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摘要：运用文献研究、问卷调查、访谈和数理统计等研究方法，结合体育节庆旅游基本属性，构建游客体验体育节庆旅游的感知价值问卷，并根据量表以潍坊国际风筝会为例进行实证研究。数据统计显示：游客体验体育节庆旅游感知价值维度主要包含休闲娱乐价值、情感价值、情景价值、服务价值以及文化认知价值等五个因子。研究表明：体育节庆旅游作为节庆旅游和体育旅游的分支，除具有一般旅游节庆的感知价值维度以外，也体现出体育节庆主题旅游自身的特殊性。作为探索性研究，旨在通过案例实证探索体育节庆旅游体验的感知价值维度，为体育节庆旅游活动的成功策划和营销提供理论参考，丰富体育旅游市场营销和旅游消费心理学等基本理论。
关键词：体育节庆；旅游体验；感知价值；潍坊国际风筝会
中图分类号：G80-052文献标识码：A文章编号：1006-2076（2014）03-0022-06
收稿日期：2014-05-22
作者简介：汪子文（1978-），男，湖北蕲春人，硕士研究生，讲师，研究方向社会体育学、户外休闲体育。
通讯作者：高嵩（1962-），男，山东滨州人，教授，研究方向学校体育与社会体育。
作者单位：黄冈师范学院体育学院，湖北 黄冈438000
节事是世界发展最快的休闲旅游产品之一，相关产业已成为地方社会经济和文化发展战略的重要组成部分[1]。体育节庆旅游作为节事旅游的分支，以其独特的旅游体验和高度参与性深受旅游界关注，迅速兴起并风行于我国大江南北，成为各级地方政府推动经济发展的自觉实践。
成功举办的大型体育节庆旅游，不仅能够为举办地带来丰厚的经济和社会效益，而且能够作为城市重要的旅游吸引物乃至国家旅游发展的推力和先导。然而，面对旅游目的地竞争的日趋白热化，节庆旅游的失败也是常见现象。研究显示许多节事失败的一个重要原因在于：节事组织者经常站在生产者的角度去进行节庆策划，而未能站在消费者感知价值角度去探索市场化需求。事实上，市场导向程度是节事项目能否成功的关键因素[2]，游客对旅游产品良好的价值感知及其满意度已被认为是旅游目的地获取竞争优势的新源泉。对游客体验感知价值的研究，也已成为国内外旅游学界研究的新热点[3]。本研究以潍坊国际风筝会为例，通过梳理国内外有关游客感知价值体验的相关研究，借鉴马凌、保继刚（2012）发表在《地理研究》上构建的传统节庆旅游体验感知价值问卷，设计出关于体育节庆旅游体验的感知价值问卷并展开实证研究，以期验证和发现体育节庆旅游体验的感知价值维度，探寻不同感知价值维度与体育节庆旅游的重要性和文化联系，为体育节庆旅游活动的成功策划和营销提供理论参考，丰富体育旅游市场营销和旅游心理学等基本理论。
山东体育学院学报第30卷第3期2014年6月 汪子文，等感知价值视角下体育节庆旅游体验研究No.3 20141相关研究概述与研究设计
1.1体育节庆旅游与游客体验
节庆旅游是指以某个具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品[3]。体育节庆活动是指在特定时间和地点举办的以体育为主题，以地方地脉和文脉为载体，以体育比赛、体育产品展会和庆典活动为表现形式的具有一定知名度和影响力的地方节日庆典活动[4]。以体育节庆活动作为旅游吸引物而开发的旅游产品，其主要在于依托体育节庆本身的影响力和内聚力，整合包装目的地社区的社会经济、风俗民情和优秀传统体育文化等独特资源，开发具有目的地标志性的体育节庆旅游品牌，进而发展成为相对固定的事件旅游活动。现阶段，体育节庆既是一种全民参与性的体育庆祝活动，也是集体育赛事、休闲旅游、文化传播和经贸投资于一体的大型综合性活动。
目前，关于节庆游客体验的研究主要基于三个方面：第一，节庆旅游具有休闲体验属性。Beeho和Prentice把表现为休闲的体验需求分为四个层次，即基本休闲活动需求，主要以野外旅行和参观物质文化景观为代表；个性体验活动的特定休闲背景；以及参与此背景下活动所获得的诸如放松、冒险、挑战等体验；第四层次为最终从满意体验中获得的畅爽的收益[5]。第二，认为参与节庆是一种社交体验。研究表明，参加节庆可以带来社交意义上的收益[6]，比如获得与家人和朋友比平时更有质量的相处时间，增进感情和结识新朋友。第三，参与节庆是一种文化体验。文化是节庆的灵魂，节庆旅游本身就是一次文化事件，这种事件通过为游客提供异域民俗风情以及与当地人接触的机会，使其了解当地文化，获得文化体验[7-8]。
1.2基于感知价值的旅游体验
基于游客感知价值的旅游体验研究，国内外学者运用定性与定量的研究方法得出了自己的观点。定性研究侧重对旅游体验进行现象学的描述，定量研究则侧重对旅游体验进行测量。本研究是基于感知价值下的实证研究，故主要阐述其定量研究方面。截至目前，国外关于旅游感知价值方面的研究成果大致可以分为三类：即“得失说”“多要素说”和“综合评价说”。其中，“得失说”认为感知价值是基于所得（Benefits）与所失（Sacrifices）的感知对产品效用所做的总体评价；“多要素说”则认为任何产品或服务所提供的价值都包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值；“综合评价说”则认为感知价值是游客对旅游产品的某些属性、功能、服务以及在具体情形中有助于（或有碍于）达到其旅游目标和意图的结果的感知偏好与评价[9]。在管理学领域，多数学者赞成游客的感知价值是一种多向度的测量[10]。Sheth（1991）等认为感知价值分为功能价值、社交价值、情感价值、认知价值和条件价值5个维度[11]。Voss（2003）等认为感知价值主要有2个维度：实用（Utilitarian）和享乐（Hedonic）。国内学者张涛（2008）提出感知价值具有6个内在维度，包括便利价值、服务价值、感知价值、美感价值、玩乐价值和社会价值[2]。 综合国内外学者相关研究成果，结合体育节庆旅游基本属性，本研究认为：体育节庆旅游的感知价值测量维度应该包含文化认知价值、享乐/情感价值、旅游服务价值、社交价值、功能价值/感知利失、经济便利价值和情景价值等7个维度[10]。
1.3研究设计与数据来源
1.3.1研究思路与问卷设计
本研究遵循“理论研究（维度选定）-问卷设计-搜集资料（实地调查）—结果分析—理论建构”的研究思路，组成课题组研究团队，通过实地考察、预制体育节庆活动感知价值问卷、节庆与项目评估的半结构式访谈提纲以及调研计划表，对第三十届潍坊国际风筝会的参会游客旅游体验进行实证调查。通过问卷编码、剔除无效问卷并将有效数据录入SPSS16.0统计软件，进行信效度检验和探索性因子分析，采用主成分分析法提取主因子，以期验证和发现体育节庆旅游体验的感知价值维度，探寻不同感知价值维度与体育节庆旅游的重要性和文化联系。
基于前文假设，课题组结合马凌、保继刚（2012）对传统节庆旅游体验感知价值的研究成果，依据体育节庆旅游的特性并咨询有关专家意见，将问卷设计为三个部分：第一部分主要是游客参加潍坊国际风筝会的基本情况，包含游客的客源地、了解风筝会的方式、参加次数、旅游方式、总体评价和重游意愿等项目；第二部分主要从文化认知价值、享乐/情感价值、旅游服务价值、社交价值、功能价值/感知利失、经济便利价值和情景价值等7个维度、24个测度制定了李克特5维量表，1=“完全不认同”，2=“比较不认同”，3=“一般认同”，4=“比较认同”，5=“完全认同”。选择的数字越大，说明对问题的认同度越高。第三部分主要了解游客的人口统计学特征，包含性别、年龄、职业收入和教育程度等信息。
1.3.2数据来源
依据研究目的，课题组成员组成工作团队于2013年4月19日-26日亲赴第三十届潍坊国际风筝会现场搜集一线资料。节庆感知价值必须在游客参加完节庆活动后调查，此次风筝会活动共持续4天且同一时间举办多场活动，大部分旅客在参加个人感兴趣的活动后当日或次日即离开，因此调查存在较大的时间压力。课题组安排6人分处不同的活动场所，于每天活动结束后和风筝会闭幕后，将预制的《旅客体育节庆旅游体验感知价值问卷》对游客进行施测，施测地点包括活动现场、附近宾馆（酒店）、车站和机场。共计发放问卷和回收问卷228份，问卷回收率为100%，剔除无效问卷15份，有效问卷213份，有效率为9342%，样本人口统计学特征见表1。为了弥补问卷调查的不足，课题组利用预制的半结构式访谈提纲访谈游客共计达40余人次，其中省内旅客26人次，省外旅客8人次，国外旅客6人次，以求数据资料的全面性和准确性。
2研究结果与讨论
研究利用SPSS16.0统计分析软件，对有效问卷进行内部一致性信度检验，结果显示Cronbach's Alpha为0.932，表明该量表的信度甚佳。对数据进行探索性因子分析，结果显示该量表KMO值为0.883接近0.9，通过Bartlett球状检验发现，其显著性水平P=0.000<0.05，具有高度显著性，表明数据非常适合做因子分析。通过提取因子结果显示，问卷各变量的共同度都在0.533以上且大多数处于0.6～0.8之间（见表2），均大于0.4，可见所提取的因子可以较好地反映各原始变量的信息。依据因子分析方差贡献率≧1，累计贡献率≧85%的原则，按照系统默认的主成分分析法提取5个主因子，其特征值、方差百分数、累计贡献率如表3所示。由于因子载荷矩阵累计贡献率达不到85%，因此需要对因子载荷矩阵进行旋转。表4采用具有Kaiser标准化的方差最大旋转法，旋转在第15次迭代后收敛，观察因子旋转成分矩阵，将5个主因子的高度载荷变量进行归类，结合体育节庆旅游的实际特征，将这5个因子分别命名（表5）为：休闲娱乐价值、情感价值、情景价值、服务价值、文化认知价值。研究认为，以上5个因子是构成体育节庆旅游感知价值体验的重要维度，与其他节庆旅游存在相似性，但也体现了出体育节庆旅游的个性化特征。表3总的方差解析
2.1休闲娱乐价值
休闲娱乐是旅游活动的基本属性，休闲娱乐价值是游客参与体育节庆旅游的首要感知价值，也是其开展旅游活动的重要前提，主要包括游客对参加体育节庆活动能忘却平时的烦劳和压力、身心投入、无拘无束、娱乐狂欢、观赏旅游景点和表演、满足摄影乐趣等6项的认同程度。调查显示，休闲娱乐价值因子的影响较为突出，其贡献率分别达到了40.220%和15.425%。结合当前我国体育节庆旅游的发展现状来看，大多数体育节庆活动是依托地区地脉、文脉、多类型的主题表演活动以及体育主题赛事展开，因此首先带给游客的是优美的自然风光和独特的地方民俗文化等休闲娱乐体验。调查显示，游客对体育节庆旅游的休闲娱乐价值具有较高的认同度。在对相应项目游客认同度（“一般认同”及以上）的统计中，占调查样本总数90%以上的有忘却烦劳（98.3%）、身心投入（96.0%）、短时狂欢（92.74%）和满足摄影（97.58%），而“可参观旅游景点和表演”以及“风筝和风景优美”这两项也分别达到了83.90%和97.58%。可见，体育节庆旅游的休闲娱乐价值深受游客认可和重视，并在体育节庆旅游感知价值体验中占据较高的重要性程度。
2.2情感价值
情感价值是游客参与体育节庆旅游活动过程中唤起情感的能力中获得的效用。体育节庆旅游的情感价值主要包括：举办地社区民众的热情好客、结识新朋友、加深亲人朋友之间的感情以及结交人脉等4项。问卷调查结果显示，情感价值因子的贡献率也分别达到了7.283%和14.044%。可见，情感价值与体育节庆旅游的游客感知存在重要影响。究其缘由，主要与中国的文化特征息息相关。我国一直倡导集体主义文化，且中华民族的优秀文化传统强调地缘、血缘等群体的文化归属感，重视亲情、友情和爱情的紧密联系。因此，情感价值成为游客体育节庆旅游的感知价值维度之一，也就合情合理。结果显示：对以上项目的游客认同度调查统计中，“一般认同”及以上认同程度的人数分别占到总样本数的91.94%（举办地热情好客）、87.90%（结识新朋友）、94.35%（加深感情）、84.68%（结交人脉）。 2.3情景价值
情景价值是指游客在参加不同节庆旅游情境下对旅游产品感知到的效用价值[2]。由于体育节庆活动主题众多，且不同的体育节庆主题存在较大的感知差异，比如蹦极、漂流等主题的节庆旅游给人以冒险、刺激和挑战的情境体验，而风筝、登山则给人休闲养生和轻松愉悦的感觉。潍坊国际风筝会是集体育赛事旅游、休闲观光旅游、文化旅游和商贸会展旅游于一体的综合大型体育节庆活动，相应衍生的旅游产品不仅具有体育主题项目情景的特殊性，也与其他一般节庆旅游有着内在的相似性。情景价值主要包括：热闹欢庆的节日氛围、风筝编制技艺与运动魅力、风筝文化特色以及增强型功能等4项。对上述项目调查显示：情景价值因子的贡献率分别为6.868%和12.904%。游客对其对应项目的认同程度中，“一般认同”及以上认同程度的人数分别占样本总数的9677%（欢庆氛围）、8790%（风筝文化）、94.35%（增强性功能），而对风筝会体现风筝独特编制技艺与运动魅力仅占到67.74%。可见，体育节庆活动的组织方在有关风筝编制技艺和游客参与风筝运动的体验活动中存在明显不足。
2.4服务价值
服务价值是游客从旅游产品的功能、物理属性以及节庆举办地社区的旅游服务基础设施建设、服务人员素质等指标中获得的旅游感知体验。旅游目的地的旅游服务水平是衡量节庆旅游品牌的重要指标之一。服务价值因子主要包括：旅游接待服务、现场拥挤解决能力、交通便利情况、消费程度高低和吃住行的便利程度等5项内容。调查显示，服务价值因子的贡献率分别为5.614%和12.085%。与前3项因子“一般认同”及以上认同度统计结果不同的是，服务价值5项内容的游客认同度相对较低，其中旅游接待（62.90%）、拥挤解决（70.16%）、交通便利（78.22%）均未达到总样本量的80%，而消费程度（95.16%）、吃住行便利（91.12%）依然保持较高的认同程度。总体表明，潍坊国际风筝会的旅游服务水平还有待进一步提高。
2.5文化认知价值
文化认知价值是旅游产品或服务唤起游客的好奇心、新奇感或满足游客获得新知识和文化认知的渴望而引发的旅游体验。实际统计结果显示：文化认知价值因子虽然只包含感受到举办地社区民俗风情及其社区民众对风筝的深厚历史感情2项，但是其因子贡献率分别达到4.440%和9.968%，游客对文化认知价值的认同度（一般及以上）也分别占到总样本量的90.32%（社区民俗风情）和96.77%（深厚历史感情）。可见，体育节庆旅游包含的体育主题旅游认知价值体验深受游客认同，并有着较高的满意度。
3结论
为游客提供良好的节庆旅游感知价值体验已成为旅游目的地获取竞争优势的新源泉和旅游学界研究的新热点。体育节庆旅游的市场营销竞争也必然深受游客感知价值影响，并作用于游客消费购买行为。本研究在研究梳理国内外游客感知价值和旅游体验的基础上，结合体育节庆旅游的基本属性，参照马凌、保继刚（2012）关于传统节庆旅游感知价值的研究成果，认为体育节庆旅游旅客感知价值包含文化认知价值、享乐/情感价值、旅游服务价值、社交价值、功能价值/感知利失、经济便利价值和情景价值等7个维度。通过构建《游客体育节庆旅游体验感知价值问卷》，并亲赴第三十届潍坊国际风筝会现场施测和调查研究，获取丰富的一手资料。数据统计显示：旅客体育节庆旅游体验感知价值包含休闲娱乐价值、情感价值、情景价值、服务价值以及文化认知价值等5个因子。研究表明：体育节庆旅游作为节事旅游和体育旅游的分支，除具有一般旅游节庆的感知价值维度以外，也体现出了体育主题旅游自身的特殊性。值得注意的是，由于体育主题项目众多，不同的体育主题和节庆运作组织能力，带给游客的感知价值不尽相同，且节庆的感知价值体验也将受游客群体的年龄、学历、职业以及旅游目的等变量影响而有所差异。课题组在潍坊的调研中，通过访谈与问卷的比对，也进一步证实了以上问题的存在。作为探索性研究，文章在理论探索和实证研究相结合方法论的指导下，探索体育节庆旅游体验的感知价值维度，为体育节庆旅游活动的成功策划和营销提供理论参考，并为体育节庆旅游的体验研究起到抛砖引玉的作用。
参考文献：
[1]Chhabra D. Rede Finning a festival visitor： a case study of vendors Attending Scottish Highland Games in the United States[J].Event Management， 2004， 9（2）： 91-94.
[2]张涛，贾生华. 节事消费者感知价值的维度和测量研究[J].旅游学刊，2008，23（5）：74-78.
[3]黄翔，连建功.中国节庆旅游研究进展[J].旅游科学， 2006， （1）： 45-49.
[4] 崔宗祥，蔡书荣，邓建伟.山东省大型体育节庆活动的特色探析与启示[J].山东体育科技，2013，35（5）：26-31.
[5]Beeho， Alison J.& Prentice， Richard C. Conceptualizing the experience of heritage tourists [J]. Tourism Management，1997（2）：75-87.
[6]Getz D .Event Studies [M]. London： Eisevier， 2007.
[7]Uysal， M.，Gahan， L.，Martin， B. S..An examination of event motivations： a case study[J]. Festival Management & Event Tourism，1993，1（1）：5-10.
[8]Backman， Kenneth F.，Backman，Sheila J.et al. Event Tourism： An Examination of Motivations and Activities[J].Festival Management and Event Tourism， 1995， 3（10）：15-24.）
[9]白琳. 顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评[J].市场营销，2009，21（1）：87-93.
[10]马凌，保继刚.感知价值视角下的传统节庆旅游体验——以西双版纳傣族泼水节为例[J].地理研究，2012，31（2）：269-278.
[11]Jagdish N. Sheth. Why we buy what we buy： A theory of consumption values[J]. Journal of Business Research，1991， 22（2）：159-170.
关键词：体育节庆；旅游体验；感知价值；潍坊国际风筝会
中图分类号：G80-052文献标识码：A文章编号：1006-2076（2014）03-0022-06
收稿日期：2014-05-22
作者简介：汪子文（1978-），男，湖北蕲春人，硕士研究生，讲师，研究方向社会体育学、户外休闲体育。
通讯作者：高嵩（1962-），男，山东滨州人，教授，研究方向学校体育与社会体育。
作者单位：黄冈师范学院体育学院，湖北 黄冈438000
节事是世界发展最快的休闲旅游产品之一，相关产业已成为地方社会经济和文化发展战略的重要组成部分[1]。体育节庆旅游作为节事旅游的分支，以其独特的旅游体验和高度参与性深受旅游界关注，迅速兴起并风行于我国大江南北，成为各级地方政府推动经济发展的自觉实践。
成功举办的大型体育节庆旅游，不仅能够为举办地带来丰厚的经济和社会效益，而且能够作为城市重要的旅游吸引物乃至国家旅游发展的推力和先导。然而，面对旅游目的地竞争的日趋白热化，节庆旅游的失败也是常见现象。研究显示许多节事失败的一个重要原因在于：节事组织者经常站在生产者的角度去进行节庆策划，而未能站在消费者感知价值角度去探索市场化需求。事实上，市场导向程度是节事项目能否成功的关键因素[2]，游客对旅游产品良好的价值感知及其满意度已被认为是旅游目的地获取竞争优势的新源泉。对游客体验感知价值的研究，也已成为国内外旅游学界研究的新热点[3]。本研究以潍坊国际风筝会为例，通过梳理国内外有关游客感知价值体验的相关研究，借鉴马凌、保继刚（2012）发表在《地理研究》上构建的传统节庆旅游体验感知价值问卷，设计出关于体育节庆旅游体验的感知价值问卷并展开实证研究，以期验证和发现体育节庆旅游体验的感知价值维度，探寻不同感知价值维度与体育节庆旅游的重要性和文化联系，为体育节庆旅游活动的成功策划和营销提供理论参考，丰富体育旅游市场营销和旅游心理学等基本理论。
山东体育学院学报第30卷第3期2014年6月 汪子文，等感知价值视角下体育节庆旅游体验研究No.3 20141相关研究概述与研究设计
1.1体育节庆旅游与游客体验
节庆旅游是指以某个具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品[3]。体育节庆活动是指在特定时间和地点举办的以体育为主题，以地方地脉和文脉为载体，以体育比赛、体育产品展会和庆典活动为表现形式的具有一定知名度和影响力的地方节日庆典活动[4]。以体育节庆活动作为旅游吸引物而开发的旅游产品，其主要在于依托体育节庆本身的影响力和内聚力，整合包装目的地社区的社会经济、风俗民情和优秀传统体育文化等独特资源，开发具有目的地标志性的体育节庆旅游品牌，进而发展成为相对固定的事件旅游活动。现阶段，体育节庆既是一种全民参与性的体育庆祝活动，也是集体育赛事、休闲旅游、文化传播和经贸投资于一体的大型综合性活动。
目前，关于节庆游客体验的研究主要基于三个方面：第一，节庆旅游具有休闲体验属性。Beeho和Prentice把表现为休闲的体验需求分为四个层次，即基本休闲活动需求，主要以野外旅行和参观物质文化景观为代表；个性体验活动的特定休闲背景；以及参与此背景下活动所获得的诸如放松、冒险、挑战等体验；第四层次为最终从满意体验中获得的畅爽的收益[5]。第二，认为参与节庆是一种社交体验。研究表明，参加节庆可以带来社交意义上的收益[6]，比如获得与家人和朋友比平时更有质量的相处时间，增进感情和结识新朋友。第三，参与节庆是一种文化体验。文化是节庆的灵魂，节庆旅游本身就是一次文化事件，这种事件通过为游客提供异域民俗风情以及与当地人接触的机会，使其了解当地文化，获得文化体验[7-8]。
1.2基于感知价值的旅游体验
基于游客感知价值的旅游体验研究，国内外学者运用定性与定量的研究方法得出了自己的观点。定性研究侧重对旅游体验进行现象学的描述，定量研究则侧重对旅游体验进行测量。本研究是基于感知价值下的实证研究，故主要阐述其定量研究方面。截至目前，国外关于旅游感知价值方面的研究成果大致可以分为三类：即“得失说”“多要素说”和“综合评价说”。其中，“得失说”认为感知价值是基于所得（Benefits）与所失（Sacrifices）的感知对产品效用所做的总体评价；“多要素说”则认为任何产品或服务所提供的价值都包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值；“综合评价说”则认为感知价值是游客对旅游产品的某些属性、功能、服务以及在具体情形中有助于（或有碍于）达到其旅游目标和意图的结果的感知偏好与评价[9]。在管理学领域，多数学者赞成游客的感知价值是一种多向度的测量[10]。Sheth（1991）等认为感知价值分为功能价值、社交价值、情感价值、认知价值和条件价值5个维度[11]。Voss（2003）等认为感知价值主要有2个维度：实用（Utilitarian）和享乐（Hedonic）。国内学者张涛（2008）提出感知价值具有6个内在维度，包括便利价值、服务价值、感知价值、美感价值、玩乐价值和社会价值[2]。 综合国内外学者相关研究成果，结合体育节庆旅游基本属性，本研究认为：体育节庆旅游的感知价值测量维度应该包含文化认知价值、享乐/情感价值、旅游服务价值、社交价值、功能价值/感知利失、经济便利价值和情景价值等7个维度[10]。
1.3研究设计与数据来源
1.3.1研究思路与问卷设计
本研究遵循“理论研究（维度选定）-问卷设计-搜集资料（实地调查）—结果分析—理论建构”的研究思路，组成课题组研究团队，通过实地考察、预制体育节庆活动感知价值问卷、节庆与项目评估的半结构式访谈提纲以及调研计划表，对第三十届潍坊国际风筝会的参会游客旅游体验进行实证调查。通过问卷编码、剔除无效问卷并将有效数据录入SPSS16.0统计软件，进行信效度检验和探索性因子分析，采用主成分分析法提取主因子，以期验证和发现体育节庆旅游体验的感知价值维度，探寻不同感知价值维度与体育节庆旅游的重要性和文化联系。
基于前文假设，课题组结合马凌、保继刚（2012）对传统节庆旅游体验感知价值的研究成果，依据体育节庆旅游的特性并咨询有关专家意见，将问卷设计为三个部分：第一部分主要是游客参加潍坊国际风筝会的基本情况，包含游客的客源地、了解风筝会的方式、参加次数、旅游方式、总体评价和重游意愿等项目；第二部分主要从文化认知价值、享乐/情感价值、旅游服务价值、社交价值、功能价值/感知利失、经济便利价值和情景价值等7个维度、24个测度制定了李克特5维量表，1=“完全不认同”，2=“比较不认同”，3=“一般认同”，4=“比较认同”，5=“完全认同”。选择的数字越大，说明对问题的认同度越高。第三部分主要了解游客的人口统计学特征，包含性别、年龄、职业收入和教育程度等信息。
1.3.2数据来源
依据研究目的，课题组成员组成工作团队于2013年4月19日-26日亲赴第三十届潍坊国际风筝会现场搜集一线资料。节庆感知价值必须在游客参加完节庆活动后调查，此次风筝会活动共持续4天且同一时间举办多场活动，大部分旅客在参加个人感兴趣的活动后当日或次日即离开，因此调查存在较大的时间压力。课题组安排6人分处不同的活动场所，于每天活动结束后和风筝会闭幕后，将预制的《旅客体育节庆旅游体验感知价值问卷》对游客进行施测，施测地点包括活动现场、附近宾馆（酒店）、车站和机场。共计发放问卷和回收问卷228份，问卷回收率为100%，剔除无效问卷15份，有效问卷213份，有效率为9342%，样本人口统计学特征见表1。为了弥补问卷调查的不足，课题组利用预制的半结构式访谈提纲访谈游客共计达40余人次，其中省内旅客26人次，省外旅客8人次，国外旅客6人次，以求数据资料的全面性和准确性。
2研究结果与讨论
研究利用SPSS16.0统计分析软件，对有效问卷进行内部一致性信度检验，结果显示Cronbach's Alpha为0.932，表明该量表的信度甚佳。对数据进行探索性因子分析，结果显示该量表KMO值为0.883接近0.9，通过Bartlett球状检验发现，其显著性水平P=0.000<0.05，具有高度显著性，表明数据非常适合做因子分析。通过提取因子结果显示，问卷各变量的共同度都在0.533以上且大多数处于0.6～0.8之间（见表2），均大于0.4，可见所提取的因子可以较好地反映各原始变量的信息。依据因子分析方差贡献率≧1，累计贡献率≧85%的原则，按照系统默认的主成分分析法提取5个主因子，其特征值、方差百分数、累计贡献率如表3所示。由于因子载荷矩阵累计贡献率达不到85%，因此需要对因子载荷矩阵进行旋转。表4采用具有Kaiser标准化的方差最大旋转法，旋转在第15次迭代后收敛，观察因子旋转成分矩阵，将5个主因子的高度载荷变量进行归类，结合体育节庆旅游的实际特征，将这5个因子分别命名（表5）为：休闲娱乐价值、情感价值、情景价值、服务价值、文化认知价值。研究认为，以上5个因子是构成体育节庆旅游感知价值体验的重要维度，与其他节庆旅游存在相似性，但也体现了出体育节庆旅游的个性化特征。表3总的方差解析
2.1休闲娱乐价值
休闲娱乐是旅游活动的基本属性，休闲娱乐价值是游客参与体育节庆旅游的首要感知价值，也是其开展旅游活动的重要前提，主要包括游客对参加体育节庆活动能忘却平时的烦劳和压力、身心投入、无拘无束、娱乐狂欢、观赏旅游景点和表演、满足摄影乐趣等6项的认同程度。调查显示，休闲娱乐价值因子的影响较为突出，其贡献率分别达到了40.220%和15.425%。结合当前我国体育节庆旅游的发展现状来看，大多数体育节庆活动是依托地区地脉、文脉、多类型的主题表演活动以及体育主题赛事展开，因此首先带给游客的是优美的自然风光和独特的地方民俗文化等休闲娱乐体验。调查显示，游客对体育节庆旅游的休闲娱乐价值具有较高的认同度。在对相应项目游客认同度（“一般认同”及以上）的统计中，占调查样本总数90%以上的有忘却烦劳（98.3%）、身心投入（96.0%）、短时狂欢（92.74%）和满足摄影（97.58%），而“可参观旅游景点和表演”以及“风筝和风景优美”这两项也分别达到了83.90%和97.58%。可见，体育节庆旅游的休闲娱乐价值深受游客认可和重视，并在体育节庆旅游感知价值体验中占据较高的重要性程度。
2.2情感价值
情感价值是游客参与体育节庆旅游活动过程中唤起情感的能力中获得的效用。体育节庆旅游的情感价值主要包括：举办地社区民众的热情好客、结识新朋友、加深亲人朋友之间的感情以及结交人脉等4项。问卷调查结果显示，情感价值因子的贡献率也分别达到了7.283%和14.044%。可见，情感价值与体育节庆旅游的游客感知存在重要影响。究其缘由，主要与中国的文化特征息息相关。我国一直倡导集体主义文化，且中华民族的优秀文化传统强调地缘、血缘等群体的文化归属感，重视亲情、友情和爱情的紧密联系。因此，情感价值成为游客体育节庆旅游的感知价值维度之一，也就合情合理。结果显示：对以上项目的游客认同度调查统计中，“一般认同”及以上认同程度的人数分别占到总样本数的91.94%（举办地热情好客）、87.90%（结识新朋友）、94.35%（加深感情）、84.68%（结交人脉）。 2.3情景价值
情景价值是指游客在参加不同节庆旅游情境下对旅游产品感知到的效用价值[2]。由于体育节庆活动主题众多，且不同的体育节庆主题存在较大的感知差异，比如蹦极、漂流等主题的节庆旅游给人以冒险、刺激和挑战的情境体验，而风筝、登山则给人休闲养生和轻松愉悦的感觉。潍坊国际风筝会是集体育赛事旅游、休闲观光旅游、文化旅游和商贸会展旅游于一体的综合大型体育节庆活动，相应衍生的旅游产品不仅具有体育主题项目情景的特殊性，也与其他一般节庆旅游有着内在的相似性。情景价值主要包括：热闹欢庆的节日氛围、风筝编制技艺与运动魅力、风筝文化特色以及增强型功能等4项。对上述项目调查显示：情景价值因子的贡献率分别为6.868%和12.904%。游客对其对应项目的认同程度中，“一般认同”及以上认同程度的人数分别占样本总数的9677%（欢庆氛围）、8790%（风筝文化）、94.35%（增强性功能），而对风筝会体现风筝独特编制技艺与运动魅力仅占到67.74%。可见，体育节庆活动的组织方在有关风筝编制技艺和游客参与风筝运动的体验活动中存在明显不足。
2.4服务价值
服务价值是游客从旅游产品的功能、物理属性以及节庆举办地社区的旅游服务基础设施建设、服务人员素质等指标中获得的旅游感知体验。旅游目的地的旅游服务水平是衡量节庆旅游品牌的重要指标之一。服务价值因子主要包括：旅游接待服务、现场拥挤解决能力、交通便利情况、消费程度高低和吃住行的便利程度等5项内容。调查显示，服务价值因子的贡献率分别为5.614%和12.085%。与前3项因子“一般认同”及以上认同度统计结果不同的是，服务价值5项内容的游客认同度相对较低，其中旅游接待（62.90%）、拥挤解决（70.16%）、交通便利（78.22%）均未达到总样本量的80%，而消费程度（95.16%）、吃住行便利（91.12%）依然保持较高的认同程度。总体表明，潍坊国际风筝会的旅游服务水平还有待进一步提高。
2.5文化认知价值
文化认知价值是旅游产品或服务唤起游客的好奇心、新奇感或满足游客获得新知识和文化认知的渴望而引发的旅游体验。实际统计结果显示：文化认知价值因子虽然只包含感受到举办地社区民俗风情及其社区民众对风筝的深厚历史感情2项，但是其因子贡献率分别达到4.440%和9.968%，游客对文化认知价值的认同度（一般及以上）也分别占到总样本量的90.32%（社区民俗风情）和96.77%（深厚历史感情）。可见，体育节庆旅游包含的体育主题旅游认知价值体验深受游客认同，并有着较高的满意度。
3结论
为游客提供良好的节庆旅游感知价值体验已成为旅游目的地获取竞争优势的新源泉和旅游学界研究的新热点。体育节庆旅游的市场营销竞争也必然深受游客感知价值影响，并作用于游客消费购买行为。本研究在研究梳理国内外游客感知价值和旅游体验的基础上，结合体育节庆旅游的基本属性，参照马凌、保继刚（2012）关于传统节庆旅游感知价值的研究成果，认为体育节庆旅游旅客感知价值包含文化认知价值、享乐/情感价值、旅游服务价值、社交价值、功能价值/感知利失、经济便利价值和情景价值等7个维度。通过构建《游客体育节庆旅游体验感知价值问卷》，并亲赴第三十届潍坊国际风筝会现场施测和调查研究，获取丰富的一手资料。数据统计显示：旅客体育节庆旅游体验感知价值包含休闲娱乐价值、情感价值、情景价值、服务价值以及文化认知价值等5个因子。研究表明：体育节庆旅游作为节事旅游和体育旅游的分支，除具有一般旅游节庆的感知价值维度以外，也体现出了体育主题旅游自身的特殊性。值得注意的是，由于体育主题项目众多，不同的体育主题和节庆运作组织能力，带给游客的感知价值不尽相同，且节庆的感知价值体验也将受游客群体的年龄、学历、职业以及旅游目的等变量影响而有所差异。课题组在潍坊的调研中，通过访谈与问卷的比对，也进一步证实了以上问题的存在。作为探索性研究，文章在理论探索和实证研究相结合方法论的指导下，探索体育节庆旅游体验的感知价值维度，为体育节庆旅游活动的成功策划和营销提供理论参考，并为体育节庆旅游的体验研究起到抛砖引玉的作用。
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