具有标志性的奥运建筑国家体育场(下称鸟巢)冠名的话题，目前处于热议的漩涡中。这个话题其实可以分解成两个问题，即能否给鸟巢冠名?哪些企业适合冠名?
　　如果鸟巢在举办奥运会的时候展现的是一种民族情怀、政治符号、建筑奇迹，那么奥运会后，它更多地可以被看做是一个情感地标、体育圣地和文化记忆。在社会主义市场经济条件下，在BOT的运营模式下，鸟巢当然可以打上商业印记。
　　首先，从国际角度看，国外大型体育场有很多被企业冠名的案例，不少还是成功典范。在NBA的30支球队29个场馆中就有亚特兰大飞利浦体育馆、达拉斯美航中心。姚明所在的火箭和丰田公司签订了30年价值3亿美元的冠名合同。2006年德国世界杯的体育场在举办的时候就有冠名，如安联体育场、汉堡AOL体育场。英超俱乐部阿森纳队的“酋长”球场在15年内有1.45亿英镑的冠名费。显然，对大型体育场馆的媒体功能开发是大势所趋。
　　其次，从产业角度看，国内的体育产业产值小、影响小，如果鸟巢在体育场馆的冠名等方面进行产业开发尝试，不仅可以实现资产的保值、增值，还可起到国内体育场馆开发的引领作用。根据2007年国家体育总局调查，我国5734个大型体育场馆找到冠名赞助商的寥寥无几。曾经举办过九运会等的一些体育场馆也在亏损。如果鸟巢在冠名方面能迈出这一步，并迈得好，当然可以起到领头羊和排头兵的示范效应，具有风向标和里程碑的意义。
　　再次，从历史角度看，国际体育经历了从业余时代到商业时代的变迁。国际奥委会在上个世纪80年代开始寻找自身发展的出路，最后选择了商业化的取向和趋势，从而声名日隆。中国正从原来的计划经济向社会主义市场经济转型，具体到体育产业，具体到鸟巢的冠名，这也是符合历史维度和发展角度的。
　　最后，从现实角度看，鸟巢1年的维护成本大约为6000万元人民币。这是一个很大的压力。奥运会后的体育场馆运营盈利的并不多，因此，为数不多的收入渠道更应该珍惜。鸟巢举办了北京奥运会的开幕、闭幕式，拥有很好的冠名条件，出售冠名权是自身造血的有效措施，并且，冠名费可以起到反哺作用，保持场馆的良性运转。
　　当然，鸟巢具有相当的象征意义，冠名商的选择既要考虑大家的心理接受能力，又要符合企业的传播要求。鸟巢的冠名，简而言之是运营商和商家的意愿表达、沟通、协调的一个结果。有资料说，目前有十多家中外著名企业正参与竞争，包括中国的联想集团、可口可乐和阿迪达斯，标价已达10亿美元左右(30年)。如果企业要参与冠名，以下几点需要考虑清楚。
　　一是企业的美誉度。鸟巢位于北京的中轴线上，它是北京成功举办一届有特色、高水平奥运会的里程碑。显然，鸟巢前面冠以商家名称，商家必须要有很好的社会责任感、公信力，否则大家情感上难以接受。
　　二是企业的国际化。企业通过冠名，利用体育场馆及在场馆举办的体育赛事平台，提升了品牌形象。除了国际企业，目前一些国内企业也屡有大手笔。如海信冠名了墨尔本澳大利亚网球公开赛的2号球场。当然，对鸟巢的冠名，最好是那些立足国内、走向国际的品牌，这样似乎国人心理上更能接受。当然，那些要进入国内的国外企业，冠名鸟巢也是不错的选择。
　　三是企业的相关性。企业冠名鸟巢，要综合自身实力以及自身的传播策略，并对传播效果进行论证，一旦实施，可能还要配合其他的广告行为。此外，还要考虑鸟巢未来举办的比赛密度以及比赛质量，如赛事级别、性质、受众特点，最好和企业产品有一定的相关性。因此，在冠名上，企业还需要理性和谨慎。