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摘要：开展乡村旅游品牌化建设是实施乡村振兴战略、深化乡村旅游发展的必由之路。青岛市乡村旅游资源开发存在忽视品牌建设、品牌区分度不高、品牌号召力有限、品牌价值和品牌文化缺乏等问题。青岛乡村旅游品牌建设应当提高品牌意识、准确定位市场细分、提升产品质量、塑造品牌价值、深挖品牌文化。
关键词：乡村旅游；品牌建设；青岛市
中图分类号：F323.4文献标识号：A文章编号：1001-4942（2018）02-0169-04
Abstract Under the situation of building beautiful China， the brand construction of rural tourism is the way to implement the strategy of rural revitalization and deepen the development of rural tourism. There are many problems in the development of rural tourism resources in Qingdao， Shandong， such as ignoring brand building， low brand division， limited brand appeal， lack of brand value and brand culture. The brand construction of rural tourism in Qingdao should enhance brand awareness， accurately locate market segmentation， improve product quality， shape brand value， and dig deeper into brand culture.
Keywords Rural tourism； Brand construction； Qingdao city
現代意义上的大众化乡村旅游发端于20世纪60年代的西班牙。20世纪80年代以后，随着交通设施的改善，乡村可达性的提高，乡村旅游大规模发展起来。中国乡村旅游始于20世纪80年代后期，到20世纪末期获得深入发展[1]。
乡村旅游，是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动[2]。目前，国外相关研究主要涉及乡村旅游的经济及其影响、发展策略、需求及供给、与可持续发展的关系、利益相关者研究及性别问题研究等方面[3]。国内研究主要包括乡村旅游概念的界定、发展机制与模式、旅游主体、利益相关者、社区参与研究及乡村旅游与农村发展研究等[4]。可以看出，目前国内外有关乡村旅游品牌建设的研究尚比较单薄。
青岛作为中国优秀旅游城市，乡村自然环境优美、乡镇历史文化悠久、乡村旅游资源丰富、分布广泛，具备大力发展乡村旅游的自然禀赋。为落实“乡村振兴战略”的要求，有效发挥青岛乡村旅游资源优势，解决制约青岛乡村旅游品牌建设的问题，笔者展开了青岛乡村旅游品牌建设的研究。
1 乡村旅游品牌建设的理论基础
美国著名营销学家菲利普·科特勒认为：品牌从本质上表达了六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者[5]。就乡村旅游而言，乡村旅游品牌传达六种意义给消费者。一是属性，指乡村旅游给消费者带来的乡村风情，即风土、风物、风俗、风景；二是利益，指乡村旅游可以满足都市居民舒缓压力、回归自然、亲身体验、陪伴家人等需求；三是价值，指乡村旅游点通过自己的品牌达到保护和传承独具特色的传统民居、民族文化、民族工艺等；四是文化，指乡村旅游品牌附加和象征了一定的文化，例如农耕寻根文化、生态养生文化、宫观历史文化、茶艺传统文化等；五是个性，指乡村旅游点区别于其他旅游点的独特品牌定位、专业的品牌意识、系统性的品牌规划；六是用户，指乡村旅游点的目标消费者，如公务员、学生、个体人员、科技教育人员等都市生活人员。由此看来，乡村旅游品牌建设能够融合消费者的多视角感受，带来多重维度的意义体验。
2 青岛乡村旅游品牌发展概况
近年来，青岛依托丰富的乡村自然资源、人文资源以及优越的地理位置，已培育出国家级、省级、市级乡村旅游品牌530余家。其中全国休闲农业和乡村旅游示范县（市、区）3个，即平度市、崂山区、即墨区；全国休闲农业与乡村旅游示范点8个，即平度市大泽山葡萄观光园、崂山区枯桃花卉园、崂山区王哥庄街道晓望社区、胶南藏马山乡村旅游休闲度假区、城阳区山色峪社区、城阳区宫家巨峰葡萄生态观光园、莱西沽河休闲农业示范园、黄岛区海青镇茶业生态示范区；全国美丽乡村 5个，即崂山区王哥庄街道青山社区、城阳区城阳街道后田社区、黄岛区灵珠山街道办事处、平度市南村镇姜家埠村、即墨市龙山街道办事处石源村；全国休闲农业精品景点线路4条，即城阳区春季赏花一日游、藏马山生态观光园、王台镇观光路线、铁山街道休闲农业路线；中国最美休闲乡村3个，即黄岛区藏南镇长阡沟村、城阳区棉花社区、即墨市灵山镇西姜戈庄村；中国美丽田园2个，即黄岛区梨花景观、黄岛区墨蝉庵果园景观[6]。
3 青岛乡村旅游品牌建设存在的问题
从品牌的总量来看，青岛乡村旅游品牌似乎取得了不错的成绩，但是当进行个例研究时，会发现青岛乡村旅游品牌存在很多问题，制约了青岛乡村旅游的深入发展。为方便研究，选取了8家代表性的乡村旅游重点项目作为研究对象：会场海洋生态观光园、藏马山国际旅游度假区、红岛绿洲湿地公园、天泰温泉度假区、大泽山葡萄示范园、琅琊台风景区、青岛凯旋四季庄园（省级好客人家农家乐，4星级）、青岛山赵生态农业休闲观光旅游专业合作社（省级乡村旅游专业合作社）。这8家乡村旅游点涵盖了渔家风情、山林山岳、滨河生态、温泉养生、田园农耕、历史民俗、好客人家、乡村饭庄等旅游类型，包括“公司制”、“股份制”、“政府+公司+农户”、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”、“农户+政府”、“个体农庄”等运营模式，具有广泛的代表性。通过对选取的8个典型品牌进行研究，发现了青岛乡村旅游品牌建设存在的共性问题。 3.1 乡村旅游品牌名称缺少冲击力
品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。品牌名称是经营者形成个性的第一步，也是经营者向消费者展示自身形象的开始。品牌名称传递了品牌的一些特征和对于消费者的功用，表达了生产商的价值观以及产品的定位。合适的品牌名称应该简洁明了、响亮上口、易于辨别，应当体现产品的突出特性、带给消费者的情感体验等，而且在品牌传播时能够给消费者留下深刻印象，富有市场竞争力。
青岛8个乡村旅游点名称多数把当地地名或旅游点所处的山名、水名等与景点特征相组合，如会场村、红岛、山赵村等为地名和藏马山、大泽山、琅琊台等为山名；1处将投资集团的名称与景区功能相结合，如天泰温泉度假区（隶属于天泰集团）；1处采用其它命名方式，如青岛凯旋四季庄园。从品牌名称来看，地名或旅游点所处的山名、水名与景点特征相组合的取名方式主要凸显了地理位置的区分，没有凸顯出景点特征、功能的区分，旅游供给对消费者的冲击力并不强烈，旅游供给个性不明显。
3.2 乡村旅游品牌标志未全面建立
品牌标志是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，它通过图案、造型等向消费者传播关于该品牌的诸多信息。目前，8个乡村旅游点中只有藏马山国际旅游度假区、天泰温泉度假区、琅琊台风景区有品牌标志，其他旅游点则没有相应的品牌标志。这表明青岛多数乡村旅游点忽视品牌标志建设，品牌意识还有待加强。
3.3 乡村旅游品牌区分度不高
品牌区分度是一个品牌与其它品牌相区分的程度，反映了经营者对其产品的基本定位和对消费群体的选择。产品品牌区分度越高，经营者向消费者直观表征其产品的个性卖点就越明显，经营者消费群体和目标市场的定位就越清晰，消费者对产品的选择就更具有针对性。
通过表1可以看出，虽然8家乡村旅游点都能提供满足游客乡村旅游动机的产品，但主要旅游产品相对类似，个性不明显。如休闲观光几乎每个旅游点都有，农事体验大部分旅游点也有涉及，不同的是会场海洋生态观光园、红岛绿洲湿地公园是水上观光，藏马山国际旅游度假区、大泽山葡萄示范园、琅琊台风景区是山林观光，天泰温泉度假区是温泉养生，青岛凯旋四季庄园、青岛山赵生态农业休闲观光旅游专业合作社是生态农业休闲观光。从各旅游点的附加产品来看，略有区别，但缺乏有个性的卖点。
3.4 乡村旅游品牌号召力有限
品牌号召力反映的是一种品牌占领市场、扩展市场、获取经济利润的能力，是产品核心影响力的反映，是影响消费者选择产品的重要因素。
从客源市场来看，8家乡村旅游点都对游客进行了市场细分。例如，会场海洋生态观光园、红岛绿洲湿地公园的客源主要是青岛及周边自驾旅游者和旅游团队，藏马山国际旅游度假区、琅琊台风景区接待全国各地学习参观团和红色旅游团队，天泰温泉度假区将青岛及周边休闲度假者作为目标市场，大泽山葡萄示范园、青岛山赵生态农业休闲观光旅游专业合作社以青岛中小学生亲子游和休闲度假者作为目标市场，青岛凯旋四季庄园则以青岛会议接待为主。不过从客源地来看，消费者主要来自于青岛及周边等地，品牌的号召力明显不足。
3.5 乡村旅游品牌价值和品牌文化缺乏
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，反映了品牌在消费者心中的综合形象，代表了品牌可能为消费者提供的需求满足。品牌文化是经营者在品牌运营过程中形成的文化积淀，是经营者自身品牌与传统文化相结合的产物。
由表1可知，虽然藏马山国际旅游度假区、大泽山葡萄示范园、青岛山赵生态农业休闲观光旅游专业合作社有农耕文化介绍，会场海洋生态观光园有渔家文化反映，琅琊台风景区有民俗文化体现，但这8家乡村旅游点缺乏对品牌价值及文化内涵的深度挖掘，导致青岛市乡村旅游产品缺少鲜明的特色。
4 青岛乡村旅游品牌建设对策
青岛乡村旅游品牌建设存在的问题成为制约青岛乡村旅游业深入发展的瓶颈。在“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”，必须坚持旅游产品“质量第一”的理念，改变传统的以量为先的旅游产品供给模式，把提高旅游产品供给体系质量作为主攻方向，采取有力措施解决制约质量提升的一系列问题。
4.1 提高乡村旅游品牌意识，加强品牌建设
品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和品牌标志。在开发和设计乡村旅游产品的过程中，要提高认识，确立发展乡村旅游品牌的观念，加强对品牌的塑造，加强品牌名称、品牌标志建设。首先，乡村旅游点应具有易于认读、特色鲜明、简单响亮的名称，使人过目不忘、印象深刻。其次，乡村旅游品牌标志设计应独具匠心、富有创意、简洁鲜明、易于识记，让人看到该标志就会产生丰富的联想。
4.2 准确进行乡村旅游品牌定位，明确目标市场细分
旅游品牌定位是根据目标市场的需求和动机以及自身情况，创造出鲜明的个性和树立起独特的形象，以赢得客源市场的认可，并最终在旅游市场上取得竞争优势的过程[7]。乡村旅游点要充分利用资源优势、区位优势准确定位目标市场细分，打造吸引潜在消费者的旅游品牌。不仅要强调与周边旅游地的差别，而且要便于游客对旅游地进行选择和比较，具有个性差异的旅游地引爆市场的可能性更大[8]。首先，在综合分析乡村旅游点的宏观和微观发展环境，在市场调研的基础上，分析目标市场和旅游者消费行为；其次，对各旅游点的优劣势、竞争状况、替代品状况等做全面分析研究，从而获得品牌决策的根据；最后，分析本旅游点的对外交通体系和旅游特色等乡村旅游客源吸引因素，通过差异化的品牌定位获得目标顾客群体的认同。
4.3 提升乡村旅游产品质量，扩大品牌号召力
要明确乡村旅游不是乡村和旅游产品的简单叠加，而是一种融合的新型旅游产品；要在提高旅游产品质量、提供更优质的客户体验方面下功夫；要形成乡村旅游品牌意识，深刻挖掘旅游资源的特有内涵，采取合理的营销模式，塑造乡村旅游精品，让品牌形成感情认同，扩大品牌的号召力。 4.4 着力塑造乡村旅游品牌价值，深挖品牌文化
要加强旅游资源软硬件设施建设，开发个性鲜明、文化内涵深厚、情感体验丰富的旅游资源，在消费者心中树立良好的综合形象，满足目标消费者的体验需求，塑造良好的品牌价值。要深度挖掘乡村旅游品牌的文化内涵，整合各种旅游资源，优化布局，完善产品体系，延长产业链。首先，在旅游设计和开发过程中充分挖掘地方旅游品牌的文化内涵，构建具有不可替代性的乡村旅游体验；其次，通过文化营销开发独具特色的文化旅游产品，从而使消费群体向深度体验者转变，让游客在品牌消费时获得心灵上的共鸣；最后，培育和积累新文化，增加旅游文化供给，影响消费者行为，提升消费体验。利用特定的节日，根据乡村旅游点的资源特色，深度开发旅游资源，定期举办有特色的乡村旅游节事活动，系统提升节庆活动的档次与品质，提升乡村旅游品牌形象和知名度。
5 结语
青岛拥有独特、丰富的乡村旅游资源，要更好地将资源优势转为经济、文化优势，就必须树立中国东部特色乡村旅游目的地强势品牌形象，构建起更加完善的“吃、住、行、游、购、娱”为一体的休闲农业旅游网络，满足不同层次、规模和群体的旅游消费需求，为消费者提供看得见山、望得见水、记得住乡愁的高品质休闲乡村旅游体验。
参 考 文 献：
[1] 尤海涛，马波，陈磊.乡村旅游的本质回归：乡村性的认知与保护[J].中国人口·资源与环境，2012（9）：158-162.
[2] 刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊，2006，21（3）：12-19.
[3] 陈辰.近二十年国外乡村旅游研究进展——《Tourism Management》和《Annals of Tourism Research》文献分析[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2011，13（s1）：69-73.
[4] 夏日，朱赟.国内乡村旅游研究进展[J].广西经济管理干部学院学报，2014（2）：73-79.
[5] 菲利普·科特勒.市場营销管理[M].亚洲版.北京：中国人民大学出版社，1997：45.
[6] 青岛休闲农业和乡村旅游发展概况[EB/OL].http：//www.qingdaoagri.gov.cn，2016-06-07.
[7] 刘亚轩，肖鸿燚.旅游景区服务与管理[M].北京：中国商业出版社，2014：135.
[8] 吴忠军.中国民族旅游研究（2013卷）[M].北京：旅游教育出版社，2015：135.
关键词：乡村旅游；品牌建设；青岛市
中图分类号：F323.4文献标识号：A文章编号：1001-4942（2018）02-0169-04
Abstract Under the situation of building beautiful China， the brand construction of rural tourism is the way to implement the strategy of rural revitalization and deepen the development of rural tourism. There are many problems in the development of rural tourism resources in Qingdao， Shandong， such as ignoring brand building， low brand division， limited brand appeal， lack of brand value and brand culture. The brand construction of rural tourism in Qingdao should enhance brand awareness， accurately locate market segmentation， improve product quality， shape brand value， and dig deeper into brand culture.
Keywords Rural tourism； Brand construction； Qingdao city
現代意义上的大众化乡村旅游发端于20世纪60年代的西班牙。20世纪80年代以后，随着交通设施的改善，乡村可达性的提高，乡村旅游大规模发展起来。中国乡村旅游始于20世纪80年代后期，到20世纪末期获得深入发展[1]。
乡村旅游，是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动[2]。目前，国外相关研究主要涉及乡村旅游的经济及其影响、发展策略、需求及供给、与可持续发展的关系、利益相关者研究及性别问题研究等方面[3]。国内研究主要包括乡村旅游概念的界定、发展机制与模式、旅游主体、利益相关者、社区参与研究及乡村旅游与农村发展研究等[4]。可以看出，目前国内外有关乡村旅游品牌建设的研究尚比较单薄。
青岛作为中国优秀旅游城市，乡村自然环境优美、乡镇历史文化悠久、乡村旅游资源丰富、分布广泛，具备大力发展乡村旅游的自然禀赋。为落实“乡村振兴战略”的要求，有效发挥青岛乡村旅游资源优势，解决制约青岛乡村旅游品牌建设的问题，笔者展开了青岛乡村旅游品牌建设的研究。
1 乡村旅游品牌建设的理论基础
美国著名营销学家菲利普·科特勒认为：品牌从本质上表达了六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者[5]。就乡村旅游而言，乡村旅游品牌传达六种意义给消费者。一是属性，指乡村旅游给消费者带来的乡村风情，即风土、风物、风俗、风景；二是利益，指乡村旅游可以满足都市居民舒缓压力、回归自然、亲身体验、陪伴家人等需求；三是价值，指乡村旅游点通过自己的品牌达到保护和传承独具特色的传统民居、民族文化、民族工艺等；四是文化，指乡村旅游品牌附加和象征了一定的文化，例如农耕寻根文化、生态养生文化、宫观历史文化、茶艺传统文化等；五是个性，指乡村旅游点区别于其他旅游点的独特品牌定位、专业的品牌意识、系统性的品牌规划；六是用户，指乡村旅游点的目标消费者，如公务员、学生、个体人员、科技教育人员等都市生活人员。由此看来，乡村旅游品牌建设能够融合消费者的多视角感受，带来多重维度的意义体验。
2 青岛乡村旅游品牌发展概况
近年来，青岛依托丰富的乡村自然资源、人文资源以及优越的地理位置，已培育出国家级、省级、市级乡村旅游品牌530余家。其中全国休闲农业和乡村旅游示范县（市、区）3个，即平度市、崂山区、即墨区；全国休闲农业与乡村旅游示范点8个，即平度市大泽山葡萄观光园、崂山区枯桃花卉园、崂山区王哥庄街道晓望社区、胶南藏马山乡村旅游休闲度假区、城阳区山色峪社区、城阳区宫家巨峰葡萄生态观光园、莱西沽河休闲农业示范园、黄岛区海青镇茶业生态示范区；全国美丽乡村 5个，即崂山区王哥庄街道青山社区、城阳区城阳街道后田社区、黄岛区灵珠山街道办事处、平度市南村镇姜家埠村、即墨市龙山街道办事处石源村；全国休闲农业精品景点线路4条，即城阳区春季赏花一日游、藏马山生态观光园、王台镇观光路线、铁山街道休闲农业路线；中国最美休闲乡村3个，即黄岛区藏南镇长阡沟村、城阳区棉花社区、即墨市灵山镇西姜戈庄村；中国美丽田园2个，即黄岛区梨花景观、黄岛区墨蝉庵果园景观[6]。
3 青岛乡村旅游品牌建设存在的问题
从品牌的总量来看，青岛乡村旅游品牌似乎取得了不错的成绩，但是当进行个例研究时，会发现青岛乡村旅游品牌存在很多问题，制约了青岛乡村旅游的深入发展。为方便研究，选取了8家代表性的乡村旅游重点项目作为研究对象：会场海洋生态观光园、藏马山国际旅游度假区、红岛绿洲湿地公园、天泰温泉度假区、大泽山葡萄示范园、琅琊台风景区、青岛凯旋四季庄园（省级好客人家农家乐，4星级）、青岛山赵生态农业休闲观光旅游专业合作社（省级乡村旅游专业合作社）。这8家乡村旅游点涵盖了渔家风情、山林山岳、滨河生态、温泉养生、田园农耕、历史民俗、好客人家、乡村饭庄等旅游类型，包括“公司制”、“股份制”、“政府+公司+农户”、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”、“农户+政府”、“个体农庄”等运营模式，具有广泛的代表性。通过对选取的8个典型品牌进行研究，发现了青岛乡村旅游品牌建设存在的共性问题。 3.1 乡村旅游品牌名称缺少冲击力
品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。品牌名称是经营者形成个性的第一步，也是经营者向消费者展示自身形象的开始。品牌名称传递了品牌的一些特征和对于消费者的功用，表达了生产商的价值观以及产品的定位。合适的品牌名称应该简洁明了、响亮上口、易于辨别，应当体现产品的突出特性、带给消费者的情感体验等，而且在品牌传播时能够给消费者留下深刻印象，富有市场竞争力。
青岛8个乡村旅游点名称多数把当地地名或旅游点所处的山名、水名等与景点特征相组合，如会场村、红岛、山赵村等为地名和藏马山、大泽山、琅琊台等为山名；1处将投资集团的名称与景区功能相结合，如天泰温泉度假区（隶属于天泰集团）；1处采用其它命名方式，如青岛凯旋四季庄园。从品牌名称来看，地名或旅游点所处的山名、水名与景点特征相组合的取名方式主要凸显了地理位置的区分，没有凸顯出景点特征、功能的区分，旅游供给对消费者的冲击力并不强烈，旅游供给个性不明显。
3.2 乡村旅游品牌标志未全面建立
品牌标志是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，它通过图案、造型等向消费者传播关于该品牌的诸多信息。目前，8个乡村旅游点中只有藏马山国际旅游度假区、天泰温泉度假区、琅琊台风景区有品牌标志，其他旅游点则没有相应的品牌标志。这表明青岛多数乡村旅游点忽视品牌标志建设，品牌意识还有待加强。
3.3 乡村旅游品牌区分度不高
品牌区分度是一个品牌与其它品牌相区分的程度，反映了经营者对其产品的基本定位和对消费群体的选择。产品品牌区分度越高，经营者向消费者直观表征其产品的个性卖点就越明显，经营者消费群体和目标市场的定位就越清晰，消费者对产品的选择就更具有针对性。
通过表1可以看出，虽然8家乡村旅游点都能提供满足游客乡村旅游动机的产品，但主要旅游产品相对类似，个性不明显。如休闲观光几乎每个旅游点都有，农事体验大部分旅游点也有涉及，不同的是会场海洋生态观光园、红岛绿洲湿地公园是水上观光，藏马山国际旅游度假区、大泽山葡萄示范园、琅琊台风景区是山林观光，天泰温泉度假区是温泉养生，青岛凯旋四季庄园、青岛山赵生态农业休闲观光旅游专业合作社是生态农业休闲观光。从各旅游点的附加产品来看，略有区别，但缺乏有个性的卖点。
3.4 乡村旅游品牌号召力有限
品牌号召力反映的是一种品牌占领市场、扩展市场、获取经济利润的能力，是产品核心影响力的反映，是影响消费者选择产品的重要因素。
从客源市场来看，8家乡村旅游点都对游客进行了市场细分。例如，会场海洋生态观光园、红岛绿洲湿地公园的客源主要是青岛及周边自驾旅游者和旅游团队，藏马山国际旅游度假区、琅琊台风景区接待全国各地学习参观团和红色旅游团队，天泰温泉度假区将青岛及周边休闲度假者作为目标市场，大泽山葡萄示范园、青岛山赵生态农业休闲观光旅游专业合作社以青岛中小学生亲子游和休闲度假者作为目标市场，青岛凯旋四季庄园则以青岛会议接待为主。不过从客源地来看，消费者主要来自于青岛及周边等地，品牌的号召力明显不足。
3.5 乡村旅游品牌价值和品牌文化缺乏
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，反映了品牌在消费者心中的综合形象，代表了品牌可能为消费者提供的需求满足。品牌文化是经营者在品牌运营过程中形成的文化积淀，是经营者自身品牌与传统文化相结合的产物。
由表1可知，虽然藏马山国际旅游度假区、大泽山葡萄示范园、青岛山赵生态农业休闲观光旅游专业合作社有农耕文化介绍，会场海洋生态观光园有渔家文化反映，琅琊台风景区有民俗文化体现，但这8家乡村旅游点缺乏对品牌价值及文化内涵的深度挖掘，导致青岛市乡村旅游产品缺少鲜明的特色。
4 青岛乡村旅游品牌建设对策
青岛乡村旅游品牌建设存在的问题成为制约青岛乡村旅游业深入发展的瓶颈。在“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”，必须坚持旅游产品“质量第一”的理念，改变传统的以量为先的旅游产品供给模式，把提高旅游产品供给体系质量作为主攻方向，采取有力措施解决制约质量提升的一系列问题。
4.1 提高乡村旅游品牌意识，加强品牌建设
品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和品牌标志。在开发和设计乡村旅游产品的过程中，要提高认识，确立发展乡村旅游品牌的观念，加强对品牌的塑造，加强品牌名称、品牌标志建设。首先，乡村旅游点应具有易于认读、特色鲜明、简单响亮的名称，使人过目不忘、印象深刻。其次，乡村旅游品牌标志设计应独具匠心、富有创意、简洁鲜明、易于识记，让人看到该标志就会产生丰富的联想。
4.2 准确进行乡村旅游品牌定位，明确目标市场细分
旅游品牌定位是根据目标市场的需求和动机以及自身情况，创造出鲜明的个性和树立起独特的形象，以赢得客源市场的认可，并最终在旅游市场上取得竞争优势的过程[7]。乡村旅游点要充分利用资源优势、区位优势准确定位目标市场细分，打造吸引潜在消费者的旅游品牌。不仅要强调与周边旅游地的差别，而且要便于游客对旅游地进行选择和比较，具有个性差异的旅游地引爆市场的可能性更大[8]。首先，在综合分析乡村旅游点的宏观和微观发展环境，在市场调研的基础上，分析目标市场和旅游者消费行为；其次，对各旅游点的优劣势、竞争状况、替代品状况等做全面分析研究，从而获得品牌决策的根据；最后，分析本旅游点的对外交通体系和旅游特色等乡村旅游客源吸引因素，通过差异化的品牌定位获得目标顾客群体的认同。
4.3 提升乡村旅游产品质量，扩大品牌号召力
要明确乡村旅游不是乡村和旅游产品的简单叠加，而是一种融合的新型旅游产品；要在提高旅游产品质量、提供更优质的客户体验方面下功夫；要形成乡村旅游品牌意识，深刻挖掘旅游资源的特有内涵，采取合理的营销模式，塑造乡村旅游精品，让品牌形成感情认同，扩大品牌的号召力。 4.4 着力塑造乡村旅游品牌价值，深挖品牌文化
要加强旅游资源软硬件设施建设，开发个性鲜明、文化内涵深厚、情感体验丰富的旅游资源，在消费者心中树立良好的综合形象，满足目标消费者的体验需求，塑造良好的品牌价值。要深度挖掘乡村旅游品牌的文化内涵，整合各种旅游资源，优化布局，完善产品体系，延长产业链。首先，在旅游设计和开发过程中充分挖掘地方旅游品牌的文化内涵，构建具有不可替代性的乡村旅游体验；其次，通过文化营销开发独具特色的文化旅游产品，从而使消费群体向深度体验者转变，让游客在品牌消费时获得心灵上的共鸣；最后，培育和积累新文化，增加旅游文化供给，影响消费者行为，提升消费体验。利用特定的节日，根据乡村旅游点的资源特色，深度开发旅游资源，定期举办有特色的乡村旅游节事活动，系统提升节庆活动的档次与品质，提升乡村旅游品牌形象和知名度。
5 结语
青岛拥有独特、丰富的乡村旅游资源，要更好地将资源优势转为经济、文化优势，就必须树立中国东部特色乡村旅游目的地强势品牌形象，构建起更加完善的“吃、住、行、游、购、娱”为一体的休闲农业旅游网络，满足不同层次、规模和群体的旅游消费需求，为消费者提供看得见山、望得见水、记得住乡愁的高品质休闲乡村旅游体验。
参 考 文 献：
[1] 尤海涛，马波，陈磊.乡村旅游的本质回归：乡村性的认知与保护[J].中国人口·资源与环境，2012（9）：158-162.
[2] 刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊，2006，21（3）：12-19.
[3] 陈辰.近二十年国外乡村旅游研究进展——《Tourism Management》和《Annals of Tourism Research》文献分析[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2011，13（s1）：69-73.
[4] 夏日，朱赟.国内乡村旅游研究进展[J].广西经济管理干部学院学报，2014（2）：73-79.
[5] 菲利普·科特勒.市場营销管理[M].亚洲版.北京：中国人民大学出版社，1997：45.
[6] 青岛休闲农业和乡村旅游发展概况[EB/OL].http：//www.qingdaoagri.gov.cn，2016-06-07.
[7] 刘亚轩，肖鸿燚.旅游景区服务与管理[M].北京：中国商业出版社，2014：135.
[8] 吴忠军.中国民族旅游研究（2013卷）[M].北京：旅游教育出版社，2015：135.