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摘 要：市场经济的飞速发展催生了农产品市场的广告传播， 广告作为信息传播最有力的载体之一，在农产品信息传送、品牌塑造、市场分割以及产消互联等诸多环节的作用显著。然而，农产品广告市场的不成熟状况，农产品广告传播过程中诸多瑕疵， 严重阻滞着农产品市场的繁荣。本文从农产品广告现状出发，分析并指出影响农产品广高发展的主要障碍点，同时提出解决的策略及措施，以期消除障碍，提高农产品广告传播的质量与水平。
关键词：农产品广告;障碍;广告策略
作为民生之本的农业，对经济的可持续发展有举足轻重的影响， 农业关系着国家的稳定和发展;农产品经济的繁荣和进步，直接决定着农民的生活质量和生活水平的提高。在农产品生产、销售、消费流程中，作为联系生产经营者与消费者之间桥梁的农产品广告就显得尤为重要。自改革开放至今的三十年中，我国经济得到了飞速跨越，但农产品广告的增速与市场经济的发展并不协调同步，严重制约了我国农产品经济的发展。
1 我国农产品广告现状
目前农产品广告在制作上普遍专业性较差，缺少优秀作品，其行业发展也呈不均衡状态。2002 -2008年IAI中国广告作品年鉴的统计分析表明，优秀广告作品中农产品相关广告占有数量极少， 而且基本上都是乳品、食用油等深度加工农产品品牌，难见其他农产品品类。从全国来看，缺少优秀的农产品广告作品。大多缺乏创意，表现方式单一，抄袭和模仿痕迹严重， 而且广告缺乏最基本的真实信息。
优秀农产品广告缺失现象原因有二。一方面， 农产品经营者由于资金短缺，没有实力聘请专业的大型广告代理公司为其服务，广告作品大多出自小作坊手笔，广告制作的整体水准偏低。另一方面，专业广告公司对农产品广告的关注度不高。很多广告公司都只是依照广告主的要求拍一支宣传片，做一个户外广告牌或印制一个宣传手册.广告主和代理方的合作形式多限于零散式的广告制作与发布，农产品广告制作中没有融入现代的营销观念和品牌的整合运作。因而，尽快提高农产品广告的制作水平，将是促进农产品广告发展的重点和前提。
2 农产品广告传播障碍的应对策略
2.1加大农产品广告资金投入
政府应设立农产品企业和农户发展专项扶持资金，加强农产品广告宣传的扶持政策，引导农产品企业和农户对农产品广告投入的重视。
2.2广告信息内容创新
广告信息内容包含广告主题、广告语、广告文、广告口号等内容。广告人叶茂中认为“一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告方案最高的奖赏就是，消费者从广告文案中找到了自己想的东西;是的，这正是我要的”。罗素.瑞夫斯提出，广告信息内容的USP策略，即“独特的销售主张”，广告信息必定包含特定的商品效用，必须是独特的、唯一的，或是其他同类产品不具有或没有宣传过的。在此基础上，进一步深入分析消费者的消费习惯和消费心理，提炼出符合消费者某一方面的心理需要、与消费者产生共鸣信息。农产品的同质性较高，现在所见的广告作品诉求多为功能诉求，承载信息冗余，核心主题不突出，广告作品差异性小，识别性弱，广告效果差。
2.3广告媒体创新
广告媒体创新，主要指媒体的选择与发布时间的创新。媒体的选择应考虑媒体的性质与传播效果、广告商品的性能和使用范围、受众的习惯和文化程度、产品现状和消费趋势、广告制作和成本费用等多种因素。根据商品性质及其消费者选择广告媒体、消费者的活动、时间、场所选择广告媒体。广告媒体的适当组合选择分析加以科学的组合，然后确定广告的发布次数、发布日期。农产品宣传常常要展示产品的形状与色泽，因此需要借助具有强烈色彩性的宣传媒体，如电视与户外媒体，而报纸与广播效果稍差。网络广告不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式，而且可用三维空间展示，使用户全面了解产品信息。
2.4广告创意创新
创新是广告创意中最显而易见，也是最难达到的原则。如果想在纷繁复杂、眼花缭乱的各式广告中取得一席之地，则必须要有创新点，给受众耳目一新、眼前一亮的感觉。广告创意坚持两大原则，独创性和实效性原则，因此，广告创意要勇于创新，不能因循守旧，而要标新立异，独辟蹊径吸引人们的注意。农产品的广告消费群体是普通大众和中间商，因此要进行产品细分，高端农产品的创意要体现产品的质优、健康、环保，低端农产品的创意要体现价廉物美、绿色无污染，这样才能吸引消费者的注意，进而采取购买行为。产品稀缺品种的农产品的广告创意，就尽量从新、缺、特方面做文章，调动消费者的好奇心理。
2.5广告定位创新
艾.里斯和杰克.特劳特提出“定位”概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓定位就是在未来潜在顾客心中，或者说是用广告在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成不容混淆的优势效果。
3 结语
农业产品广告传播过程中虽然存有一定障碍，但是由于农产品市场的竞争日益加剧，众多农产品经营者在注重产品质量的同时，也正在逐步注重广告的力量。同时越来越多的广告公司及广告从业人员也开始重视农产品广告市场，成为人们关注的热点话题。因此，找出其发展中存在的障碍点.并加以解决和清除，会使农产品广告得到更快更好的发展.进而推动农业经济的全面健康快速的发展。
参考文献：
[1] 许莹.《农产品广告投放及消费者反应研究——基于浙扛水果市场的实证》，博士论文
[2] 王丹霞等著.《农业广告传播》， 中国传媒大学出版社，2006年版
[3] 徐鹏民等著：《农业网络传播》， 中国传媒大学出版社，2006年版
[4] 【美】威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译.《当代广告学》人民邮电出版社，2006年6月
[5] 扬环、王杜春.《应用网络广告开辟农产品市场的对策》，《商业经济），2007年第8期
关键词：农产品广告;障碍;广告策略
作为民生之本的农业，对经济的可持续发展有举足轻重的影响， 农业关系着国家的稳定和发展;农产品经济的繁荣和进步，直接决定着农民的生活质量和生活水平的提高。在农产品生产、销售、消费流程中，作为联系生产经营者与消费者之间桥梁的农产品广告就显得尤为重要。自改革开放至今的三十年中，我国经济得到了飞速跨越，但农产品广告的增速与市场经济的发展并不协调同步，严重制约了我国农产品经济的发展。
1 我国农产品广告现状
目前农产品广告在制作上普遍专业性较差，缺少优秀作品，其行业发展也呈不均衡状态。2002 -2008年IAI中国广告作品年鉴的统计分析表明，优秀广告作品中农产品相关广告占有数量极少， 而且基本上都是乳品、食用油等深度加工农产品品牌，难见其他农产品品类。从全国来看，缺少优秀的农产品广告作品。大多缺乏创意，表现方式单一，抄袭和模仿痕迹严重， 而且广告缺乏最基本的真实信息。
优秀农产品广告缺失现象原因有二。一方面， 农产品经营者由于资金短缺，没有实力聘请专业的大型广告代理公司为其服务，广告作品大多出自小作坊手笔，广告制作的整体水准偏低。另一方面，专业广告公司对农产品广告的关注度不高。很多广告公司都只是依照广告主的要求拍一支宣传片，做一个户外广告牌或印制一个宣传手册.广告主和代理方的合作形式多限于零散式的广告制作与发布，农产品广告制作中没有融入现代的营销观念和品牌的整合运作。因而，尽快提高农产品广告的制作水平，将是促进农产品广告发展的重点和前提。
2 农产品广告传播障碍的应对策略
2.1加大农产品广告资金投入
政府应设立农产品企业和农户发展专项扶持资金，加强农产品广告宣传的扶持政策，引导农产品企业和农户对农产品广告投入的重视。
2.2广告信息内容创新
广告信息内容包含广告主题、广告语、广告文、广告口号等内容。广告人叶茂中认为“一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告方案最高的奖赏就是，消费者从广告文案中找到了自己想的东西;是的，这正是我要的”。罗素.瑞夫斯提出，广告信息内容的USP策略，即“独特的销售主张”，广告信息必定包含特定的商品效用，必须是独特的、唯一的，或是其他同类产品不具有或没有宣传过的。在此基础上，进一步深入分析消费者的消费习惯和消费心理，提炼出符合消费者某一方面的心理需要、与消费者产生共鸣信息。农产品的同质性较高，现在所见的广告作品诉求多为功能诉求，承载信息冗余，核心主题不突出，广告作品差异性小，识别性弱，广告效果差。
2.3广告媒体创新
广告媒体创新，主要指媒体的选择与发布时间的创新。媒体的选择应考虑媒体的性质与传播效果、广告商品的性能和使用范围、受众的习惯和文化程度、产品现状和消费趋势、广告制作和成本费用等多种因素。根据商品性质及其消费者选择广告媒体、消费者的活动、时间、场所选择广告媒体。广告媒体的适当组合选择分析加以科学的组合，然后确定广告的发布次数、发布日期。农产品宣传常常要展示产品的形状与色泽，因此需要借助具有强烈色彩性的宣传媒体，如电视与户外媒体，而报纸与广播效果稍差。网络广告不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式，而且可用三维空间展示，使用户全面了解产品信息。
2.4广告创意创新
创新是广告创意中最显而易见，也是最难达到的原则。如果想在纷繁复杂、眼花缭乱的各式广告中取得一席之地，则必须要有创新点，给受众耳目一新、眼前一亮的感觉。广告创意坚持两大原则，独创性和实效性原则，因此，广告创意要勇于创新，不能因循守旧，而要标新立异，独辟蹊径吸引人们的注意。农产品的广告消费群体是普通大众和中间商，因此要进行产品细分，高端农产品的创意要体现产品的质优、健康、环保，低端农产品的创意要体现价廉物美、绿色无污染，这样才能吸引消费者的注意，进而采取购买行为。产品稀缺品种的农产品的广告创意，就尽量从新、缺、特方面做文章，调动消费者的好奇心理。
2.5广告定位创新
艾.里斯和杰克.特劳特提出“定位”概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓定位就是在未来潜在顾客心中，或者说是用广告在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成不容混淆的优势效果。
3 结语
农业产品广告传播过程中虽然存有一定障碍，但是由于农产品市场的竞争日益加剧，众多农产品经营者在注重产品质量的同时，也正在逐步注重广告的力量。同时越来越多的广告公司及广告从业人员也开始重视农产品广告市场，成为人们关注的热点话题。因此，找出其发展中存在的障碍点.并加以解决和清除，会使农产品广告得到更快更好的发展.进而推动农业经济的全面健康快速的发展。
参考文献：
[1] 许莹.《农产品广告投放及消费者反应研究——基于浙扛水果市场的实证》，博士论文
[2] 王丹霞等著.《农业广告传播》， 中国传媒大学出版社，2006年版
[3] 徐鹏民等著：《农业网络传播》， 中国传媒大学出版社，2006年版
[4] 【美】威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译.《当代广告学》人民邮电出版社，2006年6月
[5] 扬环、王杜春.《应用网络广告开辟农产品市场的对策》，《商业经济），2007年第8期