论文部分内容阅读
[摘要] 本文叙述了中小型服装企业开展网络营销的必然性，阐述了企业应用B2C网络营销模式的现状，分析了其优势和问题，最后提出了相应的解决对策，希望能够对我国中小型服装企业的网络营销发展有所帮助。
[关键词] 网络营销 中小型服装企业 B2C模式
21世纪，人类进入数字化时代，电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为，市场营销走入了崭新的阶段——网络营销阶段。在这种新的阶段中，认清网络营销的涵义及目前零售业的发展现状，探讨网络时代品牌影响力小、资金实力弱的中小型服装企业在应用B2C网络营销模式过程中的相关问题及解决对策，对企业的发展有着重要的作用。
一、网络营销的涵义
网络营销（Cyber marketing）是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
二、中小服装企业网络零售现状及开展网络营销的必然性
尽管当今的网络技术仍在全球不断发展，并深入到全球各种贸易，然而对于中小型服装企业来说，实施网络营销的可行性，是值得深思的。一般来说，电子商务的主要角色由企业 (business) 和消费者 (customer) 来扮演。因此，企业与企业之间、企业与消费者之间的网上交易即构成了B2B、B2C两种主要的商务运作模式。B2B (企业—企业) 的商务运作模式是指企业在开放的网络中寻求贸易伙伴，与贸易伙伴谈判、订购到结算的整个贸易过程。B2C (即企业—消费者) 的商务运作模式基本等同于电子化的零售。它主要随着www网的出现而迅速地发展起来。通过网上商店或在线销售的方式，企业可推销其产品。顾客只需到企业的网站浏览，按照消费者自己的需求寻找适合自己的产品即可完成采购，采购往往在几秒钟之内即可完成。本文着重分析了B2C的商务运作模式下中小型服装企业开展网络营销的问题及相应的解决对策。首先我们就要分析当今网络营销现状，从而进一步分析中小型服装企业进行网络营销的必要性。
1.我国当前的服装零售现状
我国当前的服装零售形式还是以固定店铺经营为主。当然，这与人们传统的消费方式、购物理念以及对新鲜事物的认知过程有关。人们的传统购物理念中的“真实性”和电子商务中的“虚幻性”是相矛盾的，而人们对新的付款方式的接受程度及其对网络安全性的顾虑，使消费者对网上购物这种新形式产生了抗拒心理。同时电子商务的普及也需要网站、企业等共同建立起较高的可信度，和健全的法律、法规的保护。所有这些问题使得国内服装企业的网上销售还没有达到令人满意的效果。
2.中小型服装企业进行网络营销的必要性
中小型服装企业在资金和管理方面的技术实力比较弱，品牌的竞争力也无法与大企业相比，如果用传统销售方式与大企业进行竞争，会处于非常不利的地位，中小型服装企业不得不另谋出路以求生存。随着网络技术的不断发展以及网民数量的成倍增长，电子零售领域已越来越显示出它的独特魅力。尤其是对于中小型服装企业，网络提供了一个相对平等的竞争空间，在这里，中小型企业可以得到多方面的益处：
(1)利用互联网，可以更有效的配置资源，减少中间环节，降低销售成本。
(2)可以拥有更广阔的市场和更优良的销售渠道。
(3)网络是一种廉价的信息渠道，可以为企业降低宣传费用。
(4)企业利用互联网可以与原料供应商和客户之间建立更紧密的关系。
(5)大大降低所需周转资金，降低店铺、库存所需费用等。
（6）由于担心互联网上的品牌会对有形品牌产生不利的影响，多数名牌企业都会选择新品牌名称进入互联网，因此中小企业与名牌企业创建互联网名牌的起点是相对平等的。
三、 中小服装企业应用B2C营销模式过程中存在的问题
分析了中小型服装企业发展B2C网络营销的必要性和可行性后，我们来分析中小企业在应用该模式中存在的种种问题，是非常必要的。
1.信息更新不准确
如果企业的网站库存中每一款衣服的数量不多，采取的是及时售出及时更新的方法的话，工作人员要做到尽可能第一时间内更新每款产品的信息（上架、下架），避免顾客选中了衣服要购买时才告诉她已售空，这样的情况时常发生。这样的话不仅会失去顾客的信任，而且像收藏夹那样有特色可以用来吸引顾客的服务也变得形同虚设了。因此时常出现信息更新不准确，造成顾客满意度降低。
2.论坛建设
中小服装企业网站开设论坛来凝聚人气是显而易见的。举个例子，有一家在线销售服装的网站“爱衣网”，在它的论坛里进行了发文章获积分、多积可换衣的活动，用奖励忠实支持者的方法保持并提升人气。
3.B2C电子商务网站形式单一缺乏互动性与个性化服务
从B2C电子商务网站的服务功能上来看，创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能：在BBS上留言、发送E-mail咨询、QQ联系、电话咨询等，导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气。缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够，并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势。
4.在线试衣问题
服装作为一种传统零售业。传统的购买方式是“买衣先试穿”，顾客们总要先经过亲身试穿触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称。而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场。因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。
5.网上支付问题
互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管，以及宏观调控政策实施。
6.物流配送问题
一般消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务。中国的物流系统利用的还是原始的技术，与发达国家相比还相差甚远。滞后的物流早和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍了。
四、中小型服装企业B2C网络营销模式存在问题的解决对策
针对上述中小服装企业在应用B2C网络营销模式过程中存在的种种问题，笔者总结了以下具体的解决对策。
1.定期更新商品信息
首先，网页上的商品和劳务应展示最新的商品和服务项目。其次企业在网上销售商品的价格和劳务收费，应随着市场供求关系的变化和竞争对手策略的变化而变化。再次，网站上的信息应由用户自己提供，以保障网上信息的准确性，提高信息发布的效率。网上信息应是动态的，要采取手段使其及时更新，保持网站的活力。那样，顾客便可在网站实时查阅到最新商品信息，增加其购买机会。
2.加强虚拟群体的影响
随着互联网应用的不断发展，网上形成的各种群体正逐渐从开始的偶然组合变成基本群体，虚拟群体对个体的影响力正日益增大。对于商家来说，可以从两个方面利用虚拟群体来建立消费者对自己的信任：首先，可以构建围绕自己产品的网上讨论区，来扩大自己的影响，增加消费者对自己产品的认同和好感。其次，在虚拟群体当中，及时收集来自消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务，提高顾客满意度，建立和消费者之间长久的信任关系。
3.提供个性化与互动性强的客户服务
国内B2C电子商务网站在设计上普遍较单调，无法让消费者去体验“虚拟真实”的购物环境。在这方面,可以借助BBS、专题新闻、流行音乐等表现手法营造购物氛围，进一步提升人气。目前的计算机技术完全可以满足这些需要。如我们可以提供365天24小时运作的全方位服务体制，在线为客户提供咨询服务，可以透彻理解顾客消费服务需求，为顾客创造满意价值。以此增强客户消费过程中的个性化和互动性。对于销售服装的B2C电子商务网站可以开发“在线试衣间”，丰富顾客的购物体验。
4.建立网上试衣系统
服装的网上试衣系统是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而拟设计的一种网络试衣方式。即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。目前，采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。
5.提供安全可靠的付款系统
服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。这部技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付。支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也已经受到相关部门的重视。
6.完善物流系统
服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等。服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好的业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。具体来说，服装网络营销中服装的送货方式可通过多种手段实现完成，邮寄或委托专业的物流公司配送，都是很不错的选择。而具体的装运方式，则由服装的特性来决定。例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊柱运输特殊的包装方法等。
五、中小型服装企业开展B2C网络营销在今后的发展展望
服装企业B2C网络营销的重点是要做有鲜明个性和特点的网站—网站在特定的主题上提供内容和服务，即满足顾客个性化需求方面的创新，针对不同的客户群和其不同的需求采取相应的客户服务，达到顾客较理想的满意度。除了提供个性化服务, 还应建立比较完备的营销系统，在各大中小城市企业品牌专卖店建立市场配送和售后服务机制,将企业各营销网点和企业网站结合起来建立网络化营销和网络化服务，以网络为基础与用户保持零距离, 客服24小时在线，快速准确满足用户的个性化需求。总之，减低成本和培植新的经济增长点才是未来服装企业B2C网络营销的发展之根本。
参考文献：
[1]冯英健:《网络营销基础与实践》（第2版）⑴. 2004年10月出版
[2]吴广顺:服装企业B2C网络营销的探析.现代纺织技术，2007年第一期⑶
[3]陈桂玲:服装网络营销的产品策略.商场现代化，2006年2月⑷
[关键词] 网络营销 中小型服装企业 B2C模式
21世纪，人类进入数字化时代，电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为，市场营销走入了崭新的阶段——网络营销阶段。在这种新的阶段中，认清网络营销的涵义及目前零售业的发展现状，探讨网络时代品牌影响力小、资金实力弱的中小型服装企业在应用B2C网络营销模式过程中的相关问题及解决对策，对企业的发展有着重要的作用。
一、网络营销的涵义
网络营销（Cyber marketing）是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
二、中小服装企业网络零售现状及开展网络营销的必然性
尽管当今的网络技术仍在全球不断发展，并深入到全球各种贸易，然而对于中小型服装企业来说，实施网络营销的可行性，是值得深思的。一般来说，电子商务的主要角色由企业 (business) 和消费者 (customer) 来扮演。因此，企业与企业之间、企业与消费者之间的网上交易即构成了B2B、B2C两种主要的商务运作模式。B2B (企业—企业) 的商务运作模式是指企业在开放的网络中寻求贸易伙伴，与贸易伙伴谈判、订购到结算的整个贸易过程。B2C (即企业—消费者) 的商务运作模式基本等同于电子化的零售。它主要随着www网的出现而迅速地发展起来。通过网上商店或在线销售的方式，企业可推销其产品。顾客只需到企业的网站浏览，按照消费者自己的需求寻找适合自己的产品即可完成采购，采购往往在几秒钟之内即可完成。本文着重分析了B2C的商务运作模式下中小型服装企业开展网络营销的问题及相应的解决对策。首先我们就要分析当今网络营销现状，从而进一步分析中小型服装企业进行网络营销的必要性。
1.我国当前的服装零售现状
我国当前的服装零售形式还是以固定店铺经营为主。当然，这与人们传统的消费方式、购物理念以及对新鲜事物的认知过程有关。人们的传统购物理念中的“真实性”和电子商务中的“虚幻性”是相矛盾的，而人们对新的付款方式的接受程度及其对网络安全性的顾虑，使消费者对网上购物这种新形式产生了抗拒心理。同时电子商务的普及也需要网站、企业等共同建立起较高的可信度，和健全的法律、法规的保护。所有这些问题使得国内服装企业的网上销售还没有达到令人满意的效果。
2.中小型服装企业进行网络营销的必要性
中小型服装企业在资金和管理方面的技术实力比较弱，品牌的竞争力也无法与大企业相比，如果用传统销售方式与大企业进行竞争，会处于非常不利的地位，中小型服装企业不得不另谋出路以求生存。随着网络技术的不断发展以及网民数量的成倍增长，电子零售领域已越来越显示出它的独特魅力。尤其是对于中小型服装企业，网络提供了一个相对平等的竞争空间，在这里，中小型企业可以得到多方面的益处：
(1)利用互联网，可以更有效的配置资源，减少中间环节，降低销售成本。
(2)可以拥有更广阔的市场和更优良的销售渠道。
(3)网络是一种廉价的信息渠道，可以为企业降低宣传费用。
(4)企业利用互联网可以与原料供应商和客户之间建立更紧密的关系。
(5)大大降低所需周转资金，降低店铺、库存所需费用等。
（6）由于担心互联网上的品牌会对有形品牌产生不利的影响，多数名牌企业都会选择新品牌名称进入互联网，因此中小企业与名牌企业创建互联网名牌的起点是相对平等的。
三、 中小服装企业应用B2C营销模式过程中存在的问题
分析了中小型服装企业发展B2C网络营销的必要性和可行性后，我们来分析中小企业在应用该模式中存在的种种问题，是非常必要的。
1.信息更新不准确
如果企业的网站库存中每一款衣服的数量不多，采取的是及时售出及时更新的方法的话，工作人员要做到尽可能第一时间内更新每款产品的信息（上架、下架），避免顾客选中了衣服要购买时才告诉她已售空，这样的情况时常发生。这样的话不仅会失去顾客的信任，而且像收藏夹那样有特色可以用来吸引顾客的服务也变得形同虚设了。因此时常出现信息更新不准确，造成顾客满意度降低。
2.论坛建设
中小服装企业网站开设论坛来凝聚人气是显而易见的。举个例子，有一家在线销售服装的网站“爱衣网”，在它的论坛里进行了发文章获积分、多积可换衣的活动，用奖励忠实支持者的方法保持并提升人气。
3.B2C电子商务网站形式单一缺乏互动性与个性化服务
从B2C电子商务网站的服务功能上来看，创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能：在BBS上留言、发送E-mail咨询、QQ联系、电话咨询等，导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气。缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够，并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势。
4.在线试衣问题
服装作为一种传统零售业。传统的购买方式是“买衣先试穿”，顾客们总要先经过亲身试穿触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称。而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场。因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。
5.网上支付问题
互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管，以及宏观调控政策实施。
6.物流配送问题
一般消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务。中国的物流系统利用的还是原始的技术，与发达国家相比还相差甚远。滞后的物流早和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍了。
四、中小型服装企业B2C网络营销模式存在问题的解决对策
针对上述中小服装企业在应用B2C网络营销模式过程中存在的种种问题，笔者总结了以下具体的解决对策。
1.定期更新商品信息
首先，网页上的商品和劳务应展示最新的商品和服务项目。其次企业在网上销售商品的价格和劳务收费，应随着市场供求关系的变化和竞争对手策略的变化而变化。再次，网站上的信息应由用户自己提供，以保障网上信息的准确性，提高信息发布的效率。网上信息应是动态的，要采取手段使其及时更新，保持网站的活力。那样，顾客便可在网站实时查阅到最新商品信息，增加其购买机会。
2.加强虚拟群体的影响
随着互联网应用的不断发展，网上形成的各种群体正逐渐从开始的偶然组合变成基本群体，虚拟群体对个体的影响力正日益增大。对于商家来说，可以从两个方面利用虚拟群体来建立消费者对自己的信任：首先，可以构建围绕自己产品的网上讨论区，来扩大自己的影响，增加消费者对自己产品的认同和好感。其次，在虚拟群体当中，及时收集来自消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务，提高顾客满意度，建立和消费者之间长久的信任关系。
3.提供个性化与互动性强的客户服务
国内B2C电子商务网站在设计上普遍较单调，无法让消费者去体验“虚拟真实”的购物环境。在这方面,可以借助BBS、专题新闻、流行音乐等表现手法营造购物氛围，进一步提升人气。目前的计算机技术完全可以满足这些需要。如我们可以提供365天24小时运作的全方位服务体制，在线为客户提供咨询服务，可以透彻理解顾客消费服务需求，为顾客创造满意价值。以此增强客户消费过程中的个性化和互动性。对于销售服装的B2C电子商务网站可以开发“在线试衣间”，丰富顾客的购物体验。
4.建立网上试衣系统
服装的网上试衣系统是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而拟设计的一种网络试衣方式。即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。目前，采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。
5.提供安全可靠的付款系统
服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。这部技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付。支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也已经受到相关部门的重视。
6.完善物流系统
服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等。服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好的业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。具体来说，服装网络营销中服装的送货方式可通过多种手段实现完成，邮寄或委托专业的物流公司配送，都是很不错的选择。而具体的装运方式，则由服装的特性来决定。例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊柱运输特殊的包装方法等。
五、中小型服装企业开展B2C网络营销在今后的发展展望
服装企业B2C网络营销的重点是要做有鲜明个性和特点的网站—网站在特定的主题上提供内容和服务，即满足顾客个性化需求方面的创新，针对不同的客户群和其不同的需求采取相应的客户服务，达到顾客较理想的满意度。除了提供个性化服务, 还应建立比较完备的营销系统，在各大中小城市企业品牌专卖店建立市场配送和售后服务机制,将企业各营销网点和企业网站结合起来建立网络化营销和网络化服务，以网络为基础与用户保持零距离, 客服24小时在线，快速准确满足用户的个性化需求。总之，减低成本和培植新的经济增长点才是未来服装企业B2C网络营销的发展之根本。
参考文献：
[1]冯英健:《网络营销基础与实践》（第2版）⑴. 2004年10月出版
[2]吴广顺:服装企业B2C网络营销的探析.现代纺织技术，2007年第一期⑶
[3]陈桂玲:服装网络营销的产品策略.商场现代化，2006年2月⑷