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【摘要】从上世纪八十年代寓教于乐的知识传播的方式，到九十年代根据受众差异争夺受众的“消费市场”，再到九十年代中后期至今的传媒精心设计的意识形态的对抗，我国益智类节目受众从被动的应付式参与，到传授双方互动的竞争性参与，再到受众的消极反抗，益智类节目鉴证了我国受众所经历的从参与无意识、到意识觉醒，再到有意识的消极反抗三个发展阶段。
【关键词】传者中心 传受互动 消极抗争
一、“传者中心”与受众的无意识阶段
电视益智节目在我国出现最早大约可以追溯到上个世纪八十年代，其雏形见于盛行于八十年代中后期的知识竞赛节目。这一时期的益智节目特点是更接近于一种知识传播的方式，寓教于乐的意图十分明显。如中央电视台的《北京中学生智力竞赛》、《金色人生——首届全国老年知识团体决赛》、《法律在身边——“二五”普法特别节目》，广东台的《民族知识竞赛》，上海台的《规范用字、用语知识竞赛》，北京台的《绿染京城——首都大学生绿化美化知识竞赛》以及大量诸如此类的《节水知识竞赛》《保险知识竞赛》等等。
由于频道资源的有限，节目内容的匮乏，“传者中心”这一时期表现得格外明显。受众无意识地处于一种被支配的从属地位。这一时期的传播者，从某种程度上来说也就是作为媒介资源的直接使用者，在节目采编、制作、播出的过程中完全处于传者的“领导地位”，直接操纵着受众的参与方式、参与程度、内容接受等，传播的天平明显倾向传者的一方，传播的主动权明显地掌握在传播者手中。
就节目参与者来说，这一时期知识竞赛节目的参赛者，往往经由举办知识竞赛的电视台直接与有关单位联系，再由单位选派员工来参加节目。由于参与者参与的被动状态，以及背负着的单位或集体的荣誉、嘱托、期望等，参赛者个人的参与积极性并不能被完全调动起来，从而也直接影响了节目现场的整体氛围，以及台下观众的接受心理。但是尽管如此，在节目资源匮乏的年代里，这种寓教于乐又颇具竞争悬念的新型节目类型，仍然让广大的观看受众找到了不少的乐趣。总之，就受众方面来说，在这一时期我国的受众呈现出较明显的被动性。从节目的制作到播出，以团体而非个人的身份参与到传播过程中的受众，明显缺乏任何自我身份的认同。媒体在制作、播出节目时考虑得更多的是其自身的乐趣、单方面的探索而非受众作为个体的差异性，受众的参与兴趣、接受心理等，受众在无意间印证了传播的传者单级效果论。
二、传受互动与受众的觉醒阶段
进入九十年代，随着社会的发展，电视媒体娱乐功能的发掘，传播观念随之发生了转变。电视益智节目也展现出了全新的发展面貌。自从作为新一代益智节目先锋，1994年上海电视台创办的《智力大冲浪》取得超乎寻常的成功以来，神州大地迅速刮起了一阵“益智风”。从中央电视台的《幸运52》《开心辞典》《三星智力快车》到各地方电视台：湖南台的《超级英雄》、上海台的《财富大考场》、香港的《百万富翁》等纷纷挂上了益智的旗帜抢夺受众市场。
这一时期，由于传媒市场走向的深入，频道资源的开发，节目内容的丰富，作为市场的受众观在这一时期获得了较充分的论证。受众在某种程度上开始被看成传媒产品的“消费市场”或是卖给广告主的“二次商品”，成为一种媒介争夺资源开始受到媒体的重视与追捧。从节目的受众定位，题目设计的方向性可以看出，媒体在制作节目时开始注意到不同受众的差异性，包括心理层面的差异：个体心理结构、个性素质、个人感知与理解事物的倾向等，同样也从社会学角度进行了较深入的探讨：性别、年龄、种族、宗教、文化程度、收入、职业等。观众开始以个人而非团体、单位代表的形式参与节目过程。
为了充分调动受众的参与热情，传者大都在以下三个方面做了大量的工作。第一，“百科全书”式的问题设计。益智节目为尽可能多地网罗不同阶层、不同兴趣爱好的受众，题目设计往往追求“追大求全”，上至天文下至地理，历史、人文、天文、地理、数学、物理、民俗、饮食……无所不包。这样做的另一个好处是，任何参与者都不用为自己的失利而担负精神上或者说知识层面的愧疚。第二，奖励设置的诱惑性。颇富诱惑的物质奖励成为搭建节目平台的最大诱因和客体。“千元一题”，一掷千斤的重赏下多的是摩拳檫掌、跃跃欲试的“勇者”群体。诉诸的是受众的投机心理和致富愿望。第三，受众参与的便宜性。受众参与的广泛性与低门槛；现代网络、声讯等手段的支持；现场连线的快捷、便利性，这些都成为尽可能广泛吸纳受众参与、调动受众参与热情与积极性的重要途径和手段。
通过这一系列手段和措施的改进，这一时期益智性节目体现出的是传受观念的转变，传者对受众的重视与受众的觉醒。受众不出所望地成为积极的媒介产品消费者，无论是借此释放生活、工作、情感等压力；获得冒险与智慧的“替代性满足”；主动的解码者、积极的意义生产者，我们看到的是受众已经开始成为一种能动的参与者参与到节目的规划、设计和制作当中，而不再是八十年代的被动的参与与无选择性的接受。传者与受众实现了一种交流式的对话。
三、传者的反思与受众的消极抗争阶段
然而好景不长，九十年代中后期以后，益智类节目的同质化、模式化，受众定位的模糊性，节目主题的单调性等问题相继暴露出来。“电视节目在形式上越开放，越存在着内在的质疑，被谈论的也就越多。”①借鉴于美国益智类节目《你比五年级学生更聪明吗》的成功模式，中央、各地电视台纷纷对原有益智节目进行了改版或推陈出新。1998年央视《幸运52》改版之后，陕西卫视新推出《不考不知道》，湖南经济频道推出《五年级救助队》、天津少儿频道的《你能毕业吗》、广东公共频道的《五年级插班生》等。其核心均是成年人与小学生知识对抗带来的“兴奋点”。通过对成年人的小学知识题目测验，成年人知识权威的形象被打破。媒体精心策划了一场意识形态的对抗赛以犒劳其受众，满足其受众的解构权威、叛逆当下价值观念的目的。然而针对这种纯粹的记忆题，受众同样对此产生了疑问：这样的节目究竟是在寻找“知者”还是“智者”？其后，不少电视台又尝试加强节目的戏剧性、诉诸家庭式的协作情感、加强问题设计的专业针对性、节目程式的游戏化设置等。
益智节目一路走来，媒体的不断探索伴随着受众需求热情的逐渐被唤醒，有媒介事业化、竞争加剧的原因，也有受众求新、求异的原因。从这一阶段益智类节目的特点看来，随着受众意识的觉醒，受众逐渐懂得利用自身的资源作为与媒体“谈判协商”的权力。把媒体附加在他们身上的“注意力”经济转化为一种对媒体运做方式和节目内容的把关。正如霍尔在名篇《电视话语中的编码与解码》(简称《编码与解码》)中指出的，电视节目中隐含的意义不是单一的，而是一种开放的文本，正如后结构主义者的论述那样，不同的观众可以做出不同的理解，人们所处的社会情境和他们从电视节目中衍生而来的意义之间存在某种互动关系。
然而另一方面，无论是对成人知识权威的解构、舞台设计的情境化、“拟态环境”、诉诸家庭情感，还是节目程式的游戏化，长久以来隐藏在节目背后起主要作用的仍然是其兼具精神象征意味，同时又颇富诱惑的物质奖励。现在的许多益智类节目都是以‘赢取’、‘奖赏’作为观众‘参与’、‘互动’的核心所在,而真正意义上的“参与并互动”仍然只是停留在形式的互动上。受众在浅尝则止的“替代性满足”，虚拟环境中的“补偿原理”，日常压力的宣泄，冒险精神的满足等过后，却找不出要忠实于某类节目的深层文化价值，文化内涵的缺失成为益智类节目难以弥合的致命硬伤。
约翰·费斯克认为，文本仅仅是意义的储藏物，等待着读者通过多种方式来激活。但是摆在我们面前的现实却是，传受关系尽管已经发生了相应的转变，但受众的这种参与绝大多数仍然限制在传播者为其设定的参与范围内，尤其是限制在一种节目播出后的消极选择上，而对于节目前期的策划、制作，包括能否参加到节目录制现场、能否接通热线，后期节目播出后的意见反馈能否被采纳仍然没有相应的干预或监督对策。受众的对电视益智节目的解读，对大众文化的意义生产，仍然绝对地受限于传者所提供的文化产品，因此受众的这种参与性在整个益智类节目中代表的仍然是一种消极的参与性。
正如当代知名传播学者戈尔丁认为的，受众只是作为“一种主导的生产系统的被动的诉求对象”。我们并不能从受众权利的改变得出受众的从属地位已得到根本改变的结论，正如同把鸟笼做大不是要给鸟儿自由，只是使鸟儿更适应鸟笼。大众文化的开放性，传媒制作、生产模式的转变，对受众的态度也不是为了给受众选择的自由，而只是让受众对自己的从属地位更加不自觉。但是站在受众的角度来看，受众观看益智类节目又何尝不是基于认识到自己这种消极从属地位，并对其进行的力所能及的反抗，因为在节目内容上所必然包含的意识形态的冲突与对立。“如果智力竞赛节目广受妇女欢迎（也确实如此），它们受欢迎也只是因为它们承载了支配者的意识形态的声音……如果它们没有包含进两种相对立的力量——那些在意识形态上处于支配地位的及抵制它的力量——它们是不会受欢迎的。”②然而不可否认的是，到目前为止，观众的这种抗争仍然属于一种被动的、消极的抗争。
注释
①，② 约翰.菲克斯:《解读大众文化》，南京大学出版社，2001年版，P207，154，155
参考文献
1、丹尼斯.麦奎尔:《麦奎尔大众传播理论》，清华大学出版社，2006年版
2、王一川主编:《大众文化导论》，高等教育出版社，2005年版
3、张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，P421（霍尔：《电视话语中的编码与解码》）
4、钱旭初，茹希佳：《益智类电视节目的历史与现状》，《南通师范学院学报》(哲学社会科学版)，2003年04期
5、祝筱炜：《益智类电视节目扫描》，《当代电视》，2002年04期
6、赵津晶：《对我国电视益智类节目发展的思考》，《视听天地》，2004年03期
7、孙藜，张蓉：《电视益智娱乐节目的人文追求与现实难题》，《中国广播电视学刊》，2008年01期
8、王丽娟：《从〈幸运52〉的改版看益智类节目的改革》，《实践与创新》，2007年10期
（作者：湘潭大学文学与新闻学院07级硕士研究生）
【关键词】传者中心 传受互动 消极抗争
一、“传者中心”与受众的无意识阶段
电视益智节目在我国出现最早大约可以追溯到上个世纪八十年代，其雏形见于盛行于八十年代中后期的知识竞赛节目。这一时期的益智节目特点是更接近于一种知识传播的方式，寓教于乐的意图十分明显。如中央电视台的《北京中学生智力竞赛》、《金色人生——首届全国老年知识团体决赛》、《法律在身边——“二五”普法特别节目》，广东台的《民族知识竞赛》，上海台的《规范用字、用语知识竞赛》，北京台的《绿染京城——首都大学生绿化美化知识竞赛》以及大量诸如此类的《节水知识竞赛》《保险知识竞赛》等等。
由于频道资源的有限，节目内容的匮乏，“传者中心”这一时期表现得格外明显。受众无意识地处于一种被支配的从属地位。这一时期的传播者，从某种程度上来说也就是作为媒介资源的直接使用者，在节目采编、制作、播出的过程中完全处于传者的“领导地位”，直接操纵着受众的参与方式、参与程度、内容接受等，传播的天平明显倾向传者的一方，传播的主动权明显地掌握在传播者手中。
就节目参与者来说，这一时期知识竞赛节目的参赛者，往往经由举办知识竞赛的电视台直接与有关单位联系，再由单位选派员工来参加节目。由于参与者参与的被动状态，以及背负着的单位或集体的荣誉、嘱托、期望等，参赛者个人的参与积极性并不能被完全调动起来，从而也直接影响了节目现场的整体氛围，以及台下观众的接受心理。但是尽管如此，在节目资源匮乏的年代里，这种寓教于乐又颇具竞争悬念的新型节目类型，仍然让广大的观看受众找到了不少的乐趣。总之，就受众方面来说，在这一时期我国的受众呈现出较明显的被动性。从节目的制作到播出，以团体而非个人的身份参与到传播过程中的受众，明显缺乏任何自我身份的认同。媒体在制作、播出节目时考虑得更多的是其自身的乐趣、单方面的探索而非受众作为个体的差异性，受众的参与兴趣、接受心理等，受众在无意间印证了传播的传者单级效果论。
二、传受互动与受众的觉醒阶段
进入九十年代，随着社会的发展，电视媒体娱乐功能的发掘，传播观念随之发生了转变。电视益智节目也展现出了全新的发展面貌。自从作为新一代益智节目先锋，1994年上海电视台创办的《智力大冲浪》取得超乎寻常的成功以来，神州大地迅速刮起了一阵“益智风”。从中央电视台的《幸运52》《开心辞典》《三星智力快车》到各地方电视台：湖南台的《超级英雄》、上海台的《财富大考场》、香港的《百万富翁》等纷纷挂上了益智的旗帜抢夺受众市场。
这一时期，由于传媒市场走向的深入，频道资源的开发，节目内容的丰富，作为市场的受众观在这一时期获得了较充分的论证。受众在某种程度上开始被看成传媒产品的“消费市场”或是卖给广告主的“二次商品”，成为一种媒介争夺资源开始受到媒体的重视与追捧。从节目的受众定位，题目设计的方向性可以看出，媒体在制作节目时开始注意到不同受众的差异性，包括心理层面的差异：个体心理结构、个性素质、个人感知与理解事物的倾向等，同样也从社会学角度进行了较深入的探讨：性别、年龄、种族、宗教、文化程度、收入、职业等。观众开始以个人而非团体、单位代表的形式参与节目过程。
为了充分调动受众的参与热情，传者大都在以下三个方面做了大量的工作。第一，“百科全书”式的问题设计。益智节目为尽可能多地网罗不同阶层、不同兴趣爱好的受众，题目设计往往追求“追大求全”，上至天文下至地理，历史、人文、天文、地理、数学、物理、民俗、饮食……无所不包。这样做的另一个好处是，任何参与者都不用为自己的失利而担负精神上或者说知识层面的愧疚。第二，奖励设置的诱惑性。颇富诱惑的物质奖励成为搭建节目平台的最大诱因和客体。“千元一题”，一掷千斤的重赏下多的是摩拳檫掌、跃跃欲试的“勇者”群体。诉诸的是受众的投机心理和致富愿望。第三，受众参与的便宜性。受众参与的广泛性与低门槛；现代网络、声讯等手段的支持；现场连线的快捷、便利性，这些都成为尽可能广泛吸纳受众参与、调动受众参与热情与积极性的重要途径和手段。
通过这一系列手段和措施的改进，这一时期益智性节目体现出的是传受观念的转变，传者对受众的重视与受众的觉醒。受众不出所望地成为积极的媒介产品消费者，无论是借此释放生活、工作、情感等压力；获得冒险与智慧的“替代性满足”；主动的解码者、积极的意义生产者，我们看到的是受众已经开始成为一种能动的参与者参与到节目的规划、设计和制作当中，而不再是八十年代的被动的参与与无选择性的接受。传者与受众实现了一种交流式的对话。
三、传者的反思与受众的消极抗争阶段
然而好景不长，九十年代中后期以后，益智类节目的同质化、模式化，受众定位的模糊性，节目主题的单调性等问题相继暴露出来。“电视节目在形式上越开放，越存在着内在的质疑，被谈论的也就越多。”①借鉴于美国益智类节目《你比五年级学生更聪明吗》的成功模式，中央、各地电视台纷纷对原有益智节目进行了改版或推陈出新。1998年央视《幸运52》改版之后，陕西卫视新推出《不考不知道》，湖南经济频道推出《五年级救助队》、天津少儿频道的《你能毕业吗》、广东公共频道的《五年级插班生》等。其核心均是成年人与小学生知识对抗带来的“兴奋点”。通过对成年人的小学知识题目测验，成年人知识权威的形象被打破。媒体精心策划了一场意识形态的对抗赛以犒劳其受众，满足其受众的解构权威、叛逆当下价值观念的目的。然而针对这种纯粹的记忆题，受众同样对此产生了疑问：这样的节目究竟是在寻找“知者”还是“智者”？其后，不少电视台又尝试加强节目的戏剧性、诉诸家庭式的协作情感、加强问题设计的专业针对性、节目程式的游戏化设置等。
益智节目一路走来，媒体的不断探索伴随着受众需求热情的逐渐被唤醒，有媒介事业化、竞争加剧的原因，也有受众求新、求异的原因。从这一阶段益智类节目的特点看来，随着受众意识的觉醒，受众逐渐懂得利用自身的资源作为与媒体“谈判协商”的权力。把媒体附加在他们身上的“注意力”经济转化为一种对媒体运做方式和节目内容的把关。正如霍尔在名篇《电视话语中的编码与解码》(简称《编码与解码》)中指出的，电视节目中隐含的意义不是单一的，而是一种开放的文本，正如后结构主义者的论述那样，不同的观众可以做出不同的理解，人们所处的社会情境和他们从电视节目中衍生而来的意义之间存在某种互动关系。
然而另一方面，无论是对成人知识权威的解构、舞台设计的情境化、“拟态环境”、诉诸家庭情感，还是节目程式的游戏化，长久以来隐藏在节目背后起主要作用的仍然是其兼具精神象征意味，同时又颇富诱惑的物质奖励。现在的许多益智类节目都是以‘赢取’、‘奖赏’作为观众‘参与’、‘互动’的核心所在,而真正意义上的“参与并互动”仍然只是停留在形式的互动上。受众在浅尝则止的“替代性满足”，虚拟环境中的“补偿原理”，日常压力的宣泄，冒险精神的满足等过后，却找不出要忠实于某类节目的深层文化价值，文化内涵的缺失成为益智类节目难以弥合的致命硬伤。
约翰·费斯克认为，文本仅仅是意义的储藏物，等待着读者通过多种方式来激活。但是摆在我们面前的现实却是，传受关系尽管已经发生了相应的转变，但受众的这种参与绝大多数仍然限制在传播者为其设定的参与范围内，尤其是限制在一种节目播出后的消极选择上，而对于节目前期的策划、制作，包括能否参加到节目录制现场、能否接通热线，后期节目播出后的意见反馈能否被采纳仍然没有相应的干预或监督对策。受众的对电视益智节目的解读，对大众文化的意义生产，仍然绝对地受限于传者所提供的文化产品，因此受众的这种参与性在整个益智类节目中代表的仍然是一种消极的参与性。
正如当代知名传播学者戈尔丁认为的，受众只是作为“一种主导的生产系统的被动的诉求对象”。我们并不能从受众权利的改变得出受众的从属地位已得到根本改变的结论，正如同把鸟笼做大不是要给鸟儿自由，只是使鸟儿更适应鸟笼。大众文化的开放性，传媒制作、生产模式的转变，对受众的态度也不是为了给受众选择的自由，而只是让受众对自己的从属地位更加不自觉。但是站在受众的角度来看，受众观看益智类节目又何尝不是基于认识到自己这种消极从属地位，并对其进行的力所能及的反抗，因为在节目内容上所必然包含的意识形态的冲突与对立。“如果智力竞赛节目广受妇女欢迎（也确实如此），它们受欢迎也只是因为它们承载了支配者的意识形态的声音……如果它们没有包含进两种相对立的力量——那些在意识形态上处于支配地位的及抵制它的力量——它们是不会受欢迎的。”②然而不可否认的是，到目前为止，观众的这种抗争仍然属于一种被动的、消极的抗争。
注释
①，② 约翰.菲克斯:《解读大众文化》，南京大学出版社，2001年版，P207，154，155
参考文献
1、丹尼斯.麦奎尔:《麦奎尔大众传播理论》，清华大学出版社，2006年版
2、王一川主编:《大众文化导论》，高等教育出版社，2005年版
3、张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，P421（霍尔：《电视话语中的编码与解码》）
4、钱旭初，茹希佳：《益智类电视节目的历史与现状》，《南通师范学院学报》(哲学社会科学版)，2003年04期
5、祝筱炜：《益智类电视节目扫描》，《当代电视》，2002年04期
6、赵津晶：《对我国电视益智类节目发展的思考》，《视听天地》，2004年03期
7、孙藜，张蓉：《电视益智娱乐节目的人文追求与现实难题》，《中国广播电视学刊》，2008年01期
8、王丽娟：《从〈幸运52〉的改版看益智类节目的改革》，《实践与创新》，2007年10期
（作者：湘潭大学文学与新闻学院07级硕士研究生）