[摘 要]农产品的安全是人类饮食安全的基础，是其他食品安全的源泉。随着社会的进步，人们生活水平的逐步提高，以及饮食卫生知识的不断普及，人们获取安全放心农产品的要求越来越强烈。有机农产品不仅是安全放心的，而且其生产方式也是可持续的、生态的和环保的。本文对有机农产品的目标市场分析的基础上，阐述了中国发展有机农产品的优势、劣势、机遇和威胁，在这种背景下提出了有机农产品道路的营销策略，并以宁波市“康谱园”为实例进行了具体分析。
　　[关健词]宁波 有机产品 营销策略
　　一、有机农产品的目标市场
　　有机农产品由于其生产加工的原则和标准相当严格，所以其单位面积产量要低于一般农产品，而成本和价格则要高于一般农产品。我国尚是发展中国家，人口多，人均土地面积少，13亿多人口的温饱问题压力大，在现有技术条件下大规模推广有机农业还不切实际。所以有机农产品在当前及今后较长时期内，都只能作为高端农产品满足少数人的需求，其目标市场定位为中等及以上收入家庭；工厂、学校、幼儿园及机关、事业单位等的食堂；宾馆、酒店和注重品牌效应的一般饭店。
　　二、关于当前发展有机农产品的SWOT分析
　　（1）优势分析
　　我国有机农产品的市场正在逐步扩大，有机农产品的多样化不断增加。人们收入水平也随之提高，因而更加注重食品上的安全。消费观念的转变，使更多的人认为食用有机食品是生活当中时尚的表现。
　　（2）弱势分析
　　有机产业是刚刚兴起的一个新行业。有机农产品在我们国家才刚刚兴起，并不为大多数人们所知晓。此外，有机农产品价格高，品质不一定优。有机农产品在生产过程中是遵循有机农业的标准而进行生产，因而对生产基地的要求比较高。
　　（3）机遇分析
　　国家政策的支持，加大强农惠农政策的投入力度。科学技术发展迅猛。随着互联网的不断普及，有些商家看准商机，运用互联网，在网上销售有机农产品。消费者观念的转变。食品危机带来的负面影响使人们更向往健康、纯天然的食品。因此，消费者健康观念的转变，使有机农品逐渐被大多数消费者所认可。
　　表1 当前发展有机农产品的SWOT分析示意图
　　三、我国实施有机农产品营销的对策分析
　　（1）产品策略
　　在包装上，对有机农产品的包装可以不经过深加工进行装包。将出土的有机农产品用专用的包装袋进行包装，包装上不仅含有有机食品的防伪标志，更要突出原生态、健康这一特征。必要时可以带着蒜梗一起包装，给消费者一种刚出土的感觉，吸引消费者的注意力。包装上也要不断创新思路，在一些节假日可以混合不同种类的有机农产品，形成礼品包装。在包装中也要利用低碳的原理，尽量使用一些原始的包装，如用纸包装，或是菜篮子包装。
　　有机农产品包装的优化组合。目前生产出来的有机农产品多数是初级加工品，因此在销售过程中要细分品种，细分目标市场，并将有机农产品的组合根据高、中、低这三个档次进行细分，针对高端个人---会员制；针对行政、机关单位---周末菜篮子，每周五陪送；针对礼品市场突出送健康----礼盒产品。因为有机农产品存在季节性限制，所以在产品生产方面，有机农产品基地（公司）根据产品生产周期设置科学合理的产品种植组合。比如，在超市专柜，普通产品区则可以将简单包装的有机农产品进行出售，而在一些礼盒区或是高档产品区，就要制作有机农产品的高档包装。
　　此外，需要注意农产品的质量和营养问题。严格控制有机农产品的质量，有机农产品能不能长期受到消费者信赖与产品的质量显著相关。为长期定制有机农产品（特别是有机蔬菜）的消费者科学搭配蔬菜品类和营养，既满足消费者对蔬菜种类变化的需求又满足对营养搭配的要求，做消费者的“家庭营养师”。
　　（2）促销策略
　　促销就是卖方与买方之间进行的信息沟通。在现代市场经济条件下，促销的内容十分丰富，同时促销成为了企业出售商品的重要手段。有机农产品主要是面向出口，对国内的市场也只是简单的销售有机农产品，并没有进行相应的促销宣传策略，因此根据促销方式来制定有机农产品的促销策略。
　　第一，有机农产品不同于普通食品，它是属于调料品一类，因此可以采取免费赠送的方式。即购买有机农产品达到一定量则会送有机农产品的赠品，也可以赠送有机农产品的宣传册、农产品样式的饰品或是别的赠送物品。对有机农产品进行折扣上的优惠。比如在一些节假日，或是一些特殊的节日上，进行价格的优惠。发放折扣券，小面额的有价证券，吸引顾客前来购买。
　　第二，广告宣传，广告是各种商品进行宣传的媒介，是推动市场发展的中坚力量。对于有机农产品来说，它的广告应该面向全社会，在国家政策支持的大背景下，应该高调宣扬。宣传对象是全体公众，尤其是中老年、高级知识分子，高收入家庭、乐于接受新生事物的人们。因此，广告的设计应该充分全面地展示有机农产品的生产方式、生产条件、特点、种类、价格、认证机构、认证程序及标准、标志，要特别说明有机与无机的区别。
　　（3）价格策略
　　有机农产品的商家在制定有机农产品价格时需考虑成本、市场、消费三因素，商家可以选择一下价格策略：第一，组合产品的价格策略。有机农产品的互补产品是一些调味品，则进行产品组合时，要把有关煮菜的调味品摆在一起，让顾客一目了然，因为都是炒菜过程中的必需品，则可以价格优惠，比平常价格低一些，以此来吸引顾客。第二，差别价格策略。这是针对不同的目标市场，不同的顾客群，不同的时间段采取不同价格。
　　（4）渠道策略
　　有机农产品的销售渠道对于有机农产品营销网络的建设非常重要，但是中国有机农产品在营销渠道上还不完善，存在前期的生产成本高，规模普遍偏小；质量的信任度低，客户发展滞后；运送过程中产品不能达到保鲜标准；配送成本高；意外灾害影响等问题。
　　针对上述问题，一是要健全绿色农产品营销网络，建立国家、省、市区、市县四级绿色食品公司，逐渐形成一个覆盖全国的绿色农产品的营销网络系统；二是建设绿色农产品市场。在全国建立若干绿色农产品区域批发市场，以区域批发市场为中枢，在大中城市建立绿色农产品的超级市场，在县、市、区建立绿色农产品的连锁店及绿色农产品专柜；三是绿色渠道必须确保农产品的绿色品质，体现绿色理念和维护企业和产品的绿色形象。对于鲜活农产品或大批量农产品，尽量缩短渠道长度或采取直销形式，缩短其流通路径和时间，减少绿色品质破坏程度，所以一般应在大型农贸批发市场进行批发或与大型零售店、专业商店签订合同直接销售。 　　四、宁波市“康谱园”有机蔬菜营销策略的实施
　　（1）进行合理包装，树立有机农产品的品牌意识
　　宁波市“康谱园”对有机农产品进行初级加工。比如去掉秆，去掉外面沾着泥土的一层皮，包装时可以几个一起包装，也可以按一定的量进行包装。如果是进行出口，还可以把有机农产品的蒜瓣分开，清洗好，用保鲜袋装好，在超市、专卖店进行出售。宁波市“康谱园”对有机农产品的包装设计上要突出低碳这一特征。低碳在我国就是代表着环境保护、坚持可持续发展。目前低碳也已成为人们追求健康的一种时尚，更是一种消费理念。因此，有机农产品在生产、加工、包装中都要体现出低碳环保这一理念。
　　（2）加强有机农产品的宣传，提高认知度
　　宁波市“康谱园”要求宣传部门形象生动地用画面的形式把近几年食品安全出现的问题一一罗列，然后阐述这种新的农业生产方式生产出来的农产品是健康、安全、优质、高效、无污染的纯天然、绿色食品。宁波市“康谱园”对于有机农产品的广告宣传，就是利用媒体宣传有机农产品的理念，宣传健康、安全，放心，高营养食品。在超市外面还要建立有机农产品宣传栏，吸引过往的顾客，同时还需要宣传人员把握不同的人群，如中老年人群，要讲明食用有机农产品有利于身心健康，对于年轻人，则把食用有机农产品当做低碳生活的一种体验。
　　（3）根据市场变化，产品价格适时调整
　　宁波市“康谱园”针对不同的日子采取不同的定价策略，如在节假日，则开展一些促销优惠活动。还比如在过“三八妇女节”“母亲节”等专门节日时，可以针对这样一些顾客群，开设价格打折、优惠的一些活动。现在网上流行的团购也可以利用到销售有机农产品中来，团购的价格比单买的价格便宜。这样推广人员要制定不同团购人员的价格，比如5人团购的价格是多少，10人团购的价格等。
　　此外，还可以自建的“有机绿色蔬菜超市”，开拓健康蔬菜礼品市场；“蔬菜淘宝”和“社区直销门店”为平台，建立起以白领家庭为目标客户的市场网络；基地内规划部分区块采用“私家菜园”和真实版“开心农场”形式，吸引有农村情节的成功人士前来土地认租；以“特约授牌”和“加盟经销”形式，开拓市区内宾馆酒店的高端消费市场；以委托生产、定期配送的“周末菜篮子”形式，满足机关企事业单位的需求。
　　参考文献：
　　[1]欧阳喜辉，王晓霞，佟亚东，周绪宝，杨扬.食用农产品认证的消费者行为分析——基于2007年北京市消费者调查的研究[J].农业质量标准.2010（05）
　　[2]牛有成.加快发展都市型现代农业和农村经济扎实推进社会主义新农村建设——在2007年北京市农村工作会议上的报告[J].北京农业职业学院学报.2007（02）
　　[3]郭淑敏，王立刚.打造都市型农业产业推进都市型农业发展[J].中国农业资源与区划.2010（06）
　　[4]林红，周玉玲.黑龙江省生态农业补贴问题研究[J].黑龙江农业科学.2009（06）
　　[5]丁保华，刘继红，廖超子，陈思.我国无公害农产品认证及其监督管理[J].中国农业资源与区划.2011（04）
　　作者简介：
　　葛振林（1990—） ，男，山东莱芜人，宁波大学国际交流学院工商管理（中加学分互认）专业本科生。
　　张亚越（1970-） 女，浙江宁波人，宁波大学国际交流学院讲师。