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摘 要：案例教学法是近年来在高校《广告创意》课程教学中使用的一种教学方法，因其有利于增加教师和学生之间在教学中的互动，提高学生分析问题和解决问题的能力。但案例教学法也存在案例多而杂、将案例法与举例并置、案例库匮乏的情况，针对以上问题，应该案例与教学内容相融合、加强教师对学生的引导与互动、丰富案例库。
关键词：案例教学法；广告创意；探析
中图分类号：G426 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）21-0219-02
案例教学法最早起源于苏格拉底的“问答式”教学，它是19世纪70年代由美国哈佛商学院法学院院长兰德尔首创的，20世纪20年代哈佛商学院开始运用案例教学法，现在已经遍布全世界。中国自20世纪80年代引入此法，现在已有40年。它是指“教育者本着理论与实际有机整合的宗旨，遵循教学目的要求，以案例为基本素材，将学习者引入一个特定的真实情境中，通过师生、生生之间双向和多向互动，积极参与，平等对话和研讨，从而重点培养学习者的批判反思意识及团体合作能力，并促使学习者充分理解问题之复杂性、变化性、多样性等属性的重要教学形式。”[1]它围绕着特定的教学内容，以案例吸引学生，并互相讨论，旨在提高学生分析问题、解决问题能力。
《广告创意》是广告学专业的一门必修课，实践性极强，案例教学法在此课程教学中具有举足轻重的功用。它直观生动，有助于师生之间的沟通交流、教学相长，提高学生自主学习的兴趣，强化学生解决问题、制作出好广告的能力，也增强教师的成就感，提高学生就业能力，但在课堂教学中案例教学法也存在一些问题。案例教学法虽然在中国已经存在40年了，但在高校的运用中仍然算是一个新鲜事物。在运用此法时，也会出现一些问题。
一、案例教学法在《广告创意》课程教学中存在的问题
（一）案例多而杂，用案例代替理论讲授
传统的教学方法“以传授已有的知识为主要教学目标、以课堂教学为主要教学手段、以教材为主要教学内容来源、以老师为主要教学主体、以笔试为主要教学考核方式。”[2]这一教学方法重视理论灌输，轻视实践与参与。而在实践性较强的课程《广告创意》教学中，部分老师为了激发学生的兴趣，特地选取大量广告作品，一方面在课堂上仍以教师为主体，不停讲述数量多而庞杂的广告案例，根本没有时间再去理论传授，另一方面学生被那么多案例搞得眼花缭乱，没有机会参与讨论，也不愿意再关注相关的基本理论。整堂课下来变成了为案例而讲案例，忘记案例是为相关广告理论服务，为教学内容服务。一般而言，案例应该与教学内容相适应，与有关理论紧密联系在一起；而光讲述案例，注重案例的堆积，漠视案例之间、案例与教学内容之间的关联性，也忽视相关广告理论的传授，这显然是不可取的。
（二）将案例教学法与举例法等同，不注重对学生的引导与互动
在课堂教学中，一直都有种误解，易将案例教学法与举例教学混淆在一起，认为案例教学法就是例证法。虽然两者都是为教学目的服务，但两者有显著的差异。在传统教学中，举例只是教师讲授理论的一种手段或工具而已，理论讲授和教师始终占据课堂的中心地位；而在案例教学法中，师生之间可以相互交流、讨论，学生和案例占中心地位，教师只是参与其中，引导学生，能有效增强学生的分析能力。
目前《广告创意》课程上课人数众多，50人左右，有的更甚，达到百人。这种情况大都实行大班上课，看起来很是热闹和壮观。在课堂上，教师引用大量案例滔滔不绝地讲授，缺乏对学生的引导，缺乏倾听学生对案例作品的分析与意见；学生只是被动地听课，没有积极参与其中，甚至迷糊糊睡觉，玩手机，窃窃私语的；师生没有达到有效的沟通，也不可能解决问题。
（三）案例库匮乏
《广告创意》课程要培养实战型人才，必须需要大量的广告案例作品进行观摩教学。虽然目前许多高校大肆扩招，但由于院系资金、实力和设备的投入不足，缺乏树立长期的人才战略规划目标，以及案例库意识的匮乏，导致广告专业不重视资料室的建设，广告案例库匮乏，已有案例库的内容也不丰富。在现有的广告案例库中，有的案例数量有限且形式单一；有的案例过分陈旧；有的案例过于简单，综合性案例太少；大部分案例是国外的，本土性较弱；以此来上课，也无法激发起学生的学习热情与创作激情。
二、解决对策
案例教学法在《广告创意》教学中存在着这些问题，严重影响了教学效果，需要采取相关措施来进行改进。
（一）注重案例与教学内容的相融合
虽然案例教学具有种种优势，但以案例代替理论传授是一种错误的做法。案例教学法作为一种教学方法，通过挖掘问题的思路形成学生自我的观点，形成学生学习的主动性；但此法不是万能的，其最终目的还是为教学服务的。因此，教师在开展案例教学时，需要正确处理好理论与案例教学之间的关系。教师在讲授《广告创意》课程的时候，必须根据教学大纲合理安排教学计划，精心设计和选取与课程相关的案例，长短适中，切合主题，并能通过这些案例让学生得出相关的结论，加深对相关广告理论的理解。在上课之前，以小组为单位，事先布置好相关的作业和题目，如争议颇多的恒源祥的“十二生肖系列广告”；上课之初，以精心准备的案例导入教学内容，来引起学生的注意力和兴趣，讲述基本理论要点；在课堂上设计好过程，营造宽松的氛围，针对案例鼓励学生自由自愿发挥，最后各小组代表积极发言，教师要及时引导讨论方向，避免唯一答案，通过这些案例讨论，学生分析问题和解决问题的能力就会得到训练和提高。针对同一案例，由于学生的主观性和随意性，往往会出现不同的结果，产生争论，甚至对峙，使学生无所适从。针对此种情况，教师需要及时点评，供学生参考；学生对照教学内容，要自我总结，吸取经验。总之，只有将案例与教学内容相结合才能取得良好的效果。
（二）加强教师对学生的引导与互动
案例教学法既不是举例说明，也不是案例复述，它是“根据教学目标的需要，收集和加工典型营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。”[3]填鸭式的传统教学方法固然会增加学生的反感，它只是教师的独角戏，因此教学效果不理想。在《广告创意》与实践极为紧密的课程中，需要充分调动学生学习的热情，尽量选择与学生专业知识面结合较密切的广告案例，加强对学生的引导，在课堂上开展小组讨论、情景再现、企业模拟等多种手段来进行互动教学，以学生为主导，课堂氛围必然热烈，因为“案例教学不重对错，重在分析与决策能力；不重经验，重在知识框架的应用；不重传授，重在教师与学生的互动。”[4] 另外，许多教师为追求教学工作量，往往会采用大班授课，这种教学方式的教学效果肯定不好，尤其对于《广告创意》课程来说，将趣味性、实践性很强的课程变成了理论课，陷入较为尴尬的境地。教师讲授相关理论内容，必须放下架子，与学生融在一起，成为案例教学的组织者、发起者、引导者和评论者等。可以采取小班教学，注重教学效果与教学质量，侧重课堂内容的设计，改革教师与学生的单一的考核制度，这样才能真实凸显案例教学的效果。
（三）丰富案例库
丰富广告案例库，一方面能做到教师可以资源共享，有助于教师自身素质的提高，另一方面也能开拓学生的视野与增强其实战能力，创作出更好的广告作品，有助于其在社会上快速就业。要想丰富案例库，可以采取以下措施：
1.积极编写案例教材。按照广告专业的培养目标和培养方式，制定《广告创意》课程案例教学和案例库建设的基本要求，并规范案例编写及评审标准。在案例教材编写方面，张金海主编的《世界经典广告案例分析》、胡晓云主编《世界广告经典案例》都是较好的借鉴范本。各院校可以充分利用现有资源，或者高校联袂，切合本校实际，编订适合地方高校的案例教材，也便于学习者使用和借鉴这些案例。针对目前的案例库单一、陈旧、综合性和本土化匮乏的情况，一方面，案例的选择应该具有典型性、经典性。这些代表性的案例能为学生在应对相近问题时提供借鉴，具有较高的参考价值；另一方面，案例具有较强时效性、前沿性。由于新媒体时代广告类型更新极快，广告案例要时刻注意跟踪业界前沿，时效性要强，这样才能增强吸引力。此外，部分案例选择还需具备综合性与适用性。广告创意只是广告活动的一个部分，广告策划则是一个庞大的工程。它需要前期的市场调研，企业、产品面临的SWOT，策划方案、策划实施和效果评估等，能对企业做出完整的分析，能应对学生对各个方面学习的需求。好的案例要切合课堂讲授的相关知识点，贴近和切合当前学生的生活和中国文化语境，具有较强的适用性、本土性。
2.购买广告大赛获奖作品。案例库建设除了教材，最重要的参照模本就是各级各类的广告大赛获奖作品。在广告界最有名气的广告大奖国外的有戛纳广告节、莫比广告奖、纽约广告奖、克里奥广告奖、伦敦国际广告奖、OneShow广告奖、艾菲奖等；国内则有时报广告奖、龙玺环球华文广告奖、香港4A广告创意奖等；针对国内大学生参赛的广告节有全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、现代汽车大学生广告创意大赛、全国大学生公益广告等；还有针对地方的如浙江省大学生广告设计竞赛、上海地铁杯大学生公益广告大赛、河南省大河杯“金帆奖”广告大赛暨大学生广告节等。虽然当前的互联网世界快捷、便利，但许多获奖作品有的只是“犹抱琵琶半遮面”，只能找到一两个，比较零散，有的根本无法找到。一般院校甚至名校的师生都不可能直接接触国外大奖赛的获奖作品，这就需要院校主动投入一定的资金，去购买这些权威的获奖作品以及国内甚至地方省市的获奖作品，以备教学实践和学生参加大赛的时候观摩学习。此外还有《广告也疯狂》等光盘以及《国际广告》、《现代广告》、《中国广告》、《广告大观》中国四大广告杂志，都可以作为教学的参考教材。
3.积极申报校级乃至省级教改项目。教改项目一般是很多高校广告教师忽视的项目，因为大部分教师认为教研项目往往侧重理论研究，与案例教学法相去甚远。但对广告教师而言，课堂教学改革无疑是最引人注目。申报者一方面可以通过这样的教研项目争取教研经费，用于购买教学所需的广告案例，另一方面也可以借助学校及外部的资源，按照案例教学法改革课堂教学，增强学生的学习能力，突出互动效果，达到师生共长，也能及时完成项目的结项工作，一举多得。
参考文献：
[1]张新平.案例教学法的内涵[J].云南教育，2002（10）.
[2]冯钢，朱光宝.案例教学法——新闻学教育的当代发展趋向[J].新闻界，2004（3）.
[3]唐佳希.论广告教育中的案例教学法[J].跨世纪，2008（11）.
[4]庞京生.在教学互动中实现学以致用、教学相长[J].北京广播电视大学学报，2006（1）.
关键词：案例教学法；广告创意；探析
中图分类号：G426 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）21-0219-02
案例教学法最早起源于苏格拉底的“问答式”教学，它是19世纪70年代由美国哈佛商学院法学院院长兰德尔首创的，20世纪20年代哈佛商学院开始运用案例教学法，现在已经遍布全世界。中国自20世纪80年代引入此法，现在已有40年。它是指“教育者本着理论与实际有机整合的宗旨，遵循教学目的要求，以案例为基本素材，将学习者引入一个特定的真实情境中，通过师生、生生之间双向和多向互动，积极参与，平等对话和研讨，从而重点培养学习者的批判反思意识及团体合作能力，并促使学习者充分理解问题之复杂性、变化性、多样性等属性的重要教学形式。”[1]它围绕着特定的教学内容，以案例吸引学生，并互相讨论，旨在提高学生分析问题、解决问题能力。
《广告创意》是广告学专业的一门必修课，实践性极强，案例教学法在此课程教学中具有举足轻重的功用。它直观生动，有助于师生之间的沟通交流、教学相长，提高学生自主学习的兴趣，强化学生解决问题、制作出好广告的能力，也增强教师的成就感，提高学生就业能力，但在课堂教学中案例教学法也存在一些问题。案例教学法虽然在中国已经存在40年了，但在高校的运用中仍然算是一个新鲜事物。在运用此法时，也会出现一些问题。
一、案例教学法在《广告创意》课程教学中存在的问题
（一）案例多而杂，用案例代替理论讲授
传统的教学方法“以传授已有的知识为主要教学目标、以课堂教学为主要教学手段、以教材为主要教学内容来源、以老师为主要教学主体、以笔试为主要教学考核方式。”[2]这一教学方法重视理论灌输，轻视实践与参与。而在实践性较强的课程《广告创意》教学中，部分老师为了激发学生的兴趣，特地选取大量广告作品，一方面在课堂上仍以教师为主体，不停讲述数量多而庞杂的广告案例，根本没有时间再去理论传授，另一方面学生被那么多案例搞得眼花缭乱，没有机会参与讨论，也不愿意再关注相关的基本理论。整堂课下来变成了为案例而讲案例，忘记案例是为相关广告理论服务，为教学内容服务。一般而言，案例应该与教学内容相适应，与有关理论紧密联系在一起；而光讲述案例，注重案例的堆积，漠视案例之间、案例与教学内容之间的关联性，也忽视相关广告理论的传授，这显然是不可取的。
（二）将案例教学法与举例法等同，不注重对学生的引导与互动
在课堂教学中，一直都有种误解，易将案例教学法与举例教学混淆在一起，认为案例教学法就是例证法。虽然两者都是为教学目的服务，但两者有显著的差异。在传统教学中，举例只是教师讲授理论的一种手段或工具而已，理论讲授和教师始终占据课堂的中心地位；而在案例教学法中，师生之间可以相互交流、讨论，学生和案例占中心地位，教师只是参与其中，引导学生，能有效增强学生的分析能力。
目前《广告创意》课程上课人数众多，50人左右，有的更甚，达到百人。这种情况大都实行大班上课，看起来很是热闹和壮观。在课堂上，教师引用大量案例滔滔不绝地讲授，缺乏对学生的引导，缺乏倾听学生对案例作品的分析与意见；学生只是被动地听课，没有积极参与其中，甚至迷糊糊睡觉，玩手机，窃窃私语的；师生没有达到有效的沟通，也不可能解决问题。
（三）案例库匮乏
《广告创意》课程要培养实战型人才，必须需要大量的广告案例作品进行观摩教学。虽然目前许多高校大肆扩招，但由于院系资金、实力和设备的投入不足，缺乏树立长期的人才战略规划目标，以及案例库意识的匮乏，导致广告专业不重视资料室的建设，广告案例库匮乏，已有案例库的内容也不丰富。在现有的广告案例库中，有的案例数量有限且形式单一；有的案例过分陈旧；有的案例过于简单，综合性案例太少；大部分案例是国外的，本土性较弱；以此来上课，也无法激发起学生的学习热情与创作激情。
二、解决对策
案例教学法在《广告创意》教学中存在着这些问题，严重影响了教学效果，需要采取相关措施来进行改进。
（一）注重案例与教学内容的相融合
虽然案例教学具有种种优势，但以案例代替理论传授是一种错误的做法。案例教学法作为一种教学方法，通过挖掘问题的思路形成学生自我的观点，形成学生学习的主动性；但此法不是万能的，其最终目的还是为教学服务的。因此，教师在开展案例教学时，需要正确处理好理论与案例教学之间的关系。教师在讲授《广告创意》课程的时候，必须根据教学大纲合理安排教学计划，精心设计和选取与课程相关的案例，长短适中，切合主题，并能通过这些案例让学生得出相关的结论，加深对相关广告理论的理解。在上课之前，以小组为单位，事先布置好相关的作业和题目，如争议颇多的恒源祥的“十二生肖系列广告”；上课之初，以精心准备的案例导入教学内容，来引起学生的注意力和兴趣，讲述基本理论要点；在课堂上设计好过程，营造宽松的氛围，针对案例鼓励学生自由自愿发挥，最后各小组代表积极发言，教师要及时引导讨论方向，避免唯一答案，通过这些案例讨论，学生分析问题和解决问题的能力就会得到训练和提高。针对同一案例，由于学生的主观性和随意性，往往会出现不同的结果，产生争论，甚至对峙，使学生无所适从。针对此种情况，教师需要及时点评，供学生参考；学生对照教学内容，要自我总结，吸取经验。总之，只有将案例与教学内容相结合才能取得良好的效果。
（二）加强教师对学生的引导与互动
案例教学法既不是举例说明，也不是案例复述，它是“根据教学目标的需要，收集和加工典型营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。”[3]填鸭式的传统教学方法固然会增加学生的反感，它只是教师的独角戏，因此教学效果不理想。在《广告创意》与实践极为紧密的课程中，需要充分调动学生学习的热情，尽量选择与学生专业知识面结合较密切的广告案例，加强对学生的引导，在课堂上开展小组讨论、情景再现、企业模拟等多种手段来进行互动教学，以学生为主导，课堂氛围必然热烈，因为“案例教学不重对错，重在分析与决策能力；不重经验，重在知识框架的应用；不重传授，重在教师与学生的互动。”[4] 另外，许多教师为追求教学工作量，往往会采用大班授课，这种教学方式的教学效果肯定不好，尤其对于《广告创意》课程来说，将趣味性、实践性很强的课程变成了理论课，陷入较为尴尬的境地。教师讲授相关理论内容，必须放下架子，与学生融在一起，成为案例教学的组织者、发起者、引导者和评论者等。可以采取小班教学，注重教学效果与教学质量，侧重课堂内容的设计，改革教师与学生的单一的考核制度，这样才能真实凸显案例教学的效果。
（三）丰富案例库
丰富广告案例库，一方面能做到教师可以资源共享，有助于教师自身素质的提高，另一方面也能开拓学生的视野与增强其实战能力，创作出更好的广告作品，有助于其在社会上快速就业。要想丰富案例库，可以采取以下措施：
1.积极编写案例教材。按照广告专业的培养目标和培养方式，制定《广告创意》课程案例教学和案例库建设的基本要求，并规范案例编写及评审标准。在案例教材编写方面，张金海主编的《世界经典广告案例分析》、胡晓云主编《世界广告经典案例》都是较好的借鉴范本。各院校可以充分利用现有资源，或者高校联袂，切合本校实际，编订适合地方高校的案例教材，也便于学习者使用和借鉴这些案例。针对目前的案例库单一、陈旧、综合性和本土化匮乏的情况，一方面，案例的选择应该具有典型性、经典性。这些代表性的案例能为学生在应对相近问题时提供借鉴，具有较高的参考价值；另一方面，案例具有较强时效性、前沿性。由于新媒体时代广告类型更新极快，广告案例要时刻注意跟踪业界前沿，时效性要强，这样才能增强吸引力。此外，部分案例选择还需具备综合性与适用性。广告创意只是广告活动的一个部分，广告策划则是一个庞大的工程。它需要前期的市场调研，企业、产品面临的SWOT，策划方案、策划实施和效果评估等，能对企业做出完整的分析，能应对学生对各个方面学习的需求。好的案例要切合课堂讲授的相关知识点，贴近和切合当前学生的生活和中国文化语境，具有较强的适用性、本土性。
2.购买广告大赛获奖作品。案例库建设除了教材，最重要的参照模本就是各级各类的广告大赛获奖作品。在广告界最有名气的广告大奖国外的有戛纳广告节、莫比广告奖、纽约广告奖、克里奥广告奖、伦敦国际广告奖、OneShow广告奖、艾菲奖等；国内则有时报广告奖、龙玺环球华文广告奖、香港4A广告创意奖等；针对国内大学生参赛的广告节有全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、现代汽车大学生广告创意大赛、全国大学生公益广告等；还有针对地方的如浙江省大学生广告设计竞赛、上海地铁杯大学生公益广告大赛、河南省大河杯“金帆奖”广告大赛暨大学生广告节等。虽然当前的互联网世界快捷、便利，但许多获奖作品有的只是“犹抱琵琶半遮面”，只能找到一两个，比较零散，有的根本无法找到。一般院校甚至名校的师生都不可能直接接触国外大奖赛的获奖作品，这就需要院校主动投入一定的资金，去购买这些权威的获奖作品以及国内甚至地方省市的获奖作品，以备教学实践和学生参加大赛的时候观摩学习。此外还有《广告也疯狂》等光盘以及《国际广告》、《现代广告》、《中国广告》、《广告大观》中国四大广告杂志，都可以作为教学的参考教材。
3.积极申报校级乃至省级教改项目。教改项目一般是很多高校广告教师忽视的项目，因为大部分教师认为教研项目往往侧重理论研究，与案例教学法相去甚远。但对广告教师而言，课堂教学改革无疑是最引人注目。申报者一方面可以通过这样的教研项目争取教研经费，用于购买教学所需的广告案例，另一方面也可以借助学校及外部的资源，按照案例教学法改革课堂教学，增强学生的学习能力，突出互动效果，达到师生共长，也能及时完成项目的结项工作，一举多得。
参考文献：
[1]张新平.案例教学法的内涵[J].云南教育，2002（10）.
[2]冯钢，朱光宝.案例教学法——新闻学教育的当代发展趋向[J].新闻界，2004（3）.
[3]唐佳希.论广告教育中的案例教学法[J].跨世纪，2008（11）.
[4]庞京生.在教学互动中实现学以致用、教学相长[J].北京广播电视大学学报，2006（1）.