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摘 要：本文对江中猴姑米稀的品牌策划进行概述和分析，通过市场调研，分析目前传统中医食补类养胃产品的市场环境与江中猴姑米稀的品牌定位，制定营销策略，传递品牌价值。
关键词：江中猴姑米稀；食补；营销策略；品牌策划
一、项目背景
随着社会经济的日渐繁荣，人们习惯了快节奏的生活方式，面对生活压力，年轻人的身体素质呈下降趋势，随着健康养生意识的增强，人们对于食补的需求随之增长。
江中猴姑米稀是江中集团2016年10月推出的食疗新产品，猴姑米稀的配方源自中医健脾养胃经典——参苓白术散。主要原料为人参、砂仁、山药、茯苓、莲子、白扁豆、薏苡仁等药食两用材料，并以“热食”的形式为胃病患者提供更加符合传统中医养胃习惯的早餐。
二、营销环境分析
就国内市场前景而言，食补类产品的发展是相对广阔的。“是药三分毒”，当今的年轻群体，由于生活压力大，出现了很多“大众病”，例如脱发、胃病、免疫力下降等，这些往往都是易复发、不能快速治愈，并且没有有效药物可以控制，只能靠慢慢的调养才能有所好转，所以食补则成为最好的选择，且同类产品较少，具有独特性，有很好的发展前景。
江中猴姑米稀的销售对象主要针对在一二线城市的中等年轻消费群体，注重没有时间吃早餐且养生意识较强的上班族。该群体消费能力不高，喜欢简洁有效的产品，注重体验感，且交际范围广，利于宣传推广。对于食补类产品消费者首先想到的是其滋补作用，其次才是口感，调研数据显示，多数年轻人饮食不规律且没有吃早餐的习惯，从而诱发了慢性胃病，而猴姑米稀采用药食两用食材，为胃病患者提供更加符合传统中医养胃习惯的早餐，目前市场上出现的滋补类食疗产品大都工序繁杂，而江中猴姑米稀新推出了便携杯装，节省时间，恰好填补了这一市场空缺。
三、品牌市场定位策略
江中集团董事长钟虹光说：“胃病患者每天喝一杯江中猴姑早餐米稀，一段时间后就会感到胃很舒服。而全球胃病患者超过5亿人，这就为江中产品走向世界提供了可能性和巨大的市场机会。”
在当代社会，市场竞争愈加激烈，消费者对品牌的认同感在很大程度上影响着购买行为，品牌价值的建设成为重点，依据消费习惯，在同等品质的产品中，消费者会更倾向于购买其信赖和熟悉的品牌。江中猴姑米稀的市场定位是食补、养胃，针对时下多半年轻群体因生活压力大、饮食不规律等因素造成的“胃不好”现状，瞄准养胃早餐市场，在坚持制药标准的基础上，引领食疗新潮流，同时在包装上推出时尚且便携的杯装和盒装。
四、SWOT分析
优势：1、可根据喜好自己调配口味。
2、较一般饮品具有丰富的健脾养生功效。
3、价格亲民，新推出便携式杯装，节省时间，兼顾健康。
劣势：1、推出时间不久，网络以及线下宣传力度不够。
2、知名度受限，消费者未养成消费习惯。
机会：1、消费者的心理需求，对于养生的热衷。
2、市场前景很好，销售空间广阔，江中集团影响力的保障。
威胁：1、网友对于猴姑米稀口味不佳的负面评论。
2、市面上种类繁多的保健品的威胁，习惯性消费的行为较少。
五、营销策略
1、营销目标
本公司目前针对南宁市内的中等消费群体进行调研及宣传推广，制定销售目标，通过一系列的品牌推广，树立良好的品牌形象，提高知名度，提升消费者对该品牌的信赖感，宣传养生理念，培养潜在的长期固定客户。
2、组合销售策略
在人群密集的商场、超市和写字楼等周边设置多个宣传服务点，为消费者提供品尝区，并进行折扣售卖，站点附近提供送货上楼的服务；与大型超市合作，通过海报，传单等纸媒辅助宣传；制作微信推送公众号、与电子商务媒体合作，增加品牌知名度；邀请代言人及广告媒体植入，提高消费者认知度。
3、品牌策略
借助江中集团的知名度来增加消费者对新产品的关注和信赖，深入了解江中猴姑米稀的产品特性与优势，刺激消费者的购买欲，发挥品牌带动销售的效应。
4、产品策略
江中猴姑米稀是针对保健性、功能性食品领域设计开发的，不但营养丰富，同时还有更好的保健功能，这种功能已然成为区别于市场里面同类型的饼干产品，所以不能够把它与其他同类型的普通饼干混为一谈，但是如果和同类型的能够有养胃功效的保健品来对比的话，在价格方面，米稀的价格也相对来说比较实惠，同时，更能满足到不同消费者的进食需求，性价比很高。
5、产品分类
猴姑米稀目前推出了礼盒装和便携式的杯装，后续将会陆续增添多种类别，口味在专注于原味的基础上，新推出奶味，口感清爽温和。细化来看，作为便携装，多适用于时间紧凑且长期购买的上班族，这类消费者注重产品的便利性和体验感；作为选购品，消费者注重其各方面诸如价格、品质等综合实力能否吸引自己；另一方面，作为较少购买的消费者，在不了解该产品的情况下，会更加注重其品牌效应，出于对品牌的信赖感将促使购买行为的产生，或是需要作为礼品赠予时，相对于功能性来讲，会更注重品牌效应和礼盒包装的精美程度。
6、定价策略
作为中端消费品，价格区间应根据受众群体的消费能力结合生产运输成本和宣传包装等因素选定在大众能普遍接受的范围之内，而且中端消费群体对价格的波动非常敏感，所以价格不宜过高。现阶段，江中猴姑米稀的线下价格为单包7元；线上官网价格为箱装450g、15天装98元，杯装6杯一箱105.8元；线上淘宝价格为450g、15天装98-105元，30g单包一袋7元。此外，进行促销活动时的价格将会根据具体情况做适时略微的调整。
7、附加价值与体验
对于江中猴姑米稀的线下消费者，可提供免费送货上门服务，并在推出新产品时提供免费品尝，对于线上消费者，可随时为顾客普及养生知识，解答问题；所有消费者关注江中猴姑米稀微信公众号，将提供微信专属客服，针对个人的不同情况分析身体健康状况，制定健康食谱，并赠送“与名医对话系列”身体健康网络课程；在顶级VIP客户生日当天赠送身体体检一次，寄送当月新产品一份，每年的会员日凭借会员身份可在所有门店及官网领取猴姑米稀大礼包和纪念品。
8、線下活动
主题：养生·食补
时间：周末上午9点——下午5点
活动周期：以半年为周期举办一次
预算：一万元以内
参与人员：门店工作人员，线上线下消费者，营养师
活动地点：实体门店和官网旗舰店同步进行
活动内容：邀请营养师讲解饮食，食补方面的知识，普及养生理念，进行官网同步直播；免费品尝猴姑米稀和江中集团旗下部分产品；活动当天门店进行互动抽奖，赠送各类奖品，如：代金券、体检券、猴姑米稀大礼包、成人及儿童餐具、独家网络授课等
礼品：活动当天的参与者到达地点及上线时间分别为前100名赠送食疗菜谱一本，门店参与者加赠猴姑米稀大礼包一份
六、结语
江中猴姑米稀以独特的功效，细致的服务，恰当的产品定位树立了正确的品牌形象，摒弃了单纯的早餐和保健品定位，填补了传统中医养胃健脾的食补这一市场空缺，在关注产品本身的同时，把单纯的传统销售转化为对消费者体验感的关注，增加宣传广度，拓宽销售渠道，提升消费者的购买欲，宣传中医食疗养生的观念，开辟了市场营销的有效方式。
（作者单位：广西艺术学院）
关键词：江中猴姑米稀；食补；营销策略；品牌策划
一、项目背景
随着社会经济的日渐繁荣，人们习惯了快节奏的生活方式，面对生活压力，年轻人的身体素质呈下降趋势，随着健康养生意识的增强，人们对于食补的需求随之增长。
江中猴姑米稀是江中集团2016年10月推出的食疗新产品，猴姑米稀的配方源自中医健脾养胃经典——参苓白术散。主要原料为人参、砂仁、山药、茯苓、莲子、白扁豆、薏苡仁等药食两用材料，并以“热食”的形式为胃病患者提供更加符合传统中医养胃习惯的早餐。
二、营销环境分析
就国内市场前景而言，食补类产品的发展是相对广阔的。“是药三分毒”，当今的年轻群体，由于生活压力大，出现了很多“大众病”，例如脱发、胃病、免疫力下降等，这些往往都是易复发、不能快速治愈，并且没有有效药物可以控制，只能靠慢慢的调养才能有所好转，所以食补则成为最好的选择，且同类产品较少，具有独特性，有很好的发展前景。
江中猴姑米稀的销售对象主要针对在一二线城市的中等年轻消费群体，注重没有时间吃早餐且养生意识较强的上班族。该群体消费能力不高，喜欢简洁有效的产品，注重体验感，且交际范围广，利于宣传推广。对于食补类产品消费者首先想到的是其滋补作用，其次才是口感，调研数据显示，多数年轻人饮食不规律且没有吃早餐的习惯，从而诱发了慢性胃病，而猴姑米稀采用药食两用食材，为胃病患者提供更加符合传统中医养胃习惯的早餐，目前市场上出现的滋补类食疗产品大都工序繁杂，而江中猴姑米稀新推出了便携杯装，节省时间，恰好填补了这一市场空缺。
三、品牌市场定位策略
江中集团董事长钟虹光说：“胃病患者每天喝一杯江中猴姑早餐米稀，一段时间后就会感到胃很舒服。而全球胃病患者超过5亿人，这就为江中产品走向世界提供了可能性和巨大的市场机会。”
在当代社会，市场竞争愈加激烈，消费者对品牌的认同感在很大程度上影响着购买行为，品牌价值的建设成为重点，依据消费习惯，在同等品质的产品中，消费者会更倾向于购买其信赖和熟悉的品牌。江中猴姑米稀的市场定位是食补、养胃，针对时下多半年轻群体因生活压力大、饮食不规律等因素造成的“胃不好”现状，瞄准养胃早餐市场，在坚持制药标准的基础上，引领食疗新潮流，同时在包装上推出时尚且便携的杯装和盒装。
四、SWOT分析
优势：1、可根据喜好自己调配口味。
2、较一般饮品具有丰富的健脾养生功效。
3、价格亲民，新推出便携式杯装，节省时间，兼顾健康。
劣势：1、推出时间不久，网络以及线下宣传力度不够。
2、知名度受限，消费者未养成消费习惯。
机会：1、消费者的心理需求，对于养生的热衷。
2、市场前景很好，销售空间广阔，江中集团影响力的保障。
威胁：1、网友对于猴姑米稀口味不佳的负面评论。
2、市面上种类繁多的保健品的威胁，习惯性消费的行为较少。
五、营销策略
1、营销目标
本公司目前针对南宁市内的中等消费群体进行调研及宣传推广，制定销售目标，通过一系列的品牌推广，树立良好的品牌形象，提高知名度，提升消费者对该品牌的信赖感，宣传养生理念，培养潜在的长期固定客户。
2、组合销售策略
在人群密集的商场、超市和写字楼等周边设置多个宣传服务点，为消费者提供品尝区，并进行折扣售卖，站点附近提供送货上楼的服务；与大型超市合作，通过海报，传单等纸媒辅助宣传；制作微信推送公众号、与电子商务媒体合作，增加品牌知名度；邀请代言人及广告媒体植入，提高消费者认知度。
3、品牌策略
借助江中集团的知名度来增加消费者对新产品的关注和信赖，深入了解江中猴姑米稀的产品特性与优势，刺激消费者的购买欲，发挥品牌带动销售的效应。
4、产品策略
江中猴姑米稀是针对保健性、功能性食品领域设计开发的，不但营养丰富，同时还有更好的保健功能，这种功能已然成为区别于市场里面同类型的饼干产品，所以不能够把它与其他同类型的普通饼干混为一谈，但是如果和同类型的能够有养胃功效的保健品来对比的话，在价格方面，米稀的价格也相对来说比较实惠，同时，更能满足到不同消费者的进食需求，性价比很高。
5、产品分类
猴姑米稀目前推出了礼盒装和便携式的杯装，后续将会陆续增添多种类别，口味在专注于原味的基础上，新推出奶味，口感清爽温和。细化来看，作为便携装，多适用于时间紧凑且长期购买的上班族，这类消费者注重产品的便利性和体验感；作为选购品，消费者注重其各方面诸如价格、品质等综合实力能否吸引自己；另一方面，作为较少购买的消费者，在不了解该产品的情况下，会更加注重其品牌效应，出于对品牌的信赖感将促使购买行为的产生，或是需要作为礼品赠予时，相对于功能性来讲，会更注重品牌效应和礼盒包装的精美程度。
6、定价策略
作为中端消费品，价格区间应根据受众群体的消费能力结合生产运输成本和宣传包装等因素选定在大众能普遍接受的范围之内，而且中端消费群体对价格的波动非常敏感，所以价格不宜过高。现阶段，江中猴姑米稀的线下价格为单包7元；线上官网价格为箱装450g、15天装98元，杯装6杯一箱105.8元；线上淘宝价格为450g、15天装98-105元，30g单包一袋7元。此外，进行促销活动时的价格将会根据具体情况做适时略微的调整。
7、附加价值与体验
对于江中猴姑米稀的线下消费者，可提供免费送货上门服务，并在推出新产品时提供免费品尝，对于线上消费者，可随时为顾客普及养生知识，解答问题；所有消费者关注江中猴姑米稀微信公众号，将提供微信专属客服，针对个人的不同情况分析身体健康状况，制定健康食谱，并赠送“与名医对话系列”身体健康网络课程；在顶级VIP客户生日当天赠送身体体检一次，寄送当月新产品一份，每年的会员日凭借会员身份可在所有门店及官网领取猴姑米稀大礼包和纪念品。
8、線下活动
主题：养生·食补
时间：周末上午9点——下午5点
活动周期：以半年为周期举办一次
预算：一万元以内
参与人员：门店工作人员，线上线下消费者，营养师
活动地点：实体门店和官网旗舰店同步进行
活动内容：邀请营养师讲解饮食，食补方面的知识，普及养生理念，进行官网同步直播；免费品尝猴姑米稀和江中集团旗下部分产品；活动当天门店进行互动抽奖，赠送各类奖品，如：代金券、体检券、猴姑米稀大礼包、成人及儿童餐具、独家网络授课等
礼品：活动当天的参与者到达地点及上线时间分别为前100名赠送食疗菜谱一本，门店参与者加赠猴姑米稀大礼包一份
六、结语
江中猴姑米稀以独特的功效，细致的服务，恰当的产品定位树立了正确的品牌形象，摒弃了单纯的早餐和保健品定位，填补了传统中医养胃健脾的食补这一市场空缺，在关注产品本身的同时，把单纯的传统销售转化为对消费者体验感的关注，增加宣传广度，拓宽销售渠道，提升消费者的购买欲，宣传中医食疗养生的观念，开辟了市场营销的有效方式。
（作者单位：广西艺术学院）