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[摘 要]随着企业化改革模式的完成，杂志社之间形成了现实的市场竞争态势，而且这种竞争态势与杂志社之间产品同质性程度成正比。因此，杂志社通过聚焦市场营销环节来分析财务内控的着力点，能有效抓住自身商业化运营的关键之处。
[关键词]杂志社；财务内控；着力点
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.24.012
[中图分类号]F275 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）24-00-02
0 引 言
随着我国出版行业企业化改革的结束，如何通过强化财务内控提升成本控制的绩效，已成为杂志社实现健康发展的重要课题。全面预算管理作为财务内控的中心主线，反映在杂志社财务内控中则要求以项目资金管理为视角，通过对专项资金实施全面预算管理，来实现自身的经济目标和社会目标。从杂志社的产品运营模式出发，其中涉及市场营销环节。而且，随着企业化改革模式的完成，杂志社之间形成了现实的市场竞争态势，而且这种竞争态势与杂志社之间产品同质性程度成正比。因此，杂志社通过聚焦市场营销环节来分析财务内控的着力点，能有效地抓住自身商业化运营的关键之处。实践表明，杂志社在产品营销环节仍面临着“产出/投入”绩效难以评价的问题，进而也就为在弹性原则下制定杂志社财务内控措施带来了挑战。基于此，笔者将就本文主题展开讨论。
1 杂志社财务内控的着力点
聚焦产品营销环节，并基于全面预算管理工作内容，杂志社财务内控的着力点有以下几个方面。
1.1 着力于对预算资金实施全过程管理
对专项产品实施全面预算管理，应成为杂志社财务内控的重要方式，之所以突出“专项产品”，这实则与杂志社普遍采取的项目制管理相适应。由此，针对专项产品所实施的全面预算管理，杂志社便需要建立起资金预算、资金使用监管、资金使用效益评价等财务工作机制。在追求“产出/投入”最大化的经营目标下，上述三个方面的财务工作内容都担负着自己的职能。资金预算决定着“投入”，资金使用监管决定着“投入”的刚性程度，资金使用效益评价则决定着“产出”。
1.2 着力于形成全员参与下的预算管理
全面预算管理作为财务内控工作的中心内容，提出了全员参与预算管理的要求。这里的全员突出反映为一线员工，只有在他们履行资金节约使用和强化成本控制意识的情形下，才能使“产出/投入”最大化目标成为现实。杂志社在经营体制转型的过程中，仍含有原有体制内经营管理的痕迹，其中习惯于以规制措施来倒逼项目成员有效履行成本控制责任则是表现之一。笔者认为，对于这种习惯做法应给予辩证对待。
1.3 着力于以“激励兼容”为原则进行成本控制
成本控制应成为杂志社产品营销管理的重要工作内容，上文所论述的全过程管理和全员参与，都是围绕成本控制的目标展开的。但这里提出了“激励兼容”原则，该原则是针对上文所提到的规制措施而言。笔者强调，面对日益激烈的杂志社业态竞争，杂志社将激励机制纳入财务内控的实施中来进行考察是十分必要的。
2 落实着力点所面临的挑战
将以上所提出的着力点落实在具体的财务内控中，杂志社仍需要关注以下三个方面的挑战。
2.1 全过程管理因信息不充分所面临的挑战
信息不充分在杂志社专项产品营销中主要反映在，在项目预算中难以准确把握未来营销活动可能遇到的不确定性风险。由此而对财务内控所带来的挑战便是，在项目制管理中项目成员会放大市场营销难度，进而倒逼杂志社财务部门追加项目营销预算。对此，管理层在项目经济效益目标的驱动下，且因自身无法克服的“有限理性”，而可能同意追加预算的申请。
2.2 全过程管理因信息不对称所面临的挑战
信息不对称主要反映在资金使用监管范畴，即财务部门难以根据所获取的会计原始凭证，来评价该凭证背后经济事件的真实性和合理性。这一点对于专项营销而言则是最大的现实挑战。若按照传统做法来额定专项经费，以期建立起刚性的预算约束机制，但又会因真实的不确定性风险而影响营销工作的正常开展。可见，杂志社需要将上述挑战连同这里的挑战一并思考。
2.3 全员参与因营销工作常态所面临的挑战
全员参与构成了全面预算管理的内在要求之一，而以项目制为产品营销单元的情形下，全员参与强调项目成员共同进行资金节约，并努力提升“产出/投入”的比值。事实上，杂志社因监督困难导致“搭便车”现象普遍存在，全员参与往往流于形式。
3 落实着力点的对策
3.1 协同开展专项产品营销评估活动
杂志社从体制内管理迈向市场化经营，其在财务内控中的价值取向也应发生转向。为了破解信息问题对财务内控的影响，杂志社需要协同开展专项产品营销评估活动。首先，杂志社需要对专项营销活动进行评估，评估重点在于营销目标定位、可能面临的难题、相关的资源投入状况。其次，杂志社通过细化专项产品的营销内容，便能为项目预算提供现实的合理性框架。
3.2 额定专项营销预算扩大项目组支配权
信息不对称现象普遍存在于财务内控领域，不少同行试图通过技术手段来消除这一现象，但事实表明这只是徒劳，杂志社要通过额定专项营销预算扩大项目组支配权来解决这个问题。首先，杂志社要转变思维方式，通过增强营销团队的资金节约使用和成本控制的意识，进而实现自我监督和成员之间的相互监督，便能极大改善由财务部门实施监管的状况。其次，杂志社则需要扩大项目组对预算资金的支配权，由于已经为项目预算建立起框架，所以关键在于通过扩大支配权来激发起项目成员的相关意识。
3.3 激励兼容原则下实现成员预算管理的自觉
随着在正式制度设计上扩大了项目组对预算资金的支配权，接下来杂志社便需要内化成员在实施资金节约和成本控制努力后所形成的红利。不难理解，若是这些红利被杂志社财务部门无偿获取，那么红利因处于“耗散”状态便无法激励项目成员持续实施上述努力。为此，杂志社应规定营销团队在达到预期营销目标之后若存在资金节约，那么他们有权按比例分享其中的结余部分，从而通过实现红利的内化来使团队具有持续努力的意愿。
3.4 在滚动计划法下动态调整预算的额度
实践表明，信息不充分将对产品营销预算管理带来追加预算的真实要求，杂志社管理者和财务部门应正视这种真实要求。因此，为了保证全面预算管理的有序进行，财务部门应对营销活动所需资金状况进行分阶段评估，并本着从整体上强化资金预算管理的同时，在阶段性营销中调整资金供给。
4 展 望
在预算机构的设置上，杂志社应组建独立的预算部门，进行全方位专业设计；在预算的时间维度上，杂志社应不再拘泥于年度收支预算，并编制跨年度、中长期的预算计划，以紧扣杂志社的战略目标；在预算控制的流向上，杂志社应注重业务部门的广泛参与，使事务处理和经费控制的权限结合起来，促进杂志社选题优化、产品结构调整按预定目标顺利推进；在预算效果的衡量上，杂志社应全面引入预算绩效评价机构，合理确定杂志社发展基金的分配方向和金额，提高杂志社产品开发水平和产品质量；在预算的执行上，杂志社应实行全方位预算和全过程监控，杂志社的纪检、财务、审计等部门应协同监督预算的执行。
5 结 语
随着企业化改革模式的完成，杂志社之间形成了现实的市场竞争态势，而且这种竞争态势与杂志社之间产品同质性程度成正比。本文认为，杂志社通过聚焦市场营销环节来分析财务内控的着力点，就能有效地抓住自身商业化运营的关键之处。本文通过主题讨论，财务内控的着力点可归纳为：对预算资金实施全过程管理、形成全员参与预算管理的氛圍、以“激励兼容”为原则进行成本控制。
主要参考文献
[1]董军.浅谈杂志社财务管理信息化协同模式的构建[J].消费导刊，2016（7）.
[2]董军.试析杂志社财务管理的创新[J].现代营销旬刊，2016（6）.
[3]董琳.WZ杂志社财务评价体系构建研究[D].合肥：安徽大学，2015.
[4]董军.浅谈ERP对杂志社会计财务管理的影响[J].人力资源管理，2016（8）.
[关键词]杂志社；财务内控；着力点
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.24.012
[中图分类号]F275 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）24-00-02
0 引 言
随着我国出版行业企业化改革的结束，如何通过强化财务内控提升成本控制的绩效，已成为杂志社实现健康发展的重要课题。全面预算管理作为财务内控的中心主线，反映在杂志社财务内控中则要求以项目资金管理为视角，通过对专项资金实施全面预算管理，来实现自身的经济目标和社会目标。从杂志社的产品运营模式出发，其中涉及市场营销环节。而且，随着企业化改革模式的完成，杂志社之间形成了现实的市场竞争态势，而且这种竞争态势与杂志社之间产品同质性程度成正比。因此，杂志社通过聚焦市场营销环节来分析财务内控的着力点，能有效地抓住自身商业化运营的关键之处。实践表明，杂志社在产品营销环节仍面临着“产出/投入”绩效难以评价的问题，进而也就为在弹性原则下制定杂志社财务内控措施带来了挑战。基于此，笔者将就本文主题展开讨论。
1 杂志社财务内控的着力点
聚焦产品营销环节，并基于全面预算管理工作内容，杂志社财务内控的着力点有以下几个方面。
1.1 着力于对预算资金实施全过程管理
对专项产品实施全面预算管理，应成为杂志社财务内控的重要方式，之所以突出“专项产品”，这实则与杂志社普遍采取的项目制管理相适应。由此，针对专项产品所实施的全面预算管理，杂志社便需要建立起资金预算、资金使用监管、资金使用效益评价等财务工作机制。在追求“产出/投入”最大化的经营目标下，上述三个方面的财务工作内容都担负着自己的职能。资金预算决定着“投入”，资金使用监管决定着“投入”的刚性程度，资金使用效益评价则决定着“产出”。
1.2 着力于形成全员参与下的预算管理
全面预算管理作为财务内控工作的中心内容，提出了全员参与预算管理的要求。这里的全员突出反映为一线员工，只有在他们履行资金节约使用和强化成本控制意识的情形下，才能使“产出/投入”最大化目标成为现实。杂志社在经营体制转型的过程中，仍含有原有体制内经营管理的痕迹，其中习惯于以规制措施来倒逼项目成员有效履行成本控制责任则是表现之一。笔者认为，对于这种习惯做法应给予辩证对待。
1.3 着力于以“激励兼容”为原则进行成本控制
成本控制应成为杂志社产品营销管理的重要工作内容，上文所论述的全过程管理和全员参与，都是围绕成本控制的目标展开的。但这里提出了“激励兼容”原则，该原则是针对上文所提到的规制措施而言。笔者强调，面对日益激烈的杂志社业态竞争，杂志社将激励机制纳入财务内控的实施中来进行考察是十分必要的。
2 落实着力点所面临的挑战
将以上所提出的着力点落实在具体的财务内控中，杂志社仍需要关注以下三个方面的挑战。
2.1 全过程管理因信息不充分所面临的挑战
信息不充分在杂志社专项产品营销中主要反映在，在项目预算中难以准确把握未来营销活动可能遇到的不确定性风险。由此而对财务内控所带来的挑战便是，在项目制管理中项目成员会放大市场营销难度，进而倒逼杂志社财务部门追加项目营销预算。对此，管理层在项目经济效益目标的驱动下，且因自身无法克服的“有限理性”，而可能同意追加预算的申请。
2.2 全过程管理因信息不对称所面临的挑战
信息不对称主要反映在资金使用监管范畴，即财务部门难以根据所获取的会计原始凭证，来评价该凭证背后经济事件的真实性和合理性。这一点对于专项营销而言则是最大的现实挑战。若按照传统做法来额定专项经费，以期建立起刚性的预算约束机制，但又会因真实的不确定性风险而影响营销工作的正常开展。可见，杂志社需要将上述挑战连同这里的挑战一并思考。
2.3 全员参与因营销工作常态所面临的挑战
全员参与构成了全面预算管理的内在要求之一，而以项目制为产品营销单元的情形下，全员参与强调项目成员共同进行资金节约，并努力提升“产出/投入”的比值。事实上，杂志社因监督困难导致“搭便车”现象普遍存在，全员参与往往流于形式。
3 落实着力点的对策
3.1 协同开展专项产品营销评估活动
杂志社从体制内管理迈向市场化经营，其在财务内控中的价值取向也应发生转向。为了破解信息问题对财务内控的影响，杂志社需要协同开展专项产品营销评估活动。首先，杂志社需要对专项营销活动进行评估，评估重点在于营销目标定位、可能面临的难题、相关的资源投入状况。其次，杂志社通过细化专项产品的营销内容，便能为项目预算提供现实的合理性框架。
3.2 额定专项营销预算扩大项目组支配权
信息不对称现象普遍存在于财务内控领域，不少同行试图通过技术手段来消除这一现象，但事实表明这只是徒劳，杂志社要通过额定专项营销预算扩大项目组支配权来解决这个问题。首先，杂志社要转变思维方式，通过增强营销团队的资金节约使用和成本控制的意识，进而实现自我监督和成员之间的相互监督，便能极大改善由财务部门实施监管的状况。其次，杂志社则需要扩大项目组对预算资金的支配权，由于已经为项目预算建立起框架，所以关键在于通过扩大支配权来激发起项目成员的相关意识。
3.3 激励兼容原则下实现成员预算管理的自觉
随着在正式制度设计上扩大了项目组对预算资金的支配权，接下来杂志社便需要内化成员在实施资金节约和成本控制努力后所形成的红利。不难理解，若是这些红利被杂志社财务部门无偿获取，那么红利因处于“耗散”状态便无法激励项目成员持续实施上述努力。为此，杂志社应规定营销团队在达到预期营销目标之后若存在资金节约，那么他们有权按比例分享其中的结余部分，从而通过实现红利的内化来使团队具有持续努力的意愿。
3.4 在滚动计划法下动态调整预算的额度
实践表明，信息不充分将对产品营销预算管理带来追加预算的真实要求，杂志社管理者和财务部门应正视这种真实要求。因此，为了保证全面预算管理的有序进行，财务部门应对营销活动所需资金状况进行分阶段评估，并本着从整体上强化资金预算管理的同时，在阶段性营销中调整资金供给。
4 展 望
在预算机构的设置上，杂志社应组建独立的预算部门，进行全方位专业设计；在预算的时间维度上，杂志社应不再拘泥于年度收支预算，并编制跨年度、中长期的预算计划，以紧扣杂志社的战略目标；在预算控制的流向上，杂志社应注重业务部门的广泛参与，使事务处理和经费控制的权限结合起来，促进杂志社选题优化、产品结构调整按预定目标顺利推进；在预算效果的衡量上，杂志社应全面引入预算绩效评价机构，合理确定杂志社发展基金的分配方向和金额，提高杂志社产品开发水平和产品质量；在预算的执行上，杂志社应实行全方位预算和全过程监控，杂志社的纪检、财务、审计等部门应协同监督预算的执行。
5 结 语
随着企业化改革模式的完成，杂志社之间形成了现实的市场竞争态势，而且这种竞争态势与杂志社之间产品同质性程度成正比。本文认为，杂志社通过聚焦市场营销环节来分析财务内控的着力点，就能有效地抓住自身商业化运营的关键之处。本文通过主题讨论，财务内控的着力点可归纳为：对预算资金实施全过程管理、形成全员参与预算管理的氛圍、以“激励兼容”为原则进行成本控制。
主要参考文献
[1]董军.浅谈杂志社财务管理信息化协同模式的构建[J].消费导刊，2016（7）.
[2]董军.试析杂志社财务管理的创新[J].现代营销旬刊，2016（6）.
[3]董琳.WZ杂志社财务评价体系构建研究[D].合肥：安徽大学，2015.
[4]董军.浅谈ERP对杂志社会计财务管理的影响[J].人力资源管理，2016（8）.