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摘要：我国的历史文化悠久，非物质文化作为五千多年前传承下来的瑰宝，在人类的文化历史中占据着不可比拟的位置。非物质文化遗产是人类文化的重要组成部分，却面临着时代变迁带来的传承之困。作为非遗保护和传承工作的一部分，媒体传播力量不可忽視。非遗传播有着特殊的要求和一定的挑战，既要保证其在大众中的可知性，又要保持其溯源真实性，同时也要保证其发展的可持续性。在当下媒体去中心化的大背景下，打造非遗IP的过程中，强化融媒意识、注重高效化传播和突出价值引领是非遗传播三大制胜策略。融媒体传播赋能多重场景，通过品牌创新和平台聚力，推动非遗产业化发展。
关键词：媒体融合;非遗传播演变;挑战
引言
如何在传播渠道日趋多元化的新媒体时代延续自身生命力，焕发出新的文化魅力？如何在文旅视域下重构非遗保护和传播方式新路径？这些都需要专家学者们去探究。一方面重点关注非遗所处的人文背景和社会环境，在多彩的文化生活世界中探寻非遗凝聚的匠心和表达的文化精神。非遗保护从国家层面到普通民众已受到广泛关注，保护和传承非遗是我们共同的责任;另一方面要立法决策、传承文脉，保护非遗的恒定性和活态流变性。一是在国际和国内大融合背景下，相关机构都在积极保护和传播非遗，近些年我国实施中华优秀传统文化传承发展工程，推动非遗的传播。二是非遗作为人类进程的文化史，是各族人民口传心授的宝贵记忆。所以要积极保护、整理开发、拓展非遗的保护和传播途径。三是全球一体化的格局下，非遗的生存受到环境、人员、技术和政策等多重考验，甚至面临消失的危机。
1非物质文化遗产传播的媒体融合环境
媒介环境的巨大变化打破了原本的传播模式，尤其是随着新媒体技术的普及，人们已经转向通过移动终端获取信息，传播环节中传者与受者的关系已经不同于以往。实时、互动、巨体量成为当前传播过程中的突出特点，并由此衍生出了新的社会关系，构建了全新的文化传播体系。这种有别于传统媒体传播模式的新媒介形态，以其特有的开放性、平等性、交互性、全民性不断影响传统文化静态自律的存在方式。中华优秀传统文化的继承与发扬，既有赖于文化本身的内在活力，也受到传播过程的巨大影响。因此，在传统媒体与各种层出不穷的新媒体融合的全媒体时代，在激活中华优秀传统文化内在活力的基础上，探索传统文化在全媒体背景下的传播具有十分重要的意义。
2非遗传播的演变和挑战
①要保证其在大众中的可知性。媒体传播要帮助非遗项目不断提升在大众中的接触度。和物质文化遗产不同的是，非物质文化遗产更侧重人的活动，非遗传播的成败与否，过去往往和传承人的活动范围和传播能力有很大关系。在一些非遗传播案例中，如果传承团队自身传播能力不足，是否有主流媒体的参与将是关键的影响因素，它能确保非遗项目的一定触达率，并且从公益的角度，让公众关注到非遗人群的需求。②要保持其溯源真实性。媒体传播要帮助非遗项目及传承人群维系真实的传承面貌，帮助技艺传习。基于文化生态多样性的保护目的，非遗最重要的价值在于它记录了历史变迁，反映了较好的审美品格。因此，在媒体传播中，需要平衡大众的接受度，同时也要坚持专业底线。刘魁立先生提出的基质本真性是在承认文化事象变化的同时，保证文化事象的变化在一个同质限度之内。基质本真性的概念，并不无视尤其不反对文化的变化和演进，而是在尊重和遵循文化自身发展规律以及承认社群自身进行文化调适的前提下，保持特定文化事象的同一性。③要保证其发展的可持续性。正如传承中对于基质本真性的要求，非遗传播最重要的是要考虑对于非遗项目可持续发展的推动。大众可知性和溯源真实性两方的平衡，可以实现可持续性发展的结果。在去中心化的媒体融合时代背景下，非遗传播的挑战有了新的一些变化：不同阶段的非遗项目传播拥有更丰富的媒体组合，内容和渠道的组合效力也会影响非遗传播的可知性和真实性挑战。
3媒体融合背景下的非遗传播体系的构建
3.1文化与科技融合促进非遗资源的开发与利用
媒介技术的发展使人们可以在短时间内获取大量形式多元的相关信息，同一时间点上能够完成多形式的呈现使得文学、艺术、传媒、科技等学科之间的界限变得模糊，有利于宣传推介非遗文化资源。非物质文化遗产之所以被称为非物质，就是强调这种文化的精神核心，这里包含了中华民族在数千年发展中一以贯之的生态意识、人文情怀、孝亲伦理等，通过积极创作文化创意产品，借助全媒体传播媒介打造文化品牌，能够让精神性的非物质文化遗产更好地与实际结合并持续发挥作用。
3.2利用VR技术提升影响力
在当前数字技术的发展中，一个有利条件是可以发挥虚拟现实技术的作用。借助虚拟现实技术可以将非物质文化遗产加以更好地保护和传承，以提升非物质文化遗产传播效果，提升影响力。针对保护与传承，除了注重产业化外，还要对文化遗产本身实施开发。比如可借助民俗节日进行表演，推出文旅纪念品等，实现其商业价值。虚拟现实技术的应用还可以实现交互式服务，可以将民间故事、音乐和舞蹈等项目采用实景VR加以展示，以提升非物质文化遗产项目的吸引力，可以使非遗项目的潜在商业价值得以有效开发。可以借助VR技术具有的互动功能提升体验效果，采用VR技术为载体的资源更好地传播给受众。通过文化资源实施数字化加工、存储为非遗项目的产业化发展创造了有利条件。
3.3注重内容建设，彰显非遗IP价值引领
非遗IP要吸引受众的持续关注，就需要不断输出优质内容。非遗代表性传承人是非遗项目的核心，他们对非遗IP的文化内核和价值提炼是最有发言权的。做好非遗的内容建设，媒体要从非遗项目各自擅长的领域出发，结合传承人所要传播的非遗主题，提升议题的策划和设置能力，创作出喜闻乐见的优秀作品，担负起传播传统优秀文化的历史使命。非遗历史源远流长，以往的表现形式和审美价值与现在大众的眼光是有差距的。因此在融媒体传播格局下，内容输出要做的不只是单纯地展示非遗技艺，还需要充分运用VR、AR等新媒体手段，优化观感体验，同时注意提炼非遗的艺术特色、衍生IP的文创元素和艺术元素，彰显非遗的审美价值。
3.4坚守文化自信，拓展非遗文化影响力传播
要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创造活力，建设社会主义文化强国。同时强调要坚定道路自信、理论自信、制度自信和文化自信的战略布局。由此文化自信上升至国家战略的高度。要加强对非物质文化遗产保护的支持和扶持，推动其创造性转化、创新性发展。国家大力支持非遗保护与传播，非遗+扶贫、设立文化生态保护区、一带一路、乡村振兴计划等手段助力实现文化自信，拓展非遗文化影响力传播。
结束语
综上所述，在媒体融合时代，非物质文化遗产想要获得更好的传承与发展，必须要充分了解新媒体的传播特点，在此基础上借助传统媒体与新媒体融合的新兴传播方式，让非遗传播更具生命力，使非遗文化传播能够古为今用，洋为中用，为提升人们的文化素养搭建更广阔的平台，发挥传统文化应有的精神引领作用，进而增强中华民族更基础、更广泛、更深厚的文化自信，以实现传统文化的“创造性转化和创新性发展。
参考文献
[1]赵燕燕.媒体融合背景下非物质文化遗产的保护与利用[J].北方文学，2021，（9）：221.
[2]朱烨青，王云庆.媒体融合背景下的非遗传播演变和挑战[J].人文天下，2021，（17）：55.
[3]陈林.基于媒体融合视域下的非物质文化遗产保护与传承分析[J].人文之友，2021，（16）：46.
关键词：媒体融合;非遗传播演变;挑战
引言
如何在传播渠道日趋多元化的新媒体时代延续自身生命力，焕发出新的文化魅力？如何在文旅视域下重构非遗保护和传播方式新路径？这些都需要专家学者们去探究。一方面重点关注非遗所处的人文背景和社会环境，在多彩的文化生活世界中探寻非遗凝聚的匠心和表达的文化精神。非遗保护从国家层面到普通民众已受到广泛关注，保护和传承非遗是我们共同的责任;另一方面要立法决策、传承文脉，保护非遗的恒定性和活态流变性。一是在国际和国内大融合背景下，相关机构都在积极保护和传播非遗，近些年我国实施中华优秀传统文化传承发展工程，推动非遗的传播。二是非遗作为人类进程的文化史，是各族人民口传心授的宝贵记忆。所以要积极保护、整理开发、拓展非遗的保护和传播途径。三是全球一体化的格局下，非遗的生存受到环境、人员、技术和政策等多重考验，甚至面临消失的危机。
1非物质文化遗产传播的媒体融合环境
媒介环境的巨大变化打破了原本的传播模式，尤其是随着新媒体技术的普及，人们已经转向通过移动终端获取信息，传播环节中传者与受者的关系已经不同于以往。实时、互动、巨体量成为当前传播过程中的突出特点，并由此衍生出了新的社会关系，构建了全新的文化传播体系。这种有别于传统媒体传播模式的新媒介形态，以其特有的开放性、平等性、交互性、全民性不断影响传统文化静态自律的存在方式。中华优秀传统文化的继承与发扬，既有赖于文化本身的内在活力，也受到传播过程的巨大影响。因此，在传统媒体与各种层出不穷的新媒体融合的全媒体时代，在激活中华优秀传统文化内在活力的基础上，探索传统文化在全媒体背景下的传播具有十分重要的意义。
2非遗传播的演变和挑战
①要保证其在大众中的可知性。媒体传播要帮助非遗项目不断提升在大众中的接触度。和物质文化遗产不同的是，非物质文化遗产更侧重人的活动，非遗传播的成败与否，过去往往和传承人的活动范围和传播能力有很大关系。在一些非遗传播案例中，如果传承团队自身传播能力不足，是否有主流媒体的参与将是关键的影响因素，它能确保非遗项目的一定触达率，并且从公益的角度，让公众关注到非遗人群的需求。②要保持其溯源真实性。媒体传播要帮助非遗项目及传承人群维系真实的传承面貌，帮助技艺传习。基于文化生态多样性的保护目的，非遗最重要的价值在于它记录了历史变迁，反映了较好的审美品格。因此，在媒体传播中，需要平衡大众的接受度，同时也要坚持专业底线。刘魁立先生提出的基质本真性是在承认文化事象变化的同时，保证文化事象的变化在一个同质限度之内。基质本真性的概念，并不无视尤其不反对文化的变化和演进，而是在尊重和遵循文化自身发展规律以及承认社群自身进行文化调适的前提下，保持特定文化事象的同一性。③要保证其发展的可持续性。正如传承中对于基质本真性的要求，非遗传播最重要的是要考虑对于非遗项目可持续发展的推动。大众可知性和溯源真实性两方的平衡，可以实现可持续性发展的结果。在去中心化的媒体融合时代背景下，非遗传播的挑战有了新的一些变化：不同阶段的非遗项目传播拥有更丰富的媒体组合，内容和渠道的组合效力也会影响非遗传播的可知性和真实性挑战。
3媒体融合背景下的非遗传播体系的构建
3.1文化与科技融合促进非遗资源的开发与利用
媒介技术的发展使人们可以在短时间内获取大量形式多元的相关信息，同一时间点上能够完成多形式的呈现使得文学、艺术、传媒、科技等学科之间的界限变得模糊，有利于宣传推介非遗文化资源。非物质文化遗产之所以被称为非物质，就是强调这种文化的精神核心，这里包含了中华民族在数千年发展中一以贯之的生态意识、人文情怀、孝亲伦理等，通过积极创作文化创意产品，借助全媒体传播媒介打造文化品牌，能够让精神性的非物质文化遗产更好地与实际结合并持续发挥作用。
3.2利用VR技术提升影响力
在当前数字技术的发展中，一个有利条件是可以发挥虚拟现实技术的作用。借助虚拟现实技术可以将非物质文化遗产加以更好地保护和传承，以提升非物质文化遗产传播效果，提升影响力。针对保护与传承，除了注重产业化外，还要对文化遗产本身实施开发。比如可借助民俗节日进行表演，推出文旅纪念品等，实现其商业价值。虚拟现实技术的应用还可以实现交互式服务，可以将民间故事、音乐和舞蹈等项目采用实景VR加以展示，以提升非物质文化遗产项目的吸引力，可以使非遗项目的潜在商业价值得以有效开发。可以借助VR技术具有的互动功能提升体验效果，采用VR技术为载体的资源更好地传播给受众。通过文化资源实施数字化加工、存储为非遗项目的产业化发展创造了有利条件。
3.3注重内容建设，彰显非遗IP价值引领
非遗IP要吸引受众的持续关注，就需要不断输出优质内容。非遗代表性传承人是非遗项目的核心，他们对非遗IP的文化内核和价值提炼是最有发言权的。做好非遗的内容建设，媒体要从非遗项目各自擅长的领域出发，结合传承人所要传播的非遗主题，提升议题的策划和设置能力，创作出喜闻乐见的优秀作品，担负起传播传统优秀文化的历史使命。非遗历史源远流长，以往的表现形式和审美价值与现在大众的眼光是有差距的。因此在融媒体传播格局下，内容输出要做的不只是单纯地展示非遗技艺，还需要充分运用VR、AR等新媒体手段，优化观感体验，同时注意提炼非遗的艺术特色、衍生IP的文创元素和艺术元素，彰显非遗的审美价值。
3.4坚守文化自信，拓展非遗文化影响力传播
要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创造活力，建设社会主义文化强国。同时强调要坚定道路自信、理论自信、制度自信和文化自信的战略布局。由此文化自信上升至国家战略的高度。要加强对非物质文化遗产保护的支持和扶持，推动其创造性转化、创新性发展。国家大力支持非遗保护与传播，非遗+扶贫、设立文化生态保护区、一带一路、乡村振兴计划等手段助力实现文化自信，拓展非遗文化影响力传播。
结束语
综上所述，在媒体融合时代，非物质文化遗产想要获得更好的传承与发展，必须要充分了解新媒体的传播特点，在此基础上借助传统媒体与新媒体融合的新兴传播方式，让非遗传播更具生命力，使非遗文化传播能够古为今用，洋为中用，为提升人们的文化素养搭建更广阔的平台，发挥传统文化应有的精神引领作用，进而增强中华民族更基础、更广泛、更深厚的文化自信，以实现传统文化的“创造性转化和创新性发展。
参考文献
[1]赵燕燕.媒体融合背景下非物质文化遗产的保护与利用[J].北方文学，2021，（9）：221.
[2]朱烨青，王云庆.媒体融合背景下的非遗传播演变和挑战[J].人文天下，2021，（17）：55.
[3]陈林.基于媒体融合视域下的非物质文化遗产保护与传承分析[J].人文之友，2021，（16）：46.