论文部分内容阅读
肖阳，15年以上的营销管理经验，清华大学、北京大学、浙江大学等高校特聘讲师。善于在实践中反思，在反思中总结。
观点导读：
◆难缠顾客、钉子客户越来越多，顾客越来越理性、心理瞬间多变，很多企业的导购方法正经受考验。
◆赢取信任法、情感升华法、当头棒喝法、真诚勿扰法……种种方法，各有奇妙，对顾客心理全面把握。
终端销售，各有招数。大企业依靠系统的终端话术，来有来言、去有去语；小企业依靠出色的导购人员，察言观色、随机应变。
但我们发现，难缠顾客、钉子客户越来越多，关键原因是顾客越来越理性，顾客心理瞬间多变，很多企业的导购方法正经受考验。
其实从心理学的角度看，多数人或多或少、或明或暗都存在一些心理问题，虽然没严重到精神疾病的程度，但内心都有着一些不同程度的人格倾向或人格障碍——它表现在生活中的各个方面，也包括终端成交的过程中。
在销售中，注意到以下七种不同类型的“心理问题”（涵盖了多数人），更有利于把握各类顾客的“心理需求”，做到“来者不拒”。
一、偏执型人格：赢取信任
特征：猜疑、忽视、苛刻。
偏执型人格大约有十几种典型的行为特征，这里只讲最主要的三种。
首先是猜疑，就是无根据地过分警惕与防范。
有个笑话说：老婆总怀疑老公对自己不忠，所以每晚检查一遍丈夫的衣服，希望找到女人头发之类的证据。天天查，找了一个月也没找到，最后号啕大哭。没找到头发，是好事，为啥哭呢？老婆说，他没良心，现在连没有头发的女人也喜欢上了。
其次是忽视，即有意逃避或不相信与自己想法不符的客观证据，因而很难被说服改变。
最后是苛刻，通常表现为易嫉恨，对他人的过错不能宽容。
这种顾客认定“无商不奸”，明明亲眼看到上个顾客已经爽快购买了，却认为那是个“托儿”；总怀疑产品有不可告人的问题，或导购人员给他下了什么套，购买时十分挑剔。
如何应对此类顾客呢？
四个字：赢取信任。
心理学指出，偏执型人格形成在于缺少母爱、常受挫折、处境艰难等原因，故而敏感多疑，不会轻易接受别人的善意忠告。解决之道是要与他们建立信任关系，否则一切手段都是镜花水月。
比如，在顾客心存疑虑时，导购员说：“大姐，我把自己的名字和电话签到发票背面，如果有问题，不用你去找售后服务部，一切由我来替您解决。”再或者是，拿出公司盖有公章的“促销活动告知书”让她亲自过目。这些都是建立信任的有效途径。
二、癔症型人格：情感升华
特征：表演、夸张、自我。
所谓表演：说哭就哭、说笑就笑，性格阴晴不定、变化无常。所以，癔症型人格也称表演型人格。所谓夸张就是比较做作、装腔作势，希望引起所有人注意。
所谓自我就是经常渴望被同情和表扬，强求别人赞美自己。
此类型人格障碍各年龄层次都有，多见于青年女性。生活中不乏其例。比如，某女经常顾影自怜，每天拉着男友撒娇追问，你究竟是喜欢我如花似玉的容貌呢，还是喜欢我冰雪聪明的智慧？
这种顾客不是来买东西的，而是来炫耀自己的知识的，讲起厂家的产品头头是道，显得比导购员还专业。而且，还能快速进入角色，希望自己成为关注焦点。
那么，如何应对此类顾客呢？
四个字：情感升华。
心理学认为，癔症型人格与受到过分溺爱有关，造成其心理年龄与生理年龄不符，停留在少儿期的某个水平。解决之道是不妨“将计就计”，让其升华于演艺事业中，有效释放其多余能量。
在终端销售中，我们不必打断此类顾客的表演，相反，应加以利用和引导。
比如，不断点头赞许，然后对顾客说：“您真是太专业了，又能说会道，真是听君一席话，胜读十年书。我们过几天有一个与顾客的互动活动，能不能请您当嘉宾，为大家现场说法呀？到时候我们会有感谢呢！要不，您今天先买点产品回去试用，我给您最低折扣，就是个成本价……”用这种方式，不仅销售了产品，还找到了义务宣传员和群众发动者。
三、自恋型人格：特殊照顾
特征：自大、指使、特权。
自恋型人格对自己的优点总是夸大其辞，以为自己是太阳，地球必须围绕其运转。
他们喜欢指使他人，对他人提供的服务往往不会心存感谢，而且认为与众不同的自己理所当然应该享有他人没有的特权。
这是一种完全生活在“个人世界”中的人，无法真正理解旁人的感受。
自恋型人格在许多方面与癔症型人格相似，如情感戏剧化、喜欢卖弄风情等。但不同之处在于，癔症型人格是性格外向、热情，而自恋型人格则性格内向、冷漠。
其实，所有人都有一定的自恋情结。但正常人会在爱己之外也能爱人，能意识到别人的需要。
从心理学治疗方式上，自恋型人格者必须开始尝试关爱他人。通过让他们当义工，帮助弱势群体等行为，提升对他人情感的理解程度。
但在销售终端，这一切显然缓不济急。可行的方式是：“特殊照顾”——当然，并不一定是真的特殊，而是对此类人群的一种表面满足。
比如，买手机赠送一张2G的内存卡，买电器赠送一些促销礼品等。你还要故作神秘地说明：“按说这个产品都不给赠品的”，这是他人享受不到的“待遇”。其实每名顾客都有，目的不过是使其虚荣心得到适当安抚。
四、强迫型人格：当头棒喝
特征：完美、刻板、不安。
强迫型人格事事追求完美，所以工作效率不高，而且常常拖延。
拘泥细节，甚至洗脸这样的生活小事也有细致“规则”，比如，先洗左脸、后洗右脸，最后擦额头耳后。一旦不按流程，就觉得好像没洗脸。
而最典型的特征则是反复考虑行动是否妥当，反复核对检查。比如，总感觉自己没关好门，或是担心煤气水电，有些人养成了“常回家看看”的习惯，甚至于达到无法出门的程度。
这种情况比较常见，其根源在于强烈的不安全感。
强迫型人格发展到严重时會成为强迫症，如某医生一天洗手超过300次，就是因为有一次动手术时手上沾上了污物，所以从一天洗手3次、发展到30次、300次，最后一天什么事也做不了，把手一直洗破了皮。
强迫症的一种主要治疗方式就是电击。即患者一洗手，就用电棒对其刺激，这是一种“负激励”。多次下来，人和低等动物一样，也会形成“条件反射”，从而改变行为。
但在销售终端，对那些反复研究产品、迟迟不能下购买决心的顾客，显然不能对其进行电击。那么，应该怎样做呢？
四个字：当头棒喝。
比如：“促销已经是最后一天了，不买就没机会了，不信你看公司给我们下达的通知……”
再如：“这种款式只剩下最后一个了，一直断货，以后很难买到了。”
这和电击手段是一样的道理，通过外力约束，制止其强迫倾向。
五、回避型人格：真诚勿扰
特征：退缩、羞涩、自卑。
回避型人格行为退缩，对需要人际交往的社会活动和工作总是尽量逃避。从外在表现来看，他们害怕在人前露出窘态，担心自己言行不当而被人讥讽。从内在意识看，他们心理自卑，安分守己，对陌生事物总是夸大困难危险。
某县官不信多数男人都怕老婆，找来100个人，吩咐怕老婆的站左边，不怕的站右边。结果，99个人都跑到左边去了，右边只剩下一个。县官很欣慰，说这不还有一个不怕的吗？此人问答：我老婆说了，人多的地方不让我去。
回避型人格秉承“人多的地方不要去”原则，他们“悄悄地进村、打枪的不要”，偷偷地去察看自己喜欢的产品，一旦导购人员热情地询问要买什么，他们马上说只是看看而已，接着就会“落荒而逃”。
对于这种顾客，也是四个字：真诚勿扰。
所谓勿扰，就是免打扰服务。一些高档酒店、高档商场就是这样做的，顾客浏览选购时，服务人员不可以上前打扰，必须站在两米之外，防止让顾客产生心理压迫感。顾客抬起头来，目光搜寻服务人员时，才可以上前服务。
所谓真诚，就是必须注意此类人格的弱点，他们极易因别人的批评或不赞同而受到伤害，所以必须对其进行真诚的夸奖和鼓励，而且只需认同、不要反驳。同时还可以增加他们的参与互动，以进一步获得他们的信任。
比如，你演示产品之后，让顾客也亲自操作、试用产品，顾客动起来，才会感受到产品好在哪里，相信导购说的话和卖点是真的，而且，顾客集中精力投入到演示中，使他们的注意力集中在产品的功能和趣味性，从而忽视产品之外的因素，更容易促成购买行为。
六、依赖型人格：参谋协助
特征：犹豫、无助、伤害。
犹豫是指对事情作出决定之前，需要指导和保护，甚至在学业、职业、婚姻等重大问题上也听从别人的决策。
无助是指他们深感自己软弱，总是感觉“我真可怜”，或“没有人疼我”，而且经常担心“遭人遗弃”，自己折磨自己，经常有被伤害感。
依赖型人格多源于幼年时期家庭的溺爱，一旦离开“保护神”就缺乏自信。一些独生子女常有类似问题：离开父母就束手无策，简直无法生活。
依赖型人格的一个主要治疗方式是重建勇气，让他们尝试做一些略带冒险性的事，例如：独自一人到附近的风景区做短途旅行，或独自参与登山、跳水等运动。
面对这种類型的顾客，我们在销售终端的应对方式是：参谋协助。也就是说，暂时代替其“保护神”的角色，帮他们拿主意，并对其全程帮助。
比如，为顾客参谋什么样款式、颜色的产品更适合，告诉他们理由；详细告诉他们使用方法，甚至拿出说明书为他们画出主要注意事项；开单之后，不仅陪同他们代交款，甚至还帮着开好发票等等。
这样做的目的，是为了防止依赖型顾客产生畏难情绪。在终端你能发现，越来越多的顾客完成了选购却在交款环节“丢失”了。原来顾客因担心找不到收银台，或看到收银台有几个人在排队、害怕等候，干脆一走了之。
七、攻击型人格：大度补偿
特征：冲动、易怒、反复。
攻击型人格有两种。
一种是被动攻击型：表面服从，内心却充满敌意。例如，故意晚到考验领导耐性，故意拆台使工作无法进行，故意拖延时间或暗中破坏，牢骚满腹却又不敢表露于外。
第二种是主动攻击型：缺乏自控能力、做事冲动，而且情绪急躁易怒，行动反复无常，甚至说话时也会经常出现口误。
企业中，一些管理者就是攻击型的，批评下属时会口不择言，比如：“你还狡辩，再狡辩你就滚出去。”
心理学认为，攻击型人格是人体内分泌失调和雄性激素分泌过多所致。还有一些人，则是因自卑导致的故意挑起争端。
应对攻击型人格的顾客，可行的方法是：大度补偿。
当他们百般挑剔，甚至无中生有地夸大产品缺点时，导购人员不应该据理力争、逐条反驳，因为这样会更加重对方的挑衅心理。与客户辩论胜利的时候，也就是你产品销售失败的时候。
这时应该绵里藏针、以柔克刚，不能意气用事。比如：始终面带微笑，保持礼貌，少说多听。
顾客的攻击行为有时只是为了获得更多的一点折扣或赠品，所以适当的补偿或优惠，也是化解异议的有效方式。
大概如此模拟现场：顺着顾客说话，不加反驳，给以补偿：“你说的对，目前这个问题是全行业都没能解决的问题，不过我们正在做技术研发，您给我们提出了很好的意见，为了感谢您的建议，我马上跟我们经理申请一下，多给您一个赠品……”
观点导读：
◆难缠顾客、钉子客户越来越多，顾客越来越理性、心理瞬间多变，很多企业的导购方法正经受考验。
◆赢取信任法、情感升华法、当头棒喝法、真诚勿扰法……种种方法，各有奇妙，对顾客心理全面把握。
终端销售，各有招数。大企业依靠系统的终端话术，来有来言、去有去语；小企业依靠出色的导购人员，察言观色、随机应变。
但我们发现，难缠顾客、钉子客户越来越多，关键原因是顾客越来越理性，顾客心理瞬间多变，很多企业的导购方法正经受考验。
其实从心理学的角度看，多数人或多或少、或明或暗都存在一些心理问题，虽然没严重到精神疾病的程度，但内心都有着一些不同程度的人格倾向或人格障碍——它表现在生活中的各个方面，也包括终端成交的过程中。
在销售中，注意到以下七种不同类型的“心理问题”（涵盖了多数人），更有利于把握各类顾客的“心理需求”，做到“来者不拒”。
一、偏执型人格：赢取信任
特征：猜疑、忽视、苛刻。
偏执型人格大约有十几种典型的行为特征，这里只讲最主要的三种。
首先是猜疑，就是无根据地过分警惕与防范。
有个笑话说：老婆总怀疑老公对自己不忠，所以每晚检查一遍丈夫的衣服，希望找到女人头发之类的证据。天天查，找了一个月也没找到，最后号啕大哭。没找到头发，是好事，为啥哭呢？老婆说，他没良心，现在连没有头发的女人也喜欢上了。
其次是忽视，即有意逃避或不相信与自己想法不符的客观证据，因而很难被说服改变。
最后是苛刻，通常表现为易嫉恨，对他人的过错不能宽容。
这种顾客认定“无商不奸”，明明亲眼看到上个顾客已经爽快购买了，却认为那是个“托儿”；总怀疑产品有不可告人的问题，或导购人员给他下了什么套，购买时十分挑剔。
如何应对此类顾客呢？
四个字：赢取信任。
心理学指出，偏执型人格形成在于缺少母爱、常受挫折、处境艰难等原因，故而敏感多疑，不会轻易接受别人的善意忠告。解决之道是要与他们建立信任关系，否则一切手段都是镜花水月。
比如，在顾客心存疑虑时，导购员说：“大姐，我把自己的名字和电话签到发票背面，如果有问题，不用你去找售后服务部，一切由我来替您解决。”再或者是，拿出公司盖有公章的“促销活动告知书”让她亲自过目。这些都是建立信任的有效途径。
二、癔症型人格：情感升华
特征：表演、夸张、自我。
所谓表演：说哭就哭、说笑就笑，性格阴晴不定、变化无常。所以，癔症型人格也称表演型人格。所谓夸张就是比较做作、装腔作势，希望引起所有人注意。
所谓自我就是经常渴望被同情和表扬，强求别人赞美自己。
此类型人格障碍各年龄层次都有，多见于青年女性。生活中不乏其例。比如，某女经常顾影自怜，每天拉着男友撒娇追问，你究竟是喜欢我如花似玉的容貌呢，还是喜欢我冰雪聪明的智慧？
这种顾客不是来买东西的，而是来炫耀自己的知识的，讲起厂家的产品头头是道，显得比导购员还专业。而且，还能快速进入角色，希望自己成为关注焦点。
那么，如何应对此类顾客呢？
四个字：情感升华。
心理学认为，癔症型人格与受到过分溺爱有关，造成其心理年龄与生理年龄不符，停留在少儿期的某个水平。解决之道是不妨“将计就计”，让其升华于演艺事业中，有效释放其多余能量。
在终端销售中，我们不必打断此类顾客的表演，相反，应加以利用和引导。
比如，不断点头赞许，然后对顾客说：“您真是太专业了，又能说会道，真是听君一席话，胜读十年书。我们过几天有一个与顾客的互动活动，能不能请您当嘉宾，为大家现场说法呀？到时候我们会有感谢呢！要不，您今天先买点产品回去试用，我给您最低折扣，就是个成本价……”用这种方式，不仅销售了产品，还找到了义务宣传员和群众发动者。
三、自恋型人格：特殊照顾
特征：自大、指使、特权。
自恋型人格对自己的优点总是夸大其辞，以为自己是太阳，地球必须围绕其运转。
他们喜欢指使他人，对他人提供的服务往往不会心存感谢，而且认为与众不同的自己理所当然应该享有他人没有的特权。
这是一种完全生活在“个人世界”中的人，无法真正理解旁人的感受。
自恋型人格在许多方面与癔症型人格相似，如情感戏剧化、喜欢卖弄风情等。但不同之处在于，癔症型人格是性格外向、热情，而自恋型人格则性格内向、冷漠。
其实，所有人都有一定的自恋情结。但正常人会在爱己之外也能爱人，能意识到别人的需要。
从心理学治疗方式上，自恋型人格者必须开始尝试关爱他人。通过让他们当义工，帮助弱势群体等行为，提升对他人情感的理解程度。
但在销售终端，这一切显然缓不济急。可行的方式是：“特殊照顾”——当然，并不一定是真的特殊，而是对此类人群的一种表面满足。
比如，买手机赠送一张2G的内存卡，买电器赠送一些促销礼品等。你还要故作神秘地说明：“按说这个产品都不给赠品的”，这是他人享受不到的“待遇”。其实每名顾客都有，目的不过是使其虚荣心得到适当安抚。
四、强迫型人格：当头棒喝
特征：完美、刻板、不安。
强迫型人格事事追求完美，所以工作效率不高，而且常常拖延。
拘泥细节，甚至洗脸这样的生活小事也有细致“规则”，比如，先洗左脸、后洗右脸，最后擦额头耳后。一旦不按流程，就觉得好像没洗脸。
而最典型的特征则是反复考虑行动是否妥当，反复核对检查。比如，总感觉自己没关好门，或是担心煤气水电，有些人养成了“常回家看看”的习惯，甚至于达到无法出门的程度。
这种情况比较常见，其根源在于强烈的不安全感。
强迫型人格发展到严重时會成为强迫症，如某医生一天洗手超过300次，就是因为有一次动手术时手上沾上了污物，所以从一天洗手3次、发展到30次、300次，最后一天什么事也做不了，把手一直洗破了皮。
强迫症的一种主要治疗方式就是电击。即患者一洗手，就用电棒对其刺激，这是一种“负激励”。多次下来，人和低等动物一样，也会形成“条件反射”，从而改变行为。
但在销售终端，对那些反复研究产品、迟迟不能下购买决心的顾客，显然不能对其进行电击。那么，应该怎样做呢？
四个字：当头棒喝。
比如：“促销已经是最后一天了，不买就没机会了，不信你看公司给我们下达的通知……”
再如：“这种款式只剩下最后一个了，一直断货，以后很难买到了。”
这和电击手段是一样的道理，通过外力约束，制止其强迫倾向。
五、回避型人格：真诚勿扰
特征：退缩、羞涩、自卑。
回避型人格行为退缩，对需要人际交往的社会活动和工作总是尽量逃避。从外在表现来看，他们害怕在人前露出窘态，担心自己言行不当而被人讥讽。从内在意识看，他们心理自卑，安分守己，对陌生事物总是夸大困难危险。
某县官不信多数男人都怕老婆，找来100个人，吩咐怕老婆的站左边，不怕的站右边。结果，99个人都跑到左边去了，右边只剩下一个。县官很欣慰，说这不还有一个不怕的吗？此人问答：我老婆说了，人多的地方不让我去。
回避型人格秉承“人多的地方不要去”原则，他们“悄悄地进村、打枪的不要”，偷偷地去察看自己喜欢的产品，一旦导购人员热情地询问要买什么，他们马上说只是看看而已，接着就会“落荒而逃”。
对于这种顾客，也是四个字：真诚勿扰。
所谓勿扰，就是免打扰服务。一些高档酒店、高档商场就是这样做的，顾客浏览选购时，服务人员不可以上前打扰，必须站在两米之外，防止让顾客产生心理压迫感。顾客抬起头来，目光搜寻服务人员时，才可以上前服务。
所谓真诚，就是必须注意此类人格的弱点，他们极易因别人的批评或不赞同而受到伤害，所以必须对其进行真诚的夸奖和鼓励，而且只需认同、不要反驳。同时还可以增加他们的参与互动，以进一步获得他们的信任。
比如，你演示产品之后，让顾客也亲自操作、试用产品，顾客动起来，才会感受到产品好在哪里，相信导购说的话和卖点是真的，而且，顾客集中精力投入到演示中，使他们的注意力集中在产品的功能和趣味性，从而忽视产品之外的因素，更容易促成购买行为。
六、依赖型人格：参谋协助
特征：犹豫、无助、伤害。
犹豫是指对事情作出决定之前，需要指导和保护，甚至在学业、职业、婚姻等重大问题上也听从别人的决策。
无助是指他们深感自己软弱，总是感觉“我真可怜”，或“没有人疼我”，而且经常担心“遭人遗弃”，自己折磨自己，经常有被伤害感。
依赖型人格多源于幼年时期家庭的溺爱，一旦离开“保护神”就缺乏自信。一些独生子女常有类似问题：离开父母就束手无策，简直无法生活。
依赖型人格的一个主要治疗方式是重建勇气，让他们尝试做一些略带冒险性的事，例如：独自一人到附近的风景区做短途旅行，或独自参与登山、跳水等运动。
面对这种類型的顾客，我们在销售终端的应对方式是：参谋协助。也就是说，暂时代替其“保护神”的角色，帮他们拿主意，并对其全程帮助。
比如，为顾客参谋什么样款式、颜色的产品更适合，告诉他们理由；详细告诉他们使用方法，甚至拿出说明书为他们画出主要注意事项；开单之后，不仅陪同他们代交款，甚至还帮着开好发票等等。
这样做的目的，是为了防止依赖型顾客产生畏难情绪。在终端你能发现，越来越多的顾客完成了选购却在交款环节“丢失”了。原来顾客因担心找不到收银台，或看到收银台有几个人在排队、害怕等候，干脆一走了之。
七、攻击型人格：大度补偿
特征：冲动、易怒、反复。
攻击型人格有两种。
一种是被动攻击型：表面服从，内心却充满敌意。例如，故意晚到考验领导耐性，故意拆台使工作无法进行，故意拖延时间或暗中破坏，牢骚满腹却又不敢表露于外。
第二种是主动攻击型：缺乏自控能力、做事冲动，而且情绪急躁易怒，行动反复无常，甚至说话时也会经常出现口误。
企业中，一些管理者就是攻击型的，批评下属时会口不择言，比如：“你还狡辩，再狡辩你就滚出去。”
心理学认为，攻击型人格是人体内分泌失调和雄性激素分泌过多所致。还有一些人，则是因自卑导致的故意挑起争端。
应对攻击型人格的顾客，可行的方法是：大度补偿。
当他们百般挑剔，甚至无中生有地夸大产品缺点时，导购人员不应该据理力争、逐条反驳，因为这样会更加重对方的挑衅心理。与客户辩论胜利的时候，也就是你产品销售失败的时候。
这时应该绵里藏针、以柔克刚，不能意气用事。比如：始终面带微笑，保持礼貌，少说多听。
顾客的攻击行为有时只是为了获得更多的一点折扣或赠品，所以适当的补偿或优惠，也是化解异议的有效方式。
大概如此模拟现场：顺着顾客说话，不加反驳，给以补偿：“你说的对，目前这个问题是全行业都没能解决的问题，不过我们正在做技术研发，您给我们提出了很好的意见，为了感谢您的建议，我马上跟我们经理申请一下，多给您一个赠品……”