在创业过程中，很多公司容易滑入优秀的“陷阱”里，去实现那些清晰目标，获得成就的快感，然而在这些成功中投入努力、获得认可，你可能离一家卓越的公司越来越远。
　　在一次阿里巴巴合伙人会议上，一个重要的议题是最近集团在KPI设置和绩效考核方面碰到的一些问题和挑战。在激烈的讨论中，不断有人提到大部分企业会怎么做，阿里过去是怎么做的，现在的挑战在哪等。
　　我突然有个很深的感悟：优秀是卓越的大敌。优秀很不容易，要超越大多数人和企业，这需要更聪明、更努力。但相对于卓越，优秀是看得见、摸得着的。
　　卓越是实现近乎不可能的事情。卓越都是事后认定的，是因为他们的所思所为是如此超前和与众不同，以至于在很长时间内都得不到任何认同。只是因为最后强大的结果让大家不得不接受，才有了所谓“卓越”的最后认同。
　　阿里、腾讯、谷歌、脸书等在早期都碰到过巨大的融资压力和生存危机。马云在很多年间被认为很“疯狂”，而马斯克让人敬重的原因是因为他总在挑战不可能完成的任务。
　　和优秀是在认同的正反馈中成长截然相反，卓越是一直在负反馈的狂风暴雨中挣扎。类似的，优秀依赖的是正向思维，而驱动卓越的是逆向思维，是相反的套路。正是在这个意义上，优秀的确是卓越最大的敌人。
　　当我们在会议中越来越多地提到，大多数企业都是这样做时，我们其实已经滑向优秀，甚至是平庸。
　　有勇气挑战常规是追求卓越的基本。细想起来，在阿里“土话”中，体现卓越精神的话还真不少。比较常见的是“今天的最好表现是明天的最低求”“不难要你干嘛？”。当然，重要的是多少人当口号，多少人相信并实行。
　　和马云工作久了的人都很清楚，他提出的目标从来都是超出想象，而且基本不松口。后来我们创造了一个句式，“既要，又要，还要”，专门用来描述马云对于多元目标的极致追求。常规思考当然要做取舍，但是提出超常目标，激发出真正的创造力，才能创造不一般的结果。
　　挑战成功，大家就有信心去面对更大的挑战，几次下来，环顾四周，会发现已经走得很远，卓越的基因也就埋下了。举个例子。2011年11月，按惯例我们开完了下一年的战略和运营会，惟一没有确定的是具体目标，也就是最核心的KPI。马云考虑了三个月。
　　春节回来，马云提出了一个完全出乎大家意料的KPI：双百万（一百万淘宝卖家年收入过百万）。对于已经习惯了过去几年每年都是GMV（销售总额）翻倍的KPI的管理层，这个天马行空的指标让大家完全摸不着头脑。
　　从2003年创立到2011年，淘宝8年高速增长，积累下来年收入过百万的卖家刚达到十几万家。两年内要到达一百万，的确很难想象。但是基于对马云的信任，大家还是非常认真地去思考。
　　慢慢地，大家开始理解马云的思路，就是为了打断大家对GMV的简单追求，让大家认真思考生态圈的繁荣到底需要什么。按常规打法，这个目标无论如何都完不成，这又逼着大家脑洞大开地思考并尝试各种创新。这一年，淘宝创新非常密集。不少是错的，有些太早了，但有些种子后来逐渐开花结果。
　　团队为什么愿意尽心尽力去执行这样的目标？对于大部分公司来说，KPI的制定本身就是一个上下谈判的过程，其中还有不少潜规则。怎么能做到上下同心？
　　上下同心是因为信任，信任是因为志同道合，相信共同的使命愿景，所以才能做到KPI不是談判的结果，而是共识的建设过程。但同时，“为过程鼓掌，但只为结果买单”的制度又形成了使命必达的超强执行力。这两者的有机结合，使得KPI的设定和执行成为愿景聚焦，战略落地的共创过程。
　　马云提出“双百万”，背后的思考就是希望大家回到初心，回到阿里的使命，“让天下没有难做的生意”，让卖家在淘宝平台上可以快速成长，同时让整个生态更加繁荣。
　　团队对于阿里的使命愿景是完全认同的，所以大家关注的重点不是KPI完不成的话我的收入受影响怎么办，而是怎样绞尽脑汁去实现这个目标。
　　大家可以认真想一下，你们在追求优秀还是卓越？是更关心成功还是过程本身的意义？这是企业立意的根本差别，相应的心态、思路、打法也很不一样。如果优秀就是目标，这并没有什么错。但对于追求卓越的公司来说，需要非常警惕仅仅停留在优秀的诱惑，这看起来足够好，但的确是卓越的大敌。
　　“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。祝福追求卓越的孤独勇者，你们是人类历史长河中最亮的星！