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十年磨一剑,华谊兄弟的上市之路充满了艰辛,但也绝对闪耀着智慧的光环
在中国文化政策不断开放、中国娱乐业高速发展的当下,华谊兄弟的上市或许不只是一个传奇,而是暗示着某种新的开端。然而,从构想、筹备、造势到上市,华谊兄弟几乎整整走过了十年,这十年浓聚了一家中国民营企业所有奋斗的艰辛与荣耀,他们所遭遇的挫折与失败,他们所克服的障碍与毅力,他们所策划的造势推广,都将成为中国娱乐业迈向发展新里程的一个典范。本文旨在对华谊兄弟深度解读的基础上,从公共关系的角度去揭示这家明星公司背后独特的传播思维,为更多期望奔向上市之路的中国企业提供有益启示。
“三枪”拍案上市造势
作为中国顶尖的娱乐企业以及上市公司,华谊兄弟毫无疑问是独特的。一方面,在投资者构成上,华谊兄弟涵括娱乐圈和企业家的“明星相”是其他创业板上市公司没有的;另一方面,华谊兄弟创业板上市对中国其他文化产业的未来起到了极强的启示作用。
十年磨一剑,华谊兄弟的上市之路充满了艰辛,但也绝对闪耀着智慧的光环。如果我们将华谊兄弟的上市造势之路进行条分缕析的话,就可以非常清晰地看到整个上市的传播思路——三枪逐发。
第一枪:整合资源厚积薄发
资本困局一直是中国文化企业不可回避的问题。从华谊的发展路径看,其逐步完成了股权结构调整、业务整合、融资等一系列过程,才有了现在的规模、品牌和知名度,才能在上市征途中胜出。
华谊兄弟在电影、电视剧的制作、发行业务与艺人经纪业务三大业务板块取得了优秀的成绩。 公司作品及演艺人才在华表奖、飞天奖、百花奖、香港金像奖、台湾金马奖等各大影视评奖中屡获殊荣。无论是《天下无贼》、《功夫之王》、《非诚勿扰》、《风声》,还是《士兵突击》、《鹿鼎记》、《我的团长我的团》,华谊兄弟的影视作品得到人们的称赞。作为中国首家在内地上市的文化企业,华谊兄弟在资本市场的突围成就了一段传奇。
第二枪:明星效应聚拢人心
有明星代言的产品,销量一般都能提升几倍,那么明星“代言”的股票会怎样?
股票炒作高手们在玩腻了各种题材之后,终于开发出了新的方向——明星,只要大股东的名单里出现几个让大家熟悉的名字,自然就会有人传播,因为大家都相信“明星的消息多,钱多,所以他们买的股票肯定都会涨”。
华谊兄弟与其他创业板上市企业最不同的便是其所拥有的“明星相”:既有冯小刚、黄晓明、李冰冰等娱乐圈明星,也有马云、江南春等企业家明星。凭借明星效应,华谊兄弟获得了免费的媒体报道,在许多报纸上都登载了股民与明星一起当股东的文章,这对追星族来说无疑是一种诱惑。相比其他同批发行的创业板新股,华谊兄弟的股吧已经“爆棚”,留言者络绎不绝,“粉丝”投资者实属不少。
第三枪:制造新闻诱降媒体
新闻稿是企业“潜在宣传”的利器,华谊兄弟不断挖掘新闻点并提供给媒体。
“明星持股排行榜”、“明星股东冯小刚净赚1亿”、“华谊兄弟创业板上市造福为什么没有周迅的份”、“李冰冰与周迅争一姐”等八卦消息频频出现,因为这些都能吸人眼球,媒体也乐于追捧。而诸如“华谊兄弟未来两年盈利增长不低于50%”的承诺的新闻报道让投资者的士气更加高涨。
在媒体爆炒明星股东等娱乐氛围的烘托下,华谊传媒在上海和北京两地的现场推介会可以用盛况空前来形容。据报道,两地与会投资者总数超过400人次,上海推介会更因排队参会人数过多而被迫延迟。从IPO发行的历史来看,机构投资者的关注度和参与度实属罕见。可以说,华谊兄弟正是借着舆论的东风,实现了名利双收。
“刺陵”之后的隐忧
对于华谊兄弟而言,上市本身便是对自己的形象传播,知名度在既有程度上得到更大提高,而明星效应有助于吸引更多投资者,甚至有追星族为了能够获得见明星的机会而大把买进股票。但是,我们必须要意识到,在华谊耀人光环背后同样潜伏着重重阴影——从危机的角度来看,知名度越高所遭遇的危机机率也将越高。对于华谊兄弟及更多的上市公司来说,上市并不意味着坦途,风险也将如影随形。华谊兄弟在未来发展中必须要克服三大挑战。
挑战一:冯小刚风险。
众所周知,有一个人的地位在华谊兄弟无人能撼动,他的离职、遭遇意外的可能成为招股书中郑重提醒的风险。在招股书公布财报的报告期内,冯小刚工作室出品了《集结号》和《非诚勿扰》两部影片,影片累计实现票房分账收入近1.9亿元,占同期华谊兄弟电影业务收入的40%、总营业收入的18%。
有消息称英皇娱乐要出资1亿元挖走冯小刚。尽管此消息尚未证实,但是,我们仍然要看到,现实存在许多不可预料的因素。如果有一天顶梁柱级人物像赵本山那样病了,股价会不会大跌?能否稳住冯导,或者在几年时间内再培养一个冯导,被视为华谊兄弟最大的挑战。
挑战二:明星效应过强
水能载舟,亦能覆舟。华谊兄弟的影视娱乐行业特性注定它将是一支高调的股票,媒体曝光率高,透明度也就高。艺人经纪在华谊业务中占重要地位,而艺人流动性又是比较高的。华谊兄弟的许多核心艺人同时又是公司的持股大户,如果有人抛售股票跳槽,必然会对公司未来的盈利造成影响。
身兼艺人和公司股东两职于一身,艺人的一举一动,包括绯闻、跳槽传言及电影票房、电视剧收视率也势必影响到股票的走势。一贯八卦的娱乐圈,如何处理好太多的谣言可能对公司造成的负面影响,对踏上资本路的华谊兄弟而言又是一个挑战。
挑战三:政策影响较大
影视产品不同于一般的商品,具有一定的宣传教化作用。因此,国家广电总局等相关部门对影视文化产品设立了严格的审核与监管制度,这使得目前我国每年都有一些国产和进口影片由于不能通过审核而无法在院线公映。虽然目前关于电影产业的相关政策正在逐渐放开,但很可能会有一个较长而复杂的过程。在这个过程中,由于政策变动带给影视公司的风险不可能不存在。
危机应对的“士兵突击”
蝴蝶效应昭示我们,对于诸如明星丑闻这样的危机事件,如果不加以及时地引导、调节,就会形成一股强烈的“龙卷风”,把企业引向“2012”。由此可见,防范危机需放在首位。
优化明星资源
媒体不仅是舆论传播的载体,更是舆论的制造者,建立强大的媒体网络与稳固的媒体关系对于华谊兄弟的重要性不言而喻。然而,“成也明星、败也明星”。为了减少明星跳槽和绯闻对股价走势的影响,企业应适当利用“明星效应”在吸引眼球、扩大知名度、推广产品、塑造品牌等方面的优势,同时减少其负面消息带来的不利。当然,降低负面新闻几率的最根本措施是优化对明星资源的管理体制。如何从制度、文化、合作方式、激励机制等多个方面进行完善,更好地巩固旗下明星股东对企业的忠诚度,是华谊兄弟进行危机突击的重要工作之一。
营造有利环境
如何营造对文化行业有利的政策环境至关重要,而游说是一种比较流行的方式。在中国游说的主要方式有四种:争取出席有关部门专门组织的立法或者行政政策座谈会;针对决策者个人及其接近者的交往与意见表达活动;利用权威媒体与权威信息收集机构提供高层领导可以阅看的内参文件;利用知名专家与民意代表在两会或者其他场合发表个人意见,尤其借助于媒体压力引起决策部门注意。
华谊拥有一批顶尖的企业家股东及一流娱乐明星,在政府上层关系的构建方面有天然的优势。如何运用好企业现有的人脉与资源,并启动良好的政府关系构建策略,通过游说的方式为华谊创造良好的发展氛围,这是华谊着眼于长远未来必须重视的核心工作。
在中国文化政策不断开放、中国娱乐业高速发展的当下,华谊兄弟的上市或许不只是一个传奇,而是暗示着某种新的开端。然而,从构想、筹备、造势到上市,华谊兄弟几乎整整走过了十年,这十年浓聚了一家中国民营企业所有奋斗的艰辛与荣耀,他们所遭遇的挫折与失败,他们所克服的障碍与毅力,他们所策划的造势推广,都将成为中国娱乐业迈向发展新里程的一个典范。本文旨在对华谊兄弟深度解读的基础上,从公共关系的角度去揭示这家明星公司背后独特的传播思维,为更多期望奔向上市之路的中国企业提供有益启示。
“三枪”拍案上市造势
作为中国顶尖的娱乐企业以及上市公司,华谊兄弟毫无疑问是独特的。一方面,在投资者构成上,华谊兄弟涵括娱乐圈和企业家的“明星相”是其他创业板上市公司没有的;另一方面,华谊兄弟创业板上市对中国其他文化产业的未来起到了极强的启示作用。
十年磨一剑,华谊兄弟的上市之路充满了艰辛,但也绝对闪耀着智慧的光环。如果我们将华谊兄弟的上市造势之路进行条分缕析的话,就可以非常清晰地看到整个上市的传播思路——三枪逐发。
第一枪:整合资源厚积薄发
资本困局一直是中国文化企业不可回避的问题。从华谊的发展路径看,其逐步完成了股权结构调整、业务整合、融资等一系列过程,才有了现在的规模、品牌和知名度,才能在上市征途中胜出。
华谊兄弟在电影、电视剧的制作、发行业务与艺人经纪业务三大业务板块取得了优秀的成绩。 公司作品及演艺人才在华表奖、飞天奖、百花奖、香港金像奖、台湾金马奖等各大影视评奖中屡获殊荣。无论是《天下无贼》、《功夫之王》、《非诚勿扰》、《风声》,还是《士兵突击》、《鹿鼎记》、《我的团长我的团》,华谊兄弟的影视作品得到人们的称赞。作为中国首家在内地上市的文化企业,华谊兄弟在资本市场的突围成就了一段传奇。
第二枪:明星效应聚拢人心
有明星代言的产品,销量一般都能提升几倍,那么明星“代言”的股票会怎样?
股票炒作高手们在玩腻了各种题材之后,终于开发出了新的方向——明星,只要大股东的名单里出现几个让大家熟悉的名字,自然就会有人传播,因为大家都相信“明星的消息多,钱多,所以他们买的股票肯定都会涨”。
华谊兄弟与其他创业板上市企业最不同的便是其所拥有的“明星相”:既有冯小刚、黄晓明、李冰冰等娱乐圈明星,也有马云、江南春等企业家明星。凭借明星效应,华谊兄弟获得了免费的媒体报道,在许多报纸上都登载了股民与明星一起当股东的文章,这对追星族来说无疑是一种诱惑。相比其他同批发行的创业板新股,华谊兄弟的股吧已经“爆棚”,留言者络绎不绝,“粉丝”投资者实属不少。
第三枪:制造新闻诱降媒体
新闻稿是企业“潜在宣传”的利器,华谊兄弟不断挖掘新闻点并提供给媒体。
“明星持股排行榜”、“明星股东冯小刚净赚1亿”、“华谊兄弟创业板上市造福为什么没有周迅的份”、“李冰冰与周迅争一姐”等八卦消息频频出现,因为这些都能吸人眼球,媒体也乐于追捧。而诸如“华谊兄弟未来两年盈利增长不低于50%”的承诺的新闻报道让投资者的士气更加高涨。
在媒体爆炒明星股东等娱乐氛围的烘托下,华谊传媒在上海和北京两地的现场推介会可以用盛况空前来形容。据报道,两地与会投资者总数超过400人次,上海推介会更因排队参会人数过多而被迫延迟。从IPO发行的历史来看,机构投资者的关注度和参与度实属罕见。可以说,华谊兄弟正是借着舆论的东风,实现了名利双收。
“刺陵”之后的隐忧
对于华谊兄弟而言,上市本身便是对自己的形象传播,知名度在既有程度上得到更大提高,而明星效应有助于吸引更多投资者,甚至有追星族为了能够获得见明星的机会而大把买进股票。但是,我们必须要意识到,在华谊耀人光环背后同样潜伏着重重阴影——从危机的角度来看,知名度越高所遭遇的危机机率也将越高。对于华谊兄弟及更多的上市公司来说,上市并不意味着坦途,风险也将如影随形。华谊兄弟在未来发展中必须要克服三大挑战。
挑战一:冯小刚风险。
众所周知,有一个人的地位在华谊兄弟无人能撼动,他的离职、遭遇意外的可能成为招股书中郑重提醒的风险。在招股书公布财报的报告期内,冯小刚工作室出品了《集结号》和《非诚勿扰》两部影片,影片累计实现票房分账收入近1.9亿元,占同期华谊兄弟电影业务收入的40%、总营业收入的18%。
有消息称英皇娱乐要出资1亿元挖走冯小刚。尽管此消息尚未证实,但是,我们仍然要看到,现实存在许多不可预料的因素。如果有一天顶梁柱级人物像赵本山那样病了,股价会不会大跌?能否稳住冯导,或者在几年时间内再培养一个冯导,被视为华谊兄弟最大的挑战。
挑战二:明星效应过强
水能载舟,亦能覆舟。华谊兄弟的影视娱乐行业特性注定它将是一支高调的股票,媒体曝光率高,透明度也就高。艺人经纪在华谊业务中占重要地位,而艺人流动性又是比较高的。华谊兄弟的许多核心艺人同时又是公司的持股大户,如果有人抛售股票跳槽,必然会对公司未来的盈利造成影响。
身兼艺人和公司股东两职于一身,艺人的一举一动,包括绯闻、跳槽传言及电影票房、电视剧收视率也势必影响到股票的走势。一贯八卦的娱乐圈,如何处理好太多的谣言可能对公司造成的负面影响,对踏上资本路的华谊兄弟而言又是一个挑战。
挑战三:政策影响较大
影视产品不同于一般的商品,具有一定的宣传教化作用。因此,国家广电总局等相关部门对影视文化产品设立了严格的审核与监管制度,这使得目前我国每年都有一些国产和进口影片由于不能通过审核而无法在院线公映。虽然目前关于电影产业的相关政策正在逐渐放开,但很可能会有一个较长而复杂的过程。在这个过程中,由于政策变动带给影视公司的风险不可能不存在。
危机应对的“士兵突击”
蝴蝶效应昭示我们,对于诸如明星丑闻这样的危机事件,如果不加以及时地引导、调节,就会形成一股强烈的“龙卷风”,把企业引向“2012”。由此可见,防范危机需放在首位。
优化明星资源
媒体不仅是舆论传播的载体,更是舆论的制造者,建立强大的媒体网络与稳固的媒体关系对于华谊兄弟的重要性不言而喻。然而,“成也明星、败也明星”。为了减少明星跳槽和绯闻对股价走势的影响,企业应适当利用“明星效应”在吸引眼球、扩大知名度、推广产品、塑造品牌等方面的优势,同时减少其负面消息带来的不利。当然,降低负面新闻几率的最根本措施是优化对明星资源的管理体制。如何从制度、文化、合作方式、激励机制等多个方面进行完善,更好地巩固旗下明星股东对企业的忠诚度,是华谊兄弟进行危机突击的重要工作之一。
营造有利环境
如何营造对文化行业有利的政策环境至关重要,而游说是一种比较流行的方式。在中国游说的主要方式有四种:争取出席有关部门专门组织的立法或者行政政策座谈会;针对决策者个人及其接近者的交往与意见表达活动;利用权威媒体与权威信息收集机构提供高层领导可以阅看的内参文件;利用知名专家与民意代表在两会或者其他场合发表个人意见,尤其借助于媒体压力引起决策部门注意。
华谊拥有一批顶尖的企业家股东及一流娱乐明星,在政府上层关系的构建方面有天然的优势。如何运用好企业现有的人脉与资源,并启动良好的政府关系构建策略,通过游说的方式为华谊创造良好的发展氛围,这是华谊着眼于长远未来必须重视的核心工作。