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引文:从某种意义上说,食品业和奢侈品业其实有一个共通点——历史和口碑赋予品牌力量,只要保证了品质,变化并不是企业必备之选。
编者按:在中国,大多数人对亨氏的印象还是婴幼儿米粉制造商,事实上,这项业务在亨氏集团105亿美元的销售额中仅占不到20%。亨氏最赚钱的业务是调味料和快餐食品,公司不仅是全球最大的番茄酱生产商,还是全球最大的番茄种子提供商,牢牢掌控着地球上番茄行业的整个上下游产业链。
作为一家有着142年历史的老牌企业,亨氏在中国一直不疾不徐,掌门人孙博廉也认为,对亨氏这样的百年老字号来说,最重要的是聪明的传承、稳健的步调和长远的战略。但,树欲静而风不止,亨氏真的能在全球商业变局中置身事外吗?在调味料这样一个口味本土化很强的行业,亨氏如何在海外获得成功?
Q:快消行业的一个特性就是不断地推陈出新,推出新品。亨氏是否也在产品研发上投入很大?
A:“唯一可以确定的就是变化”,这一大众熟知的管理格言,尤其受到咨询师和分析师们的欢迎,但对于食品业来说却并不一定如此。
亨利·亨氏创立亨氏之初就将公司使命目标定为“生产质优价廉的食品”,公司一直恪守这一使命,这种价值观也得到了顾客的了解和认同。创立于1869年的亨氏57品牌番茄酱,是美国人爷爷的爷爷吃的东西,至今仍是99%美国家庭餐桌上的必备之物,在美国食品企业顾客满意度指数排行榜上连续10年排名第一。
从某种意义上说,食品业和奢侈品业其实有一个共通点——历史和口碑赋予品牌力量,只要保证了品质,变化并不是企业必备之选。
Q:现在有跨国公司会抱怨中国对外资企业条件变得越来越苛刻,你怎么看?
A:其实在中国的投资机会要比在美国的投资机会更好,亨氏公司和中国政府合作非常好,我们没有碰到在中国发展受到限制的问题。
我认为,与美国相比,中国的市场环境才更难得,中国有13亿消费者,而美国只有3亿消费者;美国市场已经是一个相当成熟的市场,而中国是一个成长的市场,同时中国越来越由出口型社会转向消费型社会,加上中国人口结构的表现,以及中国人民收入水平不断地提高,中国是一个非常适合投资的市场。
也正是基于这个判断,亨氏自2002年收购美味源之后,一直在寻求新的投资机会。这其中最大一次动作就是,2010年11月以1.65亿美元从新加坡私人股权公司Transpac Industrial Holdings Ltd.手中收购总部位于广州的福达(Foodstar)食品公司。
福达的味事达“味极鲜特级酿造酱油”和广合腐乳是华南地区调味料领域的佼佼者。收购福达给亨氏在这一市场的发展提供了一个坚实的增长平台。收购福达后的第一个完整年度,亨氏在中国的年营业额将增长至接近3亿美元,员工达到1万多名,居亨氏全球各国员工数量之首。
Q:但相比其他同类企业,例如联合利华、雀巢、达能、美赞臣等公司,亨氏在中国的成绩单并不算好看。是否因为在中国的战略过于保守?
A:亨氏的番茄酱和调味品在中国的这块业务,在我们收购福达之前,确实在中国市场没有能够采取协调一致的行动来推动发展。因为在此前,我们主要把注意力放在婴幼儿食品和龙凤冷冻食品上了。
但是这种情况已经发生了改变,我们在新疆屯河的番茄培育计划很成功,在青岛的工厂也已经生产番茄酱产品,并且在餐饮行业和零售行业推进的力度非常大。过去4到5年,我们在中国并没有采取操之过急的行动,因为像番茄酱这样的产品,我们在全世界已经稳居第一的位置了,我们相信未来在中国市场也会占到第一位。
而且,食品尤其是调味料产品是一个本土性、民族性很强的产业,美国人无法像中国人那样享受豆腐乳的美味,中国人也不可能像美国人那样对番茄酱大快朵颐。因此亨氏每到一个国家,并不是强力推进自己的优势产品,而是耐心选择收购对象,将该品牌发扬光大。
最近这几年,中国调味料市场才刚刚开始崛起。这对亨氏来说是个很好的机会。亨氏在印尼的ABC公司,已经是一个成功的样板。亨氏1998年收购ABC公司,主要生产调料、辣酱、蘸汁、饮料、海产等产品,目前ABC占整个印尼罐头食品市场15%的份额,调味品蘸汁占29%的份额,软饮料占2%的份额。我们期待亨氏在中国调味料市场复制ABC的经验,通过在技术创新、市场推广、销售和配送方面的国际性规模和丰富经验,助力福达品牌的成长。
Q:亨氏2011年才进入中国婴幼儿奶粉市场,而在此前多个洋品牌已基本占据市场。为什么进入如此之晚?
A:虽然中国婴幼儿配方奶粉市场的70%~80%已经由别的品牌占领,但这是一个分散的格局,没有哪一家厂商有明显领先的主导市场份额。从中国市场来说,中国的婴幼儿配方奶粉市场发展前景非常好。中国每年有1800万婴幼儿出生,因此,婴幼儿配方奶粉是不断快速增长的市场,成长的前景也非常好。现在作为起步,亨氏把在英国生产的配方奶粉出口到中国。从长远的角度来说,我们是非常看好中国的婴幼儿配方奶粉市场的。
Q:亨氏未来在中国有怎样的发展计划?
A:我们之前的计划是,到2013年底将新兴市场的销售额提升至亨氏整体收入的20%,比5年前翻一番。在更长远的将来,这个比例还将提高到30%~40%。
要实现这样的目标,首先,我们要有源源不断的新产品和创新;第二,我们要有更多的能力和资源支持我们在中国进一步增长,这种能力和资源在婴幼儿食品线当中已经配备到位,同时正在充实到龙凤冷冻食品当中,而且我们正在研究增加福达的能力和资源;第三,我们在其他市场上,在产品、质量以及创新方面取得的成功经验也会用到中国来;第四,我们要继续加大投资的力度,包括在中国的市场营销活动、人力资源以及产品开发方面的投资力度;第五,我们将继续加强我们的销售渠道、分销网络建设,我们的销售、分销工作将会更多从中国的大城市扩展到中小城市中。
编者按:在中国,大多数人对亨氏的印象还是婴幼儿米粉制造商,事实上,这项业务在亨氏集团105亿美元的销售额中仅占不到20%。亨氏最赚钱的业务是调味料和快餐食品,公司不仅是全球最大的番茄酱生产商,还是全球最大的番茄种子提供商,牢牢掌控着地球上番茄行业的整个上下游产业链。
作为一家有着142年历史的老牌企业,亨氏在中国一直不疾不徐,掌门人孙博廉也认为,对亨氏这样的百年老字号来说,最重要的是聪明的传承、稳健的步调和长远的战略。但,树欲静而风不止,亨氏真的能在全球商业变局中置身事外吗?在调味料这样一个口味本土化很强的行业,亨氏如何在海外获得成功?
Q:快消行业的一个特性就是不断地推陈出新,推出新品。亨氏是否也在产品研发上投入很大?
A:“唯一可以确定的就是变化”,这一大众熟知的管理格言,尤其受到咨询师和分析师们的欢迎,但对于食品业来说却并不一定如此。
亨利·亨氏创立亨氏之初就将公司使命目标定为“生产质优价廉的食品”,公司一直恪守这一使命,这种价值观也得到了顾客的了解和认同。创立于1869年的亨氏57品牌番茄酱,是美国人爷爷的爷爷吃的东西,至今仍是99%美国家庭餐桌上的必备之物,在美国食品企业顾客满意度指数排行榜上连续10年排名第一。
从某种意义上说,食品业和奢侈品业其实有一个共通点——历史和口碑赋予品牌力量,只要保证了品质,变化并不是企业必备之选。
Q:现在有跨国公司会抱怨中国对外资企业条件变得越来越苛刻,你怎么看?
A:其实在中国的投资机会要比在美国的投资机会更好,亨氏公司和中国政府合作非常好,我们没有碰到在中国发展受到限制的问题。
我认为,与美国相比,中国的市场环境才更难得,中国有13亿消费者,而美国只有3亿消费者;美国市场已经是一个相当成熟的市场,而中国是一个成长的市场,同时中国越来越由出口型社会转向消费型社会,加上中国人口结构的表现,以及中国人民收入水平不断地提高,中国是一个非常适合投资的市场。
也正是基于这个判断,亨氏自2002年收购美味源之后,一直在寻求新的投资机会。这其中最大一次动作就是,2010年11月以1.65亿美元从新加坡私人股权公司Transpac Industrial Holdings Ltd.手中收购总部位于广州的福达(Foodstar)食品公司。
福达的味事达“味极鲜特级酿造酱油”和广合腐乳是华南地区调味料领域的佼佼者。收购福达给亨氏在这一市场的发展提供了一个坚实的增长平台。收购福达后的第一个完整年度,亨氏在中国的年营业额将增长至接近3亿美元,员工达到1万多名,居亨氏全球各国员工数量之首。
Q:但相比其他同类企业,例如联合利华、雀巢、达能、美赞臣等公司,亨氏在中国的成绩单并不算好看。是否因为在中国的战略过于保守?
A:亨氏的番茄酱和调味品在中国的这块业务,在我们收购福达之前,确实在中国市场没有能够采取协调一致的行动来推动发展。因为在此前,我们主要把注意力放在婴幼儿食品和龙凤冷冻食品上了。
但是这种情况已经发生了改变,我们在新疆屯河的番茄培育计划很成功,在青岛的工厂也已经生产番茄酱产品,并且在餐饮行业和零售行业推进的力度非常大。过去4到5年,我们在中国并没有采取操之过急的行动,因为像番茄酱这样的产品,我们在全世界已经稳居第一的位置了,我们相信未来在中国市场也会占到第一位。
而且,食品尤其是调味料产品是一个本土性、民族性很强的产业,美国人无法像中国人那样享受豆腐乳的美味,中国人也不可能像美国人那样对番茄酱大快朵颐。因此亨氏每到一个国家,并不是强力推进自己的优势产品,而是耐心选择收购对象,将该品牌发扬光大。
最近这几年,中国调味料市场才刚刚开始崛起。这对亨氏来说是个很好的机会。亨氏在印尼的ABC公司,已经是一个成功的样板。亨氏1998年收购ABC公司,主要生产调料、辣酱、蘸汁、饮料、海产等产品,目前ABC占整个印尼罐头食品市场15%的份额,调味品蘸汁占29%的份额,软饮料占2%的份额。我们期待亨氏在中国调味料市场复制ABC的经验,通过在技术创新、市场推广、销售和配送方面的国际性规模和丰富经验,助力福达品牌的成长。
Q:亨氏2011年才进入中国婴幼儿奶粉市场,而在此前多个洋品牌已基本占据市场。为什么进入如此之晚?
A:虽然中国婴幼儿配方奶粉市场的70%~80%已经由别的品牌占领,但这是一个分散的格局,没有哪一家厂商有明显领先的主导市场份额。从中国市场来说,中国的婴幼儿配方奶粉市场发展前景非常好。中国每年有1800万婴幼儿出生,因此,婴幼儿配方奶粉是不断快速增长的市场,成长的前景也非常好。现在作为起步,亨氏把在英国生产的配方奶粉出口到中国。从长远的角度来说,我们是非常看好中国的婴幼儿配方奶粉市场的。
Q:亨氏未来在中国有怎样的发展计划?
A:我们之前的计划是,到2013年底将新兴市场的销售额提升至亨氏整体收入的20%,比5年前翻一番。在更长远的将来,这个比例还将提高到30%~40%。
要实现这样的目标,首先,我们要有源源不断的新产品和创新;第二,我们要有更多的能力和资源支持我们在中国进一步增长,这种能力和资源在婴幼儿食品线当中已经配备到位,同时正在充实到龙凤冷冻食品当中,而且我们正在研究增加福达的能力和资源;第三,我们在其他市场上,在产品、质量以及创新方面取得的成功经验也会用到中国来;第四,我们要继续加大投资的力度,包括在中国的市场营销活动、人力资源以及产品开发方面的投资力度;第五,我们将继续加强我们的销售渠道、分销网络建设,我们的销售、分销工作将会更多从中国的大城市扩展到中小城市中。