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我国传媒正处于文化环境的多元时代，主流文化、精英文化和大众文化的共生共存构成当今社会的文化格局。任何媒体不管自身的文化属性是什么，一般说来都是在这种多元文化格局中谋求生存和发展的，都应该同时具备主流文化意识、精英文化意识和大众文化意识。三种文化构成当前社会的文化整体，三种文化意识也都应成为媒体文化意识的组成部分。本文认为主流文化意识更多的是一种规范意识，精英文化意识更多的是一种超越意识，而大众文化意识则更多的是一种趋近意识。
一、主流文化的规范意识
随着社会的发展，媒体已成为社会的主流机构，媒体对构建社会主流文化的责任也越来越重大。主流文化对社会的关系主要是一种规范关系。主流文化通过稳定而持续的传播，规范整个社会的思想和行为。媒体特别是主流媒体，作为主流文化的重要载体，既要传播主流文化，更要遵循主流文化的传播规范。这种规范主要作用于政治、法律、道德三个传播领域。媒体在规范方面失去原则往往会付出相应的代价。在政治、法律和道德三种规范中，触犯政治规范对社会造成的影响最严重，对媒体带来的风险和危害也最大。保持媒体的政治意识就是确保传播活动不超越政治规范的界限，使媒体的传播活动在宪法和政策规定的框架内活动。在我国法律规范的风险主要涉及一些民事纠纷和媒体的经济利益，在这方面媒体应该具有较强的法律意识，甚至有必要聘请法律专家以确保媒体避免法律方面的纠纷和损害，对于那些可能引起法律纠纷的文本应该请法律顾问审查把关，在传媒界不断产生法律麻烦的今天，法律顾问应该成为编辑之外的另一种把关人。政治规范和法律规范都属于硬性规范，道德规范则属于软性规范。媒体首先要明确当代社会道德规范的底线，触犯道德规范的底线，媒体的基本素质和传播资格在公众那里都会成为问题，同时媒体还应该对社会道德规范的变化保持敏感，没有这种敏感，媒体就会给人落后迟钝的印象，这种刻板印象对媒体也是十分不利的。
二、精英文化的超越意识
在市场经济条件下，媒体的市场意识和大众意识越来越强，而富有超越性的精英文化意识却越来越薄弱，甚至越来越被边缘化。一个媒体倘若放弃精英文化意识，事实上就是放弃了对社会对历史的责任，也不利于媒体自身的发展。任何时候媒体都应该担当起这样的责任，具备和坚持一定的精英文化意识。精英文化来自社会的精英阶层，特别是知识分子阶层，它与社会保持着某种超越关系，媒体的精英文化意识事实上就是一种超越意识。这种超越意识主要表现在媒体对社会方向的把握和对社会问题的揭示两个方面。媒体对社会方向的把握，不管是对媒体还是对社会都至关重要。媒体的方向感是在一定的超越现实的高度上建立的，它既体现在明确的话语形式中，又往往并不在话语中直接体现，而是贯穿于传播过程中。媒体对社会问题的揭示事实上体现了精英文化的批判精神，是媒体站在客观公正的超越立场上对社会问题进行的揭示与批判。
三、大众文化的趋近意识
我国的大众传媒正在进入大众文化时代。大众文化是一种具有全球性、市场性和技术性的新兴文化。在这个大众文化时代，大众传媒如果缺少大众文化意识，或者说缺少对大众的趋近意识，是很难在传媒市场中立足的。在传播活动中，大众文化的趋近意识表现在从媒体功能到传受关系各个方面。一是在媒体功能方面要树立市场意识，大众文化是消费社会的市场性文化，这种文化已经不再仅仅是文化，它同时还是商品，它的目的就是要在市场竞争中尽可能占有消费者，以争取更多的市场利益。二是在传媒视野方面要具有全球意识。传媒的全球意识就是要求传媒既应该接受全球信息，也应该向全球传播信息，而这种接受和传播都应该在一种开阔的全球视野中进行，只有这样，媒体才能适应越来越具有全球意识的新时代受众。三是在文化结构方面要有多元意识。大众文化具有极强的包容性和吸纳性，其包容和吸纳的驱动力就是市场利益。在市场利益的统一下，主流文化、精英文化和大众文化各种文化元素的界限都将被打破，都可能成为大众文化的组成部分。四是在传受关系方面要有平等意识。这种平等意识一是指媒体与受众之间的平等，二是指平等地看待每一位受众，避免任何文化歧视。另外，媒体的大众文化的趋近意识还表现在时尚意识、生活意识、感性意识和娱乐意识等方面。
四、三种文化意识之间的关系
媒体应该具备三种文化意识意味着媒体在整个社会的文化体系中，要同时扮演三种文化角色：一是文化规范者，二是文化超越者，三是文化趋近者。这三者之间看似矛盾，事实上却存在内在的关联。如果社会缺少主流文化的规范性，那么这个社会就会缺乏稳定性和特征性。在我们这样一个13亿人口的大国，缺乏具有稳定意义的文化规范是不可想象的；同时对于我们这样有着5000年文明的古老民族，如果缺乏某种文化规范，我们的社会和文化就要丧失固有的传统与特征，或者说丧失文化发展的渊源与根基。如果社会缺少精英文化的超越性，那么社会的进步和发展就不可能实现。和平与发展是当今世界的一大主题，任何社会如果不谋求和平与发展，在充满战争的国际环境中生存都成问题，稳定更不可能维持。大众传媒面对的是社会，受传活动已经成为大众生活的重要组成部分，主流文化要实现规范与社会的稳定，精英文化要实现文化的超越与社会的进步，都必须在充分趋近大众的前提下才有可能真正实现。没有大众文化的趋近意识，主流文化的规范目标与精英文化的超越理想都难以实现。同时，不遵循主流文化的规范，大众文化就将在对抗奉行规范的多数人中失去市场；而缺乏精英文化的超越性，以时尚与变化为主要诉求的大众文化就将因为无法超越自己而丧失文化的生命力。对于一个健全的富有前景的文化体系来说，这三种文化一个都不能少。作为覆盖整个社会与文化的大众传媒机构，只有同时具备这三种文化意识才能适应社会的发展与变化，才能满足社会对媒体多方面的文化需求，才能充分实现媒体的各种传播功能，也才能全面肩负起媒体的社会责任和历史使命。
（作者单位：烟台大学新闻与传播系）
编校：张红玲
一、主流文化的规范意识
随着社会的发展，媒体已成为社会的主流机构，媒体对构建社会主流文化的责任也越来越重大。主流文化对社会的关系主要是一种规范关系。主流文化通过稳定而持续的传播，规范整个社会的思想和行为。媒体特别是主流媒体，作为主流文化的重要载体，既要传播主流文化，更要遵循主流文化的传播规范。这种规范主要作用于政治、法律、道德三个传播领域。媒体在规范方面失去原则往往会付出相应的代价。在政治、法律和道德三种规范中，触犯政治规范对社会造成的影响最严重，对媒体带来的风险和危害也最大。保持媒体的政治意识就是确保传播活动不超越政治规范的界限，使媒体的传播活动在宪法和政策规定的框架内活动。在我国法律规范的风险主要涉及一些民事纠纷和媒体的经济利益，在这方面媒体应该具有较强的法律意识，甚至有必要聘请法律专家以确保媒体避免法律方面的纠纷和损害，对于那些可能引起法律纠纷的文本应该请法律顾问审查把关，在传媒界不断产生法律麻烦的今天，法律顾问应该成为编辑之外的另一种把关人。政治规范和法律规范都属于硬性规范，道德规范则属于软性规范。媒体首先要明确当代社会道德规范的底线，触犯道德规范的底线，媒体的基本素质和传播资格在公众那里都会成为问题，同时媒体还应该对社会道德规范的变化保持敏感，没有这种敏感，媒体就会给人落后迟钝的印象，这种刻板印象对媒体也是十分不利的。
二、精英文化的超越意识
在市场经济条件下，媒体的市场意识和大众意识越来越强，而富有超越性的精英文化意识却越来越薄弱，甚至越来越被边缘化。一个媒体倘若放弃精英文化意识，事实上就是放弃了对社会对历史的责任，也不利于媒体自身的发展。任何时候媒体都应该担当起这样的责任，具备和坚持一定的精英文化意识。精英文化来自社会的精英阶层，特别是知识分子阶层，它与社会保持着某种超越关系，媒体的精英文化意识事实上就是一种超越意识。这种超越意识主要表现在媒体对社会方向的把握和对社会问题的揭示两个方面。媒体对社会方向的把握，不管是对媒体还是对社会都至关重要。媒体的方向感是在一定的超越现实的高度上建立的，它既体现在明确的话语形式中，又往往并不在话语中直接体现，而是贯穿于传播过程中。媒体对社会问题的揭示事实上体现了精英文化的批判精神，是媒体站在客观公正的超越立场上对社会问题进行的揭示与批判。
三、大众文化的趋近意识
我国的大众传媒正在进入大众文化时代。大众文化是一种具有全球性、市场性和技术性的新兴文化。在这个大众文化时代，大众传媒如果缺少大众文化意识，或者说缺少对大众的趋近意识，是很难在传媒市场中立足的。在传播活动中，大众文化的趋近意识表现在从媒体功能到传受关系各个方面。一是在媒体功能方面要树立市场意识，大众文化是消费社会的市场性文化，这种文化已经不再仅仅是文化，它同时还是商品，它的目的就是要在市场竞争中尽可能占有消费者，以争取更多的市场利益。二是在传媒视野方面要具有全球意识。传媒的全球意识就是要求传媒既应该接受全球信息，也应该向全球传播信息，而这种接受和传播都应该在一种开阔的全球视野中进行，只有这样，媒体才能适应越来越具有全球意识的新时代受众。三是在文化结构方面要有多元意识。大众文化具有极强的包容性和吸纳性，其包容和吸纳的驱动力就是市场利益。在市场利益的统一下，主流文化、精英文化和大众文化各种文化元素的界限都将被打破，都可能成为大众文化的组成部分。四是在传受关系方面要有平等意识。这种平等意识一是指媒体与受众之间的平等，二是指平等地看待每一位受众，避免任何文化歧视。另外，媒体的大众文化的趋近意识还表现在时尚意识、生活意识、感性意识和娱乐意识等方面。
四、三种文化意识之间的关系
媒体应该具备三种文化意识意味着媒体在整个社会的文化体系中，要同时扮演三种文化角色：一是文化规范者，二是文化超越者，三是文化趋近者。这三者之间看似矛盾，事实上却存在内在的关联。如果社会缺少主流文化的规范性，那么这个社会就会缺乏稳定性和特征性。在我们这样一个13亿人口的大国，缺乏具有稳定意义的文化规范是不可想象的；同时对于我们这样有着5000年文明的古老民族，如果缺乏某种文化规范，我们的社会和文化就要丧失固有的传统与特征，或者说丧失文化发展的渊源与根基。如果社会缺少精英文化的超越性，那么社会的进步和发展就不可能实现。和平与发展是当今世界的一大主题，任何社会如果不谋求和平与发展，在充满战争的国际环境中生存都成问题，稳定更不可能维持。大众传媒面对的是社会，受传活动已经成为大众生活的重要组成部分，主流文化要实现规范与社会的稳定，精英文化要实现文化的超越与社会的进步，都必须在充分趋近大众的前提下才有可能真正实现。没有大众文化的趋近意识，主流文化的规范目标与精英文化的超越理想都难以实现。同时，不遵循主流文化的规范，大众文化就将在对抗奉行规范的多数人中失去市场；而缺乏精英文化的超越性，以时尚与变化为主要诉求的大众文化就将因为无法超越自己而丧失文化的生命力。对于一个健全的富有前景的文化体系来说，这三种文化一个都不能少。作为覆盖整个社会与文化的大众传媒机构，只有同时具备这三种文化意识才能适应社会的发展与变化，才能满足社会对媒体多方面的文化需求，才能充分实现媒体的各种传播功能，也才能全面肩负起媒体的社会责任和历史使命。
（作者单位：烟台大学新闻与传播系）
编校：张红玲