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摘 要：品牌是巨大的无形资产，技工院校要实现优质和可持续发展，实施品牌战略是必由之路。实施技工院校品牌战略有利于提高技工院校的社会地位和实现可持续发展，有利于提高其经济效益和社会效益，优化资源配置，提高其竞争力和抗风险能力。品牌战略从品牌的定位、品牌构建和品牌的宣传、维护等三个途径进行建设。品牌战略包括打造专业品牌、师资品牌、教育设施品牌、人才培养品牌和学生就业品牌。
关键词：技工院校 品牌战略 意义 构建
一、技工院校品牌战略的含义
1.品牌的涵义
美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计、或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
品牌代表的是一个企业或者一个产品區别于其他竞争者，并代表着企业或产品的声誉和价值，因此品牌是一种无形资产，能给企业带来丰厚的经济效益并且能够超越产品的生命周期，使企业长久不衰。
2.技工院校品牌战略的含义
品牌战略是打造品牌形象、树立品牌声誉所做出的决策、计划、组织、领导、控制等一系列的谋划和决策，是一种全局性、长远性的筹划和策略。笔者认为，技工院校品牌战略是学校为了获得可持续发展、提升竞争力、树立良好的声誉，以及获得社会、学生等的认可，提高教育知名度和经济效益、社会效益等采取的一系列决策、计划、组织、领导、控制等树立品牌价值的措施。
二、技工院校品牌战略的意义
随着我国改革开放的继续推进以及加入世贸组织（WTO），我国市场经济呈现迅速发展的趋势。经济市场化和全球化的发展，需要大量的专业型人才和应用型人才。这为高职院校和技工院校的发展提供了广阔的空间。2005年，国务院出台政策要大力发展职业教育，至此我国技工院校如雨后春笋迅速发展起来，技工院校发展步入重要机遇期。同时，技工院校的发展也面临诸多问题，如技工院校同传统高校在声誉和招生上都存在很大差距。另外，随着技工院校数量的增多，技工院校之间也存在较大的竞争，甚至发生恶性竞争。笔者认为，技工院校要实现可持续发展，品牌战略是关键。
1.有利于提高技工院校的社会地位和实现可持续发展
目前，相对于普通高校，技工院校发展还相对落后，在教育行业地位明显不如传统高校。技工院校面临国外职业教育的冲击和国内严峻的竞争态势，连生存都面临巨大压力，更不用说实现优质的可持续发展了。因此，技工院校需要构建品牌战略，在社会上树立良好的品牌形象，提高社会影响力，从而提高社会地位，得到社会各界的认同和认可，最终实现可持续发展。
2.有利于提高技工院校的经济效益和社会效益
品牌是技工院校巨大的无形资产，通过构建技工院校品牌战略，提高技工院校的教育水平，加强技工院校和企业之间的联动效应，为社会培养具有高素质、高技能的专业、应用型人才，不仅有利于实现技工院校自身的经济效益，同时也为社会、企业提供优秀人才，从而推动市场经济的发展，实现巨大的社会效益。因此，构建技工院校品牌战略对技工院校的经济效益和社会效益具有双重作用。
3.有利于技工院校的资源优化配置，提高管理水平
社会上不同的技工院校综合实力参差不齐，且尚未形成技工院校资源优化配置，教学设施、师资力量、管理水平等都有待进一步发展，教育资源配置还有待进一步优化。教育水平和学生就业率的提高，会为学校提供更多的办学经费，对学校教育设施的完善和管理水平的提高有十分重要的作用。因此，构建技工院校品牌战略，对技工院校的资源优化配置具有综合效力，会带动技工院校综合实力的增强和管理水平的提高，而这也会反作用于提高技工院校的品牌价值。
4.有利于提高技工院校的市场竞争力和抗风险能力
品牌效应能提高技工院校的社会影响力、知名度以及社会声誉，而拥有知名的声誉和影响力又能为技工院校带来优质的师资和丰富的生源，进而促使技工院校形成发展的良性循环。“一所技工院校一旦树立了品牌形象和地位，一般不会被轻易撼动”。可以说，品牌在某种程度上会成为学校的保护伞。因此，构建技工院校品牌战略有利于提高技工院校的市场竞争力和抗风险能力。
三、打造技工院校品牌的路径
如上文所述，品牌战略对技工院校具有重要的意义，对技工院校提高竞争力、提高社会影响力和社会声誉，给技工院校带来丰厚的经济效益和社会效益，同时有利于技工院校实现可持续发展。因此，品牌战略是技工院校长远发展的必由之路。笔者认为，构建品牌战略有思路为品牌的定位、品牌的结构、品牌的宣传和维护三个层次，因此建议可从以下几方面打造技工院校的品牌。
1.准确的市场定位和品牌定位
构建技工院校品牌战略首先要明确技工院校的市场定位和品牌定位，这样才能有正确的方向和目标指导品牌战略构建。技工院校在人才培养上，要着重于专业和应用技能型的人才培养，要着重于学生实践技能和专业技能的训练。因此，技工院校在专业设置上需以市场需要为导向，充分结合自身特点和优势，开设相关专业课程。另外，在专业层次上也需要进行准确的定位，清晰学生职业层次，提高专业培养层次。同样，在学校品牌定位上也要明确学校要走什么样的品牌道路，要达到什么目标，培养的学生要具备什么水平的素质和能力。技工院校要在同类院校中也要明晰自己的定位，形成有实力、有特色的综合技工院校，成为同类院校的先锋和楷模。
2.打造综合品牌结构
技工院校的综合实力主要体现在专业、师资、教育设施、人才培养、学生就业等几方面。因此，构建技工院校品牌战略主要从这几方面出发，以打造综合品牌结构。
（1）专业品牌。立足社会需要，以市场为指导，结合自身优势打造专业品牌。技工院校要做到在专业领域里具有话语权，加强与专业领域内具有重要影响力的企业在人才和科研的合作，举办权威的专业交流会议，形成技工院校的特色专业品牌。遵循“按需开办、灵活设置、提前培养、同步使用”的原则优化专业设置，探索建立“市场有需求、教学有条件、质量有保障、就业有出路”的专业体系。 （2）师资品牌。师资是一个学校的灵魂，师资力量的强弱，直接关系到学校办学水平和培养的学生素质和能力高低。因此，构建技工院校品牌战略，必须要具备一批优秀的教师队伍。根据技工院校的特点，教师需要专业知识过硬、技能应用能力强的素质，即理论和实践都具备扎实功底的“双师型”教师。
（3）教育设施品牌。技工学校不同于普通高校，更强调学生实践能力的培养，需要更多的实践场所。但由于其大多属于民办性质，没有像普通高校一样有广阔的校园面积和国家财政的大力支持。因此，大多技工学校的发展受限于教育设施、教学场地等。笔者认为，技工学校的教育设施不要局限于校内建设，要着眼于校外合作。加强与企业之间的合作，开发企业资源，建设校外实习基地、实践基地，从而打造教育设施品牌，解决客观条件的局限，转变思路，凸显优势。
（4）人才培养品牌。在人才培养上，鼓励“双证型”人才培养，让学生在获得学历的同时，也获得相应的职业资格证书，在学校里一步到位。同时，联合企业共同参与学生培养，开展广泛的产学研合作。构建“学校与企业‘联合培养、共同考核、双向选择、企业使用’的校企全程合作模式；学校、教育服务机构和厂商三方合作，实行成本分担和资源、利益共享的原则，发挥各自的优势，各司其职，共同培养人才的培养模式等，从而构建多元化的人才培养体系”。
（5）学生就业品牌。毕业生的就业情况在很大程度上影响着技工院校的社会声誉，因此技工院校要着力于学生就业工作。学生就业情况主要取决于学校的教学质量和教学水平以及学生自身专业技能水平。因此，学校要注重培养学生的专业知识和应用能力，在课程设置上力求打造优质精品课程，着力培养具有知识、能力和素质三位一体的优秀学生。同时，在與企业产学研合作的情况下，开展“订单式”定向合作，全面拓展学生就业途径，打造学生高就业、优质就业的品牌。
3.品牌的宣传和维护
一个好的品牌如果不为众人所知，也是无价值的。构建技工院校品牌战略一个重要的环节就是品牌的宣传。在互联网迅速发展的时代，品牌的宣传不仅要借助传统媒体，还要广泛借助各种数字媒体，如互联网、微博等流行媒体进行宣传。创办校刊或者校园网站，通过特色的经营管理，使之在社会上具有重要的影响力，也是宣传学校品牌的重要途径。技工院校不仅要在招生或毕业生就业时开展广泛的宣传，同时可以通过邀请国内外知名学者、专家来校讲学，举办具有地域影响力或专业影响力的学术活动、实践活动等都会为技工院校带来良好的品牌推广和展示平台。
技工院校树立了良好的品牌形象，具有社会声誉和社会影响力后，还要注重对品牌的维护。在学校建设上，不断追求卓越和创新，在发展中不断完善和更新品牌，抓住时代的机遇，提升自己的品牌价值。如此一如既往地进行品牌建设和维护，定能为技工院校带来长久的品牌效益，为技工院校的发展提供更为广阔的发展空间。
参考文献：
[1]王旭.品牌核心价值与品牌延伸的关系分析及启示[J].商场现代化，2006（23）.
[2]檀林峰，卢建青.技工院校品牌战略的构建[J].职教论坛，2012（2）.
[3]吕光军，陈玉华，李学锋.以先进的办学理念打造高职教育品牌[J].教育与职业.2006（33）.
[4]王远华.高职院校发展的品牌战略[J].成人教育，2009（5）.
（作者单位：青岛海洋技师学院）
关键词：技工院校 品牌战略 意义 构建
一、技工院校品牌战略的含义
1.品牌的涵义
美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计、或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
品牌代表的是一个企业或者一个产品區别于其他竞争者，并代表着企业或产品的声誉和价值，因此品牌是一种无形资产，能给企业带来丰厚的经济效益并且能够超越产品的生命周期，使企业长久不衰。
2.技工院校品牌战略的含义
品牌战略是打造品牌形象、树立品牌声誉所做出的决策、计划、组织、领导、控制等一系列的谋划和决策，是一种全局性、长远性的筹划和策略。笔者认为，技工院校品牌战略是学校为了获得可持续发展、提升竞争力、树立良好的声誉，以及获得社会、学生等的认可，提高教育知名度和经济效益、社会效益等采取的一系列决策、计划、组织、领导、控制等树立品牌价值的措施。
二、技工院校品牌战略的意义
随着我国改革开放的继续推进以及加入世贸组织（WTO），我国市场经济呈现迅速发展的趋势。经济市场化和全球化的发展，需要大量的专业型人才和应用型人才。这为高职院校和技工院校的发展提供了广阔的空间。2005年，国务院出台政策要大力发展职业教育，至此我国技工院校如雨后春笋迅速发展起来，技工院校发展步入重要机遇期。同时，技工院校的发展也面临诸多问题，如技工院校同传统高校在声誉和招生上都存在很大差距。另外，随着技工院校数量的增多，技工院校之间也存在较大的竞争，甚至发生恶性竞争。笔者认为，技工院校要实现可持续发展，品牌战略是关键。
1.有利于提高技工院校的社会地位和实现可持续发展
目前，相对于普通高校，技工院校发展还相对落后，在教育行业地位明显不如传统高校。技工院校面临国外职业教育的冲击和国内严峻的竞争态势，连生存都面临巨大压力，更不用说实现优质的可持续发展了。因此，技工院校需要构建品牌战略，在社会上树立良好的品牌形象，提高社会影响力，从而提高社会地位，得到社会各界的认同和认可，最终实现可持续发展。
2.有利于提高技工院校的经济效益和社会效益
品牌是技工院校巨大的无形资产，通过构建技工院校品牌战略，提高技工院校的教育水平，加强技工院校和企业之间的联动效应，为社会培养具有高素质、高技能的专业、应用型人才，不仅有利于实现技工院校自身的经济效益，同时也为社会、企业提供优秀人才，从而推动市场经济的发展，实现巨大的社会效益。因此，构建技工院校品牌战略对技工院校的经济效益和社会效益具有双重作用。
3.有利于技工院校的资源优化配置，提高管理水平
社会上不同的技工院校综合实力参差不齐，且尚未形成技工院校资源优化配置，教学设施、师资力量、管理水平等都有待进一步发展，教育资源配置还有待进一步优化。教育水平和学生就业率的提高，会为学校提供更多的办学经费，对学校教育设施的完善和管理水平的提高有十分重要的作用。因此，构建技工院校品牌战略，对技工院校的资源优化配置具有综合效力，会带动技工院校综合实力的增强和管理水平的提高，而这也会反作用于提高技工院校的品牌价值。
4.有利于提高技工院校的市场竞争力和抗风险能力
品牌效应能提高技工院校的社会影响力、知名度以及社会声誉，而拥有知名的声誉和影响力又能为技工院校带来优质的师资和丰富的生源，进而促使技工院校形成发展的良性循环。“一所技工院校一旦树立了品牌形象和地位，一般不会被轻易撼动”。可以说，品牌在某种程度上会成为学校的保护伞。因此，构建技工院校品牌战略有利于提高技工院校的市场竞争力和抗风险能力。
三、打造技工院校品牌的路径
如上文所述，品牌战略对技工院校具有重要的意义，对技工院校提高竞争力、提高社会影响力和社会声誉，给技工院校带来丰厚的经济效益和社会效益，同时有利于技工院校实现可持续发展。因此，品牌战略是技工院校长远发展的必由之路。笔者认为，构建品牌战略有思路为品牌的定位、品牌的结构、品牌的宣传和维护三个层次，因此建议可从以下几方面打造技工院校的品牌。
1.准确的市场定位和品牌定位
构建技工院校品牌战略首先要明确技工院校的市场定位和品牌定位，这样才能有正确的方向和目标指导品牌战略构建。技工院校在人才培养上，要着重于专业和应用技能型的人才培养，要着重于学生实践技能和专业技能的训练。因此，技工院校在专业设置上需以市场需要为导向，充分结合自身特点和优势，开设相关专业课程。另外，在专业层次上也需要进行准确的定位，清晰学生职业层次，提高专业培养层次。同样，在学校品牌定位上也要明确学校要走什么样的品牌道路，要达到什么目标，培养的学生要具备什么水平的素质和能力。技工院校要在同类院校中也要明晰自己的定位，形成有实力、有特色的综合技工院校，成为同类院校的先锋和楷模。
2.打造综合品牌结构
技工院校的综合实力主要体现在专业、师资、教育设施、人才培养、学生就业等几方面。因此，构建技工院校品牌战略主要从这几方面出发，以打造综合品牌结构。
（1）专业品牌。立足社会需要，以市场为指导，结合自身优势打造专业品牌。技工院校要做到在专业领域里具有话语权，加强与专业领域内具有重要影响力的企业在人才和科研的合作，举办权威的专业交流会议，形成技工院校的特色专业品牌。遵循“按需开办、灵活设置、提前培养、同步使用”的原则优化专业设置，探索建立“市场有需求、教学有条件、质量有保障、就业有出路”的专业体系。 （2）师资品牌。师资是一个学校的灵魂，师资力量的强弱，直接关系到学校办学水平和培养的学生素质和能力高低。因此，构建技工院校品牌战略，必须要具备一批优秀的教师队伍。根据技工院校的特点，教师需要专业知识过硬、技能应用能力强的素质，即理论和实践都具备扎实功底的“双师型”教师。
（3）教育设施品牌。技工学校不同于普通高校，更强调学生实践能力的培养，需要更多的实践场所。但由于其大多属于民办性质，没有像普通高校一样有广阔的校园面积和国家财政的大力支持。因此，大多技工学校的发展受限于教育设施、教学场地等。笔者认为，技工学校的教育设施不要局限于校内建设，要着眼于校外合作。加强与企业之间的合作，开发企业资源，建设校外实习基地、实践基地，从而打造教育设施品牌，解决客观条件的局限，转变思路，凸显优势。
（4）人才培养品牌。在人才培养上，鼓励“双证型”人才培养，让学生在获得学历的同时，也获得相应的职业资格证书，在学校里一步到位。同时，联合企业共同参与学生培养，开展广泛的产学研合作。构建“学校与企业‘联合培养、共同考核、双向选择、企业使用’的校企全程合作模式；学校、教育服务机构和厂商三方合作，实行成本分担和资源、利益共享的原则，发挥各自的优势，各司其职，共同培养人才的培养模式等，从而构建多元化的人才培养体系”。
（5）学生就业品牌。毕业生的就业情况在很大程度上影响着技工院校的社会声誉，因此技工院校要着力于学生就业工作。学生就业情况主要取决于学校的教学质量和教学水平以及学生自身专业技能水平。因此，学校要注重培养学生的专业知识和应用能力，在课程设置上力求打造优质精品课程，着力培养具有知识、能力和素质三位一体的优秀学生。同时，在與企业产学研合作的情况下，开展“订单式”定向合作，全面拓展学生就业途径，打造学生高就业、优质就业的品牌。
3.品牌的宣传和维护
一个好的品牌如果不为众人所知，也是无价值的。构建技工院校品牌战略一个重要的环节就是品牌的宣传。在互联网迅速发展的时代，品牌的宣传不仅要借助传统媒体，还要广泛借助各种数字媒体，如互联网、微博等流行媒体进行宣传。创办校刊或者校园网站，通过特色的经营管理，使之在社会上具有重要的影响力，也是宣传学校品牌的重要途径。技工院校不仅要在招生或毕业生就业时开展广泛的宣传，同时可以通过邀请国内外知名学者、专家来校讲学，举办具有地域影响力或专业影响力的学术活动、实践活动等都会为技工院校带来良好的品牌推广和展示平台。
技工院校树立了良好的品牌形象，具有社会声誉和社会影响力后，还要注重对品牌的维护。在学校建设上，不断追求卓越和创新，在发展中不断完善和更新品牌，抓住时代的机遇，提升自己的品牌价值。如此一如既往地进行品牌建设和维护，定能为技工院校带来长久的品牌效益，为技工院校的发展提供更为广阔的发展空间。
参考文献：
[1]王旭.品牌核心价值与品牌延伸的关系分析及启示[J].商场现代化，2006（23）.
[2]檀林峰，卢建青.技工院校品牌战略的构建[J].职教论坛，2012（2）.
[3]吕光军，陈玉华，李学锋.以先进的办学理念打造高职教育品牌[J].教育与职业.2006（33）.
[4]王远华.高职院校发展的品牌战略[J].成人教育，2009（5）.
（作者单位：青岛海洋技师学院）