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手机报广告经营的瓶颈
当前手机报主要采用的技术模式一是彩信手机报模式，二是WAP网站浏览模式。通过彩信传送的新闻是一个多媒体数据包，包含有图片、文字、声音、动画等。WAP网站浏览模式是通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览新闻，但是这种模式需要更多的技术支持和手机终端支持，目前尚未普及。本文主要讨论彩信模式的手机报。
就具体某一份手机报而言，其盈利渠道是依靠收取信息费用和广告获得收入。在实际运营当中，大多数的手机报还处在“跑马圈地”阶段，受众群还有待于达到一定的数量，基本上依靠信息订阅费用，但这部分的收入非常少。作为一种媒介，手机报最终还是要从媒介经营的特点出发，把盈利方式由通讯经营的“一次收费”向媒介经营的“两次销售”转变，把盈利的重点放在广告的销售上。
目前的彩信手机报广告盈利模式面临着瓶颈，主要原因在于受众范围较为狭窄，层次较为单一。由于绝大多数彩信手机报在推广初期是收费的，因此其受众大多数是那些没有时间浏览传统媒体，但又对于信息高度依赖和敏感的精英人士。负责将《中国妇女报》嫁接到手机上的北京好易时空网络科技有限公司总裁汤丹松表示，“手机报的读者是这样一群人：社会中知识水平高、经济基础好、年龄层次在25岁45岁、对资讯高度敏感的精英阶层。”这类精英人士大多数属于价值敏感型，而非价格敏感型的消费者，他们宁肯选择付费获取对他们有价值的信息，而不会选择以收看广告为代价免费使用手机报纸，随广告附送的优惠券或者手机话费等补偿对他们也没有吸引力。此外，手机毕竟是个人的信息终端，用它来搭载广告，可能会引起反感进而有损广告主形象，因此随着手机报发送大量的广告极有可能会赶走这部分为数不多的受众，所以尽管这部分客户是大多数广告主心仪的目标消费者，但这种经营模式注定不会有较大的广告价值。
手机报广告的特殊性
新型媒体相比较传统的新闻媒体而言，手机报的权威性和公信力还很弱，因此，手机报不适合做品牌形象广告。在手机报广告效果还没有取得广告主信任的状态下，也很少会有广告主把它作为品牌形象广告的发布媒体。从广告主的角度来看，手机报更适合作为促销广告的发布媒体。
个人媒体大多数的受众即使能够接受手机报广告，也更倾向于接收和自己工作、生活、消费层次和范围密切相关的广告，硬性穿插不适合用户的广告容易引起烦感，这要求手机报的广告要尽量做到和手机用户的需求高度匹配，尽量降低无关广告信息对于用户的干扰。
直投广告媒体直投广告的运营一般是基于包括目标受众详细情况的数据库，具有分众传播和精确传递信息的优势。通过手机报发送的广告具有直投广告的所有特点，手机报的广告经营完全可以借鉴传统直投广告基于数据库投放的经验，以提高投放的精确度以及和受众需求的匹配程度。
互动媒体与网络类似，手机作为媒体先天具有可以互动的优势，借助于手机这个终端，理论上，用户可以向手机报的信息中心发送任何信息的查询请求，这就给了传统报社和受众进行双向信息交流的通道。手机报的广告经营一定要尽量发挥这一特长，开发出能够引起受众兴趣、激发其进一步互动的广告形式和内容，进行互动式的广告经营。
信息受限媒体目前的彩信手机报大多只有不过10000字的图文信息，不可能给广告留下多少空间。此外，手机屏幕非常小，不可能像网页那样，一个页面容纳上百条广告，一个手机页面，往往只有三四个广告位置，那么，有限的广告资源就只能从广告的传播效率上做文章。
基于上述分析，笔者认为，适合手机报的广告类型主要是大众消费品的促销广告以及同受众日常生活密切相关的分类广告，前者包括饮料、食品、体育用品、网站、旅游景点、航空、金融等，后者主要有家政服务、教育、人才、房产、二手、婚介等。
个人媒体以及信息容量少的特点决定了手机报广告要尽量做到精准传播，经营者可以通过各种方式建立一个受众的数据库，基于数据库对不同的受众群投放相应的广告，以提高广告的有效性和精确度，并弥补手机报广告容量有限的缺点。同时，手机报广告经营还应该充分利用手机媒体的互动性，开发各类关系受众生活、适合主动索取的分类广告。
手机报广告经营思路
笔者认为，如果要做到依靠广告作为手机报的主要收入来源，首先应该考虑拓展现有的受众群体，具体措施有两种：1.从内容上找准手机报信息经营的切入点，通过不断提供高质量、全方位、适应手机特点的新闻资讯来拓展受众群；2.制定不同层次的价格政策，依据受众是愿意少付订阅费多接触广告，还是愿意多支付订阅费少接触广告，延伸出两种不同的手机报盈利模式：一少部分消费能力强、对信息价格敏感度低的受众可能不希望过多地受到手机广告的影响，可以按照信息量向这部分受众收取较高的手机报订阅费用；而对于大多数的受众，可以降低甚至免收手机报的订阅费用，而依靠这部分受众的数量优势吸引广告主进行广告投放，从而获得广告收入。
在前期的推广阶段，价格是一个关键因素，例如《杭州手机报》“免费体验”时，用户有10余万，实行5元包月收费后，用户大幅度下降到1万。为了尽快取得受众的规模优势，为广告经营打下基础，低价应该是一个打开局面的有力工具。但是，如果有了大量的受众，却在内容方面没有满足他们的需求，不能迅速得到他们的认可，就无法留住受众，并使他们成为手机报的稳定受众群。从长远角度来看，内容建设更为关键，这是广告经营的基础。
当手机报的受众数量达到一定程度之后，下一个问题是如何根据手机媒体的使用特点进行有效的广告经营。笔者认为，应该着重以下两个方面的问题。
1.精准投放
根据信息类型投放相关广告在互联网广告经营中，广告投放在和网页信息高度关联的特定网页上，对浏览这些网页的读者来说，这些广告信息一般比较符合受众的需求和兴趣，能够获得较高的注意率。手机报广告的投放也可以借鉴这种方法，对于订阅特定信息的用户，可以集中存放在数据库中，投放与特定信息相关的广告。比如订阅体育新闻的用户一般情况下也是体育运动的爱好者，因此可以在该信息的适当位置投放体育用品广告。
根据手机用户购买经验投放广告研究表明，用户对基于过往购买记录的广告反应良好。目前很多的高档商城、休闲会所、美容机构、各类俱乐部等都实行会员制，这些机构的会员一般都是某类商品或服务的长期客户。手机报经营者可以与这些机构进行合作，通过免费赠送手机报等方式把这些会员发展成为手机报的读者。这种方式能够较容易获取上述单位的广告业务，同时由于针对会员进行精准传播，传播效率高而又不致于引起他们的烦感。例如《杭州手机报》与“杭州大厦”百货公司联手每天推出一个“杭州大厦版”，提供商品打折信息，对象为“杭州大厦”的6万名会员，附在新闻版之后发送。试用一个月内，由“杭州大厦”支付30万元，以后根据传播效果提升价格。国美、苏宁等电器卖场也是这种运作模式的潜在客户。
根据手机用户位置投放广告 手机是个人随身携带的媒体，因此完全可以被视为直投广告媒体。通过手机定位系统，手机报可以为进入商业区域内的顾客附送附近商场、娱乐、饮食等服务机构的折扣促销信息。如果广告商能做到在正确的时间、正确的地点把广告推送给正确的人，手机用户的烦感程度肯定会大为削弱。从用户角度而言，这种广告形式可以提高广告对于用户的有用性，避免引起反感。从手机报广告经营角度看，这种广告投放方式可以把一个城市中所有商圈内的大中型卖场等机构都作为潜在的广告客户，从总体上看应该是一个很大的广告客户群体。
2.激发互动
手机媒体的一大优势是受众可以和传播者进行互动，其广告类型因此就有了广阔的发展空间。由于具有双向传播的通道，手机媒体的受众可以像网络用户一样主动索取信息，但是和网络相比，它又具有终端数量巨大且随身携带的明显优势，因此可以开发出适合互动的广告形式。目前普遍认为手机报的广告分为三类：一是企业冠名栏目；二是企业点播，如读者对某行业信息感兴趣，如各大商场节日折扣、各展览馆展览信息，各医院专家门诊情况，可以发送相关企业或行业代码到系统平台，就能收到相应的最新信息；三是分类服务信息，包括家政服务、商务服务、教育信息、人才招聘用户发送栏目代码到系统平台，就能收到指定信息。笔者认为具有发展空间的是后两类，这部分信息和受众日常生活密切相关，有相关需求的人数众多。如果手机报的广告中心能够把这类信息量做大，使手机报的广告中心变成受众日常生活的信息咨询中心，那么手机媒体数量巨大且使用便捷的终端优势就会体现出来，也会给手机报的广告经营带来持续增长的动力。
作者单位 郑州大学
当前手机报主要采用的技术模式一是彩信手机报模式，二是WAP网站浏览模式。通过彩信传送的新闻是一个多媒体数据包，包含有图片、文字、声音、动画等。WAP网站浏览模式是通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览新闻，但是这种模式需要更多的技术支持和手机终端支持，目前尚未普及。本文主要讨论彩信模式的手机报。
就具体某一份手机报而言，其盈利渠道是依靠收取信息费用和广告获得收入。在实际运营当中，大多数的手机报还处在“跑马圈地”阶段，受众群还有待于达到一定的数量，基本上依靠信息订阅费用，但这部分的收入非常少。作为一种媒介，手机报最终还是要从媒介经营的特点出发，把盈利方式由通讯经营的“一次收费”向媒介经营的“两次销售”转变，把盈利的重点放在广告的销售上。
目前的彩信手机报广告盈利模式面临着瓶颈，主要原因在于受众范围较为狭窄，层次较为单一。由于绝大多数彩信手机报在推广初期是收费的，因此其受众大多数是那些没有时间浏览传统媒体，但又对于信息高度依赖和敏感的精英人士。负责将《中国妇女报》嫁接到手机上的北京好易时空网络科技有限公司总裁汤丹松表示，“手机报的读者是这样一群人：社会中知识水平高、经济基础好、年龄层次在25岁45岁、对资讯高度敏感的精英阶层。”这类精英人士大多数属于价值敏感型，而非价格敏感型的消费者，他们宁肯选择付费获取对他们有价值的信息，而不会选择以收看广告为代价免费使用手机报纸，随广告附送的优惠券或者手机话费等补偿对他们也没有吸引力。此外，手机毕竟是个人的信息终端，用它来搭载广告，可能会引起反感进而有损广告主形象，因此随着手机报发送大量的广告极有可能会赶走这部分为数不多的受众，所以尽管这部分客户是大多数广告主心仪的目标消费者，但这种经营模式注定不会有较大的广告价值。
手机报广告的特殊性
新型媒体相比较传统的新闻媒体而言，手机报的权威性和公信力还很弱，因此，手机报不适合做品牌形象广告。在手机报广告效果还没有取得广告主信任的状态下，也很少会有广告主把它作为品牌形象广告的发布媒体。从广告主的角度来看，手机报更适合作为促销广告的发布媒体。
个人媒体大多数的受众即使能够接受手机报广告，也更倾向于接收和自己工作、生活、消费层次和范围密切相关的广告，硬性穿插不适合用户的广告容易引起烦感，这要求手机报的广告要尽量做到和手机用户的需求高度匹配，尽量降低无关广告信息对于用户的干扰。
直投广告媒体直投广告的运营一般是基于包括目标受众详细情况的数据库，具有分众传播和精确传递信息的优势。通过手机报发送的广告具有直投广告的所有特点，手机报的广告经营完全可以借鉴传统直投广告基于数据库投放的经验，以提高投放的精确度以及和受众需求的匹配程度。
互动媒体与网络类似，手机作为媒体先天具有可以互动的优势，借助于手机这个终端，理论上，用户可以向手机报的信息中心发送任何信息的查询请求，这就给了传统报社和受众进行双向信息交流的通道。手机报的广告经营一定要尽量发挥这一特长，开发出能够引起受众兴趣、激发其进一步互动的广告形式和内容，进行互动式的广告经营。
信息受限媒体目前的彩信手机报大多只有不过10000字的图文信息，不可能给广告留下多少空间。此外，手机屏幕非常小，不可能像网页那样，一个页面容纳上百条广告，一个手机页面，往往只有三四个广告位置，那么，有限的广告资源就只能从广告的传播效率上做文章。
基于上述分析，笔者认为，适合手机报的广告类型主要是大众消费品的促销广告以及同受众日常生活密切相关的分类广告，前者包括饮料、食品、体育用品、网站、旅游景点、航空、金融等，后者主要有家政服务、教育、人才、房产、二手、婚介等。
个人媒体以及信息容量少的特点决定了手机报广告要尽量做到精准传播，经营者可以通过各种方式建立一个受众的数据库，基于数据库对不同的受众群投放相应的广告，以提高广告的有效性和精确度，并弥补手机报广告容量有限的缺点。同时，手机报广告经营还应该充分利用手机媒体的互动性，开发各类关系受众生活、适合主动索取的分类广告。
手机报广告经营思路
笔者认为，如果要做到依靠广告作为手机报的主要收入来源，首先应该考虑拓展现有的受众群体，具体措施有两种：1.从内容上找准手机报信息经营的切入点，通过不断提供高质量、全方位、适应手机特点的新闻资讯来拓展受众群；2.制定不同层次的价格政策，依据受众是愿意少付订阅费多接触广告，还是愿意多支付订阅费少接触广告，延伸出两种不同的手机报盈利模式：一少部分消费能力强、对信息价格敏感度低的受众可能不希望过多地受到手机广告的影响，可以按照信息量向这部分受众收取较高的手机报订阅费用；而对于大多数的受众，可以降低甚至免收手机报的订阅费用，而依靠这部分受众的数量优势吸引广告主进行广告投放，从而获得广告收入。
在前期的推广阶段，价格是一个关键因素，例如《杭州手机报》“免费体验”时，用户有10余万，实行5元包月收费后，用户大幅度下降到1万。为了尽快取得受众的规模优势，为广告经营打下基础，低价应该是一个打开局面的有力工具。但是，如果有了大量的受众，却在内容方面没有满足他们的需求，不能迅速得到他们的认可，就无法留住受众，并使他们成为手机报的稳定受众群。从长远角度来看，内容建设更为关键，这是广告经营的基础。
当手机报的受众数量达到一定程度之后，下一个问题是如何根据手机媒体的使用特点进行有效的广告经营。笔者认为，应该着重以下两个方面的问题。
1.精准投放
根据信息类型投放相关广告在互联网广告经营中，广告投放在和网页信息高度关联的特定网页上，对浏览这些网页的读者来说，这些广告信息一般比较符合受众的需求和兴趣，能够获得较高的注意率。手机报广告的投放也可以借鉴这种方法，对于订阅特定信息的用户，可以集中存放在数据库中，投放与特定信息相关的广告。比如订阅体育新闻的用户一般情况下也是体育运动的爱好者，因此可以在该信息的适当位置投放体育用品广告。
根据手机用户购买经验投放广告研究表明，用户对基于过往购买记录的广告反应良好。目前很多的高档商城、休闲会所、美容机构、各类俱乐部等都实行会员制，这些机构的会员一般都是某类商品或服务的长期客户。手机报经营者可以与这些机构进行合作，通过免费赠送手机报等方式把这些会员发展成为手机报的读者。这种方式能够较容易获取上述单位的广告业务，同时由于针对会员进行精准传播，传播效率高而又不致于引起他们的烦感。例如《杭州手机报》与“杭州大厦”百货公司联手每天推出一个“杭州大厦版”，提供商品打折信息，对象为“杭州大厦”的6万名会员，附在新闻版之后发送。试用一个月内，由“杭州大厦”支付30万元，以后根据传播效果提升价格。国美、苏宁等电器卖场也是这种运作模式的潜在客户。
根据手机用户位置投放广告 手机是个人随身携带的媒体，因此完全可以被视为直投广告媒体。通过手机定位系统，手机报可以为进入商业区域内的顾客附送附近商场、娱乐、饮食等服务机构的折扣促销信息。如果广告商能做到在正确的时间、正确的地点把广告推送给正确的人，手机用户的烦感程度肯定会大为削弱。从用户角度而言，这种广告形式可以提高广告对于用户的有用性，避免引起反感。从手机报广告经营角度看，这种广告投放方式可以把一个城市中所有商圈内的大中型卖场等机构都作为潜在的广告客户，从总体上看应该是一个很大的广告客户群体。
2.激发互动
手机媒体的一大优势是受众可以和传播者进行互动，其广告类型因此就有了广阔的发展空间。由于具有双向传播的通道，手机媒体的受众可以像网络用户一样主动索取信息，但是和网络相比，它又具有终端数量巨大且随身携带的明显优势，因此可以开发出适合互动的广告形式。目前普遍认为手机报的广告分为三类：一是企业冠名栏目；二是企业点播，如读者对某行业信息感兴趣，如各大商场节日折扣、各展览馆展览信息，各医院专家门诊情况，可以发送相关企业或行业代码到系统平台，就能收到相应的最新信息；三是分类服务信息，包括家政服务、商务服务、教育信息、人才招聘用户发送栏目代码到系统平台，就能收到指定信息。笔者认为具有发展空间的是后两类，这部分信息和受众日常生活密切相关，有相关需求的人数众多。如果手机报的广告中心能够把这类信息量做大，使手机报的广告中心变成受众日常生活的信息咨询中心，那么手机媒体数量巨大且使用便捷的终端优势就会体现出来，也会给手机报的广告经营带来持续增长的动力。
作者单位 郑州大学