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摘 要：新媒介的产生给受众带来更多的选择，随着人们的工作方式、消费娱乐方式、获取信息的方式不断改变，大众需求的多样性和个性化成为“主流”，生活中时间的碎片化，也改变着人们接受信息的方式。媒介融合的环境下，数字化为营销渠道注入新活力，营销方式也出现了不同程度的变化和创新。
关键词：媒介融合；营销；创新
1. 跨界整合营销
出版行业的激烈竞争，需要我们打破传统的营销思维，为读者提供不同的体验方式，甚至借助于完全不同的行业，相互渗透、相互融合，实现借力营销，这就使得出版单位在营销资源的选择上不再局限，并且更主动积极。如《史蒂夫·乔布斯传》一书借力凡客诚品及中信银行的成功跨界营销整合，取得了很好的效果。凡客诚品看重的是以年轻群体为主的乔布斯迷与其网站主要消费群体的契合；中信银行信用卡部在第一时间将此书作为增值业务对用户回馈，实现双赢的局面。再如，接力出版社曾经与全球著名母婴产品集团惠氏合作出版过一套《I SPY 视觉大发现系列》。最初惠氏想要推广一种含有DHA营养物质的奶粉，有助于婴幼儿视觉感官的发展，而接力出版社将此书用精美的摄影图编辑加工成视觉游戏，并设计了很多找寻任务，双方认为这两种产品属性非常契合，都是意在增强孩子观察力，最终两家进行合作，捆绑此套图书进行销售。惠氏也在全国各地做了很多如视力大比拼的活动，这些活动与接力出版社的宣传相互结合，对图书销售拉动非常大，此套书销量高达几百万册。
2. 手机营销
随着移动增值服务和未来的4G市场的发展，移动阅读、移动应用技术交流方面的优势越来越明显，借助智能手机及IPAD等移动终端的阅读软件，用户可以阅读图文并茂的声像电子书，带来全新的阅读享受。手机阅读以其便于携带、交互性强等优势，成为人们在上班途中、睡觉前等“碎片化时间”进行阅读的最佳选择。因此，我们可以将产品信息移植到相关智能终端及平台中，提供即时订阅、下载等数字化的服务。如比较流行的ZAKER阅读软件、优酷在线视频等，都可以在移动终端上轻松安装，并随时随地的观看和浏览信息。随着电信、有线电视和互联网 “三网融合”的相互渗透以及智能手机的迅速普及，微信作为一个全新的内容推送平台，更是一种新的创作模式和数字出版模式，作家可以直接利用微信公众平台进行创作和推送，每日更新，读者关注后直接阅读，这就将作者和读者之间的环节打通，即现在所推崇的自出版及营销模式。
3. 微博营销
微博营销是以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，注重价值的传递、内容的互动，其突出亮点是简洁、快捷、互动性强，有着庞大的用户群。2011年，中国轻工业出版社的饮食图书事业部开通了名为“轻工美食”的微博，通过微博进行品牌宣传、与读者互动、为读者提供服务和对新书进行营销宣传等。微博营销体现在每一个细节，包括“轻工美食”官方微博的头像及微博的背景，都是经过精心设计的，与众不同、个性鲜明。同时，编辑们也注重与微博粉丝的互动，经常发布美食资讯、私家菜肴、美食心得、经典食谱、厨师窍门、各地的特色小吃、养生饮食保健方法、美食新书发布及其他活动公告等内容，并配以精美的图片（图书封面、书中的精美插图）等，认真回复粉丝的留言，尽可能把新书信息巧妙地嵌入到有价值的信息中，取得了不错的宣传效果。
4. 网络视频营销
网络视频营销既具有电视短片的感染力强、形式内容多样等特征，又具有互联网营销的互动性、传播速度快、成本低廉等优势。面对日益流行的视频网站，出版业也开始不断创新营销模式。中国人民大学出版社为宣传其出版的《看不见的大猩猩》特别制作了一段视频，该视频通过一个有趣的实验，让受众数一数穿白色运动服的人一共传了多少次球，但实验的真正目的并不在于此，而是是否看到视频正中央出现了一只捶胸顿足的大猩猩。该视频在优酷网、土豆网等上传后，累积浏览量已超过110万次，对《看不见的大猩猩》一书在当当、卓越等网站的在线销量提升非常大，上市两个月来销量已经突破10万册。
5. 体验式互动营销
随着新技术的不断运用和新媒体设备的引入，体验式营销模式越来越受到消费者的青睐，他们不仅仅关注产品内容的本身，同时也在关注使用过程中的不同体验感觉。现在一些大型的实体书店，纷纷往“数字化书店”方向转型，为读者提供内容下载、在线阅读、网上订阅等体验式服务，使得图书营销更加多样化。二维码是目前十分流行的纸质书与电子书的互动手法，二维码技术的应用，可以使读者随时从纸质静态书中进入互联网应用，体验全方位的阅读感受。如中国轻工业出版社在其出版的《骑车游北京》一书中，總共使用了几十个二维码，涉及视频、动画、文字、图片等内容，极大地增强了图书与读者的互动性。再如，接力出版社在2012年推出的一款儿童产品《瓢虫》，集图书、游戏、体验、互动、娱乐、教育等多重功能于一身，采用了仿3D技术、多点触控、重力感应等多项数字出版技术，通过喂瓢虫吃东西，让瓢虫展翅飞跃，给瓢虫指引方向等互动操作，可以了解瓢虫的生活习性，学会分辨瓢虫的种类，进而生动形象地认识昆虫世界。其新颖的互动方式和细腻的立体展示效果，是纸媒科普读物无法实现的，这样大大提升了家长和儿童的购买欲。
总之，媒介融合下图书的营销方式正由过去的单一方式向多元化转变，由传统方式向数字化转变。在媒介融合环境下的图书营销，一切以产品为中心，各种营销手段相互配合、促进，它将以任何一种营销方式或者组合，并以最快的速度、最好的服务、最低的成本送达给不同类型的读者，真正的做到了整合营销、定制化营销。
参考资料：
[1]邓瑜.媒介融合与表达自由[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：2-5.
[2]邹昱琴，姜锐刚，倪成. 2011书业7大营销趋势[N]. 中国图书商报，2011-12-13.
[3]原业伟. 拓展卖书思路创新营销渠道[N]. 出版商务周报，2012-11-19.
[4]盛娟. “赛尔号”线上线下全力营销[N]. 出版商务周报，2010-8-16.
[5]张弘. 轻工美食：微博营销讲细节[EB/OL]. http：//www.bookdao.com/article/30913， 2011-11-21.
[6]杨雅莲.视频营销影响力日益凸显[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2011-02/28/c_13753966.htm，2011-02-28.
[7]繁若.出版社数字时代转型——全媒体 内容 平台三手抓[N]. 中国图书商报， 2012-12-20.
[8]乐梦融. 数字童书《瓢虫》叫好不叫座 费用高仍赔本[N]. 新民晚报，2013-3-13.
关键词：媒介融合；营销；创新
1. 跨界整合营销
出版行业的激烈竞争，需要我们打破传统的营销思维，为读者提供不同的体验方式，甚至借助于完全不同的行业，相互渗透、相互融合，实现借力营销，这就使得出版单位在营销资源的选择上不再局限，并且更主动积极。如《史蒂夫·乔布斯传》一书借力凡客诚品及中信银行的成功跨界营销整合，取得了很好的效果。凡客诚品看重的是以年轻群体为主的乔布斯迷与其网站主要消费群体的契合；中信银行信用卡部在第一时间将此书作为增值业务对用户回馈，实现双赢的局面。再如，接力出版社曾经与全球著名母婴产品集团惠氏合作出版过一套《I SPY 视觉大发现系列》。最初惠氏想要推广一种含有DHA营养物质的奶粉，有助于婴幼儿视觉感官的发展，而接力出版社将此书用精美的摄影图编辑加工成视觉游戏，并设计了很多找寻任务，双方认为这两种产品属性非常契合，都是意在增强孩子观察力，最终两家进行合作，捆绑此套图书进行销售。惠氏也在全国各地做了很多如视力大比拼的活动，这些活动与接力出版社的宣传相互结合，对图书销售拉动非常大，此套书销量高达几百万册。
2. 手机营销
随着移动增值服务和未来的4G市场的发展，移动阅读、移动应用技术交流方面的优势越来越明显，借助智能手机及IPAD等移动终端的阅读软件，用户可以阅读图文并茂的声像电子书，带来全新的阅读享受。手机阅读以其便于携带、交互性强等优势，成为人们在上班途中、睡觉前等“碎片化时间”进行阅读的最佳选择。因此，我们可以将产品信息移植到相关智能终端及平台中，提供即时订阅、下载等数字化的服务。如比较流行的ZAKER阅读软件、优酷在线视频等，都可以在移动终端上轻松安装，并随时随地的观看和浏览信息。随着电信、有线电视和互联网 “三网融合”的相互渗透以及智能手机的迅速普及，微信作为一个全新的内容推送平台，更是一种新的创作模式和数字出版模式，作家可以直接利用微信公众平台进行创作和推送，每日更新，读者关注后直接阅读，这就将作者和读者之间的环节打通，即现在所推崇的自出版及营销模式。
3. 微博营销
微博营销是以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，注重价值的传递、内容的互动，其突出亮点是简洁、快捷、互动性强，有着庞大的用户群。2011年，中国轻工业出版社的饮食图书事业部开通了名为“轻工美食”的微博，通过微博进行品牌宣传、与读者互动、为读者提供服务和对新书进行营销宣传等。微博营销体现在每一个细节，包括“轻工美食”官方微博的头像及微博的背景，都是经过精心设计的，与众不同、个性鲜明。同时，编辑们也注重与微博粉丝的互动，经常发布美食资讯、私家菜肴、美食心得、经典食谱、厨师窍门、各地的特色小吃、养生饮食保健方法、美食新书发布及其他活动公告等内容，并配以精美的图片（图书封面、书中的精美插图）等，认真回复粉丝的留言，尽可能把新书信息巧妙地嵌入到有价值的信息中，取得了不错的宣传效果。
4. 网络视频营销
网络视频营销既具有电视短片的感染力强、形式内容多样等特征，又具有互联网营销的互动性、传播速度快、成本低廉等优势。面对日益流行的视频网站，出版业也开始不断创新营销模式。中国人民大学出版社为宣传其出版的《看不见的大猩猩》特别制作了一段视频，该视频通过一个有趣的实验，让受众数一数穿白色运动服的人一共传了多少次球，但实验的真正目的并不在于此，而是是否看到视频正中央出现了一只捶胸顿足的大猩猩。该视频在优酷网、土豆网等上传后，累积浏览量已超过110万次，对《看不见的大猩猩》一书在当当、卓越等网站的在线销量提升非常大，上市两个月来销量已经突破10万册。
5. 体验式互动营销
随着新技术的不断运用和新媒体设备的引入，体验式营销模式越来越受到消费者的青睐，他们不仅仅关注产品内容的本身，同时也在关注使用过程中的不同体验感觉。现在一些大型的实体书店，纷纷往“数字化书店”方向转型，为读者提供内容下载、在线阅读、网上订阅等体验式服务，使得图书营销更加多样化。二维码是目前十分流行的纸质书与电子书的互动手法，二维码技术的应用，可以使读者随时从纸质静态书中进入互联网应用，体验全方位的阅读感受。如中国轻工业出版社在其出版的《骑车游北京》一书中，總共使用了几十个二维码，涉及视频、动画、文字、图片等内容，极大地增强了图书与读者的互动性。再如，接力出版社在2012年推出的一款儿童产品《瓢虫》，集图书、游戏、体验、互动、娱乐、教育等多重功能于一身，采用了仿3D技术、多点触控、重力感应等多项数字出版技术，通过喂瓢虫吃东西，让瓢虫展翅飞跃，给瓢虫指引方向等互动操作，可以了解瓢虫的生活习性，学会分辨瓢虫的种类，进而生动形象地认识昆虫世界。其新颖的互动方式和细腻的立体展示效果，是纸媒科普读物无法实现的，这样大大提升了家长和儿童的购买欲。
总之，媒介融合下图书的营销方式正由过去的单一方式向多元化转变，由传统方式向数字化转变。在媒介融合环境下的图书营销，一切以产品为中心，各种营销手段相互配合、促进，它将以任何一种营销方式或者组合，并以最快的速度、最好的服务、最低的成本送达给不同类型的读者，真正的做到了整合营销、定制化营销。
参考资料：
[1]邓瑜.媒介融合与表达自由[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：2-5.
[2]邹昱琴，姜锐刚，倪成. 2011书业7大营销趋势[N]. 中国图书商报，2011-12-13.
[3]原业伟. 拓展卖书思路创新营销渠道[N]. 出版商务周报，2012-11-19.
[4]盛娟. “赛尔号”线上线下全力营销[N]. 出版商务周报，2010-8-16.
[5]张弘. 轻工美食：微博营销讲细节[EB/OL]. http：//www.bookdao.com/article/30913， 2011-11-21.
[6]杨雅莲.视频营销影响力日益凸显[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2011-02/28/c_13753966.htm，2011-02-28.
[7]繁若.出版社数字时代转型——全媒体 内容 平台三手抓[N]. 中国图书商报， 2012-12-20.
[8]乐梦融. 数字童书《瓢虫》叫好不叫座 费用高仍赔本[N]. 新民晚报，2013-3-13.