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摘要：在借鉴国内外有关游客满意度研究的基础上，设置了荆门市游客满意度指标体系。通过构建模糊综合评价模型、利用问卷调查数据进行综合评判，利用IPA分析法对结果进行优劣势分析。结果显示荆门市旅游景区、旅游公共服务、旅游购物满意度得分都很高，远远超过总体满意度得分值;而旅游饭店、旅行社满意度得分低于总体满意度得分值。最后从发挥优势和克服劣势两个方面，提出了促进整体旅游满意度的具体策略。
关键词：游客满意度;模糊综合评判法;IPA分析法
中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1008-4657（2019）06-0052-06
0 引言
上世纪70～80年代以来，美国学者Pizam等[1]首先对旅游目的地的游客满意度开展研究，为游客满意理论的研究奠定了基础，其后很多学者对游客满意度内涵和游客满意度的测评方法。代表的测评方法包括拉图尔和皮特[2]的标准模型，奥利弗[3]期望认知模型和帕拉休拉曼[4]的服务质量模型。
上世纪80年代以来，国内学者开始对旅游地游客满意度进行研究。岳怀仁，沈向友等[5-6]对游客满意的定义、影响因素和作用等理论问题进行了研究。谢彦君，连漪等[7-8]对游客满意度测评体系及模型进行了研究。
本研究认同李志虎[9]提出的游客满意度概念：游客满意度（Tourist Satisfaction，TS）指游客对旅游目的地的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。概念的界定是设置游客满意度指标体系的基础。
本研究采用的测评方法是模糊综合评判法。这一方法是美国自动控制专家查德（L.A.Zadeh）于1965年首次提出的一种研究和处理模糊现象的新型数学方法。50年多来，已在自然科学和社会科学研究的各个领域得到广泛应用[10]。在游客满意度方面，国内外很多学者利用模糊综合评判法对景区或旅游地进行研究[11-19]。
1 研究方法
1.1 游客满意度综合评判指标体系构建
1）评判要素指标体系设置。本研究在借鉴国内外有关满意度和旅游满意度研究成果的基础上，重点参考清华大学2012年在做湖北省游客满意度调查时所设置的指标体系[20]，并结合湖北省荆门市的实际情况和专家组的意见，将荆门市游客满意度评价系统分为10个方面：旅游大环境（U1）、公共服务（U2）、旅游景区（U3）、旅游星级饭店（U4）、旅行社（U5）、旅游交通（U6）、社会住宿（U7）、旅游餐饮（U8）、休闲娱乐（U9）、旅游购物（U10）。
3 荆门市旅游满意度评判结果分析
3.1 IPA分析
IPA分析法，即重要性及其表现分析法，基本原理是根据评价指标的重要性高低及满意度程度的高低制作四象限矩阵，指标的重要性为横坐标（I轴），游客满意度为纵坐标（P轴），如图1所示。基于巴勒格鲁和纳伍[21]的观点：第一象限为高-高区域，重要性和游客满意度均处于较高水平，是旅游地竞争优势所在，相应对策为继续努力（Keep Up The Good Work）;第二象限为高-低区域，重要性高而游客满意度低，是旅游地竞争弱势方面，下一步需重点改进（Concentrate Here）;第三象限为低-高区域，重要性低而游客满意度高，是需要继续改进之处，相应建议为适宜顺其自然（Possible Overkill）;第四象限为低-低区域，重要性和游客满意度均低，是后续改进之处，列入“低优先”（Low Priority）项目。重要性和满意度象限如图1所示。
3.2 满意度优势因素分析
从图1可以看出，在第一象限的，属于高-高区，满意度高、重要性高，荆门市旅游满意度优势体现如下：旅游景区（5.791）、旅游公共服务（5.140）、旅游交通（3.977）满意度得分都很高，远远超过总体满意度得分值（3.283）。第二象限，旅游购物（4.354）、旅游休闲娱乐（4.027）和旅游餐饮（3.872）满意度得分都较高，高于荆门总体满意度。
近年来，荆门市铁路、公路、水路交通运输发展迅速，使旅游可进入性和通达性进一步加强;交通便利、居民待客友善、社会治安秩序良好和环境卫生良好，营造了荆门良好的旅游大环境。进一步加强景区的硬件与软件建设，提升景区的级别，使景区综合服务水平得到不断提高;进一步加强旅游网站建设、开通旅游公共频道、加强旅游投诉和应急系统建设，使荆门旅游公共服务满意度不断提高。
3.3 满意度劣势因素分析
从图1可以看出，在第四象限的，属于低-低区，满意度低、重要性低，荆门市旅游满意度劣势体现如下：旅游饭店（1.778）远低于总体满意度得分值。旅游大环境（3.374）满意度得分略高于总体满意度得分值。第三象限，旅行社（2.677）满意度得分较低略低于总体满意度得分值。社会住宿（3.312）略高于总体满意度得分值。
荆门市旅游项目大多以观光型为主，休闲体验的不多，有部分产品同质化，缺乏特色，满意度很低;旅游饭店满意度偏低，主要体现在景区周边的住宿设备设施落后、网络不方便，服务质量上不去。
4 提升荆门市旅游满意度的相关建议
4.1 发挥优势，促进整体旅游满意度不断提升
从图1可以看出，旅游景区（5.791）、旅游公共服务（5.140）、旅游交通（3.977）位于第一象限（高-高區域），重要性和游客满意度均处于较高水平，是荆门市旅游竞争优势所在，相应对策具体如下：
进一步加强旅游景区、旅游公共服务和旅游交通建设。重点加强荆门的旅游形象定位，塑造鲜明的旅游形象;不断完善旅游大环线建设，将道路没有硬化的部分尽快硬化，尽量拓宽路基，加强危险路段的安全设施建设，同时完善交通导向标识，同时加强城区和景区之间的微交通建设;进一步加强旅游行业管理，提升星级饭店、旅行社和旅游景区的服务质量，发挥行业协会的功能，不断提升行业服务水平;进一步完善旅游投诉方式，提高旅游投诉处理效率，增加应急联系方式，加强政府旅游网站、旅游集散中心、旅游咨询中心建设，游客借助手机、平板电脑等移动终端能查询旅游资讯。 4.2 克服劣势，不断弥补制约旅游满意度提升的短板
从图1可以看出，旅游饭店、旅游大环境位于第四象限为低-低区域，重要性和游客满意度均低，是后续改進之处，列入“低优先”项目，具体如下：
旅游大环境建设是一项系统工程，需要进一步加强建设。各级各部门要紧密配合，协同作战，扎实抓好全市旅游市场环境大整顿，以大整顿推动旅游市场环境大改善，使荆门处处都是诚实守信的净土、人人都是文明城市的窗口。要深入查找在旅游市场环境、能力建设、行业监管等方面存在的漏洞和问题，抓好旅游市场环境建设和服务行业监管工作，坚决防止破坏旅游市场环境和荆门城市形象的事情发生。
参考文献：
[1] Abraham P，Yoram N，Arie R.Dimentions of Tourist Satisfaction with a Destination Area[J].Annals of Tourism Research，1978，5（3）：314-322.
[2] La Tour S A，Peat N C.Conceptual and Methodological Issues in Consumer Satisfaction Research[M].Indiana University Press，1979：5-31.
[3] Richard L，Oliver.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Marketing Research，1980，17（4）：460-469.
[4] Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.
[5] 岳怀仁.风景旅游区经营与管理[M].昆明：云南大学出版社，1998.
[6] 沈向友.旅行社服务质量与游客满意感影响因素分析[J].旅游学刊，1999，14（5）：25-30.
[7] 谢彦君，吴凯.期望与感受：旅游体验质量的交互模型[J].旅游科学，2000（2）：1-4.
[8] 连漪，汪侠.旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用[J].旅游学刊，2004，19（5）：9-13.
[9] 李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升[J].营销活力，2003（4）：39-41.
[10] 徐建华.现代地理学中的数学方法[M].北京：高等教育出版社，2002.
[11] Juan M B，Juan C M，Concepción R.Using Fuzzy Number for Measuring Quality of Service in the Hotel Industry[J].Tourism Management，2007，28（2）：544-555.
[12] 马红丽，马耀峰，张佑印.基于模糊综合评价的古都旅游城市总体形象认知研究——以西安市国内游客为例[J].资源开发与市场，2009，25（9）：781-783.
[13] 张秋钤，杨建明，唐芳.福建白水洋景区游客满意度模糊综合评判[J].重庆师范大学学报（自然科学版），2011（4）：74-78.
[14] 李在军，管卫华，顾珊珊，等.南京夫子庙街游客满意度模糊综合评价研究[J].西北大学学报（自然科学版），2013，43（2）：293-297.
[15] 潘依莲.中国游客赴清迈旅游满意度研究[D].沈阳：东北大学，2015.
[16] 李馥利，李杨.基于模糊综合评价的汉中旅游满意度评价研究[J].价值工程，2016（2）：24-27.
[17] 马慧强，张晓艳，王丽娟，等.山西省旅游公共服务模糊综合评价研究——基于游客满意度视角[J].资源开发与市场，2017，33（7）：877-881.
[18] 朱莉华，侯一蕾，温亚利.基于DEA-模糊综合评价的游客满意度研究——以秦岭地区生态旅游景区为例[J].宁夏社会科学，2018（3）：236-242.
[19] 陈满杰.基于模糊综合评价法遗产地游客满意度研究——以麦积山为例[J].平顶山学院学报，2019（5）：60-67.
[20] 清华大学.2012年度湖北省游客满意度调查报告[R/OL].（2013-02-05）[2019-12-05].http：//www.hubei.gov.cn/tzhb/touzi/lxhb/201302/t20130205_433205.shtml.
[21] Seyhmus Baloglu，Curtis Love.Association Meeting Planners' Perceived Performance of Las Vegas：An Importance-Performance Analysis[J].Journal of Convention&Exhibition Management.2008，5（1）：13-27.
[责任编辑：郑笔耕]
关键词：游客满意度;模糊综合评判法;IPA分析法
中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1008-4657（2019）06-0052-06
0 引言
上世纪70～80年代以来，美国学者Pizam等[1]首先对旅游目的地的游客满意度开展研究，为游客满意理论的研究奠定了基础，其后很多学者对游客满意度内涵和游客满意度的测评方法。代表的测评方法包括拉图尔和皮特[2]的标准模型，奥利弗[3]期望认知模型和帕拉休拉曼[4]的服务质量模型。
上世纪80年代以来，国内学者开始对旅游地游客满意度进行研究。岳怀仁，沈向友等[5-6]对游客满意的定义、影响因素和作用等理论问题进行了研究。谢彦君，连漪等[7-8]对游客满意度测评体系及模型进行了研究。
本研究认同李志虎[9]提出的游客满意度概念：游客满意度（Tourist Satisfaction，TS）指游客对旅游目的地的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。概念的界定是设置游客满意度指标体系的基础。
本研究采用的测评方法是模糊综合评判法。这一方法是美国自动控制专家查德（L.A.Zadeh）于1965年首次提出的一种研究和处理模糊现象的新型数学方法。50年多来，已在自然科学和社会科学研究的各个领域得到广泛应用[10]。在游客满意度方面，国内外很多学者利用模糊综合评判法对景区或旅游地进行研究[11-19]。
1 研究方法
1.1 游客满意度综合评判指标体系构建
1）评判要素指标体系设置。本研究在借鉴国内外有关满意度和旅游满意度研究成果的基础上，重点参考清华大学2012年在做湖北省游客满意度调查时所设置的指标体系[20]，并结合湖北省荆门市的实际情况和专家组的意见，将荆门市游客满意度评价系统分为10个方面：旅游大环境（U1）、公共服务（U2）、旅游景区（U3）、旅游星级饭店（U4）、旅行社（U5）、旅游交通（U6）、社会住宿（U7）、旅游餐饮（U8）、休闲娱乐（U9）、旅游购物（U10）。
3 荆门市旅游满意度评判结果分析
3.1 IPA分析
IPA分析法，即重要性及其表现分析法，基本原理是根据评价指标的重要性高低及满意度程度的高低制作四象限矩阵，指标的重要性为横坐标（I轴），游客满意度为纵坐标（P轴），如图1所示。基于巴勒格鲁和纳伍[21]的观点：第一象限为高-高区域，重要性和游客满意度均处于较高水平，是旅游地竞争优势所在，相应对策为继续努力（Keep Up The Good Work）;第二象限为高-低区域，重要性高而游客满意度低，是旅游地竞争弱势方面，下一步需重点改进（Concentrate Here）;第三象限为低-高区域，重要性低而游客满意度高，是需要继续改进之处，相应建议为适宜顺其自然（Possible Overkill）;第四象限为低-低区域，重要性和游客满意度均低，是后续改进之处，列入“低优先”（Low Priority）项目。重要性和满意度象限如图1所示。
3.2 满意度优势因素分析
从图1可以看出，在第一象限的，属于高-高区，满意度高、重要性高，荆门市旅游满意度优势体现如下：旅游景区（5.791）、旅游公共服务（5.140）、旅游交通（3.977）满意度得分都很高，远远超过总体满意度得分值（3.283）。第二象限，旅游购物（4.354）、旅游休闲娱乐（4.027）和旅游餐饮（3.872）满意度得分都较高，高于荆门总体满意度。
近年来，荆门市铁路、公路、水路交通运输发展迅速，使旅游可进入性和通达性进一步加强;交通便利、居民待客友善、社会治安秩序良好和环境卫生良好，营造了荆门良好的旅游大环境。进一步加强景区的硬件与软件建设，提升景区的级别，使景区综合服务水平得到不断提高;进一步加强旅游网站建设、开通旅游公共频道、加强旅游投诉和应急系统建设，使荆门旅游公共服务满意度不断提高。
3.3 满意度劣势因素分析
从图1可以看出，在第四象限的，属于低-低区，满意度低、重要性低，荆门市旅游满意度劣势体现如下：旅游饭店（1.778）远低于总体满意度得分值。旅游大环境（3.374）满意度得分略高于总体满意度得分值。第三象限，旅行社（2.677）满意度得分较低略低于总体满意度得分值。社会住宿（3.312）略高于总体满意度得分值。
荆门市旅游项目大多以观光型为主，休闲体验的不多，有部分产品同质化，缺乏特色，满意度很低;旅游饭店满意度偏低，主要体现在景区周边的住宿设备设施落后、网络不方便，服务质量上不去。
4 提升荆门市旅游满意度的相关建议
4.1 发挥优势，促进整体旅游满意度不断提升
从图1可以看出，旅游景区（5.791）、旅游公共服务（5.140）、旅游交通（3.977）位于第一象限（高-高區域），重要性和游客满意度均处于较高水平，是荆门市旅游竞争优势所在，相应对策具体如下：
进一步加强旅游景区、旅游公共服务和旅游交通建设。重点加强荆门的旅游形象定位，塑造鲜明的旅游形象;不断完善旅游大环线建设，将道路没有硬化的部分尽快硬化，尽量拓宽路基，加强危险路段的安全设施建设，同时完善交通导向标识，同时加强城区和景区之间的微交通建设;进一步加强旅游行业管理，提升星级饭店、旅行社和旅游景区的服务质量，发挥行业协会的功能，不断提升行业服务水平;进一步完善旅游投诉方式，提高旅游投诉处理效率，增加应急联系方式，加强政府旅游网站、旅游集散中心、旅游咨询中心建设，游客借助手机、平板电脑等移动终端能查询旅游资讯。 4.2 克服劣势，不断弥补制约旅游满意度提升的短板
从图1可以看出，旅游饭店、旅游大环境位于第四象限为低-低区域，重要性和游客满意度均低，是后续改進之处，列入“低优先”项目，具体如下：
旅游大环境建设是一项系统工程，需要进一步加强建设。各级各部门要紧密配合，协同作战，扎实抓好全市旅游市场环境大整顿，以大整顿推动旅游市场环境大改善，使荆门处处都是诚实守信的净土、人人都是文明城市的窗口。要深入查找在旅游市场环境、能力建设、行业监管等方面存在的漏洞和问题，抓好旅游市场环境建设和服务行业监管工作，坚决防止破坏旅游市场环境和荆门城市形象的事情发生。
参考文献：
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[4] Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.
[5] 岳怀仁.风景旅游区经营与管理[M].昆明：云南大学出版社，1998.
[6] 沈向友.旅行社服务质量与游客满意感影响因素分析[J].旅游学刊，1999，14（5）：25-30.
[7] 谢彦君，吴凯.期望与感受：旅游体验质量的交互模型[J].旅游科学，2000（2）：1-4.
[8] 连漪，汪侠.旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用[J].旅游学刊，2004，19（5）：9-13.
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[11] Juan M B，Juan C M，Concepción R.Using Fuzzy Number for Measuring Quality of Service in the Hotel Industry[J].Tourism Management，2007，28（2）：544-555.
[12] 马红丽，马耀峰，张佑印.基于模糊综合评价的古都旅游城市总体形象认知研究——以西安市国内游客为例[J].资源开发与市场，2009，25（9）：781-783.
[13] 张秋钤，杨建明，唐芳.福建白水洋景区游客满意度模糊综合评判[J].重庆师范大学学报（自然科学版），2011（4）：74-78.
[14] 李在军，管卫华，顾珊珊，等.南京夫子庙街游客满意度模糊综合评价研究[J].西北大学学报（自然科学版），2013，43（2）：293-297.
[15] 潘依莲.中国游客赴清迈旅游满意度研究[D].沈阳：东北大学，2015.
[16] 李馥利，李杨.基于模糊综合评价的汉中旅游满意度评价研究[J].价值工程，2016（2）：24-27.
[17] 马慧强，张晓艳，王丽娟，等.山西省旅游公共服务模糊综合评价研究——基于游客满意度视角[J].资源开发与市场，2017，33（7）：877-881.
[18] 朱莉华，侯一蕾，温亚利.基于DEA-模糊综合评价的游客满意度研究——以秦岭地区生态旅游景区为例[J].宁夏社会科学，2018（3）：236-242.
[19] 陈满杰.基于模糊综合评价法遗产地游客满意度研究——以麦积山为例[J].平顶山学院学报，2019（5）：60-67.
[20] 清华大学.2012年度湖北省游客满意度调查报告[R/OL].（2013-02-05）[2019-12-05].http：//www.hubei.gov.cn/tzhb/touzi/lxhb/201302/t20130205_433205.shtml.
[21] Seyhmus Baloglu，Curtis Love.Association Meeting Planners' Perceived Performance of Las Vegas：An Importance-Performance Analysis[J].Journal of Convention&Exhibition Management.2008，5（1）：13-27.
[责任编辑：郑笔耕]