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摘要：分析了我国高等教育引入市场营销理念的客观必然性，阐明了STP营销战略的可应用性和如何利用STP营销战略改进高校招生宣传工作。
关键词：高校；招生宣传；STP营销战略
中图分类号：G473.2 文献标识码：A 文章编号：1671－6477(2008)02－0238－04
市场营销学中，营销战略是指市场主体向市场提供产品，创造价值所采取的必不可少的重要策略之一。通过实施一系列的营销战略，可以准确定位目标市场，挖掘潜在市场，培育新生市场，提供优势产品，在竞争中寻求发展的机遇，在发展中增强竞争力。高校是教育市场的主体，高校的招生宣传工作也就是高校自我销售的过程。目前我国高校招生宣传工作存在种种缺点与不足，许多高校招生宣传工作效率不高，效果欠佳。因此，我国高校应该积极采取措施改进招生宣传工作，提高工作效率。作为事业单位的高校所采用的“销售”策略，即宣传策略也可应用经济理念中的营销战略。
一、STP营销战略与高校招生宣传的内在关联
STP营销战略即目标市场营销战略，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targe－ting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。美国营销大师菲利普·科特勒认为，STP营销战略是当代战略营销的核心。它主要有三个步骤：其一，市场细分：根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干个不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓；其二，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场；其三，定位，建立与市场上传播该产品的关键特征与利益。
伴随着国内各项相关改革的深化和我国加入WTO，国内教育市场的竞争日趋激烈。然而高校要在竞争中发展，占取优势，充足的生源是基本保障。因此，生源对一个高校的存在与发展至关重要，因而与高校发展紧密相关的招生宣传也就被推到了一个关键的位置。高校招生宣传就是计划招生高校通过各种传播媒介，采用广告、人员宣传等方式向目标(或潜在的)考生与家长介绍高校各方面的情况，组织、动员目标考生报考该高校的重要形式，该工作环节是高校之间进行竞争的重要手段之一。
那么一所高校怎样才能在激烈的竞争中取胜呢?对此，引入STP理论可以把高校，高校资源，以及考生和家长放到一个特定另外的环境中去思考。我们把高校看作教育市场的主体，高校提供的教育和各种学习机会与资源作为一种产品，而学生和家长就是学校的用户，高校的招生宣传就成为高校进行销售“产品”的方式。在这种状态下，作为事业的高校与企业就有了相同之处，即把自己提供的产品销售出去。同时，招生工作要考虑到生源类别定位、宣传方式的选择以及学校自身的定位等因素，还要考虑到高校自身的实力和其他高校的竞争力量。而这方方面面都包含在STP营销战略所考虑的因素之中。因此，高校可以把STP营销战略运用到招生宣传工作中，有效地促进招生宣传的成功进行。STP营销战略在高校招生宣传中的应用模型见图1。
从图1中可以看出，把STP营销战略用到高校招生宣传工作中是切实可行的。高校在充分展示其各自实力时，可以参照此图分析生源市场。在生源市场不单是学校选择学生，而与此同时，学生也在选择学校。学生都想进入自己理想的学校，首先瞄准重点高校(如教育部211的大学)；而各高校都把眼光投向优秀的学生，高校之间也就成为了竞争对手(如状元争夺战等)。所以，高校客观地分析生源，就必然要了解学生的市场，同时要了解竞争对手。
二、高校招生宣传引入市场营销理念的客观必然性
STP营销理念与高校招生宣传两者之间事实上存在某种机理上的耦合，而将STP营销理念引入到高校招生宣传中又是必然的发展趋势，这是由以下因素决定的。
(一)招生宣传存在的严重问题为引入市场营销理念提供了现实性
由于意识到招生工作的重要性，多数高校都会按照国家的招生方针政策，通过各种途径，采取各种宣传手段，来吸引更多更优的生源。但是，部分高校在进行宣传之前，没有经过深入思考和精心部署，未对自身的目标生源和地区进行分析，定位不准确，宣传工作目标不清，没有明确各招生阶段宣传工作要达到的目的，宣传内容不完整，没有条理，宣传手段单一、陈旧；招生工作盲目、混乱，不仅没能收到预期的效果，还浪费了大量人力、物力和财力，造成宝贵教育资源的浪费。因此，高校有必要改进招生宣传工作，采用新的理念、新的管理模式来进行招生宣传工作，以达到吸引生源的效果。
(二)教育市场竞争激烈为引入市场营销理念提供了必要性
所谓高等教育国际化是指加强国际教育的交流与合作，积极向各国开放本国教育市场，并充分利用国际教育市场资源，促进本国教育质量的提高，从而提高世界教育水平的整体素质。加入WTO后，根据我国政府对服务贸易协议的承诺，高等教育作为服务贸易组成部分也属于开放领域之一，将有更多的发达国家的高等教育机构进入中国，直接与国内现有的高校竞争。
近年来，我国向国外输出留学生逐步增加。目前每年近13万学生出国留学，其中美国和英国吸引留学生数每年高达2万人。国外高校也进入中国教育市场，严重加剧了国内教育市场的竞争。与此同时，国内高校之间的竞争也日趋激烈，截止2006年，全国共有高等教育院校2286所，其中教育直属高校107所，地方及其他高校2179所，各所高校都为自身的生存和发展而采取多种方式，争取最多最优的生源，导致国内生源市场竞争越来越激烈。面对高等教育国际化的趋势和生源市场竞争的白热化，我国高校需要转变观念，认真分析教育市场环境的变化，采取主动适应的战略思维，运用市场营销理念，充分利用和整合学校现有的资源优势、资金优势、科研成果优势，实现合理的产业化经营方式，遵循市场经济和教育规律，树立经营型的办学理念，提升高校的办学效率及社会效益。
(三)教育管理模式的转变为引入市场营销理念提供了可行性
改革开放后，我国教育界开始呼吁大学要有自主权，推动了我国大陆高等教育体制的改革，也使我国大学自活空间得到逐步扩展。纵观我国公立大学自治权和内在结构的百年变迁可以发现，我国大陆公立大学自治权的内在结构基本上是学术自由权和行政管理权所组成的二元结构，而自治是现代大学制度的核心和支撑点，加强我国高校自治权是发展的方向。随着教育制度的改革，政府行政命令对大学自主办学的干扰越来越少。我国的教育管理模式逐渐由行政主导型向行政引导、经营管理型转变。这种模式的转变为引进市场营销理念为大学招生服务提供了可能性。
三、运用STP营销战略，改进现有招生宣传工作
(一)进行“市场细分”确定明确的宣传目标和 对象
市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期总结了企业营销实践活动之后首先提出来的一个概念。所谓市场细分，即指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两个或两个以上的子市场，这些子市场可能值得企业为其提供独立的营销组合服务。高校所进行的市场细分，即是对生源市场的细分，即是一个生源市场细分示意图。
根据上图我们可以看出，高校在进行“市场细分”时，要深入调查生源市场，了解不同生源群体的不同需求；同时还要认真分析自身与竞争对手即其他高校的优势和劣势，明确自己的生源群体，在确定的生源细分市场上充分展示自身的优势，吸引更多的优秀学生，为学校发展保证充足优质的生源。
(二)进行“市场选择”。确定有效的宣传方式与工具
确定目标市场即企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势，所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。营销是以满足市场需求为核心的，但任何一个企业产品不可能满足所有消费者的消费需求，一个高校也是如此。因此在对教育市场进行细分的基础上，高校应对自身提供服务的功能进行合理评估，在衡量自身能力与市场需求的基础上，确定自己的细分目标市场，使有限的教育资源发挥最大效益。在招生宣传时，高校的宣传重点就是自己所选择的目标市场，在目标市场上，策划具有针对性的宣传内容与方式，而对非主流生源群体的宣传力度可以降低，即宣传工作要有所取舍，不能泛泛地进行。
一般来说，高校有效的招生宣传方式有：其一，高校举办校园开放周活动。在招生前夕，将学校外显和内在的办学条件，办学资源，展示给前来参观的各个考生。其二，充分利用现代传媒进行招生宣传。通过电视、报刊、网络等现代传播手段，及时准确地把学校的发展情况、招生计划和招生政策等信息传播到目标市场。其三，通过寄发招生宣传资料进行宣传，把学校概况、招生来源计划、招生章程、专业介绍和奖助贷学金设置等信息，印制成宣传报，寄发给目标中学。其四，举办高考招生咨询会。学校组派专门招生宣传队伍参加各省市举办的招生咨询会，通过与考生和家长面对面的交流，可以及时了解考生和家长各种疑问，并予以直接解答。其五，根据以往历次招生情况，分析本校接受率较高的中学，深入其中进行宣传。
(三)进行“市场定位”，树立良好的高校形象和品牌
菲利普·科特勒认为所谓定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。就是说，要为产品在潜在的顾客的大脑中确定一个合适的位置。同样的，高校实施“定位”，就是高校要从学校实际出发，着眼整个教育宏观战略的发展态势，制定合适自己发展的中长期发展战略目标，它包括办学层次定位、学科布局定位、人才培养目标定位、教育特色定位。要建立起学校的形象识别系统，使考生能够迅速地将某校从众多的学校或者给选的背景系统中识别出来，并且形成一种积极的印象和认识，感受到学校的发展前途和明显的优势特色。
STP营销战略的核心在于“定位”，其本质就是定位战略，成功的定位往往能使企业形成巨大的竞争优势。对于高校而言，成功的定位也是非常重要的，在世界著名学府之林中，哈佛大学算得上是一棵不老松，其品牌年龄有371年。前哈佛大学校长科南特曾经说过：“大学的荣誉，不在它的校舍和人数，而在于它一代一代人的质量。”正是在择师和育人上坚持高标准、高质量的定位，使哈佛成为世界著名学府。如今，哈佛大学已发展为拥有10个研究生院，40多个学科，100多个专业的大学院校。历史上，哈佛大学的毕业生中有6个曾当选美国总统，哈佛大学的教授团中共有34名诺贝尔学奖得主，这些都是哈佛展示给学子们的形象。这个“绝对世界一流”的品牌为哈佛带来了全世界的优秀学子，由此可见，进行“市场定位”，树立良好的高校形象和品牌对高校来说显得尤为重要。
四、结论
目前，我国许多高校还没有把招生宣传放在首要地位，还是老子天下第一的态度不予重视；而有的高校已经把这当成是重中之重的任务，专门成立了校长直接领导下的与招生就业处平行的处室。据国家统计局的数据表明3－5年内学生人数会有大幅下滑，所以，高校在高校招生宣传中使用STP营销战略能够充分发挥自身优势，对生源市场的细分能够使高校集中主要力量，正确地选择宣传方式和手段，使其资源得到最充分的利用。就可以避免宣传目标不明确，宣传不到位或者宣传过度，人力、物力以及财力资源浪费等情况。STP营销战略的核心在于市场定位，高校根据自身实力和发展规划，可以做出准确的高校自我定位。而高校准确的自我定位可以为其长期发展和发展方向做指导，为高校的发展提供动力。同时，还可以对外树立良好的形象。
总之，高校的招生宣传工作是一系列连续性的过程，决不仅仅是招生宣传方式的选择，它涉及到各种形势的分析，不同细分生源市场，建立宣传目标，确立高校外在形象与定位，制定宣传方式以及实施宣传方案，结合STP营销战略，可以极大地改进高校招生宣传工作，取得较好的宣传效果。
责任编辑 高文盛
关键词：高校；招生宣传；STP营销战略
中图分类号：G473.2 文献标识码：A 文章编号：1671－6477(2008)02－0238－04
市场营销学中，营销战略是指市场主体向市场提供产品，创造价值所采取的必不可少的重要策略之一。通过实施一系列的营销战略，可以准确定位目标市场，挖掘潜在市场，培育新生市场，提供优势产品，在竞争中寻求发展的机遇，在发展中增强竞争力。高校是教育市场的主体，高校的招生宣传工作也就是高校自我销售的过程。目前我国高校招生宣传工作存在种种缺点与不足，许多高校招生宣传工作效率不高，效果欠佳。因此，我国高校应该积极采取措施改进招生宣传工作，提高工作效率。作为事业单位的高校所采用的“销售”策略，即宣传策略也可应用经济理念中的营销战略。
一、STP营销战略与高校招生宣传的内在关联
STP营销战略即目标市场营销战略，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targe－ting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。美国营销大师菲利普·科特勒认为，STP营销战略是当代战略营销的核心。它主要有三个步骤：其一，市场细分：根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干个不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓；其二，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场；其三，定位，建立与市场上传播该产品的关键特征与利益。
伴随着国内各项相关改革的深化和我国加入WTO，国内教育市场的竞争日趋激烈。然而高校要在竞争中发展，占取优势，充足的生源是基本保障。因此，生源对一个高校的存在与发展至关重要，因而与高校发展紧密相关的招生宣传也就被推到了一个关键的位置。高校招生宣传就是计划招生高校通过各种传播媒介，采用广告、人员宣传等方式向目标(或潜在的)考生与家长介绍高校各方面的情况，组织、动员目标考生报考该高校的重要形式，该工作环节是高校之间进行竞争的重要手段之一。
那么一所高校怎样才能在激烈的竞争中取胜呢?对此，引入STP理论可以把高校，高校资源，以及考生和家长放到一个特定另外的环境中去思考。我们把高校看作教育市场的主体，高校提供的教育和各种学习机会与资源作为一种产品，而学生和家长就是学校的用户，高校的招生宣传就成为高校进行销售“产品”的方式。在这种状态下，作为事业的高校与企业就有了相同之处，即把自己提供的产品销售出去。同时，招生工作要考虑到生源类别定位、宣传方式的选择以及学校自身的定位等因素，还要考虑到高校自身的实力和其他高校的竞争力量。而这方方面面都包含在STP营销战略所考虑的因素之中。因此，高校可以把STP营销战略运用到招生宣传工作中，有效地促进招生宣传的成功进行。STP营销战略在高校招生宣传中的应用模型见图1。
从图1中可以看出，把STP营销战略用到高校招生宣传工作中是切实可行的。高校在充分展示其各自实力时，可以参照此图分析生源市场。在生源市场不单是学校选择学生，而与此同时，学生也在选择学校。学生都想进入自己理想的学校，首先瞄准重点高校(如教育部211的大学)；而各高校都把眼光投向优秀的学生，高校之间也就成为了竞争对手(如状元争夺战等)。所以，高校客观地分析生源，就必然要了解学生的市场，同时要了解竞争对手。
二、高校招生宣传引入市场营销理念的客观必然性
STP营销理念与高校招生宣传两者之间事实上存在某种机理上的耦合，而将STP营销理念引入到高校招生宣传中又是必然的发展趋势，这是由以下因素决定的。
(一)招生宣传存在的严重问题为引入市场营销理念提供了现实性
由于意识到招生工作的重要性，多数高校都会按照国家的招生方针政策，通过各种途径，采取各种宣传手段，来吸引更多更优的生源。但是，部分高校在进行宣传之前，没有经过深入思考和精心部署，未对自身的目标生源和地区进行分析，定位不准确，宣传工作目标不清，没有明确各招生阶段宣传工作要达到的目的，宣传内容不完整，没有条理，宣传手段单一、陈旧；招生工作盲目、混乱，不仅没能收到预期的效果，还浪费了大量人力、物力和财力，造成宝贵教育资源的浪费。因此，高校有必要改进招生宣传工作，采用新的理念、新的管理模式来进行招生宣传工作，以达到吸引生源的效果。
(二)教育市场竞争激烈为引入市场营销理念提供了必要性
所谓高等教育国际化是指加强国际教育的交流与合作，积极向各国开放本国教育市场，并充分利用国际教育市场资源，促进本国教育质量的提高，从而提高世界教育水平的整体素质。加入WTO后，根据我国政府对服务贸易协议的承诺，高等教育作为服务贸易组成部分也属于开放领域之一，将有更多的发达国家的高等教育机构进入中国，直接与国内现有的高校竞争。
近年来，我国向国外输出留学生逐步增加。目前每年近13万学生出国留学，其中美国和英国吸引留学生数每年高达2万人。国外高校也进入中国教育市场，严重加剧了国内教育市场的竞争。与此同时，国内高校之间的竞争也日趋激烈，截止2006年，全国共有高等教育院校2286所，其中教育直属高校107所，地方及其他高校2179所，各所高校都为自身的生存和发展而采取多种方式，争取最多最优的生源，导致国内生源市场竞争越来越激烈。面对高等教育国际化的趋势和生源市场竞争的白热化，我国高校需要转变观念，认真分析教育市场环境的变化，采取主动适应的战略思维，运用市场营销理念，充分利用和整合学校现有的资源优势、资金优势、科研成果优势，实现合理的产业化经营方式，遵循市场经济和教育规律，树立经营型的办学理念，提升高校的办学效率及社会效益。
(三)教育管理模式的转变为引入市场营销理念提供了可行性
改革开放后，我国教育界开始呼吁大学要有自主权，推动了我国大陆高等教育体制的改革，也使我国大学自活空间得到逐步扩展。纵观我国公立大学自治权和内在结构的百年变迁可以发现，我国大陆公立大学自治权的内在结构基本上是学术自由权和行政管理权所组成的二元结构，而自治是现代大学制度的核心和支撑点，加强我国高校自治权是发展的方向。随着教育制度的改革，政府行政命令对大学自主办学的干扰越来越少。我国的教育管理模式逐渐由行政主导型向行政引导、经营管理型转变。这种模式的转变为引进市场营销理念为大学招生服务提供了可能性。
三、运用STP营销战略，改进现有招生宣传工作
(一)进行“市场细分”确定明确的宣传目标和 对象
市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期总结了企业营销实践活动之后首先提出来的一个概念。所谓市场细分，即指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两个或两个以上的子市场，这些子市场可能值得企业为其提供独立的营销组合服务。高校所进行的市场细分，即是对生源市场的细分，即是一个生源市场细分示意图。
根据上图我们可以看出，高校在进行“市场细分”时，要深入调查生源市场，了解不同生源群体的不同需求；同时还要认真分析自身与竞争对手即其他高校的优势和劣势，明确自己的生源群体，在确定的生源细分市场上充分展示自身的优势，吸引更多的优秀学生，为学校发展保证充足优质的生源。
(二)进行“市场选择”。确定有效的宣传方式与工具
确定目标市场即企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势，所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。营销是以满足市场需求为核心的，但任何一个企业产品不可能满足所有消费者的消费需求，一个高校也是如此。因此在对教育市场进行细分的基础上，高校应对自身提供服务的功能进行合理评估，在衡量自身能力与市场需求的基础上，确定自己的细分目标市场，使有限的教育资源发挥最大效益。在招生宣传时，高校的宣传重点就是自己所选择的目标市场，在目标市场上，策划具有针对性的宣传内容与方式，而对非主流生源群体的宣传力度可以降低，即宣传工作要有所取舍，不能泛泛地进行。
一般来说，高校有效的招生宣传方式有：其一，高校举办校园开放周活动。在招生前夕，将学校外显和内在的办学条件，办学资源，展示给前来参观的各个考生。其二，充分利用现代传媒进行招生宣传。通过电视、报刊、网络等现代传播手段，及时准确地把学校的发展情况、招生计划和招生政策等信息传播到目标市场。其三，通过寄发招生宣传资料进行宣传，把学校概况、招生来源计划、招生章程、专业介绍和奖助贷学金设置等信息，印制成宣传报，寄发给目标中学。其四，举办高考招生咨询会。学校组派专门招生宣传队伍参加各省市举办的招生咨询会，通过与考生和家长面对面的交流，可以及时了解考生和家长各种疑问，并予以直接解答。其五，根据以往历次招生情况，分析本校接受率较高的中学，深入其中进行宣传。
(三)进行“市场定位”，树立良好的高校形象和品牌
菲利普·科特勒认为所谓定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。就是说，要为产品在潜在的顾客的大脑中确定一个合适的位置。同样的，高校实施“定位”，就是高校要从学校实际出发，着眼整个教育宏观战略的发展态势，制定合适自己发展的中长期发展战略目标，它包括办学层次定位、学科布局定位、人才培养目标定位、教育特色定位。要建立起学校的形象识别系统，使考生能够迅速地将某校从众多的学校或者给选的背景系统中识别出来，并且形成一种积极的印象和认识，感受到学校的发展前途和明显的优势特色。
STP营销战略的核心在于“定位”，其本质就是定位战略，成功的定位往往能使企业形成巨大的竞争优势。对于高校而言，成功的定位也是非常重要的，在世界著名学府之林中，哈佛大学算得上是一棵不老松，其品牌年龄有371年。前哈佛大学校长科南特曾经说过：“大学的荣誉，不在它的校舍和人数，而在于它一代一代人的质量。”正是在择师和育人上坚持高标准、高质量的定位，使哈佛成为世界著名学府。如今，哈佛大学已发展为拥有10个研究生院，40多个学科，100多个专业的大学院校。历史上，哈佛大学的毕业生中有6个曾当选美国总统，哈佛大学的教授团中共有34名诺贝尔学奖得主，这些都是哈佛展示给学子们的形象。这个“绝对世界一流”的品牌为哈佛带来了全世界的优秀学子，由此可见，进行“市场定位”，树立良好的高校形象和品牌对高校来说显得尤为重要。
四、结论
目前，我国许多高校还没有把招生宣传放在首要地位，还是老子天下第一的态度不予重视；而有的高校已经把这当成是重中之重的任务，专门成立了校长直接领导下的与招生就业处平行的处室。据国家统计局的数据表明3－5年内学生人数会有大幅下滑，所以，高校在高校招生宣传中使用STP营销战略能够充分发挥自身优势，对生源市场的细分能够使高校集中主要力量，正确地选择宣传方式和手段，使其资源得到最充分的利用。就可以避免宣传目标不明确，宣传不到位或者宣传过度，人力、物力以及财力资源浪费等情况。STP营销战略的核心在于市场定位，高校根据自身实力和发展规划，可以做出准确的高校自我定位。而高校准确的自我定位可以为其长期发展和发展方向做指导，为高校的发展提供动力。同时，还可以对外树立良好的形象。
总之，高校的招生宣传工作是一系列连续性的过程，决不仅仅是招生宣传方式的选择，它涉及到各种形势的分析，不同细分生源市场，建立宣传目标，确立高校外在形象与定位，制定宣传方式以及实施宣传方案，结合STP营销战略，可以极大地改进高校招生宣传工作，取得较好的宣传效果。
责任编辑 高文盛