“其实我把固铂定义为服务行业的企业,所以首先要让客户感到开心!”辜思厉耸耸肩,笑得像个大孩子,和他的身份、年龄极其不搭调。
　　打开固铂轮胎中国公司的首页,你可能有点“晕菜”的感受,胖兔子粥粥的漫画飘来飘去,整个主页上除了摇滚音乐的活动,还有什么奔走旷野的活动贴士,以及传统铁人比赛的介绍,弄不清的人还以为是到了什么娱乐公司的网页。
　　对此,他笑说:固铂从来都是不按常理出牌,在北美市场是这样,在中国市场更是如出一辙,因为他们的产品——固铂轮胎本来就很特别。
　　
　　异类的营销绝招
　　
　　“固铂如今最王牌的一项产品是超薄的SUV高性能轮胎,它很薄但性能超级棒,为了宣传这款强劲轮胎,我们和光纤飞车网游合作,让人们在虚拟空间感受它的极限速度和性能。”辜思厉介绍说,固铂作为替换胎市场的老大,主打越野轮胎的细分市场,不仅在技术领域,在品牌方面,都有自己独特的优势和发展战略。
　　事实上,经历过二次世界大战考验的固铂轮胎,有一个十分有趣的品牌形象标志:铁头仕,威风凛凛的骑士形象加上厚重坚不可摧的头盔,是全球越野爱好者心目中质量、速度、耐力的金牌保证。而在辜思厉看来,铁头仕的形象从创始之日起开始使用到2009年被重新包装,其实也正呼应了固铂从创业以来的一种特有的品牌精神——勇于冒险、充满斗志、富有激情。
　　而由此出发,在中国国内开展的一系列策划活动,也正是为了追求和再现固铂轮胎品牌的核心内涵。辜思厉认为:这些所谓的活动和策划,其实只有一个最简单的目的,那就是为了让人们记住固铂这个名字。
　　“我们要和客户一起融入活动中,让他们开心,包括经销商团队,我们要给他们快乐,快乐就是一种最好的品牌体验。”他一边说,一边开始演示不久之前在他的亲自领军下,策划的一个新品发布会。
　　让很多人没有想到的是,固铂和自己的经销商、顾客,大队人马竟然跑到了内蒙古玩起了COSPLAY,一起扮演1930年代的地下工作者。在活动中间,大家穿着年代剧服装,一起大碗喝酒、大块吃肉,再穿插新品介绍。而固铂轮胎的优质性能则在野外旅程中表达无疑,真可谓一举多得。
　　不仅是这样的越野活动,无论是遴选代言形象“固铂天使”,还是举办青少年的“固铂足球课堂”,或者与著名歌手合作举办摇滚音乐会等等,这些不走寻常路的措施,使得固铂的终端市场不断被加热升温。
　　仅仅进入中国三年,固铂的销量就一路走高,2009年一年就增加41%,销售量高达40亿人民币,比同行业20%的增长额高出一倍,占其全球销量的1/4强。守正出奇也成为辜思厉这个新加坡华裔经理人常常挂在嘴边的一句成语。
　　但是,相比苹果这样面向终端的企业,一家轮胎企业在营销上如此花样翻新,犯得上吗?这就要从固铂的商业模式说起。
　　
　　360度影响你的客户
　　
　　不错,如果仅仅是从异类营销的角度来理解固铂中国的一系列特别措施,那么无疑就浅薄了一点。实际上,作为替换轮胎行业老大的固铂,其根本的经营方式与其他轮胎厂商完全不同,除了主打细分市场以外,固铂并不参与汽车整车厂商的原装配套,而是由零售专卖店直接供应给消费者。作为全球排名第八,北美排名第二的轮胎厂商,固铂的商业模式可谓独树一帜,因此也有人形象地概括它是轮胎行业里的B2C企业。
　　从这个角度来看,辜思厉的大胆异类营销不仅毫不出格,而且还完全符合固铂本身的定位,即必须越过市场区隔,直接影响消费者的生活。
　　由于进入中国市场较晚,固铂在2006年刚开始开拓中国市场时,的确也因为品牌影响力的问题饱受困扰。随着收购山东、江苏当地的轮胎企业,固铂完成了生产制造领域的本土化后,从2007年开始,固铂开始大举建设自己的零售店和代理商网络。目前固铂在全国已经建成500多家零售店,加上生产工人和管理人员,员工数量近6000名。
　　但即便固铂花费同行1/3的时间用来全国布点,可是与普利司通、固特异、米其林等深耕中国多年的国际大牌相比,固铂还只能算是蹒跚学步的孩童。如果采用常规的宣传策略,其未来只有一个方向,那就是在同质化竞争中败下阵来。
　　因此,辜思厉认为:如果要想让固铂在中国市场真正站住脚,就必须另辟蹊径,就像哈雷摩托、LV的箱包一样。它们都代表着一种文化和使用者选择的生活方式一样,固铂也应该从终端消费者的生活方式入手。
　　“从某个方面讲,我们卖的不单单是轮胎,更是一种生活态度,一种精神,我们希望固铂轮胎能成为一种生活方式的标签,成为我们生活的一部分。普通有车族不关心轮胎,但一定关注音乐、漫画、越野、漂移、游戏……消费者有360度的生活方式,就有360度的品牌沟通途径。”他觉得,这也是作为一家B2C企业最该关注的地方,就好比庖丁解牛,找准切入点才能游刃有余,营销亦如是。固铂的切入点就是贴近目标消费者,让他们像在游戏中一样拥有快乐的购买和使用体验,谁说这不是真正的王道呢?
　　责任编辑:化 石