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1.引言
体育用品制造业是一个拥有巨大市场潜力的朝阳产业，在中国体育产业中占有极其重要的地位。随着国民经济的快速发展和人民收入水平的稳步提高，国内体育用品需求呈明显上升的趋势。2008年北京奥运会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等国际体育盛会的顺利举行，更使中国体育品牌在国际市场崭露头角。李宁、匹克登陆美国NBA，特步进入西班牙甲级联赛，都是中国体育品牌国际化经营的大胆尝试。2008年，中国体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家，已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。但是，中国体育用品产业大而不强的问题十分突出，目前国际体育品牌公司排名中，中国没有一家企业进入前十名，最好的李宁公司仅仅排在第十四位。
随着国际贸易壁垒、人民币升值、金融危机、新劳动合同法等诸多因素的制约，中国体育品牌的国际化之路面临更为严峻的挑战。中国体育品牌如何从低端市场走向中高端市场以及如何从数量型向品质型、效益型转变，是其经营中亟待解决的突出问题。
日前，六大国产运动品牌——李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度已经公布了2012年业绩，除中国动向微有盈利外，其他品牌业绩均不同程度下滑，全行业进入“寒冬”，中国体育用品行业正经历行业最严重的下调周期。
全行业进入增速放缓的阶段，整个增长方式正面临一个深刻的变革。过去粗放式的经营，水平式的增长，通过渠道的快速扩张来获得业绩的提升，这条路径已经走到头了。
大幅扩张的同时，产品严重同质化成为运动用品行业暴露出的一块致命的短板。盲目扩张一度让诸多国产运动品牌忽略了对品牌的塑造。本土体育品牌在企业经营中存在品牌消费细分程度不够，品牌定位不清，相互竞争，缺乏创新，本土文化意识薄弱等问题导致运动用品市场的同质化严重。
而运动品牌企业的困境也代表我国本土品牌企业面临的难题。很多中国本土私营企业是从一个乡镇企业发展而来，并没有长远的管理规划，对于品牌的塑造更是没有任何的理念。所以才会出现初期忽视品牌经营，企业在发展期遭遇瓶颈，无法有质的突破等问题。我们以乔丹体育的商标之争、李宁大手笔举动以期复兴、沃尔沃借林书豪造势等热点事件为例，探讨中国运动品牌的破困突围问题。
2. 典型品牌事件1：空中飞人起诉乔丹体育，品牌借势更需名正言顺
2月23日，美国篮球巨星迈克尔·乔丹宣布，已向中国一家法院提起诉讼，指控中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司侵犯其姓名权。乔丹体育对此回应称，商标使用合法，目前暂未收到法院的正式通知。此时正值乔丹体育IPO申请获得证监会批准通过，这场突如其来的姓名权诉讼可能将打乱乔丹体育的上市进程。中国品牌在积极应诉的同时，也应主动反思，重名挂靠不是企业发展的长久之计，树立独特的品牌形象才是正途。
2.1事件概述
2012年2月23日，篮球传奇人物迈克尔·乔丹通过美通社宣布，已经向中国法院起诉中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司涉嫌侵犯其姓名权，乔丹表示对“乔丹体育”深感失望，并表示起诉“这并不是钱的问题”。乔丹体育上市计划因此推迟。而近期，乔丹体育或将以恶意诉讼损害名誉为由起诉迈克尔·乔丹。
2.2事件起因
乔丹体育股份有限公司是由成立于1984年的福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂发展而来。并于2002年4月16日注册“乔丹”和“JORDAN”等相关商标。目前，乔丹体育已建立了覆盖全国31个省、直辖市和自治区的市场营销网络，品牌专卖店达5715家。
乔丹体育的商标已注册多年，产品一直在卖，为何乔丹现在才来起诉？迈克尔·乔丹的中国代理方表示，乔丹本人原来并不知道中国的乔丹体育，2011年知道这个情况，即联系委托中国代理方准备起诉。
乔丹体育以前的主要市场在国内，近年致力于在NBA推广产品，广告已进入了NBA赛场。伴随着知名度越来越高，影响力越来越大，乔丹体育也受到了更多的关注和非议。
还有人猜测，这个事件表面看似是迈克尔·乔丹的个人行为，躲在后面的实际是耐克。格外引人注意的是，就在迈克尔·乔丹发表起诉声明不久，体育品牌耐克发表声明称，“我们支持迈克尔·乔丹一直以来为保护他的品牌、他的姓名使用及他在中国的消费者而做出的努力。”更为巧合的是，耐克公司正推出新一代飞人乔丹篮球鞋。这个新鞋即将上市，此时迈克尔·乔丹突然提出诉讼，让人不得不怀疑背后暗藏玄机。而且，耐克的品牌形象在2011年遭受了冲击，公司急需挽回形象。2011年国际环保组织绿色和平发布的声明中，耐克等一线品牌服装含有“环境激素”壬基酚聚氧乙烯醚的毒素。而同期，在上海工商部门的抽检中，耐克的部分产品仍是不达标。而在这样的背景下，耐克要推出新一代篮球鞋前，市场宣传存在一定的难度。这种巧合值得深思。
乔丹体育是中国市场的中低端品牌，本来和耐克之间不存在市场冲突和利益冲突。然而，耐克和阿迪这种国际品牌目前在中国一线市场已经没有后续增长力量，必须要打击国内品牌，营造声势。
2.3事件经过
（1）乔丹公开起诉乔丹体育
2012年2月23日，美国篮球巨星迈克尔·乔丹已经向中国一家法院提起诉讼，指控中国运动服饰生产商乔丹体育股份有限公司在未经授权的情况下使用其姓名。
迈克尔·乔丹是NBA著名球星，被称为“飞人”，目前已退役。他提出了六项诉讼请求，其中包括：要求法院确立乔丹体育停止这种侵权行为；澄清该公司品牌和乔丹本人之间不存在任何关联；同时也提出了精神损害赔偿。在乔丹的视频声明中，他说，“很遗憾一家中国体育服饰公司，在没经过我同意的情况下，用我的中文名字在中国开展业务，这种行为令我受到了伤害。”乔丹还说，“当我了解到有其他企业未经我许可便利用我的中文名字、球衣号码23号、甚至试图利用我孩子的名字开展商业活动，我感到非常失望。”对于索赔金额，乔丹此案的中国代理方——君合律师事务所合伙人康·说，“约为上千万元人民币。”“我计划将诉讼有可能得到的任何经济赔偿用于发展中国的篮球事业。”乔丹表示：“这项诉讼的目的不在于经济诉求，而是旨在对我姓名权的保护，是一个原则性问题。” （2）乔丹体育公司回应
2012年2月26日，乔丹体育正式做出回应：乔丹体育没有蓄意使用Michael Jordan的姓名，乔丹体育的企业名称享有商号权，对“乔丹”等注册商标享有专用权，受法律保护。乔丹体育尊重Michael Jordan在篮球领域所取得的运动成就及贡献。乔丹体育法律顾问指出，乔丹体育对企业名称享有商号权，符合《民法通则》、《企业名称登记管理规定》、《企业名称登记管理实施办法》等有关法律规章的规定；主要商标及防御商标也全部取得了《商标注册证》，享有专用权，均受中国法律保护。
对此，乔丹体育此前在招股说明书中曾特别提示：目前发行人和迈克尔·乔丹不存在任何商业合作关系，也未曾利用其形象进行企业、产品宣传。其商号及注册商标均不存在侵犯Michael Jordan的姓名权或其他权利，发行人自2000年6月28日成立至今，Michael Jordan从未就发行人商号及“乔丹”注册商标事宜向发行人提出过任何权利或主张，发行人与Michael Jordan之间不存在纠纷及潜在纠纷。乔丹体育还说，虽然和耐克公司的产品在细分市场上有部分重叠，但是并不形成直接的业务和市场竞争。本公司“乔丹”品牌与耐克公司“Air Jordan”品牌分辨度较高，一般情况下消费者均可清晰辨识。乔丹是普通外国人姓氏，不是特定指向迈克尔·乔丹。
（3）乔丹体育欲反诉乔丹
这起侵犯名誉权的国际官司，对于正处于上市关键时期的乔丹体育来说，无疑是具有致命性的打击。狂轰滥炸之下，“乔丹体育”被扣上了“山寨乔丹”的帽子，它的终身大事IPO也因此被拖延。
然而，蹊跷的是，就在“乔丹体育”积极准备应诉之时，却发现挑起战争的一方——美国飞人迈克尔·乔丹却没有那么着急了。从2012年2月份起诉以来，过了近一年，一直没有正式开庭。
乔丹体育认为，美国飞人迈克尔·乔丹本身可能就不是来维权的，这背后可能有其他的商业目的。按照商业惯例，案发后美国飞人乔丹会先向乔丹体育提出要求，磋商不成再提起诉讼。但迈克尔·乔丹罕见地首先通过公关公司向多家媒体高调宣称起诉，指责乔丹体育“蓄意”且“毫无顾忌”地滥用其姓名，然后再去法院立案，立案之后先是故意拖延提交证据，然后又以各种理由拖延开庭长达9个月。因此，乔丹体育认为，迈克尔·乔丹背后有“高人”指点。有人认为，这件事从头至尾就是迈克尔·乔丹背后公司所导演的一场戏。这场戏的目的，就是想让乔丹体育的IPO泡汤。
乔丹体育方面称，如果协商和谈的方式解决不了双方的矛盾，乔丹体育将对迈克尔·乔丹提起反诉讼。
2.4事件后果
目前，此事件仍在进行中，双方仍坚持不下。迈克尔·乔丹在公开表示提出诉讼后没有任何后续措施，而乔丹体育的反诉讼也没有官方说法，并没有采取任何行动。
从品牌营销的角度来看，无论胜诉还是败诉，对“乔丹体育”来讲或许都是好事。
因为很多东西的“认定”很难，所以乔丹本人胜诉的前景并不是非常乐观。而即便是“乔丹体育”真的败诉了，也未必会对其经营受到致命影响。经营的好坏还是取决于企业的产品。只要产品过硬，得到消费者的认可，即使遇到风波，影响也是很小的。同时这一事件如果能唤醒国产品牌的觉醒，反而会促进产品的经营。因为从营销角度来讲，这一事件在受到媒体极大关注后，如果乔丹体育运作得好的话，等于在无形当中做了一个广告。有时消息虽然是负面的，但会赚取眼球和点击率。这时如果危机公关、危机营销做得得当的话，不仅会把对负面消息对品牌造成的影响减到最小，还能得到免费广告，可以借这个机会进一步促进营销。一次成功的危机营销往往可以化危机为商机。
其实乔丹体育最好的办法就是低下高傲的头颅，心平气和地与迈克尔·乔丹进行对话，获得使用其相关权益的正式授权，使损失降低到最小，并保留了品牌的价值。
2.5事件点评
东方早报：飞人乔丹赢面并不大。显然，乔丹体育对商标一事早有戒备，其在商标上也是下足了功夫。
新京报：分析称乔丹背后的力量是耐克。这个事件表面上看似是迈克尔·乔丹的个人行为，躲在后面的实际是耐克。
潇湘晨报：乔丹告乔丹体育目的不在胜诉。专业人士普遍认为，乔丹的目的，只是为了和这一品牌撇清关系。
中国人民大学法学院副教授姚欢庆：搭便车后患不可估量。乔丹体育所注册的商标有可能造成公众、特别是篮球相关市场消费者的混淆，或构成不正当竞争，这种打擦边球、搭便车的做法对本土公司发展产生的后患将“不可估量”。
李志起：做企业要厚道。从短期来看，对这些别有用心的企业们来说，搭个便车，必然是一条不错的捷径。然而，从长远来看，这绝非是一本万利一劳永逸的事情，遭遇乔丹本人法律阻击的乔丹体育就是活生生的一个例子。做企业，和做人一个道理，都要厚道。那些耍小聪明的企业，必然走不远。
3. 典型品牌事件2：李宁亲自挂帅力挽狂澜，品牌聚焦复苏拭目以待
2012年7月5日，知名体育用品品牌李宁发布公告宣布高层人事变动，李宁公司创始人及执行主席李宁将重新复出，而在李宁供职20多年的张志勇已于7月4日起退任行政总裁。重新掌舵的李宁将主要专注于对外事务和关系，并在过渡期间推动集团的变革。由于李宁品牌此前的经营策略出现问题，品牌定位不清致使李宁品牌正处于本土体育用品行业调整的阵痛期。目前，李宁公司已着手展开若干战略和业务方面的短期措施，能否重现本土体育用品王者风范，还需拭目以待。
3.1事件概述
在香港交易所上市的李宁有限公司7月5日在香港召开新闻发布会，宣布了其管理团队人事变动的消息，同时公布了新的未来发展计划。张志勇不再担任公司CEO，在新的CEO到任之前，公司创始人及执行主席李宁将与执行副主席金珍君一起成为公司直接领导人。 李宁回来以后，跟金珍君一起来决定公司方向。金主要负责具体运营，管销售、渠道、产品、财务等等，李宁在执行委员会中担任主席，所有重大的运营都要参与进去，但会参与到一个层面，如产品规划、渠道重大政策、人事组织架构的重大变动，以及财务的重大调整等等。
李宁的想法是，要让公司做到三个聚焦：聚焦在中国市场；聚焦在核心业务，即体育用品；聚焦在核心品牌，即李宁品牌。也就是说，如今李宁品牌要回归到体育的核心业务，回归到在本质上忠于体育价值和体育内涵的品牌，重点发展篮球和跑步市场，聚集中国市场。并计划进行一场费用最高达18亿元的渠道复兴，以解决掉这几年体育服装留下的巨大库存。
3.2事件起因
张志勇是李宁公司的老人，他对李宁可谓居功至伟，正是他一手将李宁公司从当年只有几亿元做到了将近100亿元的规模，一度成为中国体育用品品牌的老大。
但是，近些年张志勇所犯的一系列错误也导致了李宁的滑落，例如贸然启动了“90后李宁”品牌重塑行动、启用一大批外企职业经理人、在一些长线的产品上投入不够，等等。
李宁采取的一系列措施导致李宁近年来业绩大幅下滑。2011年，李宁公司存货金额高达11.33亿元，较上年同期的8.06亿元上升40.57%。而同期李宁的净利润仅为3.86亿元，同比大跌65.2%。
3.3事件经过
（1）2004—2009年的高速发展期
张志勇在职期间曾于2004年开始推动产品的专业化和科技化发展，李宁公司与篮球、足球、跑步等体育项目结合的很好。
从2004年起，在张志勇主持下，一场有关公司文化和品牌定位的讨论在李宁内部展开。他的看法最后被提升为公司的核心文化：崇尚运动。“我们不是一个做鞋、做服装的公司，”张志勇对他的员工说，“我们是一个推动运动文化的公司，我们要做的是把人们内心对运动的激情通过我们的产品挖掘出来。”张志勇的总结得到了普遍认同。显然，它较之以前单纯强调民族自豪感来销售产品要高明得多，从而迎来了业绩上的成功。在2004年，李宁引进私募股权投资并在香港成功上市。公司大量引进职业经理人，销售收入以年均25%的速度增长。2008年北京奥运整合营销策略的成功，为李宁品牌往后深化品牌建设之路奠定坚实的基础。李宁体育在2009年和2010年迎来巅峰期，当年分别盈利10亿元和13亿元。
（2）2010年之后的低谷期
李宁一直是内地体育用品最著名的品牌，长期稳居“一哥”地位，但近年来在安踏、匹克、阿迪达斯和耐克等国内外竞争者的咄咄攻势下，公司明显应对失当，暴露出了诸多问题。
2010年6月，李宁公司启动史上最大规模的品牌重塑运动，将沿用了20年之久的LOGO升级为“李宁公司交叉动作”的新LOGO，以“人”字形来诠释新的运动价值观。将消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”，广告语改变了，目标人群也进行了重新定位。李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式较为保守，消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁。然而，重新定位后的目标群体锁定的却是“90后”，设计风格都是迎合90后的，没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流失。而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。提价更被业内人士视为“慢性自杀”，主要是由于其客户群体多数集中在二、三线城市，购买力较有限，连续提价令原有的性价比优势荡然无存，导致高端消费者转向阿迪达斯和耐克等国际品牌，低端消费者则转向更加价廉物美的安踏、匹克，李宁公司最终落得“两头不讨好”的尴尬局面。显然，李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬境地。
另外，李宁于2010年9月宣布以“换标”方式入主非凡中国的前身公司快意节能，虽然当时他声称目的是要推动“大体育”和“体育生态小区”的发展，但其“曲线进军”房地产领域的意图昭然若揭。这种偏离主业的做法，招致外界强烈质疑。自此各方不断唱淡李宁公司前景，令其股价于8个月内三次惨遭大洗仓，股价自此一蹶不振。
2011年，李宁体育的盈利急剧下降到4.7亿元，降幅高达63%。在2011年，公司的发展出现明显的转折。公司高管离职、库存积压、盈利预警、股价下跌……这一系列危机引发市场对李宁发展策略的质疑。同年，李宁公司大批高管离职，继CMO方世伟之后，首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇，政府及对外公共事务部总监张小岩、首席产品官徐懋淳纷纷离职。
（3）原CEO张志勇下课，李宁重拾大权
2012年7月5日早上凌晨6时许，体育服饰公司李宁公司的公告中宣布：张志勇退任行政总裁，并不再担任董事会执行委员会委员，但将继续担任执行董事以及出任董事会执行委员会的首席顾问，以确保“在新行政总裁到任前管理层的平稳过渡”。在此期间，公司业务将由创始人、执行主席兼执行董事李宁、金珍君暂时接管。获调任为执行董事、执行副主席的金珍君负责内部事务发展及运营；至于李宁本人，将专注于管理对外事务和关系，且将于日后“担任更重要的角色及投入更多的精力”，年薪调整为370万元。
在聘用新任行政总裁之前，集团将由创始人及执行主席李宁先生及执行副主席金珍君先生带领。
金珍君为TPG的合伙人，在新架构上将与李宁共同带领公司执行改革计划。
作为美国最大的私募基金德州太平洋（TPG）和新加坡政府投资公司（GIC），2012年初认购了李宁公司本金额7.5亿元的可换股债券，而控股股东李宁同时向TPG出售5.02%的上市公司股份。
李宁公司还宣布委任百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼为独立非执行董事，服务合约由7月5日起计为期三年。
过去为公司南征北伐的张志勇退居幕后，重新参与公司实际业务的李宁虽然未有正面回应会否引入新的基金投资者，但他大派“定心丸”。市场憧憬TPG有机会把协助达芙妮的翻身模式，重新复制并应用到李宁身上，当日李宁公司股价最多曾升逾一成，约5.2港元，创下一个多月以来最大盘中升幅，最终收报5.03港元，升7.24%。 董事会与张志勇一致认为，为了集团下阶段的发展，目前是引入新管理团队合适的时机。
李宁公司公告称，张志勇先生不再担任董事会执行委员会委员，他仍将继续担任集团的执行董事以及出任集团执行委员会的首席顾问，以确保在新行政总裁到任前公司管理层的平稳过渡。
3.4事件结果
李宁公司业绩并没有因为此次管理层变革而发生变化。根据李宁公司2012年年报，公司实现营业收入67.39亿元，同比减少24.5%；权益持有人应占盈利减少至亏损19.79亿元，同比减少23.65亿元。和业绩同步下滑的还有李宁门店的数量。财报显示，2012年李宁集团继续实行关店策略，截至2012年末，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家，较2011年报告期末净减少1821家，幅度达到22.06%，平均每天关店5家。
金珍君上任后便大刀阔斧地推出了变革计划，公司在2012年12月推出作为变革计划扩展部分的“渠道复兴计划”，预计支出14亿至18亿元人民币， 重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道、改善财务状况和现金流，更为这项复兴计划集资18亿元。
虽然公司对销售渠道进行了大刀阔斧的改革，李宁也称“最困难的时期已经过去”，但市场对“渠道复兴计划”的成效仍然存在疑问。2012年李宁集团大幅关店、优化渠道，但是仍然难以避免公司业绩亏损。由于在2013年还需要进行调整，至少在上半年或将继续面临挑战。
事实上，李宁集团在2012年一直在努力降库存，但是效果并不明显。数据显示，李宁集团在2012年存货为9.2亿元，比2011年减少2.13亿元，但在去年的原料、在制品及制成品存货方面分别为0.35亿元、0.34亿元和14.38亿元，均高于2011年。
目前李宁的零售渠道销售少于50%为新货，预期上半年的情况不会有大的变化。与此同时，零售店铺的收缩限制了公司的外延式增长。假设公司2013 年上半年能完成库存清理，保守预计李宁品牌2013 年销售下降30%而2014 年销售有所反弹。但是公司也修改了其渠道政策调低了批发折扣以支持经销商，这可能会进一步挤压其利润率和盈利能力。
对于李宁公司这次改革是否会有成效，还需时间的检验。
3.5事件点评
马岗：李宁的问题比较复杂。最早的时候，看到李宁的问题是高层决策方向不统一，执行不坚决，后来库存问题、经销商渠道、品牌价值问题、营销问题都显现出来了。现在李宁重组高层团队，就是试图从根源上解决问题。思想和方向统一了，才能解决好行动和执行的问题。下来需要关注李宁团队如何执行回归专业体育，从产品和渠道上配合专业体育战略。
新浪财经：李宁业绩下滑陷泥沼，后张志勇时代引关注。李宁目前仍然需要一个能够给公司灌注宏伟愿景，并能与公司内外部有效进行战略沟通的领导人，此外，能够有勇气和实力推动重大战略变革也非常重要。
投资者报：李宁出山“救火”。李宁的首要任务依然是减存货，而李宁公司早前已采取措施，但因为是行业整体问题，成效慢过预期。李宁会继续通过减价来清存货，希望成为行业中第一间改善存货水平的公司，并希望未来6～12个月，存货可降至接近健康水平。未来两至四年，李宁将着手改造业务模式，让满足消费者品牌体验的同时，提高零售效率和投资回报率。21世纪网：品牌重塑不利、人事动荡、业绩下滑……李宁，这个本土最大体育用品商又一次徘徊在十字路口。李宁的危机，表象是产品滞销，库存高企，而内在问题是企业内部管理低效，经营思路混乱，员工主动性和创造力受到压抑。
赢周刊：李宁品牌已经被市场定了位了，基本是个无解之题。因为消费者早已把李宁认定是中档货，李宁要突破，就必须走高端路线，唯一的出路是建立新的高端品牌。
4.典型品牌事件3：沃尔沃汽车签约林书豪，品牌代言布局中美市场
4.1事件概述
3月19日，沃尔沃汽车在美国纽约正式宣布，签约NBA华裔新星林书豪担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人。由于林书豪兼具“中美两国身份”，在美国及中国具有大量的粉丝，非常有助于沃尔沃在中国（含港、澳、台地区）、美国和亚洲其它华语地区市场的重点布局。据了解，这是林书豪成名后在全球范围内签署的第一份个人品牌代言合同。沃尔沃方面认为，林书豪的健康、智慧、品位和素养，与沃尔沃汽车的品牌内涵高度契合，与中国年轻精英阶层“安全、低调、高品位”的气质相契合。从另一方面而言，林书豪代言沃尔沃要有完善的品牌推广策略相配合，并通过多种形式实现深度合作，才能最大限度体现代言的溢价功效。
4.2事件起因
现年23岁的林书豪是美国NBA联赛中近五十年来首位拥有哈佛大学经济学专业背景的睿智精英。在自己篮球生涯中，坚持不懈应对挑战，突破自我，凭借对理想和卓越的孜孜追求，书写了一个NBA的“林传奇”。林书豪在NBA的卓越表现已经创造了由诸多巨星保持的多项NBA纪录，由此一跃成为全球范围内炙手可热的明星。
从马斯洛需求层次理论来看，体育属于较高层次的需求。同样，汽车也是一种相对高端的行走工具，尤其是在中国，请体育明星代言汽车本身就给予汽车购买和使用者比较积极的心理暗示，为能拥有一辆明星代言的汽车而感到自豪，，这一点又使他们高度契合。
还有一个细节，林书豪虽然是土生土长的美国人，但其祖母来自浙江。于是，同样留着浙江血液（沃尔沃母公司吉利集团来自浙江）的“姻缘”让他们的结合充满了感情色彩。
4.3事件经过
（1）沃尔沃签约林书豪
3月19日，沃尔沃汽车在美国纽约正式宣布，签约NBA纽约尼克斯队华裔球员林书豪（Jeremy Shu·How Lin）担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人，重点合作市场为中国（含港、澳、台地区）、美国和亚洲其它华语地区，代言为期两年。 据悉，这是林书豪成名后在全球范围内签署的第一份个人品牌代言合同。根据双方签署的代言协议，林书豪将出席沃尔沃汽车在上述代言区域的市场和品牌活动，拍摄电视和平面广告，并亲自驾驶沃尔沃汽车参加在美国的NBA比赛和出席在中国的所有个人和商业活动。
对于此次合作，沃尔沃汽车公司全球高级副总裁、中国区董事长沈晖在发布会上说：“凭借对个人理想的坚持，林书豪成为了全球华人的骄傲。沃尔沃汽车邀请林书豪担任代言人，源于他不言放弃的进取精神、对卓越的执着追求、大智内蕴的个人特质和积极向上的人生态度。他的健康、智慧、品位和素养，与沃尔沃汽车的品牌内涵高度契合，与中国年轻精英阶层‘安全、低调、高品位’的气质相契合。我相信此次合作，将成为沃尔沃汽车全球品牌复兴战略中的标志性事件。” 沈晖还表示，中国和美国是沃尔沃最大的两个市场，而在中国有3亿多的篮球迷，相信这会是一次成功的合作。未来，沃尔沃会更加注重年轻、运动的品牌精神，不仅仅在篮球领域，还将包括高尔夫、帆船运动等。
林书豪在新闻发布会上表示：“能够与沃尔沃汽车携手，我感到非常荣幸。我欣赏沃尔沃‘以人为尊’的品牌理念和基于‘安全、环保和北欧设计’为核心的产品，相信这是一次双赢的合作。我希望可以和沃尔沃汽车一起，为这个时代的年轻人，树立正面的价值观念和人生态度，共同成就梦想，实现我们美好的未来。”
（2）林书豪中国行
牵手沃尔沃以后，被称为“林旋风”的哈佛小子林书豪很忙。8月8日，林书豪抵京，正式拉开了其作为沃尔沃全球品牌及产品代言人的中国行的序幕，他的开场，是从与吉利控股集团、沃尔沃汽车董事长李书福的巅峰对话开始；8月15日，林书豪现身上海，参加2012东方卫视《中国达人秀》第四季的启动盛典；8月18日，“林旋风”刮到广州；8月20日，林书豪在广州出席了“驱动你的动感天性——沃尔沃V60 T5全国动感巡演”的首秀活动……
短短十余天，林书豪再次点燃大江南北的热情。更重要的是，此次中国行，更是让林书豪与沃尔沃的品牌合力第一次显得如此立体。此前，无论帆船赛还是高尔夫球赛，虽然都衬托了沃尔沃品牌的高端性，但试图在中国市场大展拳脚的沃尔沃显然需要更为大众化的项目来实现品牌推广的爆发点，在后姚明时代，具有华人背景而且在全球掀起“林旋风”的林书豪可以说是最为恰当的选择。NBA的高关注度和林书豪的高人气对于沃尔沃在中国乃至全球的营销活动中都会起到很大的辅助作用，而且使沃尔沃品牌的体育营销显得更加立体化和丰富。
4.4事件结果
沃尔沃签约林书豪，主要体现了沃尔沃向年轻化市场拓展和国产化的决心。沃尔沃面对目前全球最大的中国汽车产销市场，相比奔驰、宝马等竞争对手在品牌认知度上略逊一筹，而它也是想通过代言人以及包括S60、V60与V40等新产品转变形象，更年轻、及多元化战略将成为未来沃尔沃在华主要方向，目的是为吸引更多低年龄段精英消费者的目光。
打造Volvo-林书豪中国行，借用新媒体优势，沃尔沃掀起一股传播热潮，实现了1550119人次的有效互动，而实际达到的人次超过了1.5亿。整个传播期间，与Volvo相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%-600%，使得沃尔沃的品牌内涵及产品特质得到一个提升。更多的学者分析家都对沃尔沃签约林书豪的前景表示看好。
但现实效果并没有预期当中那么理想。有分析家曾表示，沃尔沃品牌一直以来就是一个内敛高端的品牌，在欧洲可以与奔驰、宝马、奥迪等知名品牌抗衡，而林书豪在篮球领域只是一名新秀，更适合运动与快速消费品产品的营销，与沃尔沃品牌的深厚积淀及购买人群并不匹配。
沃尔沃的近期的销量也证明了林书豪的代言并没有对产品营销起到很好的作用。沃尔沃宣布7月在中国销量同比下降28.4%，同时瑞典《每日工业》报也报道了在过去的半年沃尔沃轿车整体销量疲软，在瑞典也同比下降了16.3%。沃尔沃S80L车型作为沃尔沃在中国的主力车型，深受成功人士喜爱，在国产加长后更是受到极高关注。从销量上看，在2011年的12月份S80L曾一度达到1291辆/月的销量，这对于一款中型级别车型来说，成绩相当理想。但进入到2012年以来， S80L的销量一落千丈，从1月份的587辆降到5月份的最低点仅为289辆，这样的销量实在是有点说不过去。
在与沃尔沃S80L相同级别的竞争车型中，中国消费者最熟知的便是“传统”德国三强，奥迪、宝马、奔驰，而这三个竞争对手纷纷选择了在中国通过合资方式进行建厂投产。这样的做法导致沃尔沃S80L在价格上缺乏优势，因此在销量上远远落后于另外“三强”。2012年上半年此级别车型中销量最好的是奥迪A6L，达到7.03万辆。而沃尔沃S80L的销量据统计仅为2500多辆，就算和3个竞争对手中销量偏弱的奔驰E级相比，沃尔沃S80L的销量也仅为奔驰E级的1/6，相当于人家平均一个月的销量。这样的成绩，相信“林疯狂”看到也会哑口无言。
但现在下结论还为时过早，目前的销量不好可能是大环境所致。林书豪是否可以提升其品牌形象并提升销量，待沃尔沃继续推行国产化和年轻化战略成熟后便可知晓。
4.5事件点评
资深汽车行业分析师张兆钧：林书豪是在美国篮球界表现突出的华人球员，沃尔沃邀请其担任品牌代言人也借机表达出了同为华人的沃尔沃全球董事长李书福的心声，华人打造的车企同样可以跻身世界前列。
武常岐：沃尔沃签约林书豪，成为全球第一家和林签约代言的公司。这不太像是北欧汽车公司的风格，更像浙江企业家高度的市场敏感、商业意识和快速决策的反映。跨国并购颇具挑战，如果能够做到优势互补，成功的希望还是很大的。
视可视文化传媒：当沃尔沃签约林书豪的时候，他正处于最受关注的时期。林书豪在成长过程中坚持不懈、厚积薄发的精神，与沃尔沃汽车的品牌精髓相得益彰。对沃尔沃汽车来说，他们正在经历林书豪式的成长，致力于成为世界最受尊敬的豪华车品牌。 黄向平：一赞沃尔沃品牌年轻化路线正合时宜；二赞决策神速捷足先登。
5.品牌问题的原因分析
（1）创立品牌走捷径，忽视品牌的法律风险
乔丹体育曾声称无意借用乔丹之名。但Michael Jordan虽非中国公民，其在体育尤其是篮球领域，早已声名卓著。乔丹体育产品涉及体育领域，与Michael Jordan 享有声誉的篮球领域密切相关，普通消费者在“乔丹”与Michael Jordan 之间完全具有合理的联想。而且，从乔丹体育注册的“QIAODAN23”、 “JIEFULI QIAODAN”和“MAKUSI QIAODAN”等商标分析，其通过商标指向Michael Jordan 的意图明显。
在企业创立之初，乔丹体育的心态很可能是借助乔丹之名声，快速在体育服装界占得一席之地。在乔丹体育的诞生地晋江，存在着很多的体育品牌企业，若按照一般运动企业的品牌塑造模式，品牌成名会很慢，因此，乔丹体育选择倚靠乔丹这棵大树来快速发展。诚然，乔丹体育借助乔丹之名，再加上经营得当等因素快速发展起来，但向大品牌迈进时，之前的短视行为造成的后果便显现出来：当事人迈克尔·乔丹提出诉讼、公司上市受到影响、企业形象受损、销量下滑……乔丹体育在创立品牌时，是考虑到这种做法终究会导致法律纠纷的。所以他们抢注商标，注重广告措辞，在任何广告上都会看到“民族品牌”的字样，尽可能的让乔丹成为自己企业的独有品牌。但这种掩耳盗铃的做法是不能规避相应的法律风险的，乔丹二字的名气不是乔丹体育公司提升的，而是篮球之神的天赋与努力使乔丹二字具有如今的影响力，这是做何努力都规避不了的。可以说乔丹商标就是乔丹体育的全部，此次诉讼对乔丹体育的影响相当大，所产生的法律纠纷足以让其风光不再。当然迈克尔·乔丹起诉乔丹体育也是理所应当，乔丹体育只能自吞其果。
（2）名人效应褪去，产品定位不清
李宁公司的成功很大程度上沾了李宁本人的光。由于李宁在中国的巨大影响力，他创办的李宁公司发展迅速。但是今年来，特别是2008年北京奥运以后，李宁公司开始走下坡路。
随着众多体育品牌的成长，李宁的名人效应淡去，李宁身上所承载的民族自豪感被更多现役优秀的运动员所代替，消费者开始关注李宁产品的性价比等商品原始属性。如何在品牌产品脱离名人光环回归到体育服装市场同其他品牌竞争时，仍保持市场一定的占有率，李宁公司做出了多种尝试，但往往以失败告终，导致现在销售额的惨淡。
自1990 年以来，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿是国际化浪潮，一会儿是时尚，一会儿又是“90后”，其品牌形象一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”等，直到现在的“Make the change（ 让改变发生）”，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰主线。
在其发展过程中，李宁缺乏对品牌定位的战略系统思考和解决方案，也没有真正意义上的品牌梳理和DNA 确认。从1990年至今，李宁品牌推广传播了多年，然而从其诸多品牌传播中无法寻找到一种精神，一根贯穿始终的主线，消费者几乎没人能说清楚李宁品牌的个性到底是什么？
对此，从之前盖洛普公司为李宁做的市场调查中，我们也能窥见一斑。盖洛普公司的调查结果显示，李宁公司至少存在以下三大问题：目标消费者不清晰、品牌面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明。消费者认为，李宁就像他们身边一个熟悉的朋友，虽然很亲切，但就是缺乏鲜明的个性，让人很难铭记。
李宁的品牌重塑计划中，核心目标消费群体直接跨过“80 后”，锁定在“90后”身上，而其原有的主要消费群体“70后”则成为被遗弃的一代，这引发了“80后”和“70 后”消费者的失落，甚至有人因此号称抵制李宁。
李宁迎合的“90 后”消费者似乎也并不买账，有相关机构调查显示：“90后”是新消费顽主，他们最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，在他们心中，李宁仍然只是本土运动品牌中最好的一个。
另外，李宁比肩国际品牌，导致其游离于高端及中低端品牌之间，在国际与本土品牌的夹击下腹背受敌。李宁的新战略显示，李宁正在试图摆脱过去廉价的形象，力求向高端品牌转变。李宁产品不断提价，逐渐缩小与耐克等国际品牌之间的价格差距。然而，李宁产品在提价后，销量增幅却呈逐步下降趋势。李宁无法满足高端消费者对于运动服饰在个性、科技上的需求，在消费者心中始终无法真正跻身于高端品牌行列。
品牌定位忽上忽下，忽左忽右，在品牌经营上也毫无亮点，导致再无李宁名人光环笼罩的李宁公司处于困境之中。
（3）品牌与体育的融合
沃尔沃在林书豪最火热时果断选择与其合作，聘请他作为品牌代言人，是品牌与体育融合的经典案例。林书豪一夜成名，他的努力、坚持、拼搏等品质被人们津津乐道，沃尔沃发现这个阳光的形象与自己品牌有很强的契合度，便迅速与其签约。
体育界有很多令人瞩目的明星，他们的背后都有着广阔的市场空间。很多企业都有与明星合作的想法，但更多的是想借助名人效应，单纯依仗名星的名气，像沃尔沃这样寻求自身企业与明星的契合点来进行品牌宣传品牌建设的企业少之又少。
虽然目前还未有显著成效，但这种准确定位、动作迅速的品牌战略必定会对沃尔沃的品牌建设有所帮助。
6.品牌问题的对策思考
（1）品牌经营要有远见，注意规避法律风险
建立品牌急不得。相对于品牌自身的影响力，品牌的经营更为重要，不能只看眼前利益而忽视品牌长远的建设。放眼全球，没有哪个知名品牌是先有知名度再经营起来的，大多是通过做好产品、销售、市场的工作，不空喊口号，以产品为核心，以市场为根基，通过销售一点一滴积累下来的。而且要通过各种活动、调查等方式来获取消费者们对产品的反馈信息，对产品和服务进行改良，满足消费者更多的需求，这样久而久之就会提高产品与企业的知名度与美誉度，日积月累，品牌形象就会变得清晰起来。 在品牌建设中，规避法律风险是要引起重视的。任何企业活动都要在法律法规的监督下进行，只有这样才会有一个公平的竞争环境。乔丹公司如若在创立之初便深入讨论法律风险，它是不会贸然选择乔丹作为自己的品牌，以避免现如今的窘境。
建立一个品牌就不要操之过急。钻法律空子，借用名人影响力去获取短期的利润终归不是品牌发展之道。想要成长为知名品牌，就需要企业稳扎稳打，一步一个脚印地做好每项工作，持续长远的树立品牌形象，规避相应的法律风险，使品牌在一个相对稳定的环境中成长。
（2）要有准确的品牌定位
广告大师大卫·奥格威说过：品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。
品牌若要获得消费者钟爱，品牌定位首先应该个性鲜明，且能拨动消费者的心弦。当今社会五彩缤纷，人们的消费日趋个性化，没有任何一个品牌能满足所有消费者的口味，成为人人喜爱的“大众情人”。个性模糊、趋于雷同的品牌，很难得到消费者的铭记和青睐。
品牌定位一旦确定，， 就应该专心致志，心无旁骛，持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、代言人遴选、市场生动化等等都应该围绕品牌定位去演绎。在品牌的塑造过程中，“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都要用在加深消费者对品牌形象及个性的记忆和认同上。
许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。反观李宁等国内品牌，在品牌形象、目标消费群体、价格定位等方面一直在变。品牌建设常常迫于市场压力或受短期利益诱惑而偏离品牌定位的轨道，使品牌形象日益模糊。没有清晰的品牌定位和形象就无法抓住目标消费群体，更加谈不上赢得消费者的青睐。
（3）品牌要理智的与名人合作，实施清晰发展战略
品牌的发展战略要清晰明确。企业要先定准品牌位置，挖掘品牌所代表的品质，再在体育界这个人气最旺的环境中寻找与自身气质相同的明星谋求合作。与明星合作，是一种卓有成效的品牌推广策略，一定要充分利用明星带来的人气，使之变为品牌自身的知名度。
企业还要对市场有足够的敏感度，当体育界出现热点，相关企业要迅速做出反应，借助体育的热量以达到自身品牌推广的目的。沃尔沃不是一家处于体育行业中的企业，尚且能准确地找到合适的明星合作，反观国内运动品牌最具代表性的李宁，性格不定，其代言人奥尼尔、琼斯、特纳难和“一线”有关，瞿颖、林志玲的特点和形象和李宁所提倡运动精神相去甚远。借助明星的影响力是可以的，但不是单纯的凭借明星的知名度，也不是盲目的选择明星，更应该寻找明星与自身品牌的契合点，只有这样，体育明星的影响力才会达到应有的功效。
7.品牌问题的未来展望
通过三个案例的分析，我们可以发现，中国运动品牌的困境不是偶然事件。国产运动品牌并没有抓住奥运会举办、国民体育意识增强等机遇，固步自封，不是怀着小富即安的心态苟延残喘，就是急功近利，对自身品牌定位不清。当体育品牌不再单纯地局限于体育行业内，体育行业超高人气所带来的效应不再是体育品牌附属效果，体育品牌更应该注重品牌的经营策略。即使沃尔沃签约林书豪的效果并没有在短时间显现，但其清晰的品牌经营策略及独到的与明星合作的眼光仍需要中国体育品牌企业学习。
随着世界经济的快速发展，我国经济正在从产品经济向品牌经济转变。而建立成功的品牌，利用品牌优势抢占市场份额，已经成为市场竞争中的一项重要手段。体育商品作为世界上销售量最大的商品之一，成为利润最大的一块蛋糕。我国的体育运动品牌，应该努力构建属于自己的品牌，建立正确的营销观念，采用合理的营销手段，努力提高自身价值，优化产业结构，提升品牌竞争力，规避相应的法律风险，并将体育文化与体育运动品牌进行有机的结合，这样才能在国际市场竞争中立于不败地位。
执笔：于浩
审校：高欢、陈凤超
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[30] 新华网，林书豪大火车企借力 沃尔沃与东风风神不谋而合，新华网，2012-3-27，http：//news.xinhuanet.com/sports/2012-03/27/c_122888957.htm
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附录：典型事件关键时间
典型品牌事件1：空中飞人起诉乔丹体育，品牌借势更需名正言顺
2012.02.23 NBA球星乔丹起诉中国乔丹体育公司侵权
2012.02.23 乔丹体育股份有限公司声明：注册商标受法律保护
2012.02.26 乔丹体育（微博）正式做出回应：乔丹体育没有蓄意使用Michael Jordan的姓名，乔丹体育的企业名称享有商号权，对‘乔丹’等注册商标享有专用权，受法律保护。
2012.02.29 北京法院不受理乔丹体育商标名义侵权案
2012.03.01 飞人乔丹称中国法院已受理其诉讼
2012.03.05 上海二中院受理乔丹案 乔丹体育称已接应诉通知
2012.04.10 商标局：撤销原始注册乔丹商标很难
2012.09.26 商标总局第十次驳回耐克对乔丹商标异议
2012.12.13 乔丹体育被诉侵权案陷僵局 欲反诉乔丹损害名誉
典型品牌事件2：李宁亲自挂帅力挽狂澜，品牌聚焦复苏拭目以待
2012.07.05 体育服饰公司李宁公司的公告中宣布：张志勇退任行政总裁，并不再担任董事会执行委员会委员，但将继续担任执行董事以及出任董事会执行委员会的首席顾问，以确保“在新行政总裁到任前管理层的平稳过渡”。在此期间，公司业务将由创始人、执行主席兼执行董事李宁、金珍君暂时接管。
2012.10.11 NBA总冠军得主、联盟顶级球星德维恩·韦德宣布与李宁品牌正式签约。
2012.12.17 李宁公司在公告中称，为解决近年来销售渠道包括过量库存等问题，公司将实施大规模的渠道复兴计划，重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道，改善财务状况和现金流。预留这部分渠道费用所需的14到18亿元人民币。
2013.03.26 李宁公司发布了2012年公司年报，数据显示，公司2012年收入为67.39亿元，相比上一年跌幅达到了24.5%，而公司的去年全年的亏损额度更是将近20亿元。
典型品牌事件3：沃尔沃汽车签约林书豪，品牌代言布局中美市场
2012.03.19 沃尔沃在纽约宣布，正式签约林书豪担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人，重点合作市场为中国（含港、澳、台地区）、美国和亚洲其它华语地区。
2012.08.08 林书豪来到中国，拉开了其作为沃尔沃全球品牌及产品代言人后首次正式中国行的序幕。
体育用品制造业是一个拥有巨大市场潜力的朝阳产业，在中国体育产业中占有极其重要的地位。随着国民经济的快速发展和人民收入水平的稳步提高，国内体育用品需求呈明显上升的趋势。2008年北京奥运会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等国际体育盛会的顺利举行，更使中国体育品牌在国际市场崭露头角。李宁、匹克登陆美国NBA，特步进入西班牙甲级联赛，都是中国体育品牌国际化经营的大胆尝试。2008年，中国体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家，已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。但是，中国体育用品产业大而不强的问题十分突出，目前国际体育品牌公司排名中，中国没有一家企业进入前十名，最好的李宁公司仅仅排在第十四位。
随着国际贸易壁垒、人民币升值、金融危机、新劳动合同法等诸多因素的制约，中国体育品牌的国际化之路面临更为严峻的挑战。中国体育品牌如何从低端市场走向中高端市场以及如何从数量型向品质型、效益型转变，是其经营中亟待解决的突出问题。
日前，六大国产运动品牌——李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度已经公布了2012年业绩，除中国动向微有盈利外，其他品牌业绩均不同程度下滑，全行业进入“寒冬”，中国体育用品行业正经历行业最严重的下调周期。
全行业进入增速放缓的阶段，整个增长方式正面临一个深刻的变革。过去粗放式的经营，水平式的增长，通过渠道的快速扩张来获得业绩的提升，这条路径已经走到头了。
大幅扩张的同时，产品严重同质化成为运动用品行业暴露出的一块致命的短板。盲目扩张一度让诸多国产运动品牌忽略了对品牌的塑造。本土体育品牌在企业经营中存在品牌消费细分程度不够，品牌定位不清，相互竞争，缺乏创新，本土文化意识薄弱等问题导致运动用品市场的同质化严重。
而运动品牌企业的困境也代表我国本土品牌企业面临的难题。很多中国本土私营企业是从一个乡镇企业发展而来，并没有长远的管理规划，对于品牌的塑造更是没有任何的理念。所以才会出现初期忽视品牌经营，企业在发展期遭遇瓶颈，无法有质的突破等问题。我们以乔丹体育的商标之争、李宁大手笔举动以期复兴、沃尔沃借林书豪造势等热点事件为例，探讨中国运动品牌的破困突围问题。
2. 典型品牌事件1：空中飞人起诉乔丹体育，品牌借势更需名正言顺
2月23日，美国篮球巨星迈克尔·乔丹宣布，已向中国一家法院提起诉讼，指控中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司侵犯其姓名权。乔丹体育对此回应称，商标使用合法，目前暂未收到法院的正式通知。此时正值乔丹体育IPO申请获得证监会批准通过，这场突如其来的姓名权诉讼可能将打乱乔丹体育的上市进程。中国品牌在积极应诉的同时，也应主动反思，重名挂靠不是企业发展的长久之计，树立独特的品牌形象才是正途。
2.1事件概述
2012年2月23日，篮球传奇人物迈克尔·乔丹通过美通社宣布，已经向中国法院起诉中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司涉嫌侵犯其姓名权，乔丹表示对“乔丹体育”深感失望，并表示起诉“这并不是钱的问题”。乔丹体育上市计划因此推迟。而近期，乔丹体育或将以恶意诉讼损害名誉为由起诉迈克尔·乔丹。
2.2事件起因
乔丹体育股份有限公司是由成立于1984年的福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂发展而来。并于2002年4月16日注册“乔丹”和“JORDAN”等相关商标。目前，乔丹体育已建立了覆盖全国31个省、直辖市和自治区的市场营销网络，品牌专卖店达5715家。
乔丹体育的商标已注册多年，产品一直在卖，为何乔丹现在才来起诉？迈克尔·乔丹的中国代理方表示，乔丹本人原来并不知道中国的乔丹体育，2011年知道这个情况，即联系委托中国代理方准备起诉。
乔丹体育以前的主要市场在国内，近年致力于在NBA推广产品，广告已进入了NBA赛场。伴随着知名度越来越高，影响力越来越大，乔丹体育也受到了更多的关注和非议。
还有人猜测，这个事件表面看似是迈克尔·乔丹的个人行为，躲在后面的实际是耐克。格外引人注意的是，就在迈克尔·乔丹发表起诉声明不久，体育品牌耐克发表声明称，“我们支持迈克尔·乔丹一直以来为保护他的品牌、他的姓名使用及他在中国的消费者而做出的努力。”更为巧合的是，耐克公司正推出新一代飞人乔丹篮球鞋。这个新鞋即将上市，此时迈克尔·乔丹突然提出诉讼，让人不得不怀疑背后暗藏玄机。而且，耐克的品牌形象在2011年遭受了冲击，公司急需挽回形象。2011年国际环保组织绿色和平发布的声明中，耐克等一线品牌服装含有“环境激素”壬基酚聚氧乙烯醚的毒素。而同期，在上海工商部门的抽检中，耐克的部分产品仍是不达标。而在这样的背景下，耐克要推出新一代篮球鞋前，市场宣传存在一定的难度。这种巧合值得深思。
乔丹体育是中国市场的中低端品牌，本来和耐克之间不存在市场冲突和利益冲突。然而，耐克和阿迪这种国际品牌目前在中国一线市场已经没有后续增长力量，必须要打击国内品牌，营造声势。
2.3事件经过
（1）乔丹公开起诉乔丹体育
2012年2月23日，美国篮球巨星迈克尔·乔丹已经向中国一家法院提起诉讼，指控中国运动服饰生产商乔丹体育股份有限公司在未经授权的情况下使用其姓名。
迈克尔·乔丹是NBA著名球星，被称为“飞人”，目前已退役。他提出了六项诉讼请求，其中包括：要求法院确立乔丹体育停止这种侵权行为；澄清该公司品牌和乔丹本人之间不存在任何关联；同时也提出了精神损害赔偿。在乔丹的视频声明中，他说，“很遗憾一家中国体育服饰公司，在没经过我同意的情况下，用我的中文名字在中国开展业务，这种行为令我受到了伤害。”乔丹还说，“当我了解到有其他企业未经我许可便利用我的中文名字、球衣号码23号、甚至试图利用我孩子的名字开展商业活动，我感到非常失望。”对于索赔金额，乔丹此案的中国代理方——君合律师事务所合伙人康·说，“约为上千万元人民币。”“我计划将诉讼有可能得到的任何经济赔偿用于发展中国的篮球事业。”乔丹表示：“这项诉讼的目的不在于经济诉求，而是旨在对我姓名权的保护，是一个原则性问题。” （2）乔丹体育公司回应
2012年2月26日，乔丹体育正式做出回应：乔丹体育没有蓄意使用Michael Jordan的姓名，乔丹体育的企业名称享有商号权，对“乔丹”等注册商标享有专用权，受法律保护。乔丹体育尊重Michael Jordan在篮球领域所取得的运动成就及贡献。乔丹体育法律顾问指出，乔丹体育对企业名称享有商号权，符合《民法通则》、《企业名称登记管理规定》、《企业名称登记管理实施办法》等有关法律规章的规定；主要商标及防御商标也全部取得了《商标注册证》，享有专用权，均受中国法律保护。
对此，乔丹体育此前在招股说明书中曾特别提示：目前发行人和迈克尔·乔丹不存在任何商业合作关系，也未曾利用其形象进行企业、产品宣传。其商号及注册商标均不存在侵犯Michael Jordan的姓名权或其他权利，发行人自2000年6月28日成立至今，Michael Jordan从未就发行人商号及“乔丹”注册商标事宜向发行人提出过任何权利或主张，发行人与Michael Jordan之间不存在纠纷及潜在纠纷。乔丹体育还说，虽然和耐克公司的产品在细分市场上有部分重叠，但是并不形成直接的业务和市场竞争。本公司“乔丹”品牌与耐克公司“Air Jordan”品牌分辨度较高，一般情况下消费者均可清晰辨识。乔丹是普通外国人姓氏，不是特定指向迈克尔·乔丹。
（3）乔丹体育欲反诉乔丹
这起侵犯名誉权的国际官司，对于正处于上市关键时期的乔丹体育来说，无疑是具有致命性的打击。狂轰滥炸之下，“乔丹体育”被扣上了“山寨乔丹”的帽子，它的终身大事IPO也因此被拖延。
然而，蹊跷的是，就在“乔丹体育”积极准备应诉之时，却发现挑起战争的一方——美国飞人迈克尔·乔丹却没有那么着急了。从2012年2月份起诉以来，过了近一年，一直没有正式开庭。
乔丹体育认为，美国飞人迈克尔·乔丹本身可能就不是来维权的，这背后可能有其他的商业目的。按照商业惯例，案发后美国飞人乔丹会先向乔丹体育提出要求，磋商不成再提起诉讼。但迈克尔·乔丹罕见地首先通过公关公司向多家媒体高调宣称起诉，指责乔丹体育“蓄意”且“毫无顾忌”地滥用其姓名，然后再去法院立案，立案之后先是故意拖延提交证据，然后又以各种理由拖延开庭长达9个月。因此，乔丹体育认为，迈克尔·乔丹背后有“高人”指点。有人认为，这件事从头至尾就是迈克尔·乔丹背后公司所导演的一场戏。这场戏的目的，就是想让乔丹体育的IPO泡汤。
乔丹体育方面称，如果协商和谈的方式解决不了双方的矛盾，乔丹体育将对迈克尔·乔丹提起反诉讼。
2.4事件后果
目前，此事件仍在进行中，双方仍坚持不下。迈克尔·乔丹在公开表示提出诉讼后没有任何后续措施，而乔丹体育的反诉讼也没有官方说法，并没有采取任何行动。
从品牌营销的角度来看，无论胜诉还是败诉，对“乔丹体育”来讲或许都是好事。
因为很多东西的“认定”很难，所以乔丹本人胜诉的前景并不是非常乐观。而即便是“乔丹体育”真的败诉了，也未必会对其经营受到致命影响。经营的好坏还是取决于企业的产品。只要产品过硬，得到消费者的认可，即使遇到风波，影响也是很小的。同时这一事件如果能唤醒国产品牌的觉醒，反而会促进产品的经营。因为从营销角度来讲，这一事件在受到媒体极大关注后，如果乔丹体育运作得好的话，等于在无形当中做了一个广告。有时消息虽然是负面的，但会赚取眼球和点击率。这时如果危机公关、危机营销做得得当的话，不仅会把对负面消息对品牌造成的影响减到最小，还能得到免费广告，可以借这个机会进一步促进营销。一次成功的危机营销往往可以化危机为商机。
其实乔丹体育最好的办法就是低下高傲的头颅，心平气和地与迈克尔·乔丹进行对话，获得使用其相关权益的正式授权，使损失降低到最小，并保留了品牌的价值。
2.5事件点评
东方早报：飞人乔丹赢面并不大。显然，乔丹体育对商标一事早有戒备，其在商标上也是下足了功夫。
新京报：分析称乔丹背后的力量是耐克。这个事件表面上看似是迈克尔·乔丹的个人行为，躲在后面的实际是耐克。
潇湘晨报：乔丹告乔丹体育目的不在胜诉。专业人士普遍认为，乔丹的目的，只是为了和这一品牌撇清关系。
中国人民大学法学院副教授姚欢庆：搭便车后患不可估量。乔丹体育所注册的商标有可能造成公众、特别是篮球相关市场消费者的混淆，或构成不正当竞争，这种打擦边球、搭便车的做法对本土公司发展产生的后患将“不可估量”。
李志起：做企业要厚道。从短期来看，对这些别有用心的企业们来说，搭个便车，必然是一条不错的捷径。然而，从长远来看，这绝非是一本万利一劳永逸的事情，遭遇乔丹本人法律阻击的乔丹体育就是活生生的一个例子。做企业，和做人一个道理，都要厚道。那些耍小聪明的企业，必然走不远。
3. 典型品牌事件2：李宁亲自挂帅力挽狂澜，品牌聚焦复苏拭目以待
2012年7月5日，知名体育用品品牌李宁发布公告宣布高层人事变动，李宁公司创始人及执行主席李宁将重新复出，而在李宁供职20多年的张志勇已于7月4日起退任行政总裁。重新掌舵的李宁将主要专注于对外事务和关系，并在过渡期间推动集团的变革。由于李宁品牌此前的经营策略出现问题，品牌定位不清致使李宁品牌正处于本土体育用品行业调整的阵痛期。目前，李宁公司已着手展开若干战略和业务方面的短期措施，能否重现本土体育用品王者风范，还需拭目以待。
3.1事件概述
在香港交易所上市的李宁有限公司7月5日在香港召开新闻发布会，宣布了其管理团队人事变动的消息，同时公布了新的未来发展计划。张志勇不再担任公司CEO，在新的CEO到任之前，公司创始人及执行主席李宁将与执行副主席金珍君一起成为公司直接领导人。 李宁回来以后，跟金珍君一起来决定公司方向。金主要负责具体运营，管销售、渠道、产品、财务等等，李宁在执行委员会中担任主席，所有重大的运营都要参与进去，但会参与到一个层面，如产品规划、渠道重大政策、人事组织架构的重大变动，以及财务的重大调整等等。
李宁的想法是，要让公司做到三个聚焦：聚焦在中国市场；聚焦在核心业务，即体育用品；聚焦在核心品牌，即李宁品牌。也就是说，如今李宁品牌要回归到体育的核心业务，回归到在本质上忠于体育价值和体育内涵的品牌，重点发展篮球和跑步市场，聚集中国市场。并计划进行一场费用最高达18亿元的渠道复兴，以解决掉这几年体育服装留下的巨大库存。
3.2事件起因
张志勇是李宁公司的老人，他对李宁可谓居功至伟，正是他一手将李宁公司从当年只有几亿元做到了将近100亿元的规模，一度成为中国体育用品品牌的老大。
但是，近些年张志勇所犯的一系列错误也导致了李宁的滑落，例如贸然启动了“90后李宁”品牌重塑行动、启用一大批外企职业经理人、在一些长线的产品上投入不够，等等。
李宁采取的一系列措施导致李宁近年来业绩大幅下滑。2011年，李宁公司存货金额高达11.33亿元，较上年同期的8.06亿元上升40.57%。而同期李宁的净利润仅为3.86亿元，同比大跌65.2%。
3.3事件经过
（1）2004—2009年的高速发展期
张志勇在职期间曾于2004年开始推动产品的专业化和科技化发展，李宁公司与篮球、足球、跑步等体育项目结合的很好。
从2004年起，在张志勇主持下，一场有关公司文化和品牌定位的讨论在李宁内部展开。他的看法最后被提升为公司的核心文化：崇尚运动。“我们不是一个做鞋、做服装的公司，”张志勇对他的员工说，“我们是一个推动运动文化的公司，我们要做的是把人们内心对运动的激情通过我们的产品挖掘出来。”张志勇的总结得到了普遍认同。显然，它较之以前单纯强调民族自豪感来销售产品要高明得多，从而迎来了业绩上的成功。在2004年，李宁引进私募股权投资并在香港成功上市。公司大量引进职业经理人，销售收入以年均25%的速度增长。2008年北京奥运整合营销策略的成功，为李宁品牌往后深化品牌建设之路奠定坚实的基础。李宁体育在2009年和2010年迎来巅峰期，当年分别盈利10亿元和13亿元。
（2）2010年之后的低谷期
李宁一直是内地体育用品最著名的品牌，长期稳居“一哥”地位，但近年来在安踏、匹克、阿迪达斯和耐克等国内外竞争者的咄咄攻势下，公司明显应对失当，暴露出了诸多问题。
2010年6月，李宁公司启动史上最大规模的品牌重塑运动，将沿用了20年之久的LOGO升级为“李宁公司交叉动作”的新LOGO，以“人”字形来诠释新的运动价值观。将消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”，广告语改变了，目标人群也进行了重新定位。李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式较为保守，消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁。然而，重新定位后的目标群体锁定的却是“90后”，设计风格都是迎合90后的，没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流失。而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。提价更被业内人士视为“慢性自杀”，主要是由于其客户群体多数集中在二、三线城市，购买力较有限，连续提价令原有的性价比优势荡然无存，导致高端消费者转向阿迪达斯和耐克等国际品牌，低端消费者则转向更加价廉物美的安踏、匹克，李宁公司最终落得“两头不讨好”的尴尬局面。显然，李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬境地。
另外，李宁于2010年9月宣布以“换标”方式入主非凡中国的前身公司快意节能，虽然当时他声称目的是要推动“大体育”和“体育生态小区”的发展，但其“曲线进军”房地产领域的意图昭然若揭。这种偏离主业的做法，招致外界强烈质疑。自此各方不断唱淡李宁公司前景，令其股价于8个月内三次惨遭大洗仓，股价自此一蹶不振。
2011年，李宁体育的盈利急剧下降到4.7亿元，降幅高达63%。在2011年，公司的发展出现明显的转折。公司高管离职、库存积压、盈利预警、股价下跌……这一系列危机引发市场对李宁发展策略的质疑。同年，李宁公司大批高管离职，继CMO方世伟之后，首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇，政府及对外公共事务部总监张小岩、首席产品官徐懋淳纷纷离职。
（3）原CEO张志勇下课，李宁重拾大权
2012年7月5日早上凌晨6时许，体育服饰公司李宁公司的公告中宣布：张志勇退任行政总裁，并不再担任董事会执行委员会委员，但将继续担任执行董事以及出任董事会执行委员会的首席顾问，以确保“在新行政总裁到任前管理层的平稳过渡”。在此期间，公司业务将由创始人、执行主席兼执行董事李宁、金珍君暂时接管。获调任为执行董事、执行副主席的金珍君负责内部事务发展及运营；至于李宁本人，将专注于管理对外事务和关系，且将于日后“担任更重要的角色及投入更多的精力”，年薪调整为370万元。
在聘用新任行政总裁之前，集团将由创始人及执行主席李宁先生及执行副主席金珍君先生带领。
金珍君为TPG的合伙人，在新架构上将与李宁共同带领公司执行改革计划。
作为美国最大的私募基金德州太平洋（TPG）和新加坡政府投资公司（GIC），2012年初认购了李宁公司本金额7.5亿元的可换股债券，而控股股东李宁同时向TPG出售5.02%的上市公司股份。
李宁公司还宣布委任百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼为独立非执行董事，服务合约由7月5日起计为期三年。
过去为公司南征北伐的张志勇退居幕后，重新参与公司实际业务的李宁虽然未有正面回应会否引入新的基金投资者，但他大派“定心丸”。市场憧憬TPG有机会把协助达芙妮的翻身模式，重新复制并应用到李宁身上，当日李宁公司股价最多曾升逾一成，约5.2港元，创下一个多月以来最大盘中升幅，最终收报5.03港元，升7.24%。 董事会与张志勇一致认为，为了集团下阶段的发展，目前是引入新管理团队合适的时机。
李宁公司公告称，张志勇先生不再担任董事会执行委员会委员，他仍将继续担任集团的执行董事以及出任集团执行委员会的首席顾问，以确保在新行政总裁到任前公司管理层的平稳过渡。
3.4事件结果
李宁公司业绩并没有因为此次管理层变革而发生变化。根据李宁公司2012年年报，公司实现营业收入67.39亿元，同比减少24.5%；权益持有人应占盈利减少至亏损19.79亿元，同比减少23.65亿元。和业绩同步下滑的还有李宁门店的数量。财报显示，2012年李宁集团继续实行关店策略，截至2012年末，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家，较2011年报告期末净减少1821家，幅度达到22.06%，平均每天关店5家。
金珍君上任后便大刀阔斧地推出了变革计划，公司在2012年12月推出作为变革计划扩展部分的“渠道复兴计划”，预计支出14亿至18亿元人民币， 重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道、改善财务状况和现金流，更为这项复兴计划集资18亿元。
虽然公司对销售渠道进行了大刀阔斧的改革，李宁也称“最困难的时期已经过去”，但市场对“渠道复兴计划”的成效仍然存在疑问。2012年李宁集团大幅关店、优化渠道，但是仍然难以避免公司业绩亏损。由于在2013年还需要进行调整，至少在上半年或将继续面临挑战。
事实上，李宁集团在2012年一直在努力降库存，但是效果并不明显。数据显示，李宁集团在2012年存货为9.2亿元，比2011年减少2.13亿元，但在去年的原料、在制品及制成品存货方面分别为0.35亿元、0.34亿元和14.38亿元，均高于2011年。
目前李宁的零售渠道销售少于50%为新货，预期上半年的情况不会有大的变化。与此同时，零售店铺的收缩限制了公司的外延式增长。假设公司2013 年上半年能完成库存清理，保守预计李宁品牌2013 年销售下降30%而2014 年销售有所反弹。但是公司也修改了其渠道政策调低了批发折扣以支持经销商，这可能会进一步挤压其利润率和盈利能力。
对于李宁公司这次改革是否会有成效，还需时间的检验。
3.5事件点评
马岗：李宁的问题比较复杂。最早的时候，看到李宁的问题是高层决策方向不统一，执行不坚决，后来库存问题、经销商渠道、品牌价值问题、营销问题都显现出来了。现在李宁重组高层团队，就是试图从根源上解决问题。思想和方向统一了，才能解决好行动和执行的问题。下来需要关注李宁团队如何执行回归专业体育，从产品和渠道上配合专业体育战略。
新浪财经：李宁业绩下滑陷泥沼，后张志勇时代引关注。李宁目前仍然需要一个能够给公司灌注宏伟愿景，并能与公司内外部有效进行战略沟通的领导人，此外，能够有勇气和实力推动重大战略变革也非常重要。
投资者报：李宁出山“救火”。李宁的首要任务依然是减存货，而李宁公司早前已采取措施，但因为是行业整体问题，成效慢过预期。李宁会继续通过减价来清存货，希望成为行业中第一间改善存货水平的公司，并希望未来6～12个月，存货可降至接近健康水平。未来两至四年，李宁将着手改造业务模式，让满足消费者品牌体验的同时，提高零售效率和投资回报率。21世纪网：品牌重塑不利、人事动荡、业绩下滑……李宁，这个本土最大体育用品商又一次徘徊在十字路口。李宁的危机，表象是产品滞销，库存高企，而内在问题是企业内部管理低效，经营思路混乱，员工主动性和创造力受到压抑。
赢周刊：李宁品牌已经被市场定了位了，基本是个无解之题。因为消费者早已把李宁认定是中档货，李宁要突破，就必须走高端路线，唯一的出路是建立新的高端品牌。
4.典型品牌事件3：沃尔沃汽车签约林书豪，品牌代言布局中美市场
4.1事件概述
3月19日，沃尔沃汽车在美国纽约正式宣布，签约NBA华裔新星林书豪担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人。由于林书豪兼具“中美两国身份”，在美国及中国具有大量的粉丝，非常有助于沃尔沃在中国（含港、澳、台地区）、美国和亚洲其它华语地区市场的重点布局。据了解，这是林书豪成名后在全球范围内签署的第一份个人品牌代言合同。沃尔沃方面认为，林书豪的健康、智慧、品位和素养，与沃尔沃汽车的品牌内涵高度契合，与中国年轻精英阶层“安全、低调、高品位”的气质相契合。从另一方面而言，林书豪代言沃尔沃要有完善的品牌推广策略相配合，并通过多种形式实现深度合作，才能最大限度体现代言的溢价功效。
4.2事件起因
现年23岁的林书豪是美国NBA联赛中近五十年来首位拥有哈佛大学经济学专业背景的睿智精英。在自己篮球生涯中，坚持不懈应对挑战，突破自我，凭借对理想和卓越的孜孜追求，书写了一个NBA的“林传奇”。林书豪在NBA的卓越表现已经创造了由诸多巨星保持的多项NBA纪录，由此一跃成为全球范围内炙手可热的明星。
从马斯洛需求层次理论来看，体育属于较高层次的需求。同样，汽车也是一种相对高端的行走工具，尤其是在中国，请体育明星代言汽车本身就给予汽车购买和使用者比较积极的心理暗示，为能拥有一辆明星代言的汽车而感到自豪，，这一点又使他们高度契合。
还有一个细节，林书豪虽然是土生土长的美国人，但其祖母来自浙江。于是，同样留着浙江血液（沃尔沃母公司吉利集团来自浙江）的“姻缘”让他们的结合充满了感情色彩。
4.3事件经过
（1）沃尔沃签约林书豪
3月19日，沃尔沃汽车在美国纽约正式宣布，签约NBA纽约尼克斯队华裔球员林书豪（Jeremy Shu·How Lin）担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人，重点合作市场为中国（含港、澳、台地区）、美国和亚洲其它华语地区，代言为期两年。 据悉，这是林书豪成名后在全球范围内签署的第一份个人品牌代言合同。根据双方签署的代言协议，林书豪将出席沃尔沃汽车在上述代言区域的市场和品牌活动，拍摄电视和平面广告，并亲自驾驶沃尔沃汽车参加在美国的NBA比赛和出席在中国的所有个人和商业活动。
对于此次合作，沃尔沃汽车公司全球高级副总裁、中国区董事长沈晖在发布会上说：“凭借对个人理想的坚持，林书豪成为了全球华人的骄傲。沃尔沃汽车邀请林书豪担任代言人，源于他不言放弃的进取精神、对卓越的执着追求、大智内蕴的个人特质和积极向上的人生态度。他的健康、智慧、品位和素养，与沃尔沃汽车的品牌内涵高度契合，与中国年轻精英阶层‘安全、低调、高品位’的气质相契合。我相信此次合作，将成为沃尔沃汽车全球品牌复兴战略中的标志性事件。” 沈晖还表示，中国和美国是沃尔沃最大的两个市场，而在中国有3亿多的篮球迷，相信这会是一次成功的合作。未来，沃尔沃会更加注重年轻、运动的品牌精神，不仅仅在篮球领域，还将包括高尔夫、帆船运动等。
林书豪在新闻发布会上表示：“能够与沃尔沃汽车携手，我感到非常荣幸。我欣赏沃尔沃‘以人为尊’的品牌理念和基于‘安全、环保和北欧设计’为核心的产品，相信这是一次双赢的合作。我希望可以和沃尔沃汽车一起，为这个时代的年轻人，树立正面的价值观念和人生态度，共同成就梦想，实现我们美好的未来。”
（2）林书豪中国行
牵手沃尔沃以后，被称为“林旋风”的哈佛小子林书豪很忙。8月8日，林书豪抵京，正式拉开了其作为沃尔沃全球品牌及产品代言人的中国行的序幕，他的开场，是从与吉利控股集团、沃尔沃汽车董事长李书福的巅峰对话开始；8月15日，林书豪现身上海，参加2012东方卫视《中国达人秀》第四季的启动盛典；8月18日，“林旋风”刮到广州；8月20日，林书豪在广州出席了“驱动你的动感天性——沃尔沃V60 T5全国动感巡演”的首秀活动……
短短十余天，林书豪再次点燃大江南北的热情。更重要的是，此次中国行，更是让林书豪与沃尔沃的品牌合力第一次显得如此立体。此前，无论帆船赛还是高尔夫球赛，虽然都衬托了沃尔沃品牌的高端性，但试图在中国市场大展拳脚的沃尔沃显然需要更为大众化的项目来实现品牌推广的爆发点，在后姚明时代，具有华人背景而且在全球掀起“林旋风”的林书豪可以说是最为恰当的选择。NBA的高关注度和林书豪的高人气对于沃尔沃在中国乃至全球的营销活动中都会起到很大的辅助作用，而且使沃尔沃品牌的体育营销显得更加立体化和丰富。
4.4事件结果
沃尔沃签约林书豪，主要体现了沃尔沃向年轻化市场拓展和国产化的决心。沃尔沃面对目前全球最大的中国汽车产销市场，相比奔驰、宝马等竞争对手在品牌认知度上略逊一筹，而它也是想通过代言人以及包括S60、V60与V40等新产品转变形象，更年轻、及多元化战略将成为未来沃尔沃在华主要方向，目的是为吸引更多低年龄段精英消费者的目光。
打造Volvo-林书豪中国行，借用新媒体优势，沃尔沃掀起一股传播热潮，实现了1550119人次的有效互动，而实际达到的人次超过了1.5亿。整个传播期间，与Volvo相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%-600%，使得沃尔沃的品牌内涵及产品特质得到一个提升。更多的学者分析家都对沃尔沃签约林书豪的前景表示看好。
但现实效果并没有预期当中那么理想。有分析家曾表示，沃尔沃品牌一直以来就是一个内敛高端的品牌，在欧洲可以与奔驰、宝马、奥迪等知名品牌抗衡，而林书豪在篮球领域只是一名新秀，更适合运动与快速消费品产品的营销，与沃尔沃品牌的深厚积淀及购买人群并不匹配。
沃尔沃的近期的销量也证明了林书豪的代言并没有对产品营销起到很好的作用。沃尔沃宣布7月在中国销量同比下降28.4%，同时瑞典《每日工业》报也报道了在过去的半年沃尔沃轿车整体销量疲软，在瑞典也同比下降了16.3%。沃尔沃S80L车型作为沃尔沃在中国的主力车型，深受成功人士喜爱，在国产加长后更是受到极高关注。从销量上看，在2011年的12月份S80L曾一度达到1291辆/月的销量，这对于一款中型级别车型来说，成绩相当理想。但进入到2012年以来， S80L的销量一落千丈，从1月份的587辆降到5月份的最低点仅为289辆，这样的销量实在是有点说不过去。
在与沃尔沃S80L相同级别的竞争车型中，中国消费者最熟知的便是“传统”德国三强，奥迪、宝马、奔驰，而这三个竞争对手纷纷选择了在中国通过合资方式进行建厂投产。这样的做法导致沃尔沃S80L在价格上缺乏优势，因此在销量上远远落后于另外“三强”。2012年上半年此级别车型中销量最好的是奥迪A6L，达到7.03万辆。而沃尔沃S80L的销量据统计仅为2500多辆，就算和3个竞争对手中销量偏弱的奔驰E级相比，沃尔沃S80L的销量也仅为奔驰E级的1/6，相当于人家平均一个月的销量。这样的成绩，相信“林疯狂”看到也会哑口无言。
但现在下结论还为时过早，目前的销量不好可能是大环境所致。林书豪是否可以提升其品牌形象并提升销量，待沃尔沃继续推行国产化和年轻化战略成熟后便可知晓。
4.5事件点评
资深汽车行业分析师张兆钧：林书豪是在美国篮球界表现突出的华人球员，沃尔沃邀请其担任品牌代言人也借机表达出了同为华人的沃尔沃全球董事长李书福的心声，华人打造的车企同样可以跻身世界前列。
武常岐：沃尔沃签约林书豪，成为全球第一家和林签约代言的公司。这不太像是北欧汽车公司的风格，更像浙江企业家高度的市场敏感、商业意识和快速决策的反映。跨国并购颇具挑战，如果能够做到优势互补，成功的希望还是很大的。
视可视文化传媒：当沃尔沃签约林书豪的时候，他正处于最受关注的时期。林书豪在成长过程中坚持不懈、厚积薄发的精神，与沃尔沃汽车的品牌精髓相得益彰。对沃尔沃汽车来说，他们正在经历林书豪式的成长，致力于成为世界最受尊敬的豪华车品牌。 黄向平：一赞沃尔沃品牌年轻化路线正合时宜；二赞决策神速捷足先登。
5.品牌问题的原因分析
（1）创立品牌走捷径，忽视品牌的法律风险
乔丹体育曾声称无意借用乔丹之名。但Michael Jordan虽非中国公民，其在体育尤其是篮球领域，早已声名卓著。乔丹体育产品涉及体育领域，与Michael Jordan 享有声誉的篮球领域密切相关，普通消费者在“乔丹”与Michael Jordan 之间完全具有合理的联想。而且，从乔丹体育注册的“QIAODAN23”、 “JIEFULI QIAODAN”和“MAKUSI QIAODAN”等商标分析，其通过商标指向Michael Jordan 的意图明显。
在企业创立之初，乔丹体育的心态很可能是借助乔丹之名声，快速在体育服装界占得一席之地。在乔丹体育的诞生地晋江，存在着很多的体育品牌企业，若按照一般运动企业的品牌塑造模式，品牌成名会很慢，因此，乔丹体育选择倚靠乔丹这棵大树来快速发展。诚然，乔丹体育借助乔丹之名，再加上经营得当等因素快速发展起来，但向大品牌迈进时，之前的短视行为造成的后果便显现出来：当事人迈克尔·乔丹提出诉讼、公司上市受到影响、企业形象受损、销量下滑……乔丹体育在创立品牌时，是考虑到这种做法终究会导致法律纠纷的。所以他们抢注商标，注重广告措辞，在任何广告上都会看到“民族品牌”的字样，尽可能的让乔丹成为自己企业的独有品牌。但这种掩耳盗铃的做法是不能规避相应的法律风险的，乔丹二字的名气不是乔丹体育公司提升的，而是篮球之神的天赋与努力使乔丹二字具有如今的影响力，这是做何努力都规避不了的。可以说乔丹商标就是乔丹体育的全部，此次诉讼对乔丹体育的影响相当大，所产生的法律纠纷足以让其风光不再。当然迈克尔·乔丹起诉乔丹体育也是理所应当，乔丹体育只能自吞其果。
（2）名人效应褪去，产品定位不清
李宁公司的成功很大程度上沾了李宁本人的光。由于李宁在中国的巨大影响力，他创办的李宁公司发展迅速。但是今年来，特别是2008年北京奥运以后，李宁公司开始走下坡路。
随着众多体育品牌的成长，李宁的名人效应淡去，李宁身上所承载的民族自豪感被更多现役优秀的运动员所代替，消费者开始关注李宁产品的性价比等商品原始属性。如何在品牌产品脱离名人光环回归到体育服装市场同其他品牌竞争时，仍保持市场一定的占有率，李宁公司做出了多种尝试，但往往以失败告终，导致现在销售额的惨淡。
自1990 年以来，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿是国际化浪潮，一会儿是时尚，一会儿又是“90后”，其品牌形象一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”等，直到现在的“Make the change（ 让改变发生）”，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰主线。
在其发展过程中，李宁缺乏对品牌定位的战略系统思考和解决方案，也没有真正意义上的品牌梳理和DNA 确认。从1990年至今，李宁品牌推广传播了多年，然而从其诸多品牌传播中无法寻找到一种精神，一根贯穿始终的主线，消费者几乎没人能说清楚李宁品牌的个性到底是什么？
对此，从之前盖洛普公司为李宁做的市场调查中，我们也能窥见一斑。盖洛普公司的调查结果显示，李宁公司至少存在以下三大问题：目标消费者不清晰、品牌面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明。消费者认为，李宁就像他们身边一个熟悉的朋友，虽然很亲切，但就是缺乏鲜明的个性，让人很难铭记。
李宁的品牌重塑计划中，核心目标消费群体直接跨过“80 后”，锁定在“90后”身上，而其原有的主要消费群体“70后”则成为被遗弃的一代，这引发了“80后”和“70 后”消费者的失落，甚至有人因此号称抵制李宁。
李宁迎合的“90 后”消费者似乎也并不买账，有相关机构调查显示：“90后”是新消费顽主，他们最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，在他们心中，李宁仍然只是本土运动品牌中最好的一个。
另外，李宁比肩国际品牌，导致其游离于高端及中低端品牌之间，在国际与本土品牌的夹击下腹背受敌。李宁的新战略显示，李宁正在试图摆脱过去廉价的形象，力求向高端品牌转变。李宁产品不断提价，逐渐缩小与耐克等国际品牌之间的价格差距。然而，李宁产品在提价后，销量增幅却呈逐步下降趋势。李宁无法满足高端消费者对于运动服饰在个性、科技上的需求，在消费者心中始终无法真正跻身于高端品牌行列。
品牌定位忽上忽下，忽左忽右，在品牌经营上也毫无亮点，导致再无李宁名人光环笼罩的李宁公司处于困境之中。
（3）品牌与体育的融合
沃尔沃在林书豪最火热时果断选择与其合作，聘请他作为品牌代言人，是品牌与体育融合的经典案例。林书豪一夜成名，他的努力、坚持、拼搏等品质被人们津津乐道，沃尔沃发现这个阳光的形象与自己品牌有很强的契合度，便迅速与其签约。
体育界有很多令人瞩目的明星，他们的背后都有着广阔的市场空间。很多企业都有与明星合作的想法，但更多的是想借助名人效应，单纯依仗名星的名气，像沃尔沃这样寻求自身企业与明星的契合点来进行品牌宣传品牌建设的企业少之又少。
虽然目前还未有显著成效，但这种准确定位、动作迅速的品牌战略必定会对沃尔沃的品牌建设有所帮助。
6.品牌问题的对策思考
（1）品牌经营要有远见，注意规避法律风险
建立品牌急不得。相对于品牌自身的影响力，品牌的经营更为重要，不能只看眼前利益而忽视品牌长远的建设。放眼全球，没有哪个知名品牌是先有知名度再经营起来的，大多是通过做好产品、销售、市场的工作，不空喊口号，以产品为核心，以市场为根基，通过销售一点一滴积累下来的。而且要通过各种活动、调查等方式来获取消费者们对产品的反馈信息，对产品和服务进行改良，满足消费者更多的需求，这样久而久之就会提高产品与企业的知名度与美誉度，日积月累，品牌形象就会变得清晰起来。 在品牌建设中，规避法律风险是要引起重视的。任何企业活动都要在法律法规的监督下进行，只有这样才会有一个公平的竞争环境。乔丹公司如若在创立之初便深入讨论法律风险，它是不会贸然选择乔丹作为自己的品牌，以避免现如今的窘境。
建立一个品牌就不要操之过急。钻法律空子，借用名人影响力去获取短期的利润终归不是品牌发展之道。想要成长为知名品牌，就需要企业稳扎稳打，一步一个脚印地做好每项工作，持续长远的树立品牌形象，规避相应的法律风险，使品牌在一个相对稳定的环境中成长。
（2）要有准确的品牌定位
广告大师大卫·奥格威说过：品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。
品牌若要获得消费者钟爱，品牌定位首先应该个性鲜明，且能拨动消费者的心弦。当今社会五彩缤纷，人们的消费日趋个性化，没有任何一个品牌能满足所有消费者的口味，成为人人喜爱的“大众情人”。个性模糊、趋于雷同的品牌，很难得到消费者的铭记和青睐。
品牌定位一旦确定，， 就应该专心致志，心无旁骛，持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、代言人遴选、市场生动化等等都应该围绕品牌定位去演绎。在品牌的塑造过程中，“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都要用在加深消费者对品牌形象及个性的记忆和认同上。
许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。反观李宁等国内品牌，在品牌形象、目标消费群体、价格定位等方面一直在变。品牌建设常常迫于市场压力或受短期利益诱惑而偏离品牌定位的轨道，使品牌形象日益模糊。没有清晰的品牌定位和形象就无法抓住目标消费群体，更加谈不上赢得消费者的青睐。
（3）品牌要理智的与名人合作，实施清晰发展战略
品牌的发展战略要清晰明确。企业要先定准品牌位置，挖掘品牌所代表的品质，再在体育界这个人气最旺的环境中寻找与自身气质相同的明星谋求合作。与明星合作，是一种卓有成效的品牌推广策略，一定要充分利用明星带来的人气，使之变为品牌自身的知名度。
企业还要对市场有足够的敏感度，当体育界出现热点，相关企业要迅速做出反应，借助体育的热量以达到自身品牌推广的目的。沃尔沃不是一家处于体育行业中的企业，尚且能准确地找到合适的明星合作，反观国内运动品牌最具代表性的李宁，性格不定，其代言人奥尼尔、琼斯、特纳难和“一线”有关，瞿颖、林志玲的特点和形象和李宁所提倡运动精神相去甚远。借助明星的影响力是可以的，但不是单纯的凭借明星的知名度，也不是盲目的选择明星，更应该寻找明星与自身品牌的契合点，只有这样，体育明星的影响力才会达到应有的功效。
7.品牌问题的未来展望
通过三个案例的分析，我们可以发现，中国运动品牌的困境不是偶然事件。国产运动品牌并没有抓住奥运会举办、国民体育意识增强等机遇，固步自封，不是怀着小富即安的心态苟延残喘，就是急功近利，对自身品牌定位不清。当体育品牌不再单纯地局限于体育行业内，体育行业超高人气所带来的效应不再是体育品牌附属效果，体育品牌更应该注重品牌的经营策略。即使沃尔沃签约林书豪的效果并没有在短时间显现，但其清晰的品牌经营策略及独到的与明星合作的眼光仍需要中国体育品牌企业学习。
随着世界经济的快速发展，我国经济正在从产品经济向品牌经济转变。而建立成功的品牌，利用品牌优势抢占市场份额，已经成为市场竞争中的一项重要手段。体育商品作为世界上销售量最大的商品之一，成为利润最大的一块蛋糕。我国的体育运动品牌，应该努力构建属于自己的品牌，建立正确的营销观念，采用合理的营销手段，努力提高自身价值，优化产业结构，提升品牌竞争力，规避相应的法律风险，并将体育文化与体育运动品牌进行有机的结合，这样才能在国际市场竞争中立于不败地位。
执笔：于浩
审校：高欢、陈凤超
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附录：典型事件关键时间
典型品牌事件1：空中飞人起诉乔丹体育，品牌借势更需名正言顺
2012.02.23 NBA球星乔丹起诉中国乔丹体育公司侵权
2012.02.23 乔丹体育股份有限公司声明：注册商标受法律保护
2012.02.26 乔丹体育（微博）正式做出回应：乔丹体育没有蓄意使用Michael Jordan的姓名，乔丹体育的企业名称享有商号权，对‘乔丹’等注册商标享有专用权，受法律保护。
2012.02.29 北京法院不受理乔丹体育商标名义侵权案
2012.03.01 飞人乔丹称中国法院已受理其诉讼
2012.03.05 上海二中院受理乔丹案 乔丹体育称已接应诉通知
2012.04.10 商标局：撤销原始注册乔丹商标很难
2012.09.26 商标总局第十次驳回耐克对乔丹商标异议
2012.12.13 乔丹体育被诉侵权案陷僵局 欲反诉乔丹损害名誉
典型品牌事件2：李宁亲自挂帅力挽狂澜，品牌聚焦复苏拭目以待
2012.07.05 体育服饰公司李宁公司的公告中宣布：张志勇退任行政总裁，并不再担任董事会执行委员会委员，但将继续担任执行董事以及出任董事会执行委员会的首席顾问，以确保“在新行政总裁到任前管理层的平稳过渡”。在此期间，公司业务将由创始人、执行主席兼执行董事李宁、金珍君暂时接管。
2012.10.11 NBA总冠军得主、联盟顶级球星德维恩·韦德宣布与李宁品牌正式签约。
2012.12.17 李宁公司在公告中称，为解决近年来销售渠道包括过量库存等问题，公司将实施大规模的渠道复兴计划，重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道，改善财务状况和现金流。预留这部分渠道费用所需的14到18亿元人民币。
2013.03.26 李宁公司发布了2012年公司年报，数据显示，公司2012年收入为67.39亿元，相比上一年跌幅达到了24.5%，而公司的去年全年的亏损额度更是将近20亿元。
典型品牌事件3：沃尔沃汽车签约林书豪，品牌代言布局中美市场
2012.03.19 沃尔沃在纽约宣布，正式签约林书豪担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人，重点合作市场为中国（含港、澳、台地区）、美国和亚洲其它华语地区。
2012.08.08 林书豪来到中国，拉开了其作为沃尔沃全球品牌及产品代言人后首次正式中国行的序幕。