论文部分内容阅读
摘要：针对消费者感知价值变化和策略行为的产品定价问题，通过分析消费者和销售商的决策过程，分别得到了天天平价和动态定价策略下的最优定价和最大利润。当市场存在策略消费者且感知价值下降幅度较小时，采用动态定价策略的收益高于采用静态定价策略的收益；当市场全为非策略消费者，或当策略消费者感知价值下降幅度较大或者感知价值不变时，应采用静态定价策略；策略消费者占比的增加以及一定范围内感知价值下降幅度的增大，都会促进消费者总购买量和销售商利润的增长。
关键词：动态定价；天天平价；策略消费者；感知价值
中图分类号：F27文献标识码：A
收稿日期：2016-04-27
作者简介：唐瑄（1991-），男，四川南充人，北京大学光华管理学院博士研究生，研究方向：动态定价；郑晓娜（1974-），女，哈尔滨人，北京大学光华管理学院副教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：供应链管理、运营管理与营销科学交叉。
一、引言
商家为了积聚人气，增加销售额，常常通过动态定价来影响需求。降价促销的收效也是显而易见的，如2015年11月11日，阿里巴巴“双十一”购物狂欢节全天成交额达到91217亿元，参与交易的国家和地区达到232个，再次刷新了单一电商平台单天交易的世界纪录。面对销售商的动态定价，部分消费者的行为也越来越理性。不少消费者会提前选好自己中意的商品，特地等到打折促销时刻来临时才真正购买。Elmaghraby和Keskinocak（2003）将这种做出购买决策时会比较在不同价格阶段获得的消费者剩余的消费者称为策略消费者，立即购买而不会等待的消费者称为非策略消费者或短视消费者。
然而，在快速增长的网购销量背后，很多消费者对电商促销期间的购物满意度比平时大打折扣。除了少数商家销售假货或者存在价格欺诈现象之外，集中促销会导致物流系统短期内所承受的压力急剧上升。尽管经过几年的“双十一”历练，电商和快递企业在准备方面都有进步，但是商品配送延迟目前仍然难以避免，消费者从下单到收货需要等待比平时更长的时间。此外，由于巨大的流量压力，各大电商平台均不同程度地出现了网页无法加载、付款失败等问题，使得一些怕麻烦的消费者开始刻意避开促销当天购物。无论是等待还是麻烦的购物体验，都会造成消费者对折扣价格阶段获取商品的感知价值降低。与动态定价策略相比，零售连锁巨头沃尔玛、Costco等则采用“天天平价”（即静态价格）的定价策略，即每天都保持较低的价格来运作，以吸引大量且稳定的客流来消费。显然，天天平价策略不会产生动态定价时的消费者等待和流量拥堵问题。那么在面对持币观望的消费者时，动态定价和天天平价的策略孰优孰劣？愿意等待低价的消费者所占的比例会怎样影响销售商的决策？消费者感知价值的变化又将如何影响销售商的定价和利润？这些都是本文试图回答的问题。
有关消费者策略行为的研究最早始于Coase（1972），他提出如果消费者理性地等待降价，即使是一个垄断销售商，也会被迫以边际成本销售产品。许多文献指出策略消费者的出现会损害动态定价的盈利水平（如Besanko和Winston，1990；Aviv和Pazgal，2008；Levin等，2009）并总是使得静态价格成为最优策略（如Wilson，1988；Su，2007；Gallego等，2008）。与之相反，斯坦福商学院发布的一份研究成果显示，采用高低价促销策略的零售商的盈利水平要高于采用天天平价定价法的零售商（Rigoglioso，2011）。此后，一些文献（如Swinney，2011；Parlaktürk，2012；Cachon和Feldman，2015）讨论了几种面临策略消费者时可以保持动态定价盈利水平的运营层面因素（如产品价值的不确定性、产品多样性、价格承诺）。最近一些动态定价领域的研究则是在策略行为的基础上，考虑了消费者的心理因素，相应的定价策略分析能更好地指导现实情况。已被考察过的心理因素包括损失厌恶（Popescu和Wu，2007；Nasiry和Popescu，2011；Baron等，2015）、双曲贴现（Su，2009）、预期后悔（Diecidue等，2012；Nasiry和Popescu，2012；zer和Zheng，2015）以及产品可获得性错觉（zer和Zheng，2015）。
本文将在策略行为的基础上考虑消费者因为购物等待和麻烦体验导致感知价值下降的心理因素，比较当市场上同时存在策略消费者和非策略消费者时，不同类型消费者如何做出最优购买决策以及动态定价和静态定价哪种策略更有利于销售商，并分析策略消费者所占比例和感知价值变化对销售商定价和利润的影响。
六、结语
本文考虑了消费者感知价值变化时销售商面对策略消费者和非策略消费者并存市场的最优定价策略。文章分析了消费者与销售商的决策过程，分别得到了天天平价策略和动态定价策略下的最优定价和最大利润。当市场存在策略消费者且感知价值下降幅度较小时，采用动态定价策略的收益一定高于采用静态定价策略的收益；当市场全为非策略消费者，或当策略消费者感知价值下降幅度较大或者感知价值不变时，动态定价不再具有优越性，销售商应采用静态定价策略。研究还发现，随着策略消费者所占比例上升，产品在两个阶段的定价都会升高，策略消费者会逐渐成为销售商的主要利润来源，尽管更多的购买行为发生在第二阶段降价时，总的购买量增加成为两阶段总利润增长的关键因素。而感知价值下降的心理则可以减少策略消费者等待降价的行为，促使更多购买行为发生在第一阶段高价时。伴随着感知价值下降幅度的增大，策略消费者总购买量和第一阶段价格的双增长使得动态定价的总利润不断增加。
消费者心理和策略行为决定了消费者购买过程的复杂性，考虑心理和策略因素也使得本文的分析结果能更好地指导现实情况。与斯坦福商学院的调研结果一致，本文的模型分析验证了零售业内诸多企业选择高低价促销法的一个重要原因：特定期间内更高的销售收益。同时，也从感知价值的角度解释了诸如沃尔玛、Costco等零售商坚持天天平价策略的缘故，即消费者对当期和未来价格的一致性感知赋予了实施静态定价的合理性。尽管数据显示采用天天平价的零售商的收益不如采用高低价促销的零售商，但天天平价在通过稳定和高频率的消费者需求来降低缺货风险、协调供应链方面所起的作用却没有相应的数据。所以未来的研究可以放宽供应充足的假设，引入缺货风险，以进一步对比考察天天平价所节约的成本和动态定价的额外收益。 参考文献：
[1]Aviv Y，Pazgal A. Optimal pricing of seasonal products in the presence of forward-looking consumers[J].Manufacturing & Service Operations Management， 2008，10（3）： 339-359.
[2]Baron O，Hu M，Najafi-Asadolahi S，et al. Newsvendor selling to loss-averse consumers with stochastic reference points[J].Manufacturing & Service Operations Management，2015，17（4）： 456-469.
[3]Besanko D，Winston W L. Optimal price skimming by a monopolist facing rational consumers[J].Management Science，1990，36（5）： 555-567.
[4]Cachon G P，Feldman P. Price commitments with strategic consumers： Why it can be optimal to discount more frequently… than optimal[J].Manufacturing & Service Operations Management，2015，17（3）： 399-410.
[5]Coase R H. Durability and monopoly[J].JL & Econ.，1972，15： 143.
[6]Diecidue E，Rudi N，Tang W. Dynamic purchase decisions under regret： Price and availability[J].Decision Analysis，2012，9（1）： 22-30.
[7]Elmaghraby W，Keskinocak P. Dynamic pricing in the presence of inventory considerations： Research overview，current practices，and future directions[J].Management science，2003，49（10）： 1287-1309.
[8]Gallego G，Phillips R，
瘙 塁 ahin . Strategic management of distressed inventory[J].Production and Operations Management，2008，17（4）：402-415.
[9]Levin Y，McGill J，Nediak M. Dynamic pricing in the presence of strategic consumers and oligopolistic competition[J].Management Science，2009，55（1）： 32-46.
[10]Nasiry J，Popescu I. Dynamic pricing with loss-averse consumers and peak-end anchoring[J].Operations Research，2011，59（6）： 1361-1368.
[11]Nasiry J，Popescu I. Advance selling when consumers regret[J].Management Science，2012，58（6）：1160-1177.
[12]zer ，Zheng Y. Markdown or everyday low price？ The role of behavioral motives[J].Management Science，2015.
[13]Parlaktürk A K. The value of product variety when selling to strategic consumers[J].Manufacturing & Service Operations Management，2012，14（3）：371-385.
[14]Popescu I，Wu Y. Dynamic pricing strategies with reference effects[J].Operations Research，2007，55（3）：413-429.
[15]Rigoglioso M. Everyday Low Pricing May Not Be the Best Strategy for Supermarkets[EB/OL].[2011-12-17].http：//www.gsb.stanford.edu/insights/everyday-low-pricing-may-not-be-best-strategy-supermarkets.
[16]Su X.Intertemporal pricing with strategic customer behavior[J].Management Science，2007，53（5）： 726-741.
[17]Su X. A model of consumer inertia with applications to dynamic pricing[J].Production and Operations Management，2009，18（4）： 365-380.
[18]Swinney R. Selling to strategic consumers when product value is uncertain： The value of matching supply and demand[J].Management Science，2011，57（10）： 1737-1751.
[19]Wilson C A. On the optimal pricing policy of a monopolist[J].The Journal of Political Economy，1988： 164-176.
关键词：动态定价；天天平价；策略消费者；感知价值
中图分类号：F27文献标识码：A
收稿日期：2016-04-27
作者简介：唐瑄（1991-），男，四川南充人，北京大学光华管理学院博士研究生，研究方向：动态定价；郑晓娜（1974-），女，哈尔滨人，北京大学光华管理学院副教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：供应链管理、运营管理与营销科学交叉。
一、引言
商家为了积聚人气，增加销售额，常常通过动态定价来影响需求。降价促销的收效也是显而易见的，如2015年11月11日，阿里巴巴“双十一”购物狂欢节全天成交额达到91217亿元，参与交易的国家和地区达到232个，再次刷新了单一电商平台单天交易的世界纪录。面对销售商的动态定价，部分消费者的行为也越来越理性。不少消费者会提前选好自己中意的商品，特地等到打折促销时刻来临时才真正购买。Elmaghraby和Keskinocak（2003）将这种做出购买决策时会比较在不同价格阶段获得的消费者剩余的消费者称为策略消费者，立即购买而不会等待的消费者称为非策略消费者或短视消费者。
然而，在快速增长的网购销量背后，很多消费者对电商促销期间的购物满意度比平时大打折扣。除了少数商家销售假货或者存在价格欺诈现象之外，集中促销会导致物流系统短期内所承受的压力急剧上升。尽管经过几年的“双十一”历练，电商和快递企业在准备方面都有进步，但是商品配送延迟目前仍然难以避免，消费者从下单到收货需要等待比平时更长的时间。此外，由于巨大的流量压力，各大电商平台均不同程度地出现了网页无法加载、付款失败等问题，使得一些怕麻烦的消费者开始刻意避开促销当天购物。无论是等待还是麻烦的购物体验，都会造成消费者对折扣价格阶段获取商品的感知价值降低。与动态定价策略相比，零售连锁巨头沃尔玛、Costco等则采用“天天平价”（即静态价格）的定价策略，即每天都保持较低的价格来运作，以吸引大量且稳定的客流来消费。显然，天天平价策略不会产生动态定价时的消费者等待和流量拥堵问题。那么在面对持币观望的消费者时，动态定价和天天平价的策略孰优孰劣？愿意等待低价的消费者所占的比例会怎样影响销售商的决策？消费者感知价值的变化又将如何影响销售商的定价和利润？这些都是本文试图回答的问题。
有关消费者策略行为的研究最早始于Coase（1972），他提出如果消费者理性地等待降价，即使是一个垄断销售商，也会被迫以边际成本销售产品。许多文献指出策略消费者的出现会损害动态定价的盈利水平（如Besanko和Winston，1990；Aviv和Pazgal，2008；Levin等，2009）并总是使得静态价格成为最优策略（如Wilson，1988；Su，2007；Gallego等，2008）。与之相反，斯坦福商学院发布的一份研究成果显示，采用高低价促销策略的零售商的盈利水平要高于采用天天平价定价法的零售商（Rigoglioso，2011）。此后，一些文献（如Swinney，2011；Parlaktürk，2012；Cachon和Feldman，2015）讨论了几种面临策略消费者时可以保持动态定价盈利水平的运营层面因素（如产品价值的不确定性、产品多样性、价格承诺）。最近一些动态定价领域的研究则是在策略行为的基础上，考虑了消费者的心理因素，相应的定价策略分析能更好地指导现实情况。已被考察过的心理因素包括损失厌恶（Popescu和Wu，2007；Nasiry和Popescu，2011；Baron等，2015）、双曲贴现（Su，2009）、预期后悔（Diecidue等，2012；Nasiry和Popescu，2012；zer和Zheng，2015）以及产品可获得性错觉（zer和Zheng，2015）。
本文将在策略行为的基础上考虑消费者因为购物等待和麻烦体验导致感知价值下降的心理因素，比较当市场上同时存在策略消费者和非策略消费者时，不同类型消费者如何做出最优购买决策以及动态定价和静态定价哪种策略更有利于销售商，并分析策略消费者所占比例和感知价值变化对销售商定价和利润的影响。
六、结语
本文考虑了消费者感知价值变化时销售商面对策略消费者和非策略消费者并存市场的最优定价策略。文章分析了消费者与销售商的决策过程，分别得到了天天平价策略和动态定价策略下的最优定价和最大利润。当市场存在策略消费者且感知价值下降幅度较小时，采用动态定价策略的收益一定高于采用静态定价策略的收益；当市场全为非策略消费者，或当策略消费者感知价值下降幅度较大或者感知价值不变时，动态定价不再具有优越性，销售商应采用静态定价策略。研究还发现，随着策略消费者所占比例上升，产品在两个阶段的定价都会升高，策略消费者会逐渐成为销售商的主要利润来源，尽管更多的购买行为发生在第二阶段降价时，总的购买量增加成为两阶段总利润增长的关键因素。而感知价值下降的心理则可以减少策略消费者等待降价的行为，促使更多购买行为发生在第一阶段高价时。伴随着感知价值下降幅度的增大，策略消费者总购买量和第一阶段价格的双增长使得动态定价的总利润不断增加。
消费者心理和策略行为决定了消费者购买过程的复杂性，考虑心理和策略因素也使得本文的分析结果能更好地指导现实情况。与斯坦福商学院的调研结果一致，本文的模型分析验证了零售业内诸多企业选择高低价促销法的一个重要原因：特定期间内更高的销售收益。同时，也从感知价值的角度解释了诸如沃尔玛、Costco等零售商坚持天天平价策略的缘故，即消费者对当期和未来价格的一致性感知赋予了实施静态定价的合理性。尽管数据显示采用天天平价的零售商的收益不如采用高低价促销的零售商，但天天平价在通过稳定和高频率的消费者需求来降低缺货风险、协调供应链方面所起的作用却没有相应的数据。所以未来的研究可以放宽供应充足的假设，引入缺货风险，以进一步对比考察天天平价所节约的成本和动态定价的额外收益。 参考文献：
[1]Aviv Y，Pazgal A. Optimal pricing of seasonal products in the presence of forward-looking consumers[J].Manufacturing & Service Operations Management， 2008，10（3）： 339-359.
[2]Baron O，Hu M，Najafi-Asadolahi S，et al. Newsvendor selling to loss-averse consumers with stochastic reference points[J].Manufacturing & Service Operations Management，2015，17（4）： 456-469.
[3]Besanko D，Winston W L. Optimal price skimming by a monopolist facing rational consumers[J].Management Science，1990，36（5）： 555-567.
[4]Cachon G P，Feldman P. Price commitments with strategic consumers： Why it can be optimal to discount more frequently… than optimal[J].Manufacturing & Service Operations Management，2015，17（3）： 399-410.
[5]Coase R H. Durability and monopoly[J].JL & Econ.，1972，15： 143.
[6]Diecidue E，Rudi N，Tang W. Dynamic purchase decisions under regret： Price and availability[J].Decision Analysis，2012，9（1）： 22-30.
[7]Elmaghraby W，Keskinocak P. Dynamic pricing in the presence of inventory considerations： Research overview，current practices，and future directions[J].Management science，2003，49（10）： 1287-1309.
[8]Gallego G，Phillips R，
瘙 塁 ahin . Strategic management of distressed inventory[J].Production and Operations Management，2008，17（4）：402-415.
[9]Levin Y，McGill J，Nediak M. Dynamic pricing in the presence of strategic consumers and oligopolistic competition[J].Management Science，2009，55（1）： 32-46.
[10]Nasiry J，Popescu I. Dynamic pricing with loss-averse consumers and peak-end anchoring[J].Operations Research，2011，59（6）： 1361-1368.
[11]Nasiry J，Popescu I. Advance selling when consumers regret[J].Management Science，2012，58（6）：1160-1177.
[12]zer ，Zheng Y. Markdown or everyday low price？ The role of behavioral motives[J].Management Science，2015.
[13]Parlaktürk A K. The value of product variety when selling to strategic consumers[J].Manufacturing & Service Operations Management，2012，14（3）：371-385.
[14]Popescu I，Wu Y. Dynamic pricing strategies with reference effects[J].Operations Research，2007，55（3）：413-429.
[15]Rigoglioso M. Everyday Low Pricing May Not Be the Best Strategy for Supermarkets[EB/OL].[2011-12-17].http：//www.gsb.stanford.edu/insights/everyday-low-pricing-may-not-be-best-strategy-supermarkets.
[16]Su X.Intertemporal pricing with strategic customer behavior[J].Management Science，2007，53（5）： 726-741.
[17]Su X. A model of consumer inertia with applications to dynamic pricing[J].Production and Operations Management，2009，18（4）： 365-380.
[18]Swinney R. Selling to strategic consumers when product value is uncertain： The value of matching supply and demand[J].Management Science，2011，57（10）： 1737-1751.
[19]Wilson C A. On the optimal pricing policy of a monopolist[J].The Journal of Political Economy，1988： 164-176.