文学杂志“小革命”

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  《天南》、《大方》等新型文学杂志的创刊,正在改变传统期刊所建立的规则,无论它们是否有“革命意识”,它们都是在发出一个革命信号—只有改变了这个陈旧的体制内生存,文学杂志才能向死而生。
  
  “我今夜凌晨回到北京直接从机场去三里屯取书。”
  4月1日下午,欧宁发出这样一条微博。当天是新文学杂志《天南》正式上市日,作为主编的欧宁匆匆从安徽飞回北京,抢睹杂志的新容。
  他已经晚了。几个小时前,比他更兴奋的《天南》粉丝已通过微博发布了“抢到书”的信息。这之后,各地粉丝纷纷通报《天南》在各地铺货、断货的消息,兴奋而迅疾,仿佛一支一夜之间冒出的发行调查队。
  充分利用新媒体和读者互动,是《天南》、《大方》和《文艺风赏》等新创文学杂志不约而同采取的推广方式。它们和读者的紧密程度,超过以往,《大方》官方微博粉丝数早已轻松过万,《天南》官方微博在3月21日发布了新杂志封面,其独行悠远的风格引发热捧,短时间内转发量已经达到1300多次。
  接下来的路演造势,甚至一度使《天南》卖断货。文学杂志终于久违地出现在了报摊最显眼的位置,成为抢手货。
  面对这样的阵势,老牌文学杂志《小说月报》的表态是最积极的,“我们最近也在跟踪《文艺风赏》、《大方》、《天南》等新兴刊物的动态,研究他们的办刊思路”。而《人民文学》对此反应冷淡,主编李敬泽依然认为,文学杂志还是要靠作品说话,装帧设计并非抓读者的核心。
  李敬泽提到的装帧设计,颇具针对性,因为这恰恰是《天南》被褒扬最多的地方。
  《天南》、《大方》的出现,成为国内文学杂志形象更新的一个重要信号,这被视为是一场革命—它们和体制内的文学杂志相比,不仅设计更漂亮,也更具活力,它们甚至一开始就有占领市场的势头和愿望。
  《天南》的刺激
  《人民文学》的官方微博平均每天发一条信息,而在他们发布这一条微博的当天,《天南》的微博已经进行了多次直播,关于《天南》的信息,已是鋪天盖地。
  《天南》的团队成员频繁地往来于国内几个大城市,举办路演和签售活动,关于这些活动的信息,他们第一时间发布到了官方微博上,而读者发布的买不到《天南》的“苦恼”,也被他们转发,整个营造出来的感觉,就是这本杂志“卖疯了”!
  这份全新的文学杂志,由艺术策划人欧宁担任主编。在此之前,他策划了大声展、深港建筑双年展等众多艺术项目。
  在过去的这些展览上,欧宁与其他策展人最大的不同,即是充分利用新媒体,将自己的项目推出去,从而迅速建立影响力。
  这位来自广东的“前诗人”,由于创办《天南》,被不少媒体称之为“回归文学”。他对文学的情感,以及作为职业策划人所掌握的策划、包装、推广能力,也全部体现在了《天南》的创办中。
  杂志的封面设计稿最先在1月份亮相,后来经过和网友的讨论,最终的封面定为目前的这个“独行人”的设计,作者的名字,按照字母排列,罗列在封面的左侧,予以“突出”。《天南》封面的设计师,是欧宁的合作伙伴小马和橙子,在此之前,双方已有成功合作的先例,他们共同推出的深港建筑双年展的出版物《漫游:建筑体验与文学想象》,就在今年年初获评为“世界最美的书”。
  长于艺术设计的欧宁,在杂志文章编排上,引入了策展的概念。他为首期的《天南》设计了一个独特的结构,一本杂志就相当于一个独特的建筑空间,柏桦和廖伟棠的诗歌,担当了“入口”和“出口”的功能,正文的“特别策划”和“自由组稿”,甚至全英文的“刊中刊”也借用了空间概念。
  让人意外的是,《天南》的创刊号没有创刊词,扉页上是一篇类似于导览词的文章,像是引导读者怎样在这个文字的世界里参观。
  这些形式的创新,是《天南》最为独特的地方,让人耳目一新,“他们有意在形式上和传统的文学杂志拉开距离”,一位读者形象地说,《天南》的出现,实际上是在用形式来激活文学杂志这个陈腐的肌体。
  《天南》所带来的更大的刺激,并非是形式,而是他们一开始就有了奢侈品广告,这在传统的文学杂志上几乎是不可想见的。在此之前,文学杂志是高档广告的盲区,文学杂志的读者们,甚至天然地就意味着小圈子和低购买力。
  “我当时提出这个想法后,整个公司也都觉得办文学杂志不太可能有市场,但现代传播的老板邵忠支持我实现这个想法,我已与之合作十几年,他总能把我的想法转变成商业上非常成功的产品,然后卖出去。”
  《天南》的创刊号上有3个广告,“这三个广告,基本上把杂志成本费先赚回来了。”欧宁指着《天南》杂志上的万宝龙、轩尼诗等几个印制精美的广告,得意地说。
  “邵忠做东西不是随大流的,”欧宁如此评价他的老板,“邵总善于做商业创新,相信文学杂志会有商业空间,目前关键的地方在于,我们应该怎样为它创造一种新的商业模式。”而邵忠的言下之意是,文学杂志完全可以不仰赖于体制来生存。
  
  编辑有话事权
  传统的文学杂志大多挂靠在作协下面,由财政拨款来运营,它们和市场化杂志最大的不同就是它们过的正是“体制内的生活”。
  《天南》的前身,是下辖于广东省民间文艺家协会的一本通俗文化杂志,主要刊载奇人异事、幽默故事,由现代传播集团租用刊号。从《天南》的版权页上就可以看出,这是一份社址在广州,而编辑部设在北京的刊物。在现代传播集团的报刊序列中,“飞地编辑”一直是他们的特点。
  “我们一出生就做了减法,我们不背靠作协或者文联,调动优秀作家的资源困难一些。但也没有了行政命令和人情的约束。”《天南》的执行主编阿乙对本刊记者这样描述体制外的好处。
  在此之前,阿乙是一名体育版编辑,他出色的写作才华被欧宁看中。尽管阿乙也在传统文学杂志上发表小说,但他更多的作品是自由发布在牛博网自己的博客上。
  作为一份新创刊物,《天南》的创刊号全部是约稿,并分为特别策划和自由组稿两部分。封面专题“亚细亚故乡”主要关注亚洲地区的农村历史和现实,以及知识分子参与乡村建设的社会运动浪潮,刊有《微物之神》作者阿兰达蒂·洛伊、作家李锐、台湾作家吴音宁等的作品。
  《天南》的稿费则达到了千字四五百元,翻译的稿酬更高,达到了千字七八百元。欧宁个人觉得还是不够高,“文学这种劳动是智慧型的,很耗脑力,应该获得更高的报酬,作者的写作动力就更强。”
  无论稿费还是封面专题的概念,都是与之前传统杂志的一个重大区别。几乎所有最新创办的文学杂志或杂志书,都采用了“本期主题”的形式。张悦然的《鲤》、笛安的《文艺风赏》、落落的《文艺风象》等,每期都有一个主打的“封面虚构”,类似于新闻类杂志的“封面报道”。
  《鲤》曾做过“嫉妒”、“暧昧”、“孤独”等直击心灵的主题,最新一期主打的则是令人猝不及防的“来不及”。“《鲤》每期都有一个主题,这个主题不是某个隐约、抽象、花哨的装饰性标题,而是一个明确的、和1980年代出生的人密切相关的主题,围绕这个主题,我们做了采访,有许多人参与的讨论。”张悦然对本刊记者说。
  为以合适的稿件精准地表现主题,这些“新杂志”初期采用的都是约稿制。《文艺风象》主打时尚、温暖的主题,主编落落介绍,计划于5月出刊的第三期,主题是“假妆”,把生活中的化妆品做成文艺化的解读。
  “我们希望把杂志做得很缤纷,用小说、随笔、绘本等形式表现,但不是时尚杂志的那种介绍流行化妆品或者技巧。”落落说。
  这种现实与虚构的跨界结合,让之前所有的文学分类标准都显得过时了。安妮宝贝3月份刚推出的《大方》,势头凶猛,开篇便是对日本作家村上春树的超长专访,其100多页的篇幅,彻底颠覆了人们脑中文学杂志的概念。
  “市面上的杂志不能满足我们,我们就想搞一些创新”,笛安说,他们做杂志,就是要做一点“不一样”出来,“就这么简单”。
  比起传统文学杂志的作协“包养制”,这些杂志的后面都有一个有资本背景的出版公司,张悦然《鲤》的背后,是沈浩波的磨鐵图书,安妮宝贝《大方》的背后则是陈明俊的新经典文化,而笛安、落落,不仅有出版人郭敬明的依托,更有在青春类图书领域驰骋多年的长江文艺出版社保驾护航。
  这种合作关系更加自由,分工更明确。在《鲤》与磨铁的合作关系中,张悦然工作室负责主题策划、内容构成、作者选择、沙龙主办、装帧设计等众多内容,只要别出政治问题,出版方不会干涉内容。欧宁、笛安、落落都表示,他们对杂志的内容有“一票否决权”,出版方主要在营销上下工夫。
  郭敬明就曾公开对外界表示,他希望旗下杂志的主编用自己的审美,用她们对文学的高标准的态度来打造杂志,而其中指向最为清楚的就是作为投资人对“独立编辑原则”的尊重。
  
  枯黄的叶子掉了,还会长出新芽
  作家曹寇之前在《收获》、《芙蓉》等传统文学刊物上发表过很多作品,《天南》创刊号上也有他的一篇小说《鞭炮齐鸣》。两相比较,他觉得老杂志一直有个重大失策,就是不把自己当媒体。“它们把杂志当成了小圈子内的作品集,仅仅面向部分爱好者、作协和文艺批评家。”
  在这两种不同类型的杂志上发表作品,收获到的成就感也是完全不一样的,不少人买到了《天南》,看到了曹寇的新作,都会在微博上“@”给他,并且作品的阅读率几乎不可同日而语。
  止庵所喜欢的一本文学杂志,20多年过去了,杂志编排从来没变过:先是上来一个长篇小说,然后两三个短篇小说,再加点评论。作家止庵就告诉本刊记者,“国内的几代文学编辑都在干这事,第一代人这么干,以后的还这么干。”
  “中国传统类的文学杂志比较固步自封,画地为牢,比如中国的文学杂志很少登外国文学。此外,这些文学杂志还有两个要命的缺陷:一个是稿费低,一个是印刷和版式太旧,精致的图片没法印。”止庵也以“编委”的身份参与到了《大方》的编辑,在工作中他会和传统的文学杂志对比,比如《大方》里黄碧云这篇文章,配有黄碧云自己画的画,如果交给《收获》或《十月》,怎么登?虽然这些是小问题,但是限制了杂志的编辑,从而形成固化的编辑思路。
  这些新杂志进入市场,对既有的文学杂志市场形成了有力的冲击。一本传统的文学杂志,能够卖过一万本已经非常不错了,而《文艺风赏》第一期25万册已销售一空,刚上市的《天南》在各地也传出了断货的消息,《大方》对外宣称首期发行量高达百万册。
  在这个文学新杂志方阵中,执牛耳者仍非“老牌”的《最小说》莫属。杭州晓风书屋总经理姜爱军向媒体透露,《最小说》一呼百应,每期都能卖5万本左右,“笛安的《文艺风赏》也不错,刚来一周卖了1000多本。”
  单从销售量来看,这批新创文学杂志就具有了强劲的市场开拓力,而它们与读者的紧密互动,以及以资本为后台的发展后劲,都是传统的文学杂志所不具备的。作为“传统文学杂志”的代表之一,《人民文学》主编李敬泽近期就频繁接到各家媒体记者的采访电话,被追问同一个问题:新锐作家办新杂志是好事还是坏事?
  “文学杂志不能靠照片、装帧和摆饰,说到底还是靠作品,抓住分众读者是一个最核心的问题。”李敬泽说。对这些新杂志铺天盖地的营销方式,他认为是一件值得担心的事情,因为杂志不是图书,“考验的不是一时的营销策略,还有综合能力”。
  文学杂志的格局,会因此发生一些改变吗?
  大部分人对此都持审慎态度。止庵说:“改变一部分是可能的,彻底改变不太可能。《大方》出来了,对《人民文学》、《收获》等当然不会有什么冲击,他们自个办得好好的,还会那么办的。”
  “我认为新的文学杂志中,会有一些成为纯文学的呈现平台和发展空间。新的文学杂志和纯文学之间,并不存在矛盾。”张悦然说,纯文学有它自己的生命,枯黄的叶子掉了,还会长出新芽。
  而欧宁希望,《天南》能逐步形成很稳定的作者群,通过他们的文体探索和文风探索,能形成文学流派一样的东西。在他的计划中,英文版的“刊中刊”将进一步扩大,在那里,外国读者和汉学家能看到最好的中国当代文学。
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