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在现行的法律体系中，商标是知识产权的重要内容，而品牌则难以纳入知识产权的范围，使知识产权的保护就无法适应经济社会的发展。本文认为，品牌具有知识产权的属性，随着消费观念的转变和反商标淡化的实践，有必要在法律层面更多地关注品牌保护问题，以提高知识产权的保护水平。
随着经济的进一步深化发展，品牌之间竞争激烈，企业品牌化是发展的趋势;品牌的创建是一个长期的过程，这个过程离不开知识产权的保障。但是，当前我国的知识产权保护体系能否给予企业品牌全方位的制度保障还是一个有待研究的课题，品牌保护不仅是企业责任，也是全社会的责任;必须把政府、消费者和法律等方面的力量都动员起来，多角度全方面的参与才能建设和保护好品牌。
一、品牌和知识产权的关系界定方面存在的争议
（一）几个有争议的观点关于企业的品牌与知识产权，一个基础的共识是，它们都是企业无形资产的构成部分，能够增强企业的市场竞争力。但是，如果仔细辨析两个概念，就会发现不同学者的观点存在着一定的差异，这些差异可以通过对两者之间关系的表述反映出来。本文对这些有争议的观点归纳如下：
1.品牌是知识产权的组成部分。这一观点得到比较广泛的认可，因而也成为一般贸易规则制定的基础。如《与贸易有关的知识产权协定》在附件第二部分明确规定，知识产权的范围包括了版权及相关权利、商标、地理标识、工业设计、专利、集成电路布图设计等八个方面，其中的商标就对应于本文所讲的品牌。国家知识产权局也把主要业务分为专利、商标、地理标志和集成电路布图设计四种类型。
2.品牌是一种特殊类型的知识产权。这种观点认为，知识产权的主要特征在于它经过法律确认和保护，是所有者应该享有的权利，主要表现在企业通过知识产权可以获得相应的利益，从这个意义上讲，品牌属于知识产权，但是品牌往往具有特殊性，主要表现为品牌是自己创造完成的智力成果，这种成果不会受到他人的制约，因而与专利权、版权、商业秘密权等一样，因而属于自主知识产权（李顺德，2005）。
3.品牌与知识产权是两个并行的概念。持这种观点的学者不多，但其观点具有典型性，如李孟刚等人（2006）将市场、股权、技术、品牌和知识产权并列使用，通过其表述推论，知识产权特指的是企业的专利，而品牌是企业对市场控制的表现方式，借助资金、技术和营销能力等得以实现。赵远亮等人（2008）也认为企业知识产权与自主品牌属于不同的概念，但二者具有很强的联动关系。
4.品牌是多种知识产权的集合体。这种观点把品牌放在比知识产权更高的层次，认为品牌是一个十分宽泛的概念，从品牌的作用看，主要在于为顾客提供信息，以便利顾客辨识、区别同一产品的不同生产企业，因而只要能够区别生产厂商的信息都可以视为品牌的构成要件，因而品牌可以包括商标、企业名称、商号以及其它的商业标识等大部分知识产权（段瑞春，2006）。
5.品牌是知识产权的最终表达。这种观点与品牌的知识产权集合体理论稍有差异，认为品牌是一个企业的竞争优势，这种优势来源于所拥有的知识产权，但是不同类型的知识产权并不能简单地通过积累和叠加成为品牌，从知识产权到品牌有一个转化的过程，原因在于企业所拥有的专利、技术等知识产权客体只有物化在产品上，通过产品的质量和技术标准等固有属性反映出来，才能转化为顾客口碑、社会信誉、市场份额、获利能力等权益，展示品牌的强大力量，因而品牌是知识产权的最终表现方式（魏纪林等，2011）。
（二）争议产生的原因
第一，两个概念所属的领域不同，品牌是一个市场概念，而商标属于法律层面的概念。一般来说，品牌是市场对特定企业、特定产品的综合评价，这种评价一方面反映了市场对企业和产品的了解程度，即知名度的大小，另一方面反映了市场对企业和产品的认可程度，即美誉度的大小，前者更多地需要企业通过各种方式进行广告传播，后者则是市场对企业和产品的综合反映。
第二，正是由于两个概念所属领域的不同，二者的清晰程度有差异。作为法律层面的商标具有十分清晰的内涵，其逻辑严密，程序性强，这是法律严谨性的基本要求，只有如此，法律的权威和尊严才能得到保障。而品牌作为一个市场概念，更重要的作用在于反映市场的结果，因而相对而言，其含义更加宽泛一些，只要有助于提升市场结果的要素，都可以视为品牌的外延。
第三，由于两个概念所属领域的不同，品牌与商标作为权利，在保护机制也存在着区别。一般来说，商标的保护主要依靠法律的力量，在中国，利用行政力量也是商标保护的途径之一。但是，品牌不仅受到法律和行政的保护，而且更多地受到品牌所有者的保护。
二、品牌纳入知识产权保护的合理性分析
（一）消费观念转变的要求
在现代社会消费背景下，作为传统意义上便于识别的可视性标识构成的商标内涵要发生本质的变化。但是，知识产权保护下的商标仅仅作为企业向消费者传递商品信息的一个标志，发挥的作用也仅限于被动的消除信息不对称。而品牌不仅仅是发挥传统商标有形标识用于识别商品来源的作用，更多的主动指向与商品物理特征无关的文化、理念、价值、个性等虚拟方面的内涵。从这一点看，品牌的价值远超过商标的作用，用品牌替代商标纳入知识产权保护对于应该保护什么给与了更为恰当的理解。
（二）反商标淡化的要求
目前，我国立法中虽没有明确将“淡化”确定在条文中。在实际案例中出现了许多侵害商标显著性的案件，而且由于法律界定不清晰导致法院、商评委做法不统一，因此争端频现。另外，要构成商标淡化，在我国实务界的做法是要求侵权对象必须是驰名商标，这就使得一些具有一定知名度但是还未达到驰名商标标准的商标所有权人的权利受到侵害。为避免这些侵害，企業会选择全类别注册，但是全类别注册费用高、时间长;而且《商标法》第九十四条第二款规定注册商标超过三年没有实际使用，则他人可以申请撤销该注册商标，这些都给商标所有权人带来风险和损害。而对于品牌所有权人来说，其为品牌的塑造复出巨大时间和资金成本，未来一定时间内进行品牌延伸是极具可能性的，因此，法律层面有必要将知识产权中的商标逐步过渡到品牌，这不仅有利于保护品牌所有人进行品牌延伸带来的价值，还有利于使法律更好地适应市场经济的发展要求。 （三）品牌具有知识产权属性
品牌本身更为重要的是因为其存在的符号表彰价值，也即是它传递给消费者无形的象征价值比功能价值更为重要。
知识产权的标的就是知识产品，也即是人们创造性劳动表现出来的一种智力成果，因此对企业来说，品牌的法律形态就是一种知识产权，是企业“法人财产权”的重要组成部分。品牌的知识产权属性主要在于企业的商标专用权、名称权、商誉权、商号权、域名权、企业的广告宣传标语、名誉权等方面，从法律层面对品牌保护进行规范是品牌建设和发展的强有力保证。因此，从法律层面来说讲知识产权中的商标过渡到品牌从法律属性上来说也具有合理性。
三、加强品牌保护提高知识产权保护水平
据《中国青年报》2016年报告，由于难以证明侵权造成的损失和侵权人违法所得的利益，我国商标侵权诉求比例不到35%，且上诉案件中97%商标侵权不得不采用法定赔偿标准，平均赔偿金额仅为 7万元，这大大低于企业为建设和培育品牌所耗费的资金。知识产权的价值在于它能带来的巨大收益，据福布斯发布的2019年全球品牌价值100强显示，排名前三的企业分别是苹果、谷歌和微软，他们的品牌价值分别高达2055亿美元、1677亿美元和1235亿美元，我国唯一上榜企业品牌是华为，其品牌价值也高达80亿美元。品牌作为无形资产产生巨大收益来源于品牌在提升企业形象、提高市场占有率和提升企业盈利水平等方面。
一个知名品牌的创建不是一蹴而就，而是一個长期投入的过程，需要多方努力，对一个品牌投入越多，品牌知名度也就越高，因此，要促进企业加大对创建品牌的投入力度，品牌保护是关键。目前我国知识产权法中，关于品牌的保护主要体现在《商标法》 中，商标法第八条和第九条规定：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。从商标法的规定上看，更多的是对品牌有形性这一方面的保护，品牌不仅包含了商品的有形价值，更承载了良好形象、文化、理念、个性、身份地位等可以带来利润的无形资产价值。因此，法律作为规范社会经济秩序的工具，不能躲进小楼成一统，为了自身逻辑的严密，而对丰富多彩的经济社会现象熟视无睹，逐步实现品牌保护的法律机制，并应用于知识产权的修订，对于一个品牌的形成起着至关重要的作用，也能从法律层面在企业软硬实力的积累阶段给予品牌好的保护，促进中国产品真正向中国品牌转变。
（作者单位：厦门大学，知识产权研究院）
随着经济的进一步深化发展，品牌之间竞争激烈，企业品牌化是发展的趋势;品牌的创建是一个长期的过程，这个过程离不开知识产权的保障。但是，当前我国的知识产权保护体系能否给予企业品牌全方位的制度保障还是一个有待研究的课题，品牌保护不仅是企业责任，也是全社会的责任;必须把政府、消费者和法律等方面的力量都动员起来，多角度全方面的参与才能建设和保护好品牌。
一、品牌和知识产权的关系界定方面存在的争议
（一）几个有争议的观点关于企业的品牌与知识产权，一个基础的共识是，它们都是企业无形资产的构成部分，能够增强企业的市场竞争力。但是，如果仔细辨析两个概念，就会发现不同学者的观点存在着一定的差异，这些差异可以通过对两者之间关系的表述反映出来。本文对这些有争议的观点归纳如下：
1.品牌是知识产权的组成部分。这一观点得到比较广泛的认可，因而也成为一般贸易规则制定的基础。如《与贸易有关的知识产权协定》在附件第二部分明确规定，知识产权的范围包括了版权及相关权利、商标、地理标识、工业设计、专利、集成电路布图设计等八个方面，其中的商标就对应于本文所讲的品牌。国家知识产权局也把主要业务分为专利、商标、地理标志和集成电路布图设计四种类型。
2.品牌是一种特殊类型的知识产权。这种观点认为，知识产权的主要特征在于它经过法律确认和保护，是所有者应该享有的权利，主要表现在企业通过知识产权可以获得相应的利益，从这个意义上讲，品牌属于知识产权，但是品牌往往具有特殊性，主要表现为品牌是自己创造完成的智力成果，这种成果不会受到他人的制约，因而与专利权、版权、商业秘密权等一样，因而属于自主知识产权（李顺德，2005）。
3.品牌与知识产权是两个并行的概念。持这种观点的学者不多，但其观点具有典型性，如李孟刚等人（2006）将市场、股权、技术、品牌和知识产权并列使用，通过其表述推论，知识产权特指的是企业的专利，而品牌是企业对市场控制的表现方式，借助资金、技术和营销能力等得以实现。赵远亮等人（2008）也认为企业知识产权与自主品牌属于不同的概念，但二者具有很强的联动关系。
4.品牌是多种知识产权的集合体。这种观点把品牌放在比知识产权更高的层次，认为品牌是一个十分宽泛的概念，从品牌的作用看，主要在于为顾客提供信息，以便利顾客辨识、区别同一产品的不同生产企业，因而只要能够区别生产厂商的信息都可以视为品牌的构成要件，因而品牌可以包括商标、企业名称、商号以及其它的商业标识等大部分知识产权（段瑞春，2006）。
5.品牌是知识产权的最终表达。这种观点与品牌的知识产权集合体理论稍有差异，认为品牌是一个企业的竞争优势，这种优势来源于所拥有的知识产权，但是不同类型的知识产权并不能简单地通过积累和叠加成为品牌，从知识产权到品牌有一个转化的过程，原因在于企业所拥有的专利、技术等知识产权客体只有物化在产品上，通过产品的质量和技术标准等固有属性反映出来，才能转化为顾客口碑、社会信誉、市场份额、获利能力等权益，展示品牌的强大力量，因而品牌是知识产权的最终表现方式（魏纪林等，2011）。
（二）争议产生的原因
第一，两个概念所属的领域不同，品牌是一个市场概念，而商标属于法律层面的概念。一般来说，品牌是市场对特定企业、特定产品的综合评价，这种评价一方面反映了市场对企业和产品的了解程度，即知名度的大小，另一方面反映了市场对企业和产品的认可程度，即美誉度的大小，前者更多地需要企业通过各种方式进行广告传播，后者则是市场对企业和产品的综合反映。
第二，正是由于两个概念所属领域的不同，二者的清晰程度有差异。作为法律层面的商标具有十分清晰的内涵，其逻辑严密，程序性强，这是法律严谨性的基本要求，只有如此，法律的权威和尊严才能得到保障。而品牌作为一个市场概念，更重要的作用在于反映市场的结果，因而相对而言，其含义更加宽泛一些，只要有助于提升市场结果的要素，都可以视为品牌的外延。
第三，由于两个概念所属领域的不同，品牌与商标作为权利，在保护机制也存在着区别。一般来说，商标的保护主要依靠法律的力量，在中国，利用行政力量也是商标保护的途径之一。但是，品牌不仅受到法律和行政的保护，而且更多地受到品牌所有者的保护。
二、品牌纳入知识产权保护的合理性分析
（一）消费观念转变的要求
在现代社会消费背景下，作为传统意义上便于识别的可视性标识构成的商标内涵要发生本质的变化。但是，知识产权保护下的商标仅仅作为企业向消费者传递商品信息的一个标志，发挥的作用也仅限于被动的消除信息不对称。而品牌不仅仅是发挥传统商标有形标识用于识别商品来源的作用，更多的主动指向与商品物理特征无关的文化、理念、价值、个性等虚拟方面的内涵。从这一点看，品牌的价值远超过商标的作用，用品牌替代商标纳入知识产权保护对于应该保护什么给与了更为恰当的理解。
（二）反商标淡化的要求
目前，我国立法中虽没有明确将“淡化”确定在条文中。在实际案例中出现了许多侵害商标显著性的案件，而且由于法律界定不清晰导致法院、商评委做法不统一，因此争端频现。另外，要构成商标淡化，在我国实务界的做法是要求侵权对象必须是驰名商标，这就使得一些具有一定知名度但是还未达到驰名商标标准的商标所有权人的权利受到侵害。为避免这些侵害，企業会选择全类别注册，但是全类别注册费用高、时间长;而且《商标法》第九十四条第二款规定注册商标超过三年没有实际使用，则他人可以申请撤销该注册商标，这些都给商标所有权人带来风险和损害。而对于品牌所有权人来说，其为品牌的塑造复出巨大时间和资金成本，未来一定时间内进行品牌延伸是极具可能性的，因此，法律层面有必要将知识产权中的商标逐步过渡到品牌，这不仅有利于保护品牌所有人进行品牌延伸带来的价值，还有利于使法律更好地适应市场经济的发展要求。 （三）品牌具有知识产权属性
品牌本身更为重要的是因为其存在的符号表彰价值，也即是它传递给消费者无形的象征价值比功能价值更为重要。
知识产权的标的就是知识产品，也即是人们创造性劳动表现出来的一种智力成果，因此对企业来说，品牌的法律形态就是一种知识产权，是企业“法人财产权”的重要组成部分。品牌的知识产权属性主要在于企业的商标专用权、名称权、商誉权、商号权、域名权、企业的广告宣传标语、名誉权等方面，从法律层面对品牌保护进行规范是品牌建设和发展的强有力保证。因此，从法律层面来说讲知识产权中的商标过渡到品牌从法律属性上来说也具有合理性。
三、加强品牌保护提高知识产权保护水平
据《中国青年报》2016年报告，由于难以证明侵权造成的损失和侵权人违法所得的利益，我国商标侵权诉求比例不到35%，且上诉案件中97%商标侵权不得不采用法定赔偿标准，平均赔偿金额仅为 7万元，这大大低于企业为建设和培育品牌所耗费的资金。知识产权的价值在于它能带来的巨大收益，据福布斯发布的2019年全球品牌价值100强显示，排名前三的企业分别是苹果、谷歌和微软，他们的品牌价值分别高达2055亿美元、1677亿美元和1235亿美元，我国唯一上榜企业品牌是华为，其品牌价值也高达80亿美元。品牌作为无形资产产生巨大收益来源于品牌在提升企业形象、提高市场占有率和提升企业盈利水平等方面。
一个知名品牌的创建不是一蹴而就，而是一個长期投入的过程，需要多方努力，对一个品牌投入越多，品牌知名度也就越高，因此，要促进企业加大对创建品牌的投入力度，品牌保护是关键。目前我国知识产权法中，关于品牌的保护主要体现在《商标法》 中，商标法第八条和第九条规定：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。从商标法的规定上看，更多的是对品牌有形性这一方面的保护，品牌不仅包含了商品的有形价值，更承载了良好形象、文化、理念、个性、身份地位等可以带来利润的无形资产价值。因此，法律作为规范社会经济秩序的工具，不能躲进小楼成一统，为了自身逻辑的严密，而对丰富多彩的经济社会现象熟视无睹，逐步实现品牌保护的法律机制，并应用于知识产权的修订，对于一个品牌的形成起着至关重要的作用，也能从法律层面在企业软硬实力的积累阶段给予品牌好的保护，促进中国产品真正向中国品牌转变。
（作者单位：厦门大学，知识产权研究院）