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中国的市场结构一直以低端为主体，这是中国消费者的整体收入水平决定的。已经实现产业集中的行业龙头企业，其规模也主要是由低端产品支撑的。
所以，随着中国整体收入水平的提高和多数产业逐步走向成熟，中国企业的主要问题不再是规模问题，而是结构问题。企业的结构必须与市场结构一致，越是大企业，只要以国内为目标市场，越是不可能超越整体市场结构。
刚刚解决了温饱和小康的消费者，正在走向以中端为主的消费结构。中国的中端市场正在成为世界最大的中端市场，做中端的能力将成为龙头企业基本的生存能力。但从低端向中端升级，不仅需要实力，更需要智慧。
结构升级从中产入手
中国企业从低端向中端升级，往往经历这样的路径：低端—高端（伪高端）—中端，而不是简单地走“低端—中端”的路径，这是中国中端市场的特殊性决定的。
中国是个典型的M型社会（或者说是心理上的M型社会），其典型特征就是中端消费者的缺失。所以，中国企业的市场营销面临这样的困境：中国企业占领低端市场，而高端市场在相当长的时间内仍然是跨国品牌的天下。中端市场的缺失，使中国企业的升级面临着无路可走的窘境。
李宁公司就是个典型的例证。原来的低端品牌想转型，结果遭遇“中产阶级”陷阱。中产阶级的消费，不是趋高消费，就是趋低消费。中端消费是个“泥泞的中间地带”。
中端消费者的缺失，既表现为收入的缺失，也表现为心理的缺失。中国企业的升级，必须从认知中国的中产阶级入手，他们才是中端消费的主力。
尽管调查数据显示有三成中国家庭已跨入中产行列，但很多人感觉自己“被中产”了，说明多数中国人不认同自己属于中产阶级，这与身份认同的心理有关。
中产既是一种收入划分，更是一种消费心态。见识和消费过高端甚至奢侈品，不以消费高端为喜；有足够的购买力消费附加值较高的中端产品，是中端消费的主流；即使购买物美价廉的低端产品，也不以为耻。因而，中国企业的升级，首先面临的不是收入问题（消费能力问题），而是身份认同问题。
中国消费者的消费行为，一部分满足基本的生活或生存需要，低端产品多数属于此类消费，附加值低，物美价廉，属于理性消费；另一部分满足社会认同需要，通过消费获得社会认同，属于感性消费，甚至是狂躁型消费。比如：香烟在中国呈现两极分化现象，普通消费者的低端消费，以及大量的高端“面子消费”——社交性消费。
电视刚进入中国市场时，按照当时的消费水平，专家们预测14寸电视应该是主流。但当收入极低的中国消费者跳过14寸、18寸，直接购买21寸电视的时候，专家们才发现预测失误。这种现象在中国很常见。当消费者购买属于身份认知性的产品时，往往会跨越一个消费层次。奢侈品在中国的消费者，除了部分高收入者外，也包括很多中低收入的消费者。
满足“身份认同消费”
身份认同消费有两种情况：一是自我身份认同。比如：因为我是中产阶级，所以有着中产阶级的消费方式；二是社会认同。比如：因为我敢消费高端商品或奢侈品，证明我有钱、有品位、有身份，炫耀性消费就是如此。
成熟社会的价值消费，通常是第一种身份认同消费。追赶型国家的消费者，个人身份的变化很快，第二种身份认同消费很普遍。所以，中国人在价值消费领域总是表现出一种与收入不相称的消费行为。中国人在国外旅行，人均消费几乎是世界最高的，这并不证明中国人特别有钱。实际上，日本和台湾的旅行者同样曾经表现出这种消费方式，但现在的消费反而更加理性。
一个有着自我身份认同的人，心理是强大的，消费不容易受环境影响，消费是因为自己需要。一个寻求社会认同的人，很在乎其他人的看法，消费是为了“表演”给别人看。
如此分析，就能发现中国消费者有三个特点：第一，收入水平整体提高，有着价值消费的能力和意识；第二，自我身份认同不高，自我身份认同低于收入水平，并且有着改变身份认同的愿望和收入能力；第三，价值消费最好能够带来有利的社会身份认同。
根据上述特点，可以发现曾经被认为不理性的消费行为有着理性的理由：一是低收入消费者购买与收入明显不对应的奢侈品消费（偶尔）；二是中产阶级消费的不是中端价值型产品，而是有着高端形象的中端产品。
有着高端形象的中端产品包含两层意思：一是品牌或产品形象有高端印迹；二是价位属于中端价位。中国企业的升级，必须满足消费者这种由于身份认同带来的价值需求。
这就意味着从低端向中端的直接升级是很危险的。因为这种升级有两个特点：第一，价格上属于中端；第二，品牌或产品形象属于低端。比如：如果伊利、华龙、白象、双汇等企业把自己的产品改造成金伊利、金双汇、金华龙、金白象，即使产品品质真的不错，但由于这些品牌在形象上整体属于低端，这样的升级也很难被中国的消费者接受。
瞄着月亮打飞机
打造一个看起来像高端的品牌或产品，然后“高开低走”，稳定在中端价位。这样的产品，形象高（价值型、身份认同）、价位合适（与购买力相对应），这才是中国企业升级的正确做法。这种做法被戏称为“瞄着月亮打飞机”，或者“求乎其上，得乎其中”。
很多企业升级成功，采取的就是这种方法。比如：
华龙没有升级为“金华龙”，而是“今麦郎”，最初感受像高端产品，现在已经是中端价位。
双汇的升级产品不是“金双汇”，而是“王中王”，双汇王中王最初定位于高端，初期销量也不大。但蒙牛的升级产品“特仑苏”，看似高端产品，却位居中端价位。
雪花啤酒，最初是高端定位，但随着价位下调，销量迅速扩大，已经成为中国单一品牌销量最大的啤酒。
这种升级方式，能够给刚进入价值型消费的消费者带来更多的心理利益，也更利于消费者获得社会认同。
这些事实告诉我们，中国消费者从价格型消费转向价值型消费，并不是循序渐进的，在心理上是跨越式的。但受制于消费能力，又无法实现真正的跨越，所以就会树立一个“伪高端”的价值标杆，同时满足消费者的价值诉求与支付能力这对看似矛盾的需求。
结构升级，不是简单的直线升级，而是“高开低走到中端”，这需要企业极其熟悉中国消费者心理，也需要营销智慧。
当中国企业采取这种模式进行结构升级时，一直盘踞高端的跨国品牌也在追逐中端市场。阿迪进军二三线城市，耐克卖出“李宁价”，都是在追逐未来中国庞大的中端市场。
责任编辑：朱 丽
所以，随着中国整体收入水平的提高和多数产业逐步走向成熟，中国企业的主要问题不再是规模问题，而是结构问题。企业的结构必须与市场结构一致，越是大企业，只要以国内为目标市场，越是不可能超越整体市场结构。
刚刚解决了温饱和小康的消费者，正在走向以中端为主的消费结构。中国的中端市场正在成为世界最大的中端市场，做中端的能力将成为龙头企业基本的生存能力。但从低端向中端升级，不仅需要实力，更需要智慧。
结构升级从中产入手
中国企业从低端向中端升级，往往经历这样的路径：低端—高端（伪高端）—中端，而不是简单地走“低端—中端”的路径，这是中国中端市场的特殊性决定的。
中国是个典型的M型社会（或者说是心理上的M型社会），其典型特征就是中端消费者的缺失。所以，中国企业的市场营销面临这样的困境：中国企业占领低端市场，而高端市场在相当长的时间内仍然是跨国品牌的天下。中端市场的缺失，使中国企业的升级面临着无路可走的窘境。
李宁公司就是个典型的例证。原来的低端品牌想转型，结果遭遇“中产阶级”陷阱。中产阶级的消费，不是趋高消费，就是趋低消费。中端消费是个“泥泞的中间地带”。
中端消费者的缺失，既表现为收入的缺失，也表现为心理的缺失。中国企业的升级，必须从认知中国的中产阶级入手，他们才是中端消费的主力。
尽管调查数据显示有三成中国家庭已跨入中产行列，但很多人感觉自己“被中产”了，说明多数中国人不认同自己属于中产阶级，这与身份认同的心理有关。
中产既是一种收入划分，更是一种消费心态。见识和消费过高端甚至奢侈品，不以消费高端为喜；有足够的购买力消费附加值较高的中端产品，是中端消费的主流；即使购买物美价廉的低端产品，也不以为耻。因而，中国企业的升级，首先面临的不是收入问题（消费能力问题），而是身份认同问题。
中国消费者的消费行为，一部分满足基本的生活或生存需要，低端产品多数属于此类消费，附加值低，物美价廉，属于理性消费；另一部分满足社会认同需要，通过消费获得社会认同，属于感性消费，甚至是狂躁型消费。比如：香烟在中国呈现两极分化现象，普通消费者的低端消费，以及大量的高端“面子消费”——社交性消费。
电视刚进入中国市场时，按照当时的消费水平，专家们预测14寸电视应该是主流。但当收入极低的中国消费者跳过14寸、18寸，直接购买21寸电视的时候，专家们才发现预测失误。这种现象在中国很常见。当消费者购买属于身份认知性的产品时，往往会跨越一个消费层次。奢侈品在中国的消费者，除了部分高收入者外，也包括很多中低收入的消费者。
满足“身份认同消费”
身份认同消费有两种情况：一是自我身份认同。比如：因为我是中产阶级，所以有着中产阶级的消费方式；二是社会认同。比如：因为我敢消费高端商品或奢侈品，证明我有钱、有品位、有身份，炫耀性消费就是如此。
成熟社会的价值消费，通常是第一种身份认同消费。追赶型国家的消费者，个人身份的变化很快，第二种身份认同消费很普遍。所以，中国人在价值消费领域总是表现出一种与收入不相称的消费行为。中国人在国外旅行，人均消费几乎是世界最高的，这并不证明中国人特别有钱。实际上，日本和台湾的旅行者同样曾经表现出这种消费方式，但现在的消费反而更加理性。
一个有着自我身份认同的人，心理是强大的，消费不容易受环境影响，消费是因为自己需要。一个寻求社会认同的人，很在乎其他人的看法，消费是为了“表演”给别人看。
如此分析，就能发现中国消费者有三个特点：第一，收入水平整体提高，有着价值消费的能力和意识；第二，自我身份认同不高，自我身份认同低于收入水平，并且有着改变身份认同的愿望和收入能力；第三，价值消费最好能够带来有利的社会身份认同。
根据上述特点，可以发现曾经被认为不理性的消费行为有着理性的理由：一是低收入消费者购买与收入明显不对应的奢侈品消费（偶尔）；二是中产阶级消费的不是中端价值型产品，而是有着高端形象的中端产品。
有着高端形象的中端产品包含两层意思：一是品牌或产品形象有高端印迹；二是价位属于中端价位。中国企业的升级，必须满足消费者这种由于身份认同带来的价值需求。
这就意味着从低端向中端的直接升级是很危险的。因为这种升级有两个特点：第一，价格上属于中端；第二，品牌或产品形象属于低端。比如：如果伊利、华龙、白象、双汇等企业把自己的产品改造成金伊利、金双汇、金华龙、金白象，即使产品品质真的不错，但由于这些品牌在形象上整体属于低端，这样的升级也很难被中国的消费者接受。
瞄着月亮打飞机
打造一个看起来像高端的品牌或产品，然后“高开低走”，稳定在中端价位。这样的产品，形象高（价值型、身份认同）、价位合适（与购买力相对应），这才是中国企业升级的正确做法。这种做法被戏称为“瞄着月亮打飞机”，或者“求乎其上，得乎其中”。
很多企业升级成功，采取的就是这种方法。比如：
华龙没有升级为“金华龙”，而是“今麦郎”，最初感受像高端产品，现在已经是中端价位。
双汇的升级产品不是“金双汇”，而是“王中王”，双汇王中王最初定位于高端，初期销量也不大。但蒙牛的升级产品“特仑苏”，看似高端产品，却位居中端价位。
雪花啤酒，最初是高端定位，但随着价位下调，销量迅速扩大，已经成为中国单一品牌销量最大的啤酒。
这种升级方式，能够给刚进入价值型消费的消费者带来更多的心理利益，也更利于消费者获得社会认同。
这些事实告诉我们，中国消费者从价格型消费转向价值型消费，并不是循序渐进的，在心理上是跨越式的。但受制于消费能力，又无法实现真正的跨越，所以就会树立一个“伪高端”的价值标杆，同时满足消费者的价值诉求与支付能力这对看似矛盾的需求。
结构升级，不是简单的直线升级，而是“高开低走到中端”，这需要企业极其熟悉中国消费者心理，也需要营销智慧。
当中国企业采取这种模式进行结构升级时，一直盘踞高端的跨国品牌也在追逐中端市场。阿迪进军二三线城市，耐克卖出“李宁价”，都是在追逐未来中国庞大的中端市场。
责任编辑：朱 丽