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记忆里有好几个有趣的品牌延伸案例，那时我并没有多少关于营销的专业知识，仅仅从一个消费者的直觉角度就难以接受某些延伸产品，甚至，还觉得有些搞笑。
如果我没记错的话，十多年前四川的传奇民营企业刘氏兄弟的希望集团开始涉足肉制品行业推出火腿肠时使用的是希望品牌，而不是现在所使用的“美好”。稍微年长一点的人都知道，那时的“希望”品牌几乎就是动物饲料的代名词。后来“希望”火腿肠改名“美好”火腿肠，其中原因我不得而知，但当时希望品牌与饲料的高度联想可能是原因之一吧。
另一个记忆中有趣的例子是浙江的日化产品生产商纳爱斯公司。纳爱斯公司以雕牌洗衣粉和肥皂闻名，上世纪90年代末就已经是市场上的领导品牌之一。在我的大脑里，雕牌就是洗衣粉，是肥皂，是拿来洗脏衣服的。对我来说有些搞笑的是，大约是2001年，纳爱斯居然推出了雕牌牙膏。对于牙膏，我奉行的原则是多样化，往往是家里放着至少三个品牌的牙膏换着用，对品牌也没有特殊的偏好和忠诚，因此市场上常见的牙膏品牌我几乎都买过。但那时，在超市里看到雕牌牙膏，我没有买，想起如果用雕牌牙膏刷牙可能会引起把洗衣粉放进嘴里的感觉(尽管我不知道洗衣粉到底是什么味道)，我就转头买别的品牌了。当时还有一个感觉是很好笑，大概宝洁公司不会出“汰渍”牙膏吧!很快，雕牌牙膏就退出了市场。2004年，在牙膏市场上沉寂了几年后，纳爱斯公司又开始出品“纳爱斯”牙膏，透明的罐体，健康的诉求，我买过。虽然“纳爱斯”品牌下还有香皂，但毕竟，我没有“纳爱斯”就是香皂这样的奇怪想法。
品牌延伸是指一个利用一个已建立的品牌推出新产品或服务。在经典品牌管理教科书《战略品牌管理》中，该书作者凯文·莱思·凯勒把以某种方式使用现有品牌与将一个新品牌与一个现有品牌结合使用这两种新产品命名策略都称为品牌延伸；而就产品的品类特征来说，品牌延伸又可分为产品线延伸(Line。Extension)与跨品类延伸(Cateaory Extension)。产品线延伸，是指在原产品品类内部的延伸，延伸产品与原产品相比往往具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式、不同的用途或不同的市场定位等；而跨品类延伸，顾名思义，是指母品牌被用于与原产品不同类别的新产品。
品牌延伸是企业最广泛采用的新产品策略。不同来源的统计表明，在成熟的欧美市场，有70％～80％的新产品是利用已经存在的品牌推出的。中国市场上，由于市场经济的时间不长，企业的“年龄”都比较年轻，再加上国内企业重视品牌建设也就是十多年，相比成熟市场，品牌延伸的比例可能要低一些。但随着市场的发展、产品生命周期的演进和企业的逐渐成长，品牌延伸在中国市场上将会越来越多。
品牌延伸的失败率也很高。安永与AC尼尔森的研究报告显示，在快速消费品(FMCG)领域，品牌延伸的失败率将近80％。虽然企业用已有品牌推出新产品的初衷之一是节约营销成本，但毕竟不是完全没有成本；即使没有成本，至少还有机会成本。失败，意味着成本付之东流，也意味着丧失机会。因此，在推出新产品时，企业是否进行品牌延伸和怎样进行品牌延伸，是品牌经理们必须深思的问题，品牌经理们并应该尽量采用科学的方法来进行新产品品牌决策。
大量的研究为营销研究者和品牌管理实践者提供了丰富的关于品牌延伸成败的驱动因素方面的真知灼见。然而，这些知识相对来说又是零散的，对于分散研究于不同文献中的十几个品牌延伸成功的驱动因素，还较少有知识告诉我们对于那些造成品牌延伸成功的众多因素，哪些更为重要呢?这些因素是否直接导致品牌延伸的成败，还是通过更加间接的途径?
德国汉堡大学的营销学者Franziska Volckner与Henrik Sattler试图解答上述问题，获得了初步的成果，并将研究成果以“品牌延伸成功的驱动因素”为题发表在了美国营销学会旗F@-术刊物《营销学报》。
两位作者从自1985年到2001年发表于7个国际顶级营销学术期刊且影响较大的品牌延伸实证论文中总结出了15个推动品牌延伸成功的因素。由于已有研究表明延伸产品的生产难度、消费者关于延伸产品品类知识、公司规模这三个因素对品牌延伸的成功影响较小，该文作者把这三个因素排除于大规模实证研究之外；同样，作者还排除了在消费者调查中难以测量的两个因素：过去品牌延伸的顺序和方向、消费者情绪。并且，前期调研的证据表明，很少有消费者能确切回忆起某一特定品牌过去进行延伸的顺序和方向，故这一因素在品牌延伸评价中只起着次要的作用。最终，作者指出，4大类型共10个因素(见表1)最有可能预测品牌延伸的成败，这一观点也得到了21位品牌经理和研究者的认同(所有经理人员都在德国主要快速消费品厂商任高级管理职位，而研究者都来自于数家德国大学的市场营销系)。
该论文作者使用了德国快速消费品行业1998年至2001年66个真实品牌延伸(22个品牌，每个品牌3个延伸)来考察消费者对于品牌延伸的评价。通过入户调查，作者最终获得了由2426个德国消费者评估的6668份品牌延伸评估数据。通过一系列科学的统计分析，作者为我们呈现了许多具有实践意义的结果。
母品牌特征对品牌延伸成功的影响：
●母品牌质量与消费者品牌信念对品牌延伸成功具有正面影响。
●消费者的母品牌经验对品牌延伸成功没有直接影响，但消费者母品牌经验与消费者的品牌信念有非常强的关系，即消费者母品牌经验正面影响品牌延伸的成功，这是由于消费者的品牌经验高度影响消费者的品牌信念。
●过去的品牌延伸历史对延伸品牌评价有负面影响，作者把这一负面影响归因于品牌延伸带来的品牌形象淡化。然而，如果考察各驱动因素之间的关系，可以发现，过去的品牌延伸历史对品牌信念、品牌质量与零售商接受度有显著的正面影响，即品牌延伸历史通过正面影响上述3个变量间接正面影响消费者对延伸品牌的评价。
品牌延伸的市场背景对延伸成功的影响：
●营销支持对品牌延伸成功的影响既有直接效果，也有复杂的间接效果。延伸产品获得的广告等营销支持越多，消费者越容易接受延伸产品。营销支持力度越大，不仅零售商越容易接受延伸产品，消费者也将感知更高的延伸产品与母品牌的匹配度，从而越容易接受延伸产品。延伸产品与母品牌的匹配度越高，零售商越容易接受延伸产品。
●零售商对延伸产品的接受程度高度影响品牌延伸的成败。零售终端的铺货率越高，品牌延伸成功的概率越大。
延伸产品与母品牌的关系：
●消费者感知的延伸产品与母品牌的匹配度高度影响消费者对延伸产品的评价。
●母品牌与原始产品品类的功能属性的连接对消费者评价延伸产品没有显著影响。
延伸产品的品类特征： ●消费者感知风险和消费者创新对品牌延伸成功只有很小的影响。
该论文作者还用进一步的统计分析向我们展示了各个成功因素的相对重要性。其中，母品牌与延伸产品的匹配度、营销支持、消费者对母品牌的信念、零售商接受程度与消费者的母品牌消费经验是影响品牌延伸成败的最重要的因素；同时，该论文作者还发现这些成功因素之间的一些结构关系，如果忽视这些关系，将导致对这些成功因素的显著性、重要性和边际效果的错误估计，最终导致在延伸实践中低效率的营销资源配置。
关于在品牌延伸实践中营销者该如何影响这些因素并进行营销资源配置，该论文作者建议如下：
1，对母品牌与延伸产品品类的适当选择将有助于提高消费者感知的母品牌与延伸产品的匹配度。延伸产品广告也有助于提高关键品牌联想的突出性从而有助于消费者推断延伸产品的特征与利益并理解延伸产品与母品牌的匹配。当广告能够证明母品牌的属性可以帮助延伸产品提供利益时，消费者会得出母品牌与延伸产品是相配的和一致的。消费者重复观看能够引发合适的母品牌联想的广告也能够帮助消费者建立起延伸产品和母品牌的连接，提高消费者感知的延伸产品与母品牌的匹配度。
2虽然品牌名称并不能保证延伸的成功。但本研究的结果显示母品牌的特征，如母品牌经验与信念在品牌延伸中扮演了重要的角色。营销者一般很难在短期内影响这两个因素。然而，研究结果表明建立基于消费者的品牌权益或者拥有强势品牌是非常好的策略，因为他们代表着利用已有的品牌作为杠杆获得更多收益的前提条件。当拥有多个品牌可供选择时，营销者应该选择在这些因素上更为合适的选择。
3，有很多可以影响零售商接受新产品的途径。比如过去的研究显示进场和上架补贴有助于零售商接受新产品。促销补贴有助于降低零售商告知消费者在某一零售店可获得某一延伸产品的成本，从而提升店内竞争。广告支持也可以提高零售商对延伸产品的接受。
4，在快速消费品行业，延伸产品获得的营销支持是延伸成功的关键。品牌经理对这一因素最为感兴趣，因为这在他们的直接控制之下，而且，一般来说，可以短期见效。然而，公司的财务状况将是延伸产品能够获得的营销支持的限制条件。
5，在品牌延伸实践中，品牌经理往往假定影响品牌延伸的因素具有同样的重要性。然而，该研究表明，品牌延伸成功的各个驱动因素之重要性实际上差别很大。营销者应该更加重视不同的成功因子的相对重要性，从而更加科学地分配营销资源。
Franziska Volckner与Henrik Sattler的研究向我们展示了品牌延伸成功因素的相对完整的知识。虽然这些知识以企业已经决定利用现有品牌推出新产品为前提，可以帮助营销者更好地进行品牌延伸，提高延伸的成功率，但同样有助于营销者作出是否选择品牌延伸策略的决策。据我的有限观察，国内企业不少品牌延伸决策源于对自己品牌的过度乐观和拍脑袋决策。在决策前，不妨详细理性思考一下原品牌在消费者心智中的特征、原品牌与拟延伸产品的关联。尽管也可能作出错误的决策，但至少不会作出愚蠢的决策，遑论花些财力、花些精力，切切实实地去从目标消费者获得第一手数据辅助决策。
如果我没记错的话，十多年前四川的传奇民营企业刘氏兄弟的希望集团开始涉足肉制品行业推出火腿肠时使用的是希望品牌，而不是现在所使用的“美好”。稍微年长一点的人都知道，那时的“希望”品牌几乎就是动物饲料的代名词。后来“希望”火腿肠改名“美好”火腿肠，其中原因我不得而知，但当时希望品牌与饲料的高度联想可能是原因之一吧。
另一个记忆中有趣的例子是浙江的日化产品生产商纳爱斯公司。纳爱斯公司以雕牌洗衣粉和肥皂闻名，上世纪90年代末就已经是市场上的领导品牌之一。在我的大脑里，雕牌就是洗衣粉，是肥皂，是拿来洗脏衣服的。对我来说有些搞笑的是，大约是2001年，纳爱斯居然推出了雕牌牙膏。对于牙膏，我奉行的原则是多样化，往往是家里放着至少三个品牌的牙膏换着用，对品牌也没有特殊的偏好和忠诚，因此市场上常见的牙膏品牌我几乎都买过。但那时，在超市里看到雕牌牙膏，我没有买，想起如果用雕牌牙膏刷牙可能会引起把洗衣粉放进嘴里的感觉(尽管我不知道洗衣粉到底是什么味道)，我就转头买别的品牌了。当时还有一个感觉是很好笑，大概宝洁公司不会出“汰渍”牙膏吧!很快，雕牌牙膏就退出了市场。2004年，在牙膏市场上沉寂了几年后，纳爱斯公司又开始出品“纳爱斯”牙膏，透明的罐体，健康的诉求，我买过。虽然“纳爱斯”品牌下还有香皂，但毕竟，我没有“纳爱斯”就是香皂这样的奇怪想法。
品牌延伸是指一个利用一个已建立的品牌推出新产品或服务。在经典品牌管理教科书《战略品牌管理》中，该书作者凯文·莱思·凯勒把以某种方式使用现有品牌与将一个新品牌与一个现有品牌结合使用这两种新产品命名策略都称为品牌延伸；而就产品的品类特征来说，品牌延伸又可分为产品线延伸(Line。Extension)与跨品类延伸(Cateaory Extension)。产品线延伸，是指在原产品品类内部的延伸，延伸产品与原产品相比往往具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式、不同的用途或不同的市场定位等；而跨品类延伸，顾名思义，是指母品牌被用于与原产品不同类别的新产品。
品牌延伸是企业最广泛采用的新产品策略。不同来源的统计表明，在成熟的欧美市场，有70％～80％的新产品是利用已经存在的品牌推出的。中国市场上，由于市场经济的时间不长，企业的“年龄”都比较年轻，再加上国内企业重视品牌建设也就是十多年，相比成熟市场，品牌延伸的比例可能要低一些。但随着市场的发展、产品生命周期的演进和企业的逐渐成长，品牌延伸在中国市场上将会越来越多。
品牌延伸的失败率也很高。安永与AC尼尔森的研究报告显示，在快速消费品(FMCG)领域，品牌延伸的失败率将近80％。虽然企业用已有品牌推出新产品的初衷之一是节约营销成本，但毕竟不是完全没有成本；即使没有成本，至少还有机会成本。失败，意味着成本付之东流，也意味着丧失机会。因此，在推出新产品时，企业是否进行品牌延伸和怎样进行品牌延伸，是品牌经理们必须深思的问题，品牌经理们并应该尽量采用科学的方法来进行新产品品牌决策。
大量的研究为营销研究者和品牌管理实践者提供了丰富的关于品牌延伸成败的驱动因素方面的真知灼见。然而，这些知识相对来说又是零散的，对于分散研究于不同文献中的十几个品牌延伸成功的驱动因素，还较少有知识告诉我们对于那些造成品牌延伸成功的众多因素，哪些更为重要呢?这些因素是否直接导致品牌延伸的成败，还是通过更加间接的途径?
德国汉堡大学的营销学者Franziska Volckner与Henrik Sattler试图解答上述问题，获得了初步的成果，并将研究成果以“品牌延伸成功的驱动因素”为题发表在了美国营销学会旗F@-术刊物《营销学报》。
两位作者从自1985年到2001年发表于7个国际顶级营销学术期刊且影响较大的品牌延伸实证论文中总结出了15个推动品牌延伸成功的因素。由于已有研究表明延伸产品的生产难度、消费者关于延伸产品品类知识、公司规模这三个因素对品牌延伸的成功影响较小，该文作者把这三个因素排除于大规模实证研究之外；同样，作者还排除了在消费者调查中难以测量的两个因素：过去品牌延伸的顺序和方向、消费者情绪。并且，前期调研的证据表明，很少有消费者能确切回忆起某一特定品牌过去进行延伸的顺序和方向，故这一因素在品牌延伸评价中只起着次要的作用。最终，作者指出，4大类型共10个因素(见表1)最有可能预测品牌延伸的成败，这一观点也得到了21位品牌经理和研究者的认同(所有经理人员都在德国主要快速消费品厂商任高级管理职位，而研究者都来自于数家德国大学的市场营销系)。
该论文作者使用了德国快速消费品行业1998年至2001年66个真实品牌延伸(22个品牌，每个品牌3个延伸)来考察消费者对于品牌延伸的评价。通过入户调查，作者最终获得了由2426个德国消费者评估的6668份品牌延伸评估数据。通过一系列科学的统计分析，作者为我们呈现了许多具有实践意义的结果。
母品牌特征对品牌延伸成功的影响：
●母品牌质量与消费者品牌信念对品牌延伸成功具有正面影响。
●消费者的母品牌经验对品牌延伸成功没有直接影响，但消费者母品牌经验与消费者的品牌信念有非常强的关系，即消费者母品牌经验正面影响品牌延伸的成功，这是由于消费者的品牌经验高度影响消费者的品牌信念。
●过去的品牌延伸历史对延伸品牌评价有负面影响，作者把这一负面影响归因于品牌延伸带来的品牌形象淡化。然而，如果考察各驱动因素之间的关系，可以发现，过去的品牌延伸历史对品牌信念、品牌质量与零售商接受度有显著的正面影响，即品牌延伸历史通过正面影响上述3个变量间接正面影响消费者对延伸品牌的评价。
品牌延伸的市场背景对延伸成功的影响：
●营销支持对品牌延伸成功的影响既有直接效果，也有复杂的间接效果。延伸产品获得的广告等营销支持越多，消费者越容易接受延伸产品。营销支持力度越大，不仅零售商越容易接受延伸产品，消费者也将感知更高的延伸产品与母品牌的匹配度，从而越容易接受延伸产品。延伸产品与母品牌的匹配度越高，零售商越容易接受延伸产品。
●零售商对延伸产品的接受程度高度影响品牌延伸的成败。零售终端的铺货率越高，品牌延伸成功的概率越大。
延伸产品与母品牌的关系：
●消费者感知的延伸产品与母品牌的匹配度高度影响消费者对延伸产品的评价。
●母品牌与原始产品品类的功能属性的连接对消费者评价延伸产品没有显著影响。
延伸产品的品类特征： ●消费者感知风险和消费者创新对品牌延伸成功只有很小的影响。
该论文作者还用进一步的统计分析向我们展示了各个成功因素的相对重要性。其中，母品牌与延伸产品的匹配度、营销支持、消费者对母品牌的信念、零售商接受程度与消费者的母品牌消费经验是影响品牌延伸成败的最重要的因素；同时，该论文作者还发现这些成功因素之间的一些结构关系，如果忽视这些关系，将导致对这些成功因素的显著性、重要性和边际效果的错误估计，最终导致在延伸实践中低效率的营销资源配置。
关于在品牌延伸实践中营销者该如何影响这些因素并进行营销资源配置，该论文作者建议如下：
1，对母品牌与延伸产品品类的适当选择将有助于提高消费者感知的母品牌与延伸产品的匹配度。延伸产品广告也有助于提高关键品牌联想的突出性从而有助于消费者推断延伸产品的特征与利益并理解延伸产品与母品牌的匹配。当广告能够证明母品牌的属性可以帮助延伸产品提供利益时，消费者会得出母品牌与延伸产品是相配的和一致的。消费者重复观看能够引发合适的母品牌联想的广告也能够帮助消费者建立起延伸产品和母品牌的连接，提高消费者感知的延伸产品与母品牌的匹配度。
2虽然品牌名称并不能保证延伸的成功。但本研究的结果显示母品牌的特征，如母品牌经验与信念在品牌延伸中扮演了重要的角色。营销者一般很难在短期内影响这两个因素。然而，研究结果表明建立基于消费者的品牌权益或者拥有强势品牌是非常好的策略，因为他们代表着利用已有的品牌作为杠杆获得更多收益的前提条件。当拥有多个品牌可供选择时，营销者应该选择在这些因素上更为合适的选择。
3，有很多可以影响零售商接受新产品的途径。比如过去的研究显示进场和上架补贴有助于零售商接受新产品。促销补贴有助于降低零售商告知消费者在某一零售店可获得某一延伸产品的成本，从而提升店内竞争。广告支持也可以提高零售商对延伸产品的接受。
4，在快速消费品行业，延伸产品获得的营销支持是延伸成功的关键。品牌经理对这一因素最为感兴趣，因为这在他们的直接控制之下，而且，一般来说，可以短期见效。然而，公司的财务状况将是延伸产品能够获得的营销支持的限制条件。
5，在品牌延伸实践中，品牌经理往往假定影响品牌延伸的因素具有同样的重要性。然而，该研究表明，品牌延伸成功的各个驱动因素之重要性实际上差别很大。营销者应该更加重视不同的成功因子的相对重要性，从而更加科学地分配营销资源。
Franziska Volckner与Henrik Sattler的研究向我们展示了品牌延伸成功因素的相对完整的知识。虽然这些知识以企业已经决定利用现有品牌推出新产品为前提，可以帮助营销者更好地进行品牌延伸，提高延伸的成功率，但同样有助于营销者作出是否选择品牌延伸策略的决策。据我的有限观察，国内企业不少品牌延伸决策源于对自己品牌的过度乐观和拍脑袋决策。在决策前，不妨详细理性思考一下原品牌在消费者心智中的特征、原品牌与拟延伸产品的关联。尽管也可能作出错误的决策，但至少不会作出愚蠢的决策，遑论花些财力、花些精力，切切实实地去从目标消费者获得第一手数据辅助决策。