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摘 要：国外历史证明，中产阶是社会政治、经济良性发展的中坚力量。随着中国的中产阶层的队伍的不断壮大，中高端产品市场必将进入蓬勃的发展期。在小众消费时代，中高端消费者更强调 “对产品的自我认同”，美誉度营销日渐重要，相比较广告，公关则能从各个方面展开更为有效的“心的沟通“，这一行业也将迎来更大的发展空间。
关键词：中产阶层；高端；美誉度；公关
中图分类号：G 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）05-0129-02
一、中高端产品市场在不远的将来必将进入蓬勃的发展期
改革开放以来，随着我国经济稳定发展，一个被称之为中产阶层的社会群体逐步增长，目前中国中产阶层的规模比例为23%左右，与发达国家的80%比例差距依然很大。从世界各国的情况来看，以中产阶层为主的社会，不仅仅意味着一批收入稳定、社会地位体面的人群的兴起，更意味着由于这类人群兴起而给整个社会带来稳定发展、积极向上的动力。在经济上中产阶层的兴起意味着持续稳定的消费力量的中坚；在政治意义上，中产阶层的兴起意味着社会政治局面的安定与团结。“M型社会”是日本著名管理学家大前研一提出的概念，用简单的话来概就是中产阶层日益消亡，社会收入差距不断扩大。消费是带动经济增长重要的动力，中产阶层历来是社会消费的主力军，“M型社会”的危机之一是经济发展不可持续性；随着“M型社会”的出现，中产阶层人数越来越少，意味着维护市场经济和市场社会正常秩序的力量越来越弱小，因而社会将滑向非秩序化方向。因此未来中国中产阶层的比例也将不断壮大，全球领先的市场信息公司欧睿信息咨询公司称，随着中国经济大踏步地向前，中国的中产阶层的队伍也不断壮大，到了2020年，在经济的强大驱动下，这一数字将达到7亿人。
中产阶层的消费观是最大限度地追求现实幸福，最大限度地享受生活，他们的消费行为被认为是有品味、有格调、有消费激情的消费“前卫”。中产阶层的消费观决定了中高端产品甚至是奢侈品是他们的主要消费形态，随着中国的中产阶层的不断发展壮大，中高端产品市场在不远的将来必将进入蓬勃的发展期。
二、美誉度营销是丰饶时代品牌传播的关键点
市场营销可分成三个时代：短缺经济时代、大众化消费时代和丰饶经济时代（即小众化消费和个人化消费时代）。短缺经济时代企业经营的重点是不断扩大生产，满足市场需求；大众化消费时代，企业的主要客户群是温饱型消费者和小康的初级阶段，依然属于价格敏感型群体，他们关注的是满足生活的基本需；随着中产阶级家庭的大量涌现，“多元化”是这个阶段的显著特征；个人化消费时代解决了小众化时代无法解决的规模经济效益与个人定制的矛盾。
作为行为科学的理论之一，马斯洛指出了人的需要是由低级向高级不断发展的，当个体处在低层阶段，最基本的物质需要是根本。随着收入、社会地位的增加，精神层面的需求则日益凸显，当生活富裕了即中产阶层形成后，消费者需求也开始从“略同”走向“不同”，这必然是一个追求自我心理满足的个性化的过程。在丰饶时代，无论是小众消费还是个人消费时代，这两个阶段更加强调 “对产品的自我认同”，即更加重视品牌的美誉度。品牌美誉度是消费者心目中认为的最好的品牌，其本身源于消费者自身的感觉，因此在丰饶时代传播沟通的重心必将转向“心的沟通”。
三、在中高端市场中，公关对于品牌传播具有独特而重要的意义
大众消费的市场以价格敏感型的消费为主，只要产品价格有竞争力，广泛的知名度一定能帮助企业打开市场。定位越高，品牌更重视“心的沟通“，广告优势是能够在比较短的时间打开产品的知名度，对于美誉度的提升有限，而公关则具有独一无二的优势：
（一）公关是启动中高端消费新观念的利器
知识经济这个时代，有知阶层们们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企業最大的效益是由文化创造的。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。进入中国的国际品牌就非常懂得文化营销的魅力所在，成功移植西方文化观念并在中国塑造新锐文化认同的NIKE是其中的典范。上个世纪80年代，中国人从长达30年代的相对封闭的文化环境和政治狂热中走出来，文化改造的大旗对于NIKE是一个战略性的选择，实际上无论中国消费者多么希望接近西方文化，要使他们接受美国文化的同时乐于消费，而且在持续了解流行文化的过程中形成品牌忠诚度是一个系统工程。NIKE在中国以美国文化和体育为推广为基础的公关营销策略—明星、篮球、运动、酷、HIP-POP、流行、游戏、80后、中产阶级，为NIKE在今天中国市场的成绩打好了扎实的文化的基础，在这场战役中，中国人一步步接受了新的生活的态度和生活方式，并将NIKE这个品牌牢牢地记在了脑海中。在改革开放之初，国际品牌利用文化交流构建所需消费新观念的成熟做法，使得中国本土营销第一次意识到了公关的价值所在。文化营销的本质是利用文化为外衣，它是一种吸引有知阶层“心理消费“的有效武器，文化营销的深层原因是中产阶层消费的不仅仅是物质，其背后所代表的心理需求更为重要。
中高端产品相比较低端产品，很多都属于产品的技术更新或新品类，此时市场所需的消费观念往往尚未形成，公关以新闻为载体则更易于以文化形态灌输消费所需新观念。当中国企业遇到这类的问题，如果还一味执着于技术的介绍，忽视了这一阶层的心理需求，无视文化传播的重要性，执迷于广告的威力，那么中国企业打开中产阶层市场的日程表还将被一次次推后。
（二）公关宣传利于中高端品牌仰视心理的产生
中产阶层最大限度地追求现实幸福，最大限度地享受生活，作为消费观念上的享乐主义者、社会阶梯上的地位追求者、生活方式上的品位制造者，例如，高端、奢侈品的消费相比较中端产品而言更多了一重展示身份、地位的作用。
以奢侈品为例，奢侈品奢侈品要让消费者觉得物有所值，这种价值必须体现在产品的品质上，奢侈品的品质的宣传往往会凸显出一下几点：第一，强调产地和选材。几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化；第二， 渲染制作工艺。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，加上传统手工艺的纯正，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来；第三，瞄准独特品质。奢侈品必须具有惟一性而且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在。这类高端产品如果没有前期的品质深入宣传，消费者没有对其品质有深入的了解，也就无法产生坚实的美誉度。公关作为一种传播手法，其优势在于信息量大、传播形式更为多样、更权威，使得它成为国外中高端、奢侈品产品的品牌认知常用的工具。
（三）公关有是树立品牌的高端形象的有效法宝
高端产品、奢侈品的使用价值更注重炫耀性，即产品本身给消费者带来的心理感受，如身份、地位、品味、性格的彰显。公关作为一种传播形式被认为是一种有效地树立品牌高端形象的法宝。门当户对，是奢侈品品牌的公关活动始终坚持的不二原则，通过匹配的场地、匹配的场景布置等这些与消费者的特定接触点，有效传达品牌内涵，品牌的档次感不言而喻，例如1995年，当江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，它将新闻发布会的地址瞄准了故宫博物院，故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重而沉稳的品牌内涵正好吻合。
豪华盛大的周年庆典活动、尊贵细致的会员俱乐部活动、一掷千金的慈善公益活动、隆重铺张的旗舰店剪彩仪式、万众瞩目的新闻发布会、极尽浪漫的品牌传奇演绎、星光璀璨的颁奖典礼、令人咂舌的明星炒作等等，高端品牌、奢侈品品牌因琳琅的公关活动而有了无限丰富的外延。
（四）公关是中高端产品体验的一种重要的手段之一
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式，体验营销大行其道是高端产品、奢侈品市场繁荣的必然结果。高端产品、奢侈品的营销基础就是让消费者产生对于品牌的仰视心理，没有炫目的产品体验，消费者无法产生深刻的品牌美誉度，无法真正爱上这个品牌的，所以绝大部分的高端产品、奢侈品管理中都会有围绕品牌体验为主的营销方式阶段。
由于体验的复杂化和多样化，《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验分为以下几种类型： 第一，知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上；第二，思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验；第三行为体验即通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态；第四情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。公关是体验营销的重要且基本的手段之一，相比较广告无法与目标消费者近距离接触，而公关则能通过各种活动有效而亲密进入目标消费者的世界，形成直观、生动、双向的体验效果。相比较品牌专卖这种固定、单一体验形式来说，公关在体验营销战中可以更加灵活、有针对性营造知觉、思维、行为、情感等各种层面的体验，其体验效果是由浅入深的逻辑渐进，因而效更深入、持久。
（五）公关活动有利于中高端产品营销所需的从众心理效应形成
从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行為方式。学者阿希曾进行过从众心理实验，结果在测试人群中仅有1/4—1/ 3的被试者没有发生过从众行为，保持了独立性。从独立思考的角度，从众心理是盲目的，如果换个角度去分析，从众心理其实是高端产品、奢侈品市场的根本性支撑心理。高端产品、奢侈品的使用价值更注重于炫耀性，如身份、地位、品味、性格的彰显，试想一下如果一个高端品牌大家都不知道，那怎么去彰显地位，因此高端产品、奢侈品的销售必须有意识地去引导目标消费者的从众心理，这是中高端、奢侈品的品牌管理的基本工作之一。
男性市场要自上而下去推动的原因有二：第一，男性社会是一个阶层分明的社会，如果你的公司老板都没有使用该品类，你在用这样一种产品，在很多时候会显得非常轻浮，例如护肤产品；第二，男性的消费心理的本质是对成功的追逐，商品则是身份、地位的象征，当一种产品已被高端人群定格，它可能会被所有的男性定位为追逐的对象。在男性的消费领域中，很多需求都是被“从上而下”带动起来的，如烟的价格、车的更换、房子的面积等等。广告的诉求对象是以大众为主，男性消费市场的自上而下的这个特点决定了传播必需自上而下的，先从财富金字塔的顶端的少部分人展开，显而易见广告不是万能的。公关可以利用活动去小范围在高端人群去宣传，不断利用口碑效应在他们的圈层内传播产品，形成从众心理的最为可靠的基础，当这个群体逐渐打开之后，公关即可以利用权威媒体的公关宣传进一步对品牌进行诉求，适时推出满足中产阶层的高端品牌延伸产品。
从从众心理的角度，高端产品自上而下进行市场推广推广是符合这群客户的心理特点的，如果一个品牌是奢侈品、高端产品，那么他们在中端产品的市场推广中会站在更为有利的竞争地位中，相反如果一个品牌是低端品牌，那么想进入高端品牌、奢侈品则难度较大。公关活动能够针对金字塔顶端的目标客户进行小众传播，有效引导这部分人群的从众心理是高端品牌大范围推广的心理的关键点和基础。
作者单位：陕西西安文理学院
关键词：中产阶层；高端；美誉度；公关
中图分类号：G 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）05-0129-02
一、中高端产品市场在不远的将来必将进入蓬勃的发展期
改革开放以来，随着我国经济稳定发展，一个被称之为中产阶层的社会群体逐步增长，目前中国中产阶层的规模比例为23%左右，与发达国家的80%比例差距依然很大。从世界各国的情况来看，以中产阶层为主的社会，不仅仅意味着一批收入稳定、社会地位体面的人群的兴起，更意味着由于这类人群兴起而给整个社会带来稳定发展、积极向上的动力。在经济上中产阶层的兴起意味着持续稳定的消费力量的中坚；在政治意义上，中产阶层的兴起意味着社会政治局面的安定与团结。“M型社会”是日本著名管理学家大前研一提出的概念，用简单的话来概就是中产阶层日益消亡，社会收入差距不断扩大。消费是带动经济增长重要的动力，中产阶层历来是社会消费的主力军，“M型社会”的危机之一是经济发展不可持续性；随着“M型社会”的出现，中产阶层人数越来越少，意味着维护市场经济和市场社会正常秩序的力量越来越弱小，因而社会将滑向非秩序化方向。因此未来中国中产阶层的比例也将不断壮大，全球领先的市场信息公司欧睿信息咨询公司称，随着中国经济大踏步地向前，中国的中产阶层的队伍也不断壮大，到了2020年，在经济的强大驱动下，这一数字将达到7亿人。
中产阶层的消费观是最大限度地追求现实幸福，最大限度地享受生活，他们的消费行为被认为是有品味、有格调、有消费激情的消费“前卫”。中产阶层的消费观决定了中高端产品甚至是奢侈品是他们的主要消费形态，随着中国的中产阶层的不断发展壮大，中高端产品市场在不远的将来必将进入蓬勃的发展期。
二、美誉度营销是丰饶时代品牌传播的关键点
市场营销可分成三个时代：短缺经济时代、大众化消费时代和丰饶经济时代（即小众化消费和个人化消费时代）。短缺经济时代企业经营的重点是不断扩大生产，满足市场需求；大众化消费时代，企业的主要客户群是温饱型消费者和小康的初级阶段，依然属于价格敏感型群体，他们关注的是满足生活的基本需；随着中产阶级家庭的大量涌现，“多元化”是这个阶段的显著特征；个人化消费时代解决了小众化时代无法解决的规模经济效益与个人定制的矛盾。
作为行为科学的理论之一，马斯洛指出了人的需要是由低级向高级不断发展的，当个体处在低层阶段，最基本的物质需要是根本。随着收入、社会地位的增加，精神层面的需求则日益凸显，当生活富裕了即中产阶层形成后，消费者需求也开始从“略同”走向“不同”，这必然是一个追求自我心理满足的个性化的过程。在丰饶时代，无论是小众消费还是个人消费时代，这两个阶段更加强调 “对产品的自我认同”，即更加重视品牌的美誉度。品牌美誉度是消费者心目中认为的最好的品牌，其本身源于消费者自身的感觉，因此在丰饶时代传播沟通的重心必将转向“心的沟通”。
三、在中高端市场中，公关对于品牌传播具有独特而重要的意义
大众消费的市场以价格敏感型的消费为主，只要产品价格有竞争力，广泛的知名度一定能帮助企业打开市场。定位越高，品牌更重视“心的沟通“，广告优势是能够在比较短的时间打开产品的知名度，对于美誉度的提升有限，而公关则具有独一无二的优势：
（一）公关是启动中高端消费新观念的利器
知识经济这个时代，有知阶层们们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企業最大的效益是由文化创造的。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。进入中国的国际品牌就非常懂得文化营销的魅力所在，成功移植西方文化观念并在中国塑造新锐文化认同的NIKE是其中的典范。上个世纪80年代，中国人从长达30年代的相对封闭的文化环境和政治狂热中走出来，文化改造的大旗对于NIKE是一个战略性的选择，实际上无论中国消费者多么希望接近西方文化，要使他们接受美国文化的同时乐于消费，而且在持续了解流行文化的过程中形成品牌忠诚度是一个系统工程。NIKE在中国以美国文化和体育为推广为基础的公关营销策略—明星、篮球、运动、酷、HIP-POP、流行、游戏、80后、中产阶级，为NIKE在今天中国市场的成绩打好了扎实的文化的基础，在这场战役中，中国人一步步接受了新的生活的态度和生活方式，并将NIKE这个品牌牢牢地记在了脑海中。在改革开放之初，国际品牌利用文化交流构建所需消费新观念的成熟做法，使得中国本土营销第一次意识到了公关的价值所在。文化营销的本质是利用文化为外衣，它是一种吸引有知阶层“心理消费“的有效武器，文化营销的深层原因是中产阶层消费的不仅仅是物质，其背后所代表的心理需求更为重要。
中高端产品相比较低端产品，很多都属于产品的技术更新或新品类，此时市场所需的消费观念往往尚未形成，公关以新闻为载体则更易于以文化形态灌输消费所需新观念。当中国企业遇到这类的问题，如果还一味执着于技术的介绍，忽视了这一阶层的心理需求，无视文化传播的重要性，执迷于广告的威力，那么中国企业打开中产阶层市场的日程表还将被一次次推后。
（二）公关宣传利于中高端品牌仰视心理的产生
中产阶层最大限度地追求现实幸福，最大限度地享受生活，作为消费观念上的享乐主义者、社会阶梯上的地位追求者、生活方式上的品位制造者，例如，高端、奢侈品的消费相比较中端产品而言更多了一重展示身份、地位的作用。
以奢侈品为例，奢侈品奢侈品要让消费者觉得物有所值，这种价值必须体现在产品的品质上，奢侈品的品质的宣传往往会凸显出一下几点：第一，强调产地和选材。几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化；第二， 渲染制作工艺。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，加上传统手工艺的纯正，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来；第三，瞄准独特品质。奢侈品必须具有惟一性而且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在。这类高端产品如果没有前期的品质深入宣传，消费者没有对其品质有深入的了解，也就无法产生坚实的美誉度。公关作为一种传播手法，其优势在于信息量大、传播形式更为多样、更权威，使得它成为国外中高端、奢侈品产品的品牌认知常用的工具。
（三）公关有是树立品牌的高端形象的有效法宝
高端产品、奢侈品的使用价值更注重炫耀性，即产品本身给消费者带来的心理感受，如身份、地位、品味、性格的彰显。公关作为一种传播形式被认为是一种有效地树立品牌高端形象的法宝。门当户对，是奢侈品品牌的公关活动始终坚持的不二原则，通过匹配的场地、匹配的场景布置等这些与消费者的特定接触点，有效传达品牌内涵，品牌的档次感不言而喻，例如1995年，当江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，它将新闻发布会的地址瞄准了故宫博物院，故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重而沉稳的品牌内涵正好吻合。
豪华盛大的周年庆典活动、尊贵细致的会员俱乐部活动、一掷千金的慈善公益活动、隆重铺张的旗舰店剪彩仪式、万众瞩目的新闻发布会、极尽浪漫的品牌传奇演绎、星光璀璨的颁奖典礼、令人咂舌的明星炒作等等，高端品牌、奢侈品品牌因琳琅的公关活动而有了无限丰富的外延。
（四）公关是中高端产品体验的一种重要的手段之一
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式，体验营销大行其道是高端产品、奢侈品市场繁荣的必然结果。高端产品、奢侈品的营销基础就是让消费者产生对于品牌的仰视心理，没有炫目的产品体验，消费者无法产生深刻的品牌美誉度，无法真正爱上这个品牌的，所以绝大部分的高端产品、奢侈品管理中都会有围绕品牌体验为主的营销方式阶段。
由于体验的复杂化和多样化，《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验分为以下几种类型： 第一，知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上；第二，思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验；第三行为体验即通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态；第四情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。公关是体验营销的重要且基本的手段之一，相比较广告无法与目标消费者近距离接触，而公关则能通过各种活动有效而亲密进入目标消费者的世界，形成直观、生动、双向的体验效果。相比较品牌专卖这种固定、单一体验形式来说，公关在体验营销战中可以更加灵活、有针对性营造知觉、思维、行为、情感等各种层面的体验，其体验效果是由浅入深的逻辑渐进，因而效更深入、持久。
（五）公关活动有利于中高端产品营销所需的从众心理效应形成
从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行為方式。学者阿希曾进行过从众心理实验，结果在测试人群中仅有1/4—1/ 3的被试者没有发生过从众行为，保持了独立性。从独立思考的角度，从众心理是盲目的，如果换个角度去分析，从众心理其实是高端产品、奢侈品市场的根本性支撑心理。高端产品、奢侈品的使用价值更注重于炫耀性，如身份、地位、品味、性格的彰显，试想一下如果一个高端品牌大家都不知道，那怎么去彰显地位，因此高端产品、奢侈品的销售必须有意识地去引导目标消费者的从众心理，这是中高端、奢侈品的品牌管理的基本工作之一。
男性市场要自上而下去推动的原因有二：第一，男性社会是一个阶层分明的社会，如果你的公司老板都没有使用该品类，你在用这样一种产品，在很多时候会显得非常轻浮，例如护肤产品；第二，男性的消费心理的本质是对成功的追逐，商品则是身份、地位的象征，当一种产品已被高端人群定格，它可能会被所有的男性定位为追逐的对象。在男性的消费领域中，很多需求都是被“从上而下”带动起来的，如烟的价格、车的更换、房子的面积等等。广告的诉求对象是以大众为主，男性消费市场的自上而下的这个特点决定了传播必需自上而下的，先从财富金字塔的顶端的少部分人展开，显而易见广告不是万能的。公关可以利用活动去小范围在高端人群去宣传，不断利用口碑效应在他们的圈层内传播产品，形成从众心理的最为可靠的基础，当这个群体逐渐打开之后，公关即可以利用权威媒体的公关宣传进一步对品牌进行诉求，适时推出满足中产阶层的高端品牌延伸产品。
从从众心理的角度，高端产品自上而下进行市场推广推广是符合这群客户的心理特点的，如果一个品牌是奢侈品、高端产品，那么他们在中端产品的市场推广中会站在更为有利的竞争地位中，相反如果一个品牌是低端品牌，那么想进入高端品牌、奢侈品则难度较大。公关活动能够针对金字塔顶端的目标客户进行小众传播，有效引导这部分人群的从众心理是高端品牌大范围推广的心理的关键点和基础。
作者单位：陕西西安文理学院