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百事可乐与可口可乐一直在进行着饮料业的王者之争，但百事显然不满足于此。1998年秋，百事为了开辟全新的市场空间，杀入运动产业。百事此举显然是蓄谋已久的，运动休闲市场的巨大容量以及发展空间早就深深地吸引了百事。
2004年，百事将运动鞋和休闲服饰整合为“百事运动”品牌，全新定位为“国际时尚运动”品牌。在北京21世纪福来传播机构的精心策划下，百事运动鞋终于从激烈的市场竞争中脱颖而出，锋芒毕露。
2004，中国鞋业的“洗牌年”
说起中国鞋业，就绝对不能忽视晋江鞋业。作为国内运动鞋最大的生产基地，晋江鞋业在短短几年间，诞生了十余个全国知名品牌，其中包括一个“中国驰名商标”，四个“中国名牌”，品牌成长速度着实惊人。例如三兴体育用品公司所属的内销品牌“XTEP特步”，自市场起步到获得“中国名牌”称号，仅仅用了一年多的时间。
2004年对于晋江鞋业来说是关键的一年，业内人士称之为“洗牌年”。所谓洗牌，是经过2002年、2003年的市场大战后，少数赢家将在市场上获得丰厚的回报，企业实力进一步增强，而相当一部分企业会在投入与收益的失衡状态下落下马来，行业因此得以重新排序。
定位也可以做加法：运动+时尚+休闲=流行
在市场一线的实际调研中，21世纪福来传播机构发现，晋江鞋业一般将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类对产品的要求比较高，要具有独特的功能性，专业性强，为比赛用鞋。事实上，运动员普遍认同的比赛装备是NIKE、ADIDAS等国际一流品牌，晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力。因此，晋江品牌为了避免与Nike、Adidas正面争锋，纷纷将产品的研发重点放在其余两类上。这一点从晋江品牌的名称上就可以看出来，如“特步──时尚运动”、“名乐──时尚运动”、“金苹果──休闲运动”，等等。晋江品牌以此作为品牌区隔的手段：“我们之间不存在竞争关系，因为我做的是时尚类，而他做的是休闲类。时尚运动是我们的定位。”
定位作为营销管理中的一个根本性策略，在晋江鞋业的不正确理解下，被轻率而又理所当然地执行了下去，我们甚至无法从中寻找到其定位计划中的竞争性（基于对手）、原创性（主张“第一”）、排他性（设置“壁垒”）。如果说时尚运动是偏于街头的、酷的、炫感的，休闲运动更倾向于随意舒适，那么为什么众多企业推出的产品同质化程度如此之高呢？
其实，只有准确把握消费者的心理，有的放矢地与之相对接，才能绕过弯路走直线。而以上所说的三种定位中的后两种，时尚与休闲，归根结底是以“流行”为导向的。因此，百事与21世纪福来传播机构决定将“流行”定位为鞋的新品类，于是“百事流行鞋”就此诞生。
“百事模式”：好马配好鞍
众多厂家都有了各自的“定位”，形成了“差异化”，在策略层面上大家是井水不犯河水，但在执行层面上情况并不这么简单。于是就出现了很奇怪的现象，虽说大家的定位各不相同，但在定义目标市场时则众口一词称“新新人类”；在产品研发上，一方面是抄袭国际品牌的新款式，一方面是对国内其他竞争对手产品的模仿；广告宣传计划、商品组合、通路类型、专卖空间规划等更是从一个模子里倒出来的。
这样的结果，只能是一片混战。但是在混战中，有两个品牌还是相当清醒与自信的，这就是安踏与乔丹。安踏凭借先行一步的资源优势和相对完整的执行力，登上了全国销量第一的宝座，并获得了“中国驰名商标”的美誉。安踏锁定的是低端（大众化）市场，支持这一定位的是其密集分布的售点、品类丰富的产品、中低为主的价位、健康积极的传播主题和年轻活跃的表现风格。乔丹的优势首先在于其有一个金字招牌，在传播方面一直延续篮球主题，传播讯息一贯单纯，所以市场对它的理解是“专业篮球鞋制造商”，乔丹竟也以不变应万变，在品牌混战中脱颖而出。
所以，要想在硝烟弥漫的战场上杀出重围，百事就必须构建一套最适合于自己的模式——百事模式。
在渠道建设方面，百事注意到众多运动鞋厂家都在拼命下压渠道，从批发市场逐步转向零售市场，致力于开发专卖店或是进入商场专柜，这似乎已成了当下鞋类品牌“市场深耕的第一犁”。针对百事运动鞋的具体情况，以上做法显然并适合于百事。百事在中国市场试水的初期，首先应该健全经销商网络，进而发挥大品牌的号召力。于是，百事迅速确定了“整顿代理，深耕终端”的渠道策略，在市场结构上划分了11个战区，“直接掌控终端，体现专业度，实现专一度”。
营销店铺是百事运作的重点，也是百事模式能否成功的关键。
售点体验，专业服务，决胜在终端，并不是百事的独门暗器，但百事在具体操作过程中却喊出了“不在于做，而在于是否做彻底”的口号，并为此推出了以“型动体验”为主题的活动。
百事以其独特的运作模式，一下子便覆盖了全国各级市场！国际品牌，中低端价位，“百事流行鞋”以强烈的震撼力和冲击力，在一、二级市场“让Nike、Adidas感受到冲击”，在三、四级市场则力压第一品牌。
于是，在一、二级市场，百事有意避免与国内品牌“靠近”，而是与Nike、Adidas等国际品牌结为邻居。这就是“百事流行鞋”所渴望的“巅峰对决，型动天下”！
在市场推广时，百事借鉴了保健品的推广思路，借助“百事新一代”概念，紧紧盯住庞大的学生市场，一步步精心打造“百事班、百事校”。与此同时，百事还盯上了潜力巨大的团购市场，与李宁展开竞争。
定位明确以后，媒体广告投放也迅速启动。百事为了与其定位相吻合，启用香港演员李彩桦做形象代言人。在选择平面媒体时，百事选用了《体坛周报》和《少男少女》两个媒体，这两个媒体的阅读者主要为大学生、中学生和其他爱好运动和流行文化的年轻人，完全符合“百事流行鞋”目标消费群的定位。
品牌延伸软着陆
好的战略往往最简单也最直接，综观百事模式，可以归结为两个公式：
百事定位＝时尚+休闲+运动。
百事模式＝国际品牌+中低档价位。
百事就是以这样独树一帜的销售主张和营销路线，迅速打开了销路，也给了竞争对手一个下马威。
首先，在中国的运动休闲市场上，虽然群雄逐鹿，但空当仍然很大。在国内品牌中，李宁专注于专业运动市场，正努力在中端市场确立自己的地位；以安踏为首的晋江运动鞋生产企业大多定位中低端。在国际品牌中，Nike、Adidas牢牢抢占了高端市场，锐步、彪马等紧随其后，在高端市场攻城略地。不难看出，在中端市场上，强势品牌非常少，成气候的并不多，市场机会远远大于高端市场和低端市场。
百事的成功，便是将自己定位于中端市场。
这样，与国际一线品牌相比，百事品牌并不逊色，但由于价位较低，“百事流行鞋”就有了性价比优势；与国内品牌相比，“百事流行鞋”并没有价格方面的障碍，但它又有无可比拟的国际品牌价值。这种定位让“百事流行鞋”独步市场，傲视群雄。
其次，在产品的定位上，百事没有单纯地定位于运动或者休闲，因为Nike、李宁等在运动领域多年苦心经营所积累的优势不是一朝一夕可以撼动的，而班尼路、佐丹奴也已牢牢建立了自己休闲品牌的地位，向它们中的任何一方贸然发动进攻都是不明智的。
百事成功的第二点，就是将自己定位于“运动+休闲+时尚”。
换作任何一个其他品牌，这样的定位注定是苦涩的，因为一个运动品牌要同时承载时尚和休闲两个概念，如果没有品牌予以强力支撑，都将是极其困难的。
但对于百事而言，所有这一切都不是问题。经过多年来的品牌塑造和传播，百事时尚、动感、前卫的形象早已深入人心，而这些又是运动和休闲共有的元素。因此，在“百事流行鞋”这里，这些元素重新结合在一起当然是自然而然的事。对于喜欢运动、休闲、时尚的年轻人来说，把对百事可乐的情感延伸到运动鞋，更是顺理成章的事。就这样，在年轻人的情感空间里，百事拓展了属于自己的市场空间。
2004年，百事将运动鞋和休闲服饰整合为“百事运动”品牌，全新定位为“国际时尚运动”品牌。在北京21世纪福来传播机构的精心策划下，百事运动鞋终于从激烈的市场竞争中脱颖而出，锋芒毕露。
2004，中国鞋业的“洗牌年”
说起中国鞋业，就绝对不能忽视晋江鞋业。作为国内运动鞋最大的生产基地，晋江鞋业在短短几年间，诞生了十余个全国知名品牌，其中包括一个“中国驰名商标”，四个“中国名牌”，品牌成长速度着实惊人。例如三兴体育用品公司所属的内销品牌“XTEP特步”，自市场起步到获得“中国名牌”称号，仅仅用了一年多的时间。
2004年对于晋江鞋业来说是关键的一年，业内人士称之为“洗牌年”。所谓洗牌，是经过2002年、2003年的市场大战后，少数赢家将在市场上获得丰厚的回报，企业实力进一步增强，而相当一部分企业会在投入与收益的失衡状态下落下马来，行业因此得以重新排序。
定位也可以做加法：运动+时尚+休闲=流行
在市场一线的实际调研中，21世纪福来传播机构发现，晋江鞋业一般将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类对产品的要求比较高，要具有独特的功能性，专业性强，为比赛用鞋。事实上，运动员普遍认同的比赛装备是NIKE、ADIDAS等国际一流品牌，晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力。因此，晋江品牌为了避免与Nike、Adidas正面争锋，纷纷将产品的研发重点放在其余两类上。这一点从晋江品牌的名称上就可以看出来，如“特步──时尚运动”、“名乐──时尚运动”、“金苹果──休闲运动”，等等。晋江品牌以此作为品牌区隔的手段：“我们之间不存在竞争关系，因为我做的是时尚类，而他做的是休闲类。时尚运动是我们的定位。”
定位作为营销管理中的一个根本性策略，在晋江鞋业的不正确理解下，被轻率而又理所当然地执行了下去，我们甚至无法从中寻找到其定位计划中的竞争性（基于对手）、原创性（主张“第一”）、排他性（设置“壁垒”）。如果说时尚运动是偏于街头的、酷的、炫感的，休闲运动更倾向于随意舒适，那么为什么众多企业推出的产品同质化程度如此之高呢？
其实，只有准确把握消费者的心理，有的放矢地与之相对接，才能绕过弯路走直线。而以上所说的三种定位中的后两种，时尚与休闲，归根结底是以“流行”为导向的。因此，百事与21世纪福来传播机构决定将“流行”定位为鞋的新品类，于是“百事流行鞋”就此诞生。
“百事模式”：好马配好鞍
众多厂家都有了各自的“定位”，形成了“差异化”，在策略层面上大家是井水不犯河水，但在执行层面上情况并不这么简单。于是就出现了很奇怪的现象，虽说大家的定位各不相同，但在定义目标市场时则众口一词称“新新人类”；在产品研发上，一方面是抄袭国际品牌的新款式，一方面是对国内其他竞争对手产品的模仿；广告宣传计划、商品组合、通路类型、专卖空间规划等更是从一个模子里倒出来的。
这样的结果，只能是一片混战。但是在混战中，有两个品牌还是相当清醒与自信的，这就是安踏与乔丹。安踏凭借先行一步的资源优势和相对完整的执行力，登上了全国销量第一的宝座，并获得了“中国驰名商标”的美誉。安踏锁定的是低端（大众化）市场，支持这一定位的是其密集分布的售点、品类丰富的产品、中低为主的价位、健康积极的传播主题和年轻活跃的表现风格。乔丹的优势首先在于其有一个金字招牌，在传播方面一直延续篮球主题，传播讯息一贯单纯，所以市场对它的理解是“专业篮球鞋制造商”，乔丹竟也以不变应万变，在品牌混战中脱颖而出。
所以，要想在硝烟弥漫的战场上杀出重围，百事就必须构建一套最适合于自己的模式——百事模式。
在渠道建设方面，百事注意到众多运动鞋厂家都在拼命下压渠道，从批发市场逐步转向零售市场，致力于开发专卖店或是进入商场专柜，这似乎已成了当下鞋类品牌“市场深耕的第一犁”。针对百事运动鞋的具体情况，以上做法显然并适合于百事。百事在中国市场试水的初期，首先应该健全经销商网络，进而发挥大品牌的号召力。于是，百事迅速确定了“整顿代理，深耕终端”的渠道策略，在市场结构上划分了11个战区，“直接掌控终端，体现专业度，实现专一度”。
营销店铺是百事运作的重点，也是百事模式能否成功的关键。
售点体验，专业服务，决胜在终端，并不是百事的独门暗器，但百事在具体操作过程中却喊出了“不在于做，而在于是否做彻底”的口号，并为此推出了以“型动体验”为主题的活动。
百事以其独特的运作模式，一下子便覆盖了全国各级市场！国际品牌，中低端价位，“百事流行鞋”以强烈的震撼力和冲击力，在一、二级市场“让Nike、Adidas感受到冲击”，在三、四级市场则力压第一品牌。
于是，在一、二级市场，百事有意避免与国内品牌“靠近”，而是与Nike、Adidas等国际品牌结为邻居。这就是“百事流行鞋”所渴望的“巅峰对决，型动天下”！
在市场推广时，百事借鉴了保健品的推广思路，借助“百事新一代”概念，紧紧盯住庞大的学生市场，一步步精心打造“百事班、百事校”。与此同时，百事还盯上了潜力巨大的团购市场，与李宁展开竞争。
定位明确以后，媒体广告投放也迅速启动。百事为了与其定位相吻合，启用香港演员李彩桦做形象代言人。在选择平面媒体时，百事选用了《体坛周报》和《少男少女》两个媒体，这两个媒体的阅读者主要为大学生、中学生和其他爱好运动和流行文化的年轻人，完全符合“百事流行鞋”目标消费群的定位。
品牌延伸软着陆
好的战略往往最简单也最直接，综观百事模式，可以归结为两个公式：
百事定位＝时尚+休闲+运动。
百事模式＝国际品牌+中低档价位。
百事就是以这样独树一帜的销售主张和营销路线，迅速打开了销路，也给了竞争对手一个下马威。
首先，在中国的运动休闲市场上，虽然群雄逐鹿，但空当仍然很大。在国内品牌中，李宁专注于专业运动市场，正努力在中端市场确立自己的地位；以安踏为首的晋江运动鞋生产企业大多定位中低端。在国际品牌中，Nike、Adidas牢牢抢占了高端市场，锐步、彪马等紧随其后，在高端市场攻城略地。不难看出，在中端市场上，强势品牌非常少，成气候的并不多，市场机会远远大于高端市场和低端市场。
百事的成功，便是将自己定位于中端市场。
这样，与国际一线品牌相比，百事品牌并不逊色，但由于价位较低，“百事流行鞋”就有了性价比优势；与国内品牌相比，“百事流行鞋”并没有价格方面的障碍，但它又有无可比拟的国际品牌价值。这种定位让“百事流行鞋”独步市场，傲视群雄。
其次，在产品的定位上，百事没有单纯地定位于运动或者休闲，因为Nike、李宁等在运动领域多年苦心经营所积累的优势不是一朝一夕可以撼动的，而班尼路、佐丹奴也已牢牢建立了自己休闲品牌的地位，向它们中的任何一方贸然发动进攻都是不明智的。
百事成功的第二点，就是将自己定位于“运动+休闲+时尚”。
换作任何一个其他品牌，这样的定位注定是苦涩的，因为一个运动品牌要同时承载时尚和休闲两个概念，如果没有品牌予以强力支撑，都将是极其困难的。
但对于百事而言，所有这一切都不是问题。经过多年来的品牌塑造和传播，百事时尚、动感、前卫的形象早已深入人心，而这些又是运动和休闲共有的元素。因此，在“百事流行鞋”这里，这些元素重新结合在一起当然是自然而然的事。对于喜欢运动、休闲、时尚的年轻人来说，把对百事可乐的情感延伸到运动鞋，更是顺理成章的事。就这样，在年轻人的情感空间里，百事拓展了属于自己的市场空间。