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摘 要：在21世纪第二个10年的中国数字商业世界中，最火的莫过于电子商务和社交网络，而在这两个细分领域中，团购和微博最吸引眼球。而在传统团购营销模式已经疲乏的情况下，众多团购商均把营销转移到微博平台上。本文对团购网站的微博营销状况进行探讨分析，并提出相应建议。
关键词：微博营销；团购网站；策略分析
一、网络团购的发展现状
近年来,快速普及和发展的互联网己经给网上购物提供了相对稳定的平台。网络团购是指具有相同购买需求的一群人,通过网络集合在一起,以购买大量商品为谈判条件向商家获取相对低价或者高折扣的交易活动。美国团购网站Groupon于2008年11月成立,并在2009年得到了跨越式发展,获得了巨大的成功,带动了全球范围的团购模式销售。2010年,众多效仿Groupon模式的团购网站在中国迅速窜红,在短短的几个月里,国内已经出现了数百家与之类似的团购网站,例如比较著名的有美团网、拉手网、糯米网、淘宝聚划算、58团等。
从目前我国团购网站的发展来看，有几个问题影响着其发展：
第一，消费者以冲动性消费为主，对产品价格非常敏感。这种冲动消费主要来源于产品的吸引力和价格因素的影响，如果没有诱人的价格优势恐怕很难吸引用户购买。
第二，消费者品牌意识较弱，团购网站不容易吸引粘性消费者。各大团购网站也意识到了这一点，都开始做起APP来，例如美团网旗下的“猫眼电影”“美团酒店”等，试图通过细化消费者的需求来提高用户粘性，但是如果不能改变传统盈利模式，而仅凭细化需求，终将难摆脱用户粘性不足的困境。
第三，不能满足用户的主动消费需求，基本处于被动局面。数据表明传统的团购模式发展已经遇到了瓶颈,寻找并建立新型异质化的团购模式已成为团购企业摆脱当前行业困境寻找竞争优势的主要途径。
二、微博营销的优势
微博营销就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。利用微博从事营销活动有几点优势：
（1）营销成本低廉
相对于与互联网常见的搜索引擎广告，微博营销显得实惠许多，更别说传统媒体广告高昂的广告宣传费用。微博目前从注册到使用都是完全免费的，企业只需要在微博平台完成注册，就可以进行营销活动。对企业而言，经营微博所付出的成本相对低廉，而只要关注微博的人数足够多，就可以获得比杂志广告、报纸广告、电视广告更好的宣传效果。
（2）针对群体精准
企业微博的粉丝大多都是对该企业感兴趣的人群，而通过用户的微博中也能从中发现他的消费习惯、特性。因此，企业通过微博进行营销，可以以最快的速度将消息精准送达到它的目标群体，使企业与目标人群之间实现更为直接有效的沟通。
（3）掌握主动话语权
当企业面对危机时，一般传统的做法是迅速召开新闻发布会或者通过媒体发布通稿等等，而这些措施的执行，是需要时间的，而这段空白期，恰恰是对企业造成不利影响的原因所在。由于微博即时性的特点，能够对突发事件做出迅速反应，也自然地成为了众企业的“官方代言人”，塑造企业形象，最大限度地遏制不良信息的传播与扩散。
三、团购网站微博营销的现状
团购网站虽然近年在国内发展势态迅猛，但同时也面对着巨大的竞争压力。因此各团购网站便在营销这块狠下工夫，除了制作时下大热的APP外，低廉高效的微博营销也进入了团购网站的视野，并开始成为众多团购网站营销的新宠儿。
本文选择了当下主流的四大团购网站，分别是美团网、拉手网、糯米网、聚划算为样本，对在新浪微博发布的信息整理，得到的数据如图所示：
根据图一数据，可以看到美团所发布的微博与团购相关的信息量是最多的，但是也仅占15.8%，并且只有在发布抽奖时，评论转发才最多可达到6000多次，其它信息发布往往只有数条评论。这表明四大团购网站并没能将微博这个平台应用得得心应手并且切实取得明显成效。整理四大团购网站的微博营销内容，总结出以下的问题：
（1）忽视了口碑作用
团购网站如果没有诱人的价格优势恐怕很难吸引用户购买，而口碑可以在一定程度改变消费者对于价格的敏感度。据相关调查显示，大部分人们认为，团购网站的口碑是最能影响他们购买行为的因素。口碑效应在微博中表现为关注且信赖的朋友通过微博分享购物体验，这样不仅能扩大传播范围、还可以精准抓住潜在的消费者。而在浏览各大团购网站的微博时发现并没有发挥优势，没有寻求意见领袖（微博名人）的发声，只是单纯依靠抽奖转发提高用户粘性、扩大用户群体的方式，在如今，效果已并不理想。
（2）营销方式过“硬”
团购网站的微博营销往往采取硬广告的发布方式，生硬且效果不好。用户关注一个团购网站的微博，表示对其促销的活动、价廉的商品是很关注的。但是如果采取生硬的硬广告，往往不能激发其购买欲望，过多地硬广告叠加在一起，还会造成用户的反感，得不偿失。所以在微博上不适合以硬广告的方式去表达促销信息。
（3）互动频率低
众所周知，关注度的高低是微博营销成功与否的关键。而在浏览四大团购网站内容时发现，他们与用户互动的频率过低，是营销成效不高的原因之一。如今的团购网站微博与用户的互动大多只限于抽奖或抢楼等活动，微博互动的优势并没得以体现。
四、团购网站微博营销建议
（1）微博内容应客观清晰
在微博内容方面，推荐产品信息时应清晰，简洁，直接清晰描述产品功能在方便消费者的判断和比较，该产品的信息内容应避免过于主观推理，自我沉浸的体验，而应该是客观，公正，实用，最好的产品信息有相关的事实，数据和其他证据来支持，避免出现空洞，缺乏说服力。
（2）树立品牌团购网站意识
对于团购网站而言，微博是一个很好的传播媒介。它通过将消费过的用户聚集在微博平台，通过微博，与网友进行简单、直接的互动、维护与用户之间的关系、发布新鲜的活动信息，经过亲密持续的互动，从而树立用户心中品牌团购网站的意识。当然，团购网站自身的售后服务也必须要同时跟上才行。。
（3）提高团购网站声誉
团购网站由于消费者给予的良好评价而使自身信誉度提高，从而获得更多的消费者信赖，由此团购网站具有了良好的声誉。团购网站的声誉可以通过宣传自己的企业文化、媒体消费者的正面评价以及团购网站的标志来广泛提高。团购网站良好声誉的建立是漫长的过程，这就要求团购网站不能松懈、要时刻维护网站在消费者心目中的口碑。一旦团购网站有任何侵犯消费者权益的举动都会对网站的声誉造成不可磨灭的破坏，进而使消费者失去对该网站的信任。通过微博平台引导用户分享团购体验信息扩大信息传播范围，抓住潜在消费者，口碑的建设将是未来团购网站在微博营销方面必须把握的重要环节。
（4）提高消费者参与度
提高消费者的参与感是提高信息评价、态度、行为的关键。首先,通过信息的设计提高信息浏览时消费者的反应程度。例如通过美化信息的形式,加入图片、表情,运用特殊的修辞手法等吸引粉丝的注意力,提高消费者对信息的关注程度;其次,有针对性选取粉丝进行提高粉丝与推介产品之间的连结程度。再次,可以通过寻找消费者感兴趣的话题,提高消费者参与程度。最后,通过微博上发布一些产品优惠和礼品赠送的信息吸引消费者,让他们充分参与到微博营销的活动中来。
五、小结
微博使人们有了一种新的沟通渠道，而团购网站这种新兴的购物模式也越来越受到消费者的欢迎。团购网站利用微博进行营销，是一种创新型的营销宣传模式，但由于目前营销方式并不成熟，因此存在一些问题，如果团购商们可以适时对其营销方式进行调整、改进，相信可以达到超出传统媒体的营销效果。
参考文献：
[1]曹义锋,薛君.网络消费者行为综述 [J].商场现代化,2006（8）
[2]闫静.网络购物的消费者行为研究及应对策略[J].经济师,2010（5）
[3]姚丹.网络团购 2.0 时代的团购特征分析[J].网络财富，2010（10）
[4]朱洁.网络团购消费者使用意愿的影响因素研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2011
关键词：微博营销；团购网站；策略分析
一、网络团购的发展现状
近年来,快速普及和发展的互联网己经给网上购物提供了相对稳定的平台。网络团购是指具有相同购买需求的一群人,通过网络集合在一起,以购买大量商品为谈判条件向商家获取相对低价或者高折扣的交易活动。美国团购网站Groupon于2008年11月成立,并在2009年得到了跨越式发展,获得了巨大的成功,带动了全球范围的团购模式销售。2010年,众多效仿Groupon模式的团购网站在中国迅速窜红,在短短的几个月里,国内已经出现了数百家与之类似的团购网站,例如比较著名的有美团网、拉手网、糯米网、淘宝聚划算、58团等。
从目前我国团购网站的发展来看，有几个问题影响着其发展：
第一，消费者以冲动性消费为主，对产品价格非常敏感。这种冲动消费主要来源于产品的吸引力和价格因素的影响，如果没有诱人的价格优势恐怕很难吸引用户购买。
第二，消费者品牌意识较弱，团购网站不容易吸引粘性消费者。各大团购网站也意识到了这一点，都开始做起APP来，例如美团网旗下的“猫眼电影”“美团酒店”等，试图通过细化消费者的需求来提高用户粘性，但是如果不能改变传统盈利模式，而仅凭细化需求，终将难摆脱用户粘性不足的困境。
第三，不能满足用户的主动消费需求，基本处于被动局面。数据表明传统的团购模式发展已经遇到了瓶颈,寻找并建立新型异质化的团购模式已成为团购企业摆脱当前行业困境寻找竞争优势的主要途径。
二、微博营销的优势
微博营销就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。利用微博从事营销活动有几点优势：
（1）营销成本低廉
相对于与互联网常见的搜索引擎广告，微博营销显得实惠许多，更别说传统媒体广告高昂的广告宣传费用。微博目前从注册到使用都是完全免费的，企业只需要在微博平台完成注册，就可以进行营销活动。对企业而言，经营微博所付出的成本相对低廉，而只要关注微博的人数足够多，就可以获得比杂志广告、报纸广告、电视广告更好的宣传效果。
（2）针对群体精准
企业微博的粉丝大多都是对该企业感兴趣的人群，而通过用户的微博中也能从中发现他的消费习惯、特性。因此，企业通过微博进行营销，可以以最快的速度将消息精准送达到它的目标群体，使企业与目标人群之间实现更为直接有效的沟通。
（3）掌握主动话语权
当企业面对危机时，一般传统的做法是迅速召开新闻发布会或者通过媒体发布通稿等等，而这些措施的执行，是需要时间的，而这段空白期，恰恰是对企业造成不利影响的原因所在。由于微博即时性的特点，能够对突发事件做出迅速反应，也自然地成为了众企业的“官方代言人”，塑造企业形象，最大限度地遏制不良信息的传播与扩散。
三、团购网站微博营销的现状
团购网站虽然近年在国内发展势态迅猛，但同时也面对着巨大的竞争压力。因此各团购网站便在营销这块狠下工夫，除了制作时下大热的APP外，低廉高效的微博营销也进入了团购网站的视野，并开始成为众多团购网站营销的新宠儿。
本文选择了当下主流的四大团购网站，分别是美团网、拉手网、糯米网、聚划算为样本，对在新浪微博发布的信息整理，得到的数据如图所示：
根据图一数据，可以看到美团所发布的微博与团购相关的信息量是最多的，但是也仅占15.8%，并且只有在发布抽奖时，评论转发才最多可达到6000多次，其它信息发布往往只有数条评论。这表明四大团购网站并没能将微博这个平台应用得得心应手并且切实取得明显成效。整理四大团购网站的微博营销内容，总结出以下的问题：
（1）忽视了口碑作用
团购网站如果没有诱人的价格优势恐怕很难吸引用户购买，而口碑可以在一定程度改变消费者对于价格的敏感度。据相关调查显示，大部分人们认为，团购网站的口碑是最能影响他们购买行为的因素。口碑效应在微博中表现为关注且信赖的朋友通过微博分享购物体验，这样不仅能扩大传播范围、还可以精准抓住潜在的消费者。而在浏览各大团购网站的微博时发现并没有发挥优势，没有寻求意见领袖（微博名人）的发声，只是单纯依靠抽奖转发提高用户粘性、扩大用户群体的方式，在如今，效果已并不理想。
（2）营销方式过“硬”
团购网站的微博营销往往采取硬广告的发布方式，生硬且效果不好。用户关注一个团购网站的微博，表示对其促销的活动、价廉的商品是很关注的。但是如果采取生硬的硬广告，往往不能激发其购买欲望，过多地硬广告叠加在一起，还会造成用户的反感，得不偿失。所以在微博上不适合以硬广告的方式去表达促销信息。
（3）互动频率低
众所周知，关注度的高低是微博营销成功与否的关键。而在浏览四大团购网站内容时发现，他们与用户互动的频率过低，是营销成效不高的原因之一。如今的团购网站微博与用户的互动大多只限于抽奖或抢楼等活动，微博互动的优势并没得以体现。
四、团购网站微博营销建议
（1）微博内容应客观清晰
在微博内容方面，推荐产品信息时应清晰，简洁，直接清晰描述产品功能在方便消费者的判断和比较，该产品的信息内容应避免过于主观推理，自我沉浸的体验，而应该是客观，公正，实用，最好的产品信息有相关的事实，数据和其他证据来支持，避免出现空洞，缺乏说服力。
（2）树立品牌团购网站意识
对于团购网站而言，微博是一个很好的传播媒介。它通过将消费过的用户聚集在微博平台，通过微博，与网友进行简单、直接的互动、维护与用户之间的关系、发布新鲜的活动信息，经过亲密持续的互动，从而树立用户心中品牌团购网站的意识。当然，团购网站自身的售后服务也必须要同时跟上才行。。
（3）提高团购网站声誉
团购网站由于消费者给予的良好评价而使自身信誉度提高，从而获得更多的消费者信赖，由此团购网站具有了良好的声誉。团购网站的声誉可以通过宣传自己的企业文化、媒体消费者的正面评价以及团购网站的标志来广泛提高。团购网站良好声誉的建立是漫长的过程，这就要求团购网站不能松懈、要时刻维护网站在消费者心目中的口碑。一旦团购网站有任何侵犯消费者权益的举动都会对网站的声誉造成不可磨灭的破坏，进而使消费者失去对该网站的信任。通过微博平台引导用户分享团购体验信息扩大信息传播范围，抓住潜在消费者，口碑的建设将是未来团购网站在微博营销方面必须把握的重要环节。
（4）提高消费者参与度
提高消费者的参与感是提高信息评价、态度、行为的关键。首先,通过信息的设计提高信息浏览时消费者的反应程度。例如通过美化信息的形式,加入图片、表情,运用特殊的修辞手法等吸引粉丝的注意力,提高消费者对信息的关注程度;其次,有针对性选取粉丝进行提高粉丝与推介产品之间的连结程度。再次,可以通过寻找消费者感兴趣的话题,提高消费者参与程度。最后,通过微博上发布一些产品优惠和礼品赠送的信息吸引消费者,让他们充分参与到微博营销的活动中来。
五、小结
微博使人们有了一种新的沟通渠道，而团购网站这种新兴的购物模式也越来越受到消费者的欢迎。团购网站利用微博进行营销，是一种创新型的营销宣传模式，但由于目前营销方式并不成熟，因此存在一些问题，如果团购商们可以适时对其营销方式进行调整、改进，相信可以达到超出传统媒体的营销效果。
参考文献：
[1]曹义锋,薛君.网络消费者行为综述 [J].商场现代化,2006（8）
[2]闫静.网络购物的消费者行为研究及应对策略[J].经济师,2010（5）
[3]姚丹.网络团购 2.0 时代的团购特征分析[J].网络财富，2010（10）
[4]朱洁.网络团购消费者使用意愿的影响因素研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2011