论文部分内容阅读
【摘要】在人类经济飞速发展的今天，商业广告以其独特的市场经济的功能，全面浸入社会生活的各个领域，并以其独特的文化张力，深刻影响着人们的生活空间。随着经济的发展与人民生活生活水平的提高，公众的文化性消费心态也日趋成熟，在商品的消费过程中越来越强调文化品位和艺术格调。所以，很多商家在现代商业广告中都注意引进文化，提高广告的文化品位，进而提高广告宣传的有效性。现代商业广告中引进文化，要注意与公众文化相适应。企业在广告中倡导的理念、宣传的文化，只有与公众的文化观念相一致，适应了公众的文化需求，才能有效的影响公众，进而发挥广告的效用。
【关键词】商业广告；适应；公众文化
随着经济的发展与人民生活生活水平的提高，公众的文化性消费心态也日趋成熟，在商品的消费过程中越来越强调文化品位和艺术格调。所以，很多商家在现代商业广告中都注意引进文化，提高广告的文化品位，进而提高广告宣传的有效性。
现代商业广告中引进文化，要注意与公众文化相适应。企业在广告中倡导的理念、宣传的文化，只有与公众的文化观念相一致，适应了公众的文化需求，才能有效的影响公众，进而发挥广告的效用。
那么，在现代商业广告中，应如何适应公众文化呢？我们试从以下几方面加以探讨。
（一）主题上适应
主题是商业广告的灵魂和统帅，广告活动如果能从主题上既从根本上适应公众的文化需求，必然能赢得公众的肯定和支持，进而获得理想的宣传效果。在这方面，许多企业已给我们做了很好的表率。他们或赞助文化艺术活动、或支持希望工程、或倡导保护环境，抛开了单纯的营销主题而选择了公益性的宣传主题，迎合了公众对真善美的文化需求，提升了企业的社会形象和文化形象，获得了理想的宣传效果。
（二）表现方式上适应
有了合适的主题，还要选择合适的表现方式。遗憾的是，有的广告主题合适，但在表现方式上却忽略了公众的文化特点，最后只能招致失败甚至骂声。如《南方体育》在2002年世界杯之前推出了世界杯特刊广告，主题为“和我们一起狂！”面对激情澎湃的足坛盛会，这一主题定位是准确的。但在表现方式上却有悖国人的文化接受心理。它的画面是一排足球运动员正在一起背向观众脱裤子亮屁股！这一表现“狂”的方式使大部分国人无法接受，认为是对自己的侮辱与不敬。可见，在主题的表现方式上，也要注意与公众文化相适应。
（三）人物形象上适应
人物形象是广告作品的重要组成部分。在策划、选择人物形象时，我们要考虑该形象所蕴涵的文化意义以及是否和公众文化相一致。因为，在一些国家和地区，某个人物形象或动物形象往往是某种社会文化的代表，在商业广告中如果滥用这些形象，或使用不当，就可能引起公众的反感、误解，甚至造成冲突。例如，日本收录机在泰国做广告时，选取的人物形象是释迦牟尼，在电视画面上，这位佛祖凡心萌动，随着收录机的音乐全身扭动，最后居然睁开了眼睛。众所周知，泰国是佛教之邦，他们认为，这是对佛祖的大不敬，立即通过外交途径向日本提出抗议。最终日本商家修改了广告，并向泰国人民道歉，这一风波才平息。所以人物形象的选择对于广告来说至关重要，直接影响广告的整体风格，决定商品宣传推广的成效，引导大众的文化取向。总之，广告在策划人物形象时，我们要充分尊重公众的文化象征意义，一定要定位准确，切合整体广告风格，从性别、年龄、容貌乃至服饰诸方面，都力求符合公众原有的文化色彩，以获取公众的积极反应和认可。
（四）语言上的适应
任何广告都离不开语言，而语言又是文化的重要载体。因此，在广告传播中，要特别注意词语的选择和语言的运用，迎合公众的文化习性，避开公众的文化禁忌。例如，中国人具有强烈的家庭观念，孔府家酒的一句“孔府家酒，叫人想家”，不知勾起了多少人的家恋与乡情，取得了很好的宣传效果。但是，也有的商家在广告语言运用中忽略了公众的文化感受。广东佛山某公司在9月18日开业时，在其广告中用套红美术字体打出“9.18是个开心的日子”的标题，引起了市民的愤怒。用“开心”来形容国耻日，明显伤害了公众的民族感情，宣传效果当然可想而知了。
（五）色彩上适应
色彩也是广告的重要组成要素。除广播广告外，电视广告、路牌广告、橱窗广告、印刷广告等一般都需要用色彩表达广告内容。而色彩在长期的人类生活中也掺入了人类复杂的思想感情，变得富有人性和文化性。因此，在广告中要善于从文化心理的角度，选择恰当的色彩来烘托商品、诱发公众积极的情感反映，以取得良好的宣传效果。要在色彩上适应公众的文化要求，其基本前提是要了解不同国家、民族的色彩理念和色彩禁忌。由于民族文化的差异，不同文化背景下公众对同一色彩有不同的理解和感受。比如，犹太民族不喜欢黄色，在他们的文化中黄色代表着民族的不幸。这是因为第二次世界大战期间，德国纳粹残酷杀害犹太人，还迫使犹太人穿黄色的衣服。而在我国，黄色是帝王之色，喜庆之色，深受人们喜爱。还有在干旱的中东，蓝色被认为是来自天堂的颜色。因此，蓝白相间的中国瓷器在中东特别受欢迎。而在比利时，蓝色则是人们忌讳的色彩。在埃及，有的人把蓝色当成恶魔。在广告色彩运用中不能忽视这一点。
现代商业广告的文化适应策略，是我们赢得公众的第一步。此外，我们还应该积极地宣传先进的社会文化，倡导科学的文明观念，对公众文化进行积极的引导。只有这样，才能更好的树立企业为公众服务、为社会尽责的良好形象，引起社会和公众的好评，从而达到更佳的宣传目的。
参考文献：
[1]李建立著.广告文化学[M]. 北京广播学院出版社，1998
[2]胡屹编著.广告学全书[M]. 中国社会出版社，1999
[3]何修猛编著.现代广告学[M]. 复旦大学出版社，2002
【关键词】商业广告；适应；公众文化
随着经济的发展与人民生活生活水平的提高，公众的文化性消费心态也日趋成熟，在商品的消费过程中越来越强调文化品位和艺术格调。所以，很多商家在现代商业广告中都注意引进文化，提高广告的文化品位，进而提高广告宣传的有效性。
现代商业广告中引进文化，要注意与公众文化相适应。企业在广告中倡导的理念、宣传的文化，只有与公众的文化观念相一致，适应了公众的文化需求，才能有效的影响公众，进而发挥广告的效用。
那么，在现代商业广告中，应如何适应公众文化呢？我们试从以下几方面加以探讨。
（一）主题上适应
主题是商业广告的灵魂和统帅，广告活动如果能从主题上既从根本上适应公众的文化需求，必然能赢得公众的肯定和支持，进而获得理想的宣传效果。在这方面，许多企业已给我们做了很好的表率。他们或赞助文化艺术活动、或支持希望工程、或倡导保护环境，抛开了单纯的营销主题而选择了公益性的宣传主题，迎合了公众对真善美的文化需求，提升了企业的社会形象和文化形象，获得了理想的宣传效果。
（二）表现方式上适应
有了合适的主题，还要选择合适的表现方式。遗憾的是，有的广告主题合适，但在表现方式上却忽略了公众的文化特点，最后只能招致失败甚至骂声。如《南方体育》在2002年世界杯之前推出了世界杯特刊广告，主题为“和我们一起狂！”面对激情澎湃的足坛盛会，这一主题定位是准确的。但在表现方式上却有悖国人的文化接受心理。它的画面是一排足球运动员正在一起背向观众脱裤子亮屁股！这一表现“狂”的方式使大部分国人无法接受，认为是对自己的侮辱与不敬。可见，在主题的表现方式上，也要注意与公众文化相适应。
（三）人物形象上适应
人物形象是广告作品的重要组成部分。在策划、选择人物形象时，我们要考虑该形象所蕴涵的文化意义以及是否和公众文化相一致。因为，在一些国家和地区，某个人物形象或动物形象往往是某种社会文化的代表，在商业广告中如果滥用这些形象，或使用不当，就可能引起公众的反感、误解，甚至造成冲突。例如，日本收录机在泰国做广告时，选取的人物形象是释迦牟尼，在电视画面上，这位佛祖凡心萌动，随着收录机的音乐全身扭动，最后居然睁开了眼睛。众所周知，泰国是佛教之邦，他们认为，这是对佛祖的大不敬，立即通过外交途径向日本提出抗议。最终日本商家修改了广告，并向泰国人民道歉，这一风波才平息。所以人物形象的选择对于广告来说至关重要，直接影响广告的整体风格，决定商品宣传推广的成效，引导大众的文化取向。总之，广告在策划人物形象时，我们要充分尊重公众的文化象征意义，一定要定位准确，切合整体广告风格，从性别、年龄、容貌乃至服饰诸方面，都力求符合公众原有的文化色彩，以获取公众的积极反应和认可。
（四）语言上的适应
任何广告都离不开语言，而语言又是文化的重要载体。因此，在广告传播中，要特别注意词语的选择和语言的运用，迎合公众的文化习性，避开公众的文化禁忌。例如，中国人具有强烈的家庭观念，孔府家酒的一句“孔府家酒，叫人想家”，不知勾起了多少人的家恋与乡情，取得了很好的宣传效果。但是，也有的商家在广告语言运用中忽略了公众的文化感受。广东佛山某公司在9月18日开业时，在其广告中用套红美术字体打出“9.18是个开心的日子”的标题，引起了市民的愤怒。用“开心”来形容国耻日，明显伤害了公众的民族感情，宣传效果当然可想而知了。
（五）色彩上适应
色彩也是广告的重要组成要素。除广播广告外，电视广告、路牌广告、橱窗广告、印刷广告等一般都需要用色彩表达广告内容。而色彩在长期的人类生活中也掺入了人类复杂的思想感情，变得富有人性和文化性。因此，在广告中要善于从文化心理的角度，选择恰当的色彩来烘托商品、诱发公众积极的情感反映，以取得良好的宣传效果。要在色彩上适应公众的文化要求，其基本前提是要了解不同国家、民族的色彩理念和色彩禁忌。由于民族文化的差异，不同文化背景下公众对同一色彩有不同的理解和感受。比如，犹太民族不喜欢黄色，在他们的文化中黄色代表着民族的不幸。这是因为第二次世界大战期间，德国纳粹残酷杀害犹太人，还迫使犹太人穿黄色的衣服。而在我国，黄色是帝王之色，喜庆之色，深受人们喜爱。还有在干旱的中东，蓝色被认为是来自天堂的颜色。因此，蓝白相间的中国瓷器在中东特别受欢迎。而在比利时，蓝色则是人们忌讳的色彩。在埃及，有的人把蓝色当成恶魔。在广告色彩运用中不能忽视这一点。
现代商业广告的文化适应策略，是我们赢得公众的第一步。此外，我们还应该积极地宣传先进的社会文化，倡导科学的文明观念，对公众文化进行积极的引导。只有这样，才能更好的树立企业为公众服务、为社会尽责的良好形象，引起社会和公众的好评，从而达到更佳的宣传目的。
参考文献：
[1]李建立著.广告文化学[M]. 北京广播学院出版社，1998
[2]胡屹编著.广告学全书[M]. 中国社会出版社，1999
[3]何修猛编著.现代广告学[M]. 复旦大学出版社，2002