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[摘 要]本文立足于深入研究旅游者非理性消费行为的形成机制,从个人和外部两个方面探索其解决对策,以完善旅游消费研究内容并指导旅游市场开发实践。
[关键词]旅游者;非理性消费行为;机制;对策
[中图分类号]F014.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)28-0112-01
1 旅游者非理性消费行为内涵
旅游者消费是指旅游者在旅游过程中购买和享用组合旅游产品的过程。在这过程中旅游者会表现出理性或非理性行为,我国学者黄守坤认为,非理性消费是指消费者在各种因素的影响下作出的不合理的消费决策,它一般表现为消费者不按追求效用最大化进行消费,或是消费时没有考虑收入的约束,或是不按边际效用递减规律进行消费,或是对消费品的判断认识不足等。黄德海认为,“消费行为在整体上与社会的发展相适应,如果超过了这个‘度’,就意味着个人行为超越了来自政治、法律和文化的约束,并势必导致不规范消费行为即非理性消费行为的产生”。
2 旅游者非理性消费行为表现及形成机制
2.1 认知捷径
心理学家佩蒂和卡西奥波提出精细加工可能性模式(简称ELM)。ELM描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响,该模型提出信息的说服路径假设,一种为中央路径,一种为边缘路径。其中边缘途径意是指消费者态度的改变并非经过仔细思考信息内容所致,而是根据一些情境因素来作出判断。边缘路径是一种思考问题和解决问题的捷径方式。
旅游者消费需要经过对旅游信息和资讯的收集,由于时间有限、经验不足以及缺乏评估能力,消费者容易依赖认知捷径,忽视不显著的信息,不强调仔细对信息处理的过程,导致信息的片面性和盲目性,仓促购买;或者不考虑自己的实际情况和需要,造成不合理的购买决定,甚至旅游空间选择的 “趋热逼冷”现象严重,使旅游体验未能达到期望值。
2.2 符号意义
蒂特玛、贝蒂和福里斯利用社会建构主义理论和物质拥有心理发展理论,提出能够反映自我形象的产品容易引起冲动购买,尤其是那些有强烈符号性和情绪性意义的产品。
非理性消费起因之一是旅游者认为产品可以代表自我形象,他们需要产品的符号性意义来反映出自我品位、生活方式、身份地位。因此,旅游者的非理性消费希望透过物质上的拥有,作为自我认同的象征,这是一种符号消费行为,主要体现为:攀比消费,即旅游者不考虑收入等约束条件,为了不让别人瞧不起,采取盲目消费行为;虚荣消费,即虽然不具备消费的收入条件,但仍有强烈愿望,以获取虚假高身份与高地位;个体从众消费,即部分消费者受周围消费者的影响,模仿他们的消费方式,以防止别人认为自己消费不当。此类非理性消费行为在旅游者中体现明显,旅游过程中,旅游者身心放松,依赖心理较强,易受外界影响导致冲动购买。
2.3 风险意识
行为经济学创始人的卡尼曼和特维尔斯基认为,人类由于受到认知机制的局限,经常会有不理性的行为发生,并提出了著名的“预期理论”。该理论提出,在不确定条件下进行判断与传统经济理论所假定的理性发生偏差。其预期理论有三个基本观点:①面对获得,人们倾向于风险规避;②面对损失,人们倾向于追求风险;③获得和损失是相对于参照点而言的。
由于旅游产品的无形性、生产与消费同时性、异地性等特征,旅游者可以通过购买有效的产品或保险等手段规避风险。但如果受误导,错误估计或过分意识风险的存在,则会导致非理性消费行为的发生。例如:旅行社为某条线路定价为3500元,个体报名加收100元报名费,人们会认为没有必要承担100元损失;若定价为3600元,5人以上团体报名为3500元,人们则不认为个体报名有损失。当消费者发现销售信息强调得利时,会引发消费者风险规避的倾向,购买意图较高。当销售信息强调损失时,会引起消费者的风险追求,搜寻意图较高。也就是说,旅游者会因促销信息所制造出来的刺激和驱力而改变态度。
2.4 心理账户
经济学家理查德•塞勒根据钱的不完全可替代性提出了“心理账户”概念,根据钱的来源的不同,人们会将它们分到不同的账户中去,不同账户的边际消费倾向是不一样的,且具有不同的功能和用途,彼此之间不能替代。
这就解释了旅游过程中的异化现象,旅游消费包括吃、住、行、游、购、娱六方面的消费,但是部分旅游者在作旅游消费决策时,只注重其中一个或几个方面,其他方面的消费考虑不够。例如:有些旅游者为了满足购物欲望,或为了刺激性娱乐和色情表演,或者有些公费旅游的游客,不强调旅游过程的审美意识,取而代之的是娱乐活动。同时理性的消费者在购买物品时,衡量的应该是商品的效用和价格,然而由于心理账户的存在,使得人们不自觉地去考虑交易效用问题,即能否占便宜。这也解释了旅游者在日常购物行为中,常常会讨价还价,而对某些旅游纪念品却一掷千金的现象。
3 对旅游者非理性消费行为的思考
非理性消费行为除了影响旅游体验的质量、浪费资源、破坏旅游市场规范秩序外,旅游者在旅游时间、空间选择上的过度集中以及违反社会公德行为的存在制造了大量的旅游垃圾文化,对环境和资源、设施也带来了破坏。若不加以防范,非理性消费行为将进一步影响我国旅游资源的保护及旅游业的可持续发展。旅游者消费行为的主要决定因素有个人决定因素和外部决定因素,因此,要从这两方面着手逐渐提高旅游者消费质量,减少非理性消费行为。
3.1 个人方面
(1)提高决策能力
旅游者通过对目的地知识的积累、对不同旅游产品的分析、对竞争性组织间价格差异的比较可以提高旅游者决策能力,由此来指导实践,减少非理性消费决策,推动旅游市场健康稳定地发展。
(2)树立正确消费观
正确的消费观有助于避免冲动消费、盲目跟风、相互攀比,正确的消费观要求我们认清自己的需要,根据自己的真实需要进行理性消费。同时要增强环境保护意识,倡导绿色消费。
(3)培养良好习惯
旅游者在旅游过程中会形成自己的旅游习惯或者受以前旅游经历的影响,因此,旅游者要提高自身的文化素质和修养,遵守社会公德,摒弃不良思想和习惯,形成健康良好的旅游习惯。
3.2 外部因素
(1)规范旅游信息
信息的准确性对旅游者的消费行为具有直接引导作用,规范信息渠道的专业化及信息的可信度,充分发挥政府的权威性,从而避免信息的不对称,有利于旅游者合理利用旅游资源和购买旅游产品。
(2)合理开发旅游产品
由于旅游产品的无形性特征,要求旅游产品的开发具有相应的多样化和个性化,从而满足旅游者的不同需求。旅游部门通过意见反馈表或调研得到及时的反馈,了解旅游者的真实需求,同时尽可能充分发挥旅游者的主观能动性,留给旅游者属于自己的时间和空间来进行体验。
(3)加强旅游企业建设
旅游企业利用旅游者的非理性行为可以获取利益,因此应进一步加强旅游企业的建设,完善企业的管理制度,规范企业的经营行为,形成旅游者投诉制度,提升员工的服务质量,引导旅游者合理消费。
[关键词]旅游者;非理性消费行为;机制;对策
[中图分类号]F014.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)28-0112-01
1 旅游者非理性消费行为内涵
旅游者消费是指旅游者在旅游过程中购买和享用组合旅游产品的过程。在这过程中旅游者会表现出理性或非理性行为,我国学者黄守坤认为,非理性消费是指消费者在各种因素的影响下作出的不合理的消费决策,它一般表现为消费者不按追求效用最大化进行消费,或是消费时没有考虑收入的约束,或是不按边际效用递减规律进行消费,或是对消费品的判断认识不足等。黄德海认为,“消费行为在整体上与社会的发展相适应,如果超过了这个‘度’,就意味着个人行为超越了来自政治、法律和文化的约束,并势必导致不规范消费行为即非理性消费行为的产生”。
2 旅游者非理性消费行为表现及形成机制
2.1 认知捷径
心理学家佩蒂和卡西奥波提出精细加工可能性模式(简称ELM)。ELM描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响,该模型提出信息的说服路径假设,一种为中央路径,一种为边缘路径。其中边缘途径意是指消费者态度的改变并非经过仔细思考信息内容所致,而是根据一些情境因素来作出判断。边缘路径是一种思考问题和解决问题的捷径方式。
旅游者消费需要经过对旅游信息和资讯的收集,由于时间有限、经验不足以及缺乏评估能力,消费者容易依赖认知捷径,忽视不显著的信息,不强调仔细对信息处理的过程,导致信息的片面性和盲目性,仓促购买;或者不考虑自己的实际情况和需要,造成不合理的购买决定,甚至旅游空间选择的 “趋热逼冷”现象严重,使旅游体验未能达到期望值。
2.2 符号意义
蒂特玛、贝蒂和福里斯利用社会建构主义理论和物质拥有心理发展理论,提出能够反映自我形象的产品容易引起冲动购买,尤其是那些有强烈符号性和情绪性意义的产品。
非理性消费起因之一是旅游者认为产品可以代表自我形象,他们需要产品的符号性意义来反映出自我品位、生活方式、身份地位。因此,旅游者的非理性消费希望透过物质上的拥有,作为自我认同的象征,这是一种符号消费行为,主要体现为:攀比消费,即旅游者不考虑收入等约束条件,为了不让别人瞧不起,采取盲目消费行为;虚荣消费,即虽然不具备消费的收入条件,但仍有强烈愿望,以获取虚假高身份与高地位;个体从众消费,即部分消费者受周围消费者的影响,模仿他们的消费方式,以防止别人认为自己消费不当。此类非理性消费行为在旅游者中体现明显,旅游过程中,旅游者身心放松,依赖心理较强,易受外界影响导致冲动购买。
2.3 风险意识
行为经济学创始人的卡尼曼和特维尔斯基认为,人类由于受到认知机制的局限,经常会有不理性的行为发生,并提出了著名的“预期理论”。该理论提出,在不确定条件下进行判断与传统经济理论所假定的理性发生偏差。其预期理论有三个基本观点:①面对获得,人们倾向于风险规避;②面对损失,人们倾向于追求风险;③获得和损失是相对于参照点而言的。
由于旅游产品的无形性、生产与消费同时性、异地性等特征,旅游者可以通过购买有效的产品或保险等手段规避风险。但如果受误导,错误估计或过分意识风险的存在,则会导致非理性消费行为的发生。例如:旅行社为某条线路定价为3500元,个体报名加收100元报名费,人们会认为没有必要承担100元损失;若定价为3600元,5人以上团体报名为3500元,人们则不认为个体报名有损失。当消费者发现销售信息强调得利时,会引发消费者风险规避的倾向,购买意图较高。当销售信息强调损失时,会引起消费者的风险追求,搜寻意图较高。也就是说,旅游者会因促销信息所制造出来的刺激和驱力而改变态度。
2.4 心理账户
经济学家理查德•塞勒根据钱的不完全可替代性提出了“心理账户”概念,根据钱的来源的不同,人们会将它们分到不同的账户中去,不同账户的边际消费倾向是不一样的,且具有不同的功能和用途,彼此之间不能替代。
这就解释了旅游过程中的异化现象,旅游消费包括吃、住、行、游、购、娱六方面的消费,但是部分旅游者在作旅游消费决策时,只注重其中一个或几个方面,其他方面的消费考虑不够。例如:有些旅游者为了满足购物欲望,或为了刺激性娱乐和色情表演,或者有些公费旅游的游客,不强调旅游过程的审美意识,取而代之的是娱乐活动。同时理性的消费者在购买物品时,衡量的应该是商品的效用和价格,然而由于心理账户的存在,使得人们不自觉地去考虑交易效用问题,即能否占便宜。这也解释了旅游者在日常购物行为中,常常会讨价还价,而对某些旅游纪念品却一掷千金的现象。
3 对旅游者非理性消费行为的思考
非理性消费行为除了影响旅游体验的质量、浪费资源、破坏旅游市场规范秩序外,旅游者在旅游时间、空间选择上的过度集中以及违反社会公德行为的存在制造了大量的旅游垃圾文化,对环境和资源、设施也带来了破坏。若不加以防范,非理性消费行为将进一步影响我国旅游资源的保护及旅游业的可持续发展。旅游者消费行为的主要决定因素有个人决定因素和外部决定因素,因此,要从这两方面着手逐渐提高旅游者消费质量,减少非理性消费行为。
3.1 个人方面
(1)提高决策能力
旅游者通过对目的地知识的积累、对不同旅游产品的分析、对竞争性组织间价格差异的比较可以提高旅游者决策能力,由此来指导实践,减少非理性消费决策,推动旅游市场健康稳定地发展。
(2)树立正确消费观
正确的消费观有助于避免冲动消费、盲目跟风、相互攀比,正确的消费观要求我们认清自己的需要,根据自己的真实需要进行理性消费。同时要增强环境保护意识,倡导绿色消费。
(3)培养良好习惯
旅游者在旅游过程中会形成自己的旅游习惯或者受以前旅游经历的影响,因此,旅游者要提高自身的文化素质和修养,遵守社会公德,摒弃不良思想和习惯,形成健康良好的旅游习惯。
3.2 外部因素
(1)规范旅游信息
信息的准确性对旅游者的消费行为具有直接引导作用,规范信息渠道的专业化及信息的可信度,充分发挥政府的权威性,从而避免信息的不对称,有利于旅游者合理利用旅游资源和购买旅游产品。
(2)合理开发旅游产品
由于旅游产品的无形性特征,要求旅游产品的开发具有相应的多样化和个性化,从而满足旅游者的不同需求。旅游部门通过意见反馈表或调研得到及时的反馈,了解旅游者的真实需求,同时尽可能充分发挥旅游者的主观能动性,留给旅游者属于自己的时间和空间来进行体验。
(3)加强旅游企业建设
旅游企业利用旅游者的非理性行为可以获取利益,因此应进一步加强旅游企业的建设,完善企业的管理制度,规范企业的经营行为,形成旅游者投诉制度,提升员工的服务质量,引导旅游者合理消费。