双走向低迷，因存在消费者刚性需求，餐饮业能继续保持增长势头。因此餐饮企业逐渐成为商业综合体争取的对象，同时也受到市场投资资金的高度青睐。而奶茶行业更因其低投入高回报的特点，不断受到众多投资者及创业者的追捧，导致此行业呈爆炸式的发展后进入恶性竞争的低谷期。同时随着消费者对生活质量重视度增加，对奶茶类饮品的消费及要求也随之提高，而品牌更成为此行业发展中保驾护航的“定心丸”。所以某一奶茶品牌一旦成为行业中的标杆翘楚，那将成为消费者热捧的对象，能在激烈的竞争中脱颖而出。故奶茶品牌构建效果将成为此行业生存及发展的成败关键。
二、品牌的含义
自“品牌”一词诞生以来，国外关于品牌定义的观点众多，其中具有代表性之一为营销大师菲利普·科特勒的观点：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。从理论上来看，品牌的含义可分成属性、利益、价值、文化、个性及用户六个层次。综合国内外的观点，引用一句话“产品是工作所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时落伍，但成功的品牌却经久不衰。”现代品牌的管理已不仅仅只停留在名称、标识的阶段，一个完整的品牌是复杂的多面体，还应包括价值观、企业文化等不可见的特质，进而形成一种企业的无形资产。
三、奶茶业品牌管理现状
1.品牌识别仅为视觉形象阶段。奶茶业市场中存在众多不同的品牌，但主要归于品牌识别的视觉形象阶段，未能深入至能表达寓意或蕴含品牌历史传统的层次。尽管如此，部分奶茶品牌还是塑造了一些有自身特色的视觉形象标识，例如柠檬工坊，主打柠檬类产品，其品牌的名称中直接包含“柠檬”二次，同时其品牌标志也是一个柠檬娃娃，总体标识采用柠檬黄色系，让消费者直接捉取到该品牌的特色产品。所以好的品牌视觉形象符号往往能让消费者容易记忆，同时可马上产生品牌联想。但市场内多数奶茶品牌的识别度还是比较低。
2.低端奶茶品牌已被逐步淘汰。自21世纪初期，把台湾地区珍珠奶茶店的概念引进中国大陆至今，中国的奶茶行业从品牌的纵向分析，基本可以分为低端、中低端、中端、中高端和高端五种。低端及中低端的奶茶品牌为主要面向低收入群体的街头小店；中端、中高端奶茶品牌是当今市场发展的主流，以“小资”及“休闲”概念抢占市场，如大卡司、贡茶等品牌，受到白领及追求时尚的消费群体追捧；高端的奶茶品牌暂为奶茶市场占有量极少。随着市场发展及人们生活质量和消费能力的不断提高，人们对奶茶销售价格的消费承受能力在逐步上升，对出品的质量要求也越来越高。因此整个奶茶行业已逐步淘汰低端品牌，往中端及以上层次发展。
3.加盟连锁奶茶品牌更具优势。从品牌的横向划分来看，分为自创品牌及加盟连锁品牌。但相对于自创品牌，商家更偏好加盟式的奶茶品牌。主要是由于，加盟只是一个复制粘贴的过程，把母公司的经验、经营模式和技术的复制粘贴的过程。因而社会闲置资金拥有者，选择“加盟”这种方式，不但对无从业经验者是无门槛，同时借助母公司的经验、模式及专业技术，获得快捷的发展。所以越来越多的社会闲置资金投入到连锁奶茶品牌中，从而使用该类品牌的奶茶店在整个奶茶业市场中占绝对优势。以佛山市南海区万达金街为例，其与南海万达广场同为万达集团旗下产业，与万达广场仅一墙之隔，在不足300米的商业街上已有贡茶、咕噜咕噜等8家奶茶店，全为加盟式奶茶店。
两者相比，奶茶店加盟品牌主要有以下优势：
（1）商家可直接享受加盟品牌的现有成果。商家选择加盟后，母公司会提供多项指导和经验分享等一条龙服务，如店铺选址分析及评估，装修策划及设计，管理及设备支持，营销技术、产品制作技术、店面管理技术及店面管理经验分享。（2）加盟品牌具有品牌及集体营销优势。加盟奶茶品牌会有品牌优势，同时母公司会先在多渠道上推广宣传，减少商家对品牌宣传的成本。（3）优质的产品是品牌的保证。产品是塑造品牌前提和基础，而加盟品牌的产品均由母公司统一研发并对加盟商进行标准化的产品培训，能保证消费者所购买的每一产品均达母公司制定的标准。在产品质量得到保证的情况下，消费者通过消费及认同，才会对品牌产生感情。
四、连锁加盟式奶茶品牌品牌管理存在问题
加盟已成力奶茶行业主要扩张策略，因此加盟式奶茶店是全国奶茶行业的重要组成部分。商家所加盟的品牌是其持续经营的重要战略资源，它在相当程度上决定商家经营成果的成败。故结合现状分析加盟式奶茶店品牌管理中存在的若干问题。
1.品牌间产出物缺少差异化。
1.1产品原因。（1）产品同质化。奶茶行业进入壁垒相对其他餐饮类别较低，因此越来越多的投资者进入到奶茶市场中，使得行业竞争加剧。并且加盟连锁奶茶品牌的产品同质化严重，导致众多品牌瓜分同一市场，因此每个品牌所占份额越来越少，而竞争却越来越激烈。奶茶产品创新停滞不前，未能满足消费者个性化的消费需求。主要表现在品牌产品系列同质化。如同以现泡茶为卖点的加盟品牌“芝士茶”及“嚮茶”，均以芝士奶霜及奶盖系列作为主打产品，对比两品牌的产品发现同质化问题严重，其产品间的区别主要表现在产品系列的数量及原茶的品种。但这种差别对消费者而言，远远不足以区分两品牌的不同。其次是产品配方相似度高。作为红海行业，某一产品的成功马上被其他品牌所复制甚至超越。尤其像奶茶行业实体店的作业间是开放式的，容易造成品牌间产品配方及制作方法互相抄袭问题。同时，加盟品牌母公司虽标榜其原料供应来源台湾地区、自有厂家等，但在类似淘宝等电商平台上却能搜出众多“xx品牌专用奶盖粉”等商品，从而导致奶茶店產品失去产品竞争优势。最终消费者在购买决策中，对于购买哪种品牌产品已无区别，品牌对于购买行为几乎没有任何影响。（2）产品质素堪忧。在品牌间的竞争越来越激烈的情况下，进入大众目光的是部分奶茶品牌爆发使用植脂末代替牛奶，使用脏水制冰，发黑水果榨汁，卫生环境堪忧等一系列食品安全问题后，人们在关注健康问题的前提一下，越来越注重产品品质。在奶精、色素等横行的奶茶行业内，消费者强烈需要有品质保障的奶茶产品。（3）市场上替代品过多。奶茶作为一种饮料产品，除同类品牌的产品互相替代，其不同类产品市场间可替代产品也呈现种类繁多的趋势，如咖啡、碳酸饮品、凉茶等。 1.2消费场所设计风格相似。品牌奶茶店的店面设计相似，虽然加盟店的店面设计主要由加盟母公司提出装修方案及建议，但也会存在部分不同品牌的店面装修风格相像，从而减弱消费者忠诚度，增加品牌间的替代性。特别是中高端品牌奶茶店，他们经营模式大量参照星巴克、COSTA等成熟的咖啡连锁品牌加盟体系。如以前文提及的两个加盟品牌“芝士茶”及“嚮茶”为例，其店面设计均以美式休闲概念为主题，区分室内及户外区域，摆设桌椅均以原木色为主调，总体风格相像。
2.品牌与宣传。
2.1加盟品牌母公司不重视加强品牌影响力。当前是连锁加盟品牌间竞争激烈的时代，品牌与品牌影响力是成正比的。现实中，发现不少加盟商成为连锁加盟品牌无影响力的牺牲品，主要由于部分连锁加盟品牌母公司只着眼于短期资金流，未意识到长远的盈利收入是需要塑造行内标杆品牌，提高品牌影响力，从而使自身品牌立于竞争高地。但对比多个连锁加盟奶茶品牌的官方网站，就其演示的而言，在历史因素上均宣扬该品牌的源远流长及正宗源自台湾地区的品牌概念；费用上，强调零加盟费，只收取设备及日后原料费用；配套服务方面，提供开店前选址评估、装修方案策划及持续的产品培训；品牌竞争力方面，主要向加盟商演示该品牌的分店已遍布各地，分店数量已达规格效应等。但对于低投入的加盟商而言，因受资金规模的限制，所以加强品牌社会影响力的主要责任也落在品牌母公司。然而母公司的总体规划，并未提及在商家加盟后母公司对品牌影响力的持续建设问题。更不用说消费者鲜少能在公共媒体上看到有关各加盟式奶茶品牌的宣传无法理解各奶茶品牌的内涵。
2.2单店宣传方式单一。加盟奶茶品牌商家因受资金限制，其可实现的宣传方式是非常单一的，主要依靠如微博、微信、手机app等网络宣传方式及传统低成本宣传方式，如派发传单、熟人转介等。而同一奶茶品牌内的加盟店也因代理商不同而互相独立的，所以这种低成本的宣传方式的得益者往往仅局限于本店，而非整个品牌内所有商家，对加强品牌影响力也未起明显作用。
2.3品牌宣传理念与消费者观念不一。当部分奶茶加盟品牌也意识到宣传手段不但能刺激产品销售而且能有效提升品牌影响力。曾经网上流行一个段子“我喜欢香蕉，你却花光积蓄送我一车苹果，然后你被自己感动，问我为什么不感动。后来你告诉全世界，我是一个铁石心肠的人！但我只是喜欢香蕉而已”。所以要使宣传能达到预期效果还有一个前提是被忽略的，就是消费者的价值观念是变化和发展的，品牌所宣传的理念需与消费者的观念有较高的一致性时宣传的效果才能达到极致，品牌的影响力才能有效提升。如某奶茶品牌，其加盟店数量已占饮料市场的多数，但为给奶茶同业以次充好品牌作有力回击，特邀请以皇帝形象著称的明星代言品牌产品，并制作成产品包装。这相对于其他奶茶品牌来说是具体有竞争优势的，但该品牌却忽略了当前奶茶业的主体客群日趋年轻化，其中不乏00后，此代言人所表过的形象对于新一代消费者来说是陌生的，他们更偏重于潮流及健康的理念。无可否认，本次的宣传手法能有效向消费者传递了该品牌富有品质的概念，但却未能完全与消费者的需求观念契合。
3.品牌定位混乱。
3.1加盟品牌定位混乱。不同的品牌定位会向消费者导入不同的品牌内涵。而不清晰的品牌内涵，将会被消费者遗忘在竞争大潮下。奶茶行业作为完全竞争市场，可以说入门门槛为零，而各大加盟品牌也是面向全国甚至全球招商，也就是说只要商家达到品牌加盟的基本要求即可加入到奶茶行业与其他品牌相互撕杀，而加盟连锁品牌内部定位问题也源于此。投资者需按消费需求的不同特点，把市场划分为多个相似的消费群体所组成的细分市场，再结合自身条件用特定的产品满足不同细分市场需求。但作为连锁品牌加盟店即使面对不同的消费群体，所提供的产品标准、服务标准及场地设计方案也都一致的。好处是品牌输出（产品及场所）的统一性；但反面却是品牌定位混乱，消费者无法区别品牌所处的档次层级，导致消费者无法判定品牌内涵。
3.2加盟品牌间定位混乱。在各奶茶加盟品牌的竞争中，不难发现部分加盟品牌从产品、包装、商标样式等均十分相像，如一直在争论正宗贡茶归属的多家加盟品牌；在广东省内登记在册涉及“贡茶”字样的餐饮管理企业达10家之多等等事件。也会不时出现某加盟品牌宣称自己是正宗，其他相似的加盟品牌是山寨等等，如皇茶与喜茶，国内50岚品牌与台湾地区50岚品牌。在这一混乱的竞争市场内，对于消费者而言相似的加盟品牌无差别，不能形成顾客忠诚；各奶茶加盟品牌所塑造的“品牌”也只是一个符号标志，未能形成顾客的品牌认知。
四、连锁加盟式奶茶品牌品牌管理建议
目前，奶茶业作为一个具备成熟条件的行业，但其品牌管理尚属探索阶段，因此在这个过程中加强品牌管理，可从以下几方面着手：
1.保证产品质量，提高差异化程度。首先，保证产品质量。奶茶行业是餐饮业的一部分，消费群体更着重关注产品质素、作业环境卫生情况等食品安全问题。而作为每一品牌的加盟商家，都代表着所加盟品牌的形象，如果因蝇头小利而使用低廉产品以次充好或为低成本经营而罔顾消费者的健康问题，由于以点带面的影响，对所加盟品牌来说都是毁灭性的。因此一方面每一品牌的商家，应自律自爱，按品牌的要求作业，保证每一产品的质量都是达到食品安全标准的；另一方面品牌母公司应加强对加盟商的日常运营的监督。其次，加强品牌间产品差异化，提高产品更新换代速度。产品是品牌的核心灵魂，差异化程度越高，消费者才能清晰区别品牌间的异同，对提高品牌识别度才更有帮助。奶茶行业在进入国内消费者视野是从手摇式台湾地区珍珠奶茶这一产品开始，十几年间台式奶茶系列产品依旧占据各大连锁加盟奶茶品牌产品系列的半壁江山，这样导致消费者有错乱感，即同样的产品在此品牌与彼品牌间是同质的，无差别的。所以加强产品系统的差异化程度是各连锁加盟奶茶品牌管理中的重点。其中已有部分品牌已进入产品系列转型尝试阶段，有以港式奶茶系统为主打产品系列或以马来西亚拉式奶茶为主打产品系列的加盟品牌，她们正逐步尝试在台式奶茶加盟品牌中脱颖而出。同时也需加快产品更新换代的速度，以适应消费者多变的口味要求，并做好产品配方的保密性工作。最后就是升级店面设计主题。按马斯洛的五项需求理论，消费者在满足了最基础的生理需要，即对产品的满足后，会产生更高层次的需求来使自己得到满足和快乐。而消费环境的设计主题是正是满足消费者更高需求的关键，是其消费产品的附加值，所以连锁奶茶加盟店面越显特色，越能吸引中高端消费者。一个属于品牌的统一化特色的店面装修方案，可让消费得区别其他品牌，提升自我品牌层次水平。当前市场上，部分连锁加盟品牌正转向高端型的奶茶店发展，不单拓宽其产品系列，更在店面装修策划上各具特色，以卡通人物，英式轻奢风，宠物零距离等设计主题，深受年轻消费群体欢迎。
2.针对不同市场，创立不同的副牌品牌。加盟品牌的母公司，可按品牌内的加盟商资质、不同的细分市场消费需求，创立若干副牌品牌。此举能定位不同消费需求的细分市场，吸引不同的消费群体，从而确立各副牌品牌特色；同时加盟商也可按自身资质选择对应的副牌。这样可避免消费者对同一品牌定位混乱的问题，而且不同层级的副牌品牌树立后，母公司可在纵向上占据低端、中端及高端等多层次市场份额，使得市场占有率节节上升。
3.配合宣传策略，提高品牌知名度。在这个信息爆炸的时代，不能沉浸于酒香不怕巷子深的观念中，加盟品牌的母公司为提高其品牌知名度應该在媒体及活动宣传上狠下功夫，配合互联网渠道，谋划性地策划具有品牌文化及产品特色的宣传活动。在配合消费者价值观的宣传效果下，不但扩大消费群体，让消费者对品牌内涵加深了解，也能使更多的商家加盟至品牌名下，从而提升市场占有率有助于强化品牌影响力及市场辐射力。
五、结语
奶茶业市场的竞争压力除了来自同行业还有其他饮料市场，所以对连锁加盟式奶茶品牌的品牌管理要求越来越高。而品牌管理的最终结果也是吸引消费者，所以若想塑造行业内的标杆品牌，更多是关注社会发展趋势及在此趋势下消费者的需求才是制胜之道。
参考文献：
[1]李业.品牌管理（第二版）[M].广州.广东高等教育出版社，2011：9-11.